广告诉求与广告效果组合最优化的实证研究

广告诉求与广告效果组合最优化的实证研究

摘要：理想的效果一直是广告界所追求的目标，广告效果分为“到达——认知——联想——行动”四个阶段，广告诉求中的亲情、友情、爱情等人类共同追求的美好情谊，更能够感动人心，更容易得到人们的认知。广告诉求又分为“感性诉求、理性诉求、道义诉求”三种方式。本文主要是采用层次分析法，对影响广告效果的三个核心因素：传播效果、心理效果和行为效果进行了综合分析研究，以广告诉求与广告效果组合最优化为目标建立分析模型，最后进行了实证分析。找出广告诉求与广告效果的最优组合，为今后制作广告达到最好的广告效果应采用哪种诉求方式提供建议及依据。

关键词：广告诉求广告诉求方式广告效果

1前言

广告作为一种传播信息与促销的手段，已越来越为企业重视与应用，然而，一则广告能否起消费者的注意，能否提高广告品牌的知名度，能否达到促销的作用，能否达到广告的预期目标，是每位广告主都十分关注的一个重要问题。美国著名商人约翰·华纳梅克曾感叹到:“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”[7]

广告效果的好坏取决于广告投入后的产出情况，达到好的广告效果是广告投放的目的。广告的这种影响在广告作品创作时已经产生，在媒介发布时得以体现。消费者在接受广告信息时，对该广告产生认知，进而产生联想，对广告商品逐渐理解并产生好感，发生心理变化效果，产生购买的欲望，决定购买广告商品，导致购买行为的产生。广告效果是对目标受众群体的传播效果、心理影响效果和行为影响效果等三项内涵指标的整合反映。传播效果指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况；心理影响效果是指消费者对广告的反应以及对品牌的好感，消费者对该广告的记忆程度，品牌文化或企业文化的传递能力以及广告所传递的信息被消费者接受的程度；行为影响是广告带来的行为效果——销量、购买行为

等。

广告诉求主要是广告主通过广告向消费者传递着亲情、爱情、友情等情感，直至人性，感动人心，激发人们购买的欲望。研究发现观对前一个广告的记忆率为12.1%，而对后者的记忆率仅为1.9%。曾有学者做过这样“远离毒品，亲近美好人生”和“珍惜生命，请勿吸毒”两则广告效果的研究。出现这种情况的原因就在于前一则巧妙地用了“美好人生”这个诉求扣人心弦。“美好人生”给观读者描述了一幅山高、水秀、天蓝、地阔的美好画面，引发的联想和认知，进而增加观读者对该广告的记忆。阅读过该广告的人一旦接触的毒品之类的有害物质就会联想到这个广告，然后影响他的行为。由此可见，广告诉求对于广告效果的研究不容忽视。而广告诉求又包含理性诉求、感性诉求、道义诉求三种不同的方式，采用不同的诉求方式会得到截然不同的广告效果。读者究竟采用哪种诉求方式与广告效果组合才能达到广告主期望值，目前还不得而知。本文就是希望通过层次分析法建立广告诉求方式及广告效果组合为目标建立分析模型，探究广告诉求方式与广告效果的最佳组合，为往后策划和制作广告提供建议及依据。

2文献综述

广告效果有狭义和广义之分。狭义广告效果是指广告所获得经济效益, 即广告所带来的销售效果。广义广告效果则是指广告活动目标的实现程度, 即广告信息传播过程引起的直接或间接变化总和, 包括广告传播、经济和社会效果。本文所指的是广义广告效果。传播效果是指评估广告信息是否到达消费者及到达程度如何、对消费者影响如何等。传播效果是广告效果核心, 是经济效果的基础, 广告传播能培养消费者对品牌的信任和好感,树立企业良好形象。经济效果是指广告带来的经济效益或损失, 也即销售效果。它通过广告所引发的商品或劳务销售与利润变化来衡量。广告传播根本目的就是为了刺激消费心理、促进购买、增加利润, 因此经济效果是广告效果测评的重要内容。广告社会效果也称接受效果。是指广告对社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。广告主所倡导

的消费观念、道德规范、文化意识等都会产生一定社会影响, 社会效果不容忽视。

[6]

广告要在众多信息中脱颖而出实属不易，广告诉求的方向、深度、表达的精神、文化底蕴等会深深影响其效果。人们接触、理解、记忆广告信息并不是被动的，广告信息能否达到传播的目的，受信息接受者主观因素的影响，而信息本身的内容、诉求、表达方式等影响着信息接受者的心理，导致信息记忆效果的差异。

[2]同样内容的广告，以不同的诉求来表达，会取得完全不同的记忆效果。无论商业广告还是公益广告，都可以充分挖掘人类追求的永恒的主题———美好的情感；将之灵活地运用到广告中，必将赋予广告生命力，引起人们的共鸣，取得较好的记忆效果。[2]

3层次分析法在广告效果中的应用

模型结构通常可分解为具有三个层次的递阶结构。根据广告有效性分析的内涵，最上层为目标层，即要选择出的最有效结果；中间层为准则层，即影响结果的各个因素；最下层为方案层，即广告诉求方式的选择，各层间的联系用直线表示。分析待决策问题中所包含的要素，并按要素间的隶属关系，将各要素按不同层次聚集组合，明确决策的目标、准则以及待决策的方案，形成一个多层次的结构模型。以上层中某一准则为依据，在各层要素中进行两两比较,并引入判断尺度（见表 1）将其量化，构造出比较判断矩阵。

表1 判断尺度定义表

重要性标度含义

1 前一元素（左）与后一元素（上）相比，具有同等重要性

3 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者稍重

要

5 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者明显

重要

7 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者强烈

重要

9 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者极端

重要

2,4,6,8 表示上述判断的中间值

重要性标度含义

1 前一元素（左）与后一元素（上）相比，具有同等次要性

1/3 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者稍次

要

1/5 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者明显

次要

1/7 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者强烈

次要

1/9 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者极端

次要

表示上述判断的中间值

1/2,1

/4,1/6,1/8

当前广告已经成为了人们生活不可缺少的一部分，广告主通过广告商为自己的产品设计的广告来宣传自己的商品，广告商及广告媒体通过接受广告主的要求制作和宣传广告而生存，广告受众则通过广告来获取相关信息。广告效果是广告主、广告商、广告媒体以及广告受众共同关注的目标，而广告诉求方式影响着广告宣传的有效性。因此只有只有广告诉求方式相互配合的整合营销，才能强大的全方位的宣传攻势。广告诉求包括感性诉求、理性诉求和道义诉求三种方式。这