Ch13促销策略
Ch13 分销策略
2021/11/10
第二十六页，共41页。
Ch13 分销战略(z
案例解析 戴尔计算机公司的 〝黄金(huánɡ jīn jīn)三原那么〞［1］
1、坚持直销 戴尔的方式习气(xíqì)被称为直销，在
美国普通称为〝直接商业方式〞〔Direct Business Model〕。所谓戴尔直销方式，就 是由戴尔公司树立一套与客户联络的渠道， 由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详 细列出所需的配置，然后由戴尔〝按单消 费〞。戴尔所称的〝直销方式〞实质上就 是简化、消灭中间商。
的所作所为，也不仰仗我们结交的人物，而是取决于我们自身！你们是
共同的--永远不要遗忘这一点！"
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Ch13 分销战略(z
第十三章 分销战略(zhànlüè)
第一节 型
第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能(zhínéng)与类
分销渠道战略 批发商与批发商 物流战略
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Ch13 分销战略(z
三、分销渠道(qúdào)的管理
选择(xuǎnzé)渠道 成员
培训渠道成员
勇于开始，才能找到成功的路
鼓舞渠道成员
评价渠道成员
调整渠道成员
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Ch13 分销战略(zhànlüè)
四、窜货现象(xiànxiàng)及其 整治
直接(zhíjiē)销售
也叫〝自产自销〞,是指消费企业运用自 身的销售力气将产品直接销售给消费者 或用户,无须(wúxū)中间商介入的销售方 式。
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Ch13促销产品：公共关系和销售促销
III
• 但是如同其他行銷方式，公共關係必頇對目標市場也 意義。 • 公共關係的步驟包含：
– 調查、建立行銷目標、定義目標觀眾、選擇公共關係 的內容和媒介、執行公共關係計畫、評估結果。
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觀光餐旅與接待業行銷, 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens
觀光餐旅與接待業行銷, 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens
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出版刊物 Publications
• 特殊事件
– 接待業可以安排特殊事件，引發大眾注意新產品或公 司其他的活動。 – 像是記者會、研討會、旅遊、展覽、競賽、週年慶， 以及贊助體育與文化性活動等，都可接觸目標觀眾。
公共關係 Public Relations
• 公共關係部門通常設置在總公司，但這個部門的職員 忙於處理不同的公眾，因而忽視公共關係支援產品行 銷的目標，
– 很多連鎖旅館僱用當地的公共關係經理，以彌補不足 的地方。
III
• 以往，企業的行銷職務和公共關係職務分別設置在不 同的兩個部門。
– 不過今日這兩個職務已逐漸整合。
– 這時候的挑戰是創造新聞，而不是發現新聞。
III
• 公共關係的構想包含主辦重要的學術會議、邀請著名 的演講者，以及舉辦新聞記者會。
– 每個活動都是針對不同觀眾發展許多故事的機會。
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终端营销的促销策略大全
终端营销的促销策略大全终端营销是指制定一系列促销策略来提高产品在销售终端的销售额和市场份额。
终端营销是企业的重要战略之一，它不仅能直接影响销售终端的销售额，还能间接影响整个市场的竞争状况。
以下是一份终端营销的促销策略大全，供参考。
1. 促销价格策略：通过降价、打折、满减等方式来吸引消费者购买。
这是最常见的促销策略之一，可以在特定的时间段或活动中开展。
2. 促销赠品策略：购买指定产品或达到一定金额后，赠送相关产品或礼品，可以增加消费者的购买欲望，促进销售。
3. 促销套餐策略：将不同的产品组合成套餐销售，以较低的价格吸引消费者购买。
套餐销售常用于电视购物、餐饮等行业。
4. 促销抽奖策略：消费者购买产品后，有机会参与抽奖活动，中奖者可以获得现金、赠品或其他奖品，增加购买者的兴趣。
5. 促销代金券策略：消费者购买指定产品后获得代金券，可以在下一次购买时使用。
代金券既可以作为促销策略使用，也可以作为让消费者再次光顾的机会。
6. 促销满赠策略：消费者购买满一定金额后，赠送一定价值的产品或服务，可以增加消费者的购买量和订单金额。
7. 促销打包策略：将不同品类的产品打包销售，以更低的价格吸引消费者购买。
打包销售不仅能够促进销售，还可以提升品牌形象和销量。
8. 促销特价策略：将产品定期打折销售，吸引消费者购买。
特价销售可以在特定的时间段或季节进行，以增加销售。
9. 促销限量策略：限制产品数量，通过稀缺性吸引消费者购买。
限量销售可以刺激消费者的购买欲望，并提高产品的价值感。
10. 促销换购策略：消费者购买指定产品后，可以以优惠价格购买其他相关产品。
这种策略可以增加订单量和产品销量。
11. 促销推荐策略：消费者推荐朋友购买产品，可以获得奖励或折扣。
推荐策略可以有效扩大消费者群体，并提高销售。
12. 促销在线优惠策略：在电子商务平台上提供独有的优惠，吸引消费者在线购买。
在线优惠策略可以促进电子商务销售，提高消费者在线购买的频率。
产品促销策略方案
产品促销策略方案随着市场竞争的加剧，企业需要不断地进行产品促销以提高销售额和市场份额。
然而，不同的产品在不同的市场和消费群体中都需要有不同的促销策略。
本文将探讨几种常见的产品促销策略，并提出一些方案以帮助企业促销产品。
降价促销降价促销是一种常见的促销手段，通过降低产品价格来吸引更多的消费者。
这种促销策略通常适用于大众消费品和非必需品，因为消费者更愿意花小额度的钱去尝试新产品。
但降价促销也有一些缺点，比如会降低产品的价值感和品牌形象，因此需要谨慎使用。
在使用降价促销时，企业需要根据产品的成本和市场需求来制定具体的方案。
例如，可以通过加大促销幅度、有限时促销、打包销售等方式来增强促销效果。
此外，企业还要考虑降价促销对其品牌形象的影响，并根据情况调整促销力度。
捆绑销售捆绑销售是一种将多个产品或服务打包销售的策略。
这种促销方式可以让消费者一次性购买多个产品，并可以获得一定的折扣，从而提高销售额和客户满意度。
但捆绑销售也需要企业根据市场需求和产品特点来制定具体策略。
在使用捆绑销售时，需要注意搭配的产品和服务必须具有逻辑性和吸引力，否则会降低消费者购买的概率。
同时，企业还需确定实际成本和利润以确保捆绑销售策略的经济效益。
满减/满赠促销满减/满赠促销是一种在消费者购买产品时给予奖励的策略。
例如，如果消费者购买一定额度的商品，就可以获得折扣或者赠品等。
这种促销策略可以激励消费者增加购买量，提高销售额和客户忠诚度。
然而，满减/满赠促销也需要企业考虑实际成本和经济效益。
满减折扣或者赠品的数量需要根据实际销售情况来确定，同时还需要考虑对企业利润的影响。
积分/返现促销积分/返现促销是一种赠送积分或返现礼金的促销策略。
消费者可以在购买产品时获得积分或返现礼金，以换取更多的消费和折扣。
这种促销策略可以促进品牌和产品的忠诚度，并激励消费者进行更多的消费。
但是，积分/返现促销需要企业投入实际经费，并考虑利润的收支平衡。
企业需要根据市场需求和产品特点，以及实际经济情况确定积分和返现礼金的方案，以获得最大的结果。
13大促销策略
13大促销策略促销策划实际上，两军对垒，不是简单地硬打硬拼，而要讲究战术技巧的应用。
1.借势打力策略 借助竞争对手的某种力量，通过一定的策略化用到自己手中。
这就像《笑傲江湖》中的吸星大法，在对手出招的时候，一定想办法把对方的优势转变成自己的优势。
比如，利脑是一个地方性品牌，高考期临近，在脑白金、脑轻松等知名补脑品牌纷纷展开效果促销并请一些人现身实地说法时，利脑就掀起了“服用无效不付余款”的促销旋风。
利脑作为实力弱小的品牌，在广告上无法跟大品牌打拼，而在促销上也无法进行更强大的投入。
因此，只有在跟进促销中进行借力打力——采取“服用一个月，成绩不提升，不付余款”的活动。
这一下，因为跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解决了消费者的信任问题，也提升了知名度。
2.击其软肋策略 在与竞争对手开战前，一定要做到“知己知彼”，这样才能决胜千里。
实际上，竞争对手无论怎么投入资源，在整个渠道链条上都会有薄弱部分。
比如，在渠道上投入过大，于是终端的投入就往往不够，如果在终端投入多了，在渠道就往往会投入少了。
再如，当面临中国区域时候，可能会在某些区域市场不具有优势，这些都是很好的攻击机会。
比如，在摩托罗拉为自己的新品大打广告的时候，某些国产手机则迅速组织终端拦截，在拦截中，也大打新品的招牌，并且低价进入，以此将竞争对手吸引到零售店的顾客牵引一部分到自己的柜台、专区。
在竞争对手忽略终端执行的时候，这种模式是最有效的。
3.寻找差异策略 有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。
比如，竞争对手采取价格战，就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，就进行买赠战。
可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的5～12岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。
当时，市场竞争十分激烈，很多企业都大打降价牌。
最终，可口可乐公司走出了促销创新的新路子：既然“酷儿”上市走的是“角色行销”的方式，那人们就来一个“角色促销”。
Ch12促销策略
“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这
些敏感问题的观点评论，使人们更好的了解这位竞选人。奥
巴马显然比至今不知道如何上网的麦凯恩更懂得“网”络民
心，比IBM式的希拉里更有亲和力。
奥巴马的竞选实践大大提升了广告，营销，公关手段的
进化和发展，走在了市场营销者的前面。新媒体和数字技术
的日益强大和飞速发展，必将使其成为未来传播的领头军。
从这个故事中来理解促销有何作用？
2019/12/13
Ch14 促销策略
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
2019/12/13
Ch14 促销策略
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案例分析：美国总统奥巴马：最牛的
老大品牌营销
2019/12/13
Ch14 促销策略
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三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销策略包含推动策略（Push strategy）与 拉引策略（Pull strategy）。
Ch14 促销策略
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伤害人的事，不能说
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讨厌的事，对事不对人的说
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开心的事，看场合说
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伤心的事，不要见人就说
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Ch14 促销策略
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别人的事，小心的说
Ch14 促销策略
导购营销三十六计
第10计 笑里藏刀
分析 “好为人师〞是许多中国人共同的缺点，
导购员在和其他品牌闲聊的时候，适时给 其他品牌导购员戴上几顶“高帽〞，在飘 飘然和“好为人师〞双重心态作用下，他 们会无意中透露出其成交的“关键卖点〞， 导购员应迅速将得到的“关键卖点〞信息 交由市场部相关人员进行针对性的培训讨 论，完成卖点阻击培训，将竞争对手的 “关键卖点〞变成了致命的缺点。
第6计 声东击西
分析 在许多时候企业生产的高端产品技术上
难免超前，而与社会现有的配套设施脱节， 导购员在介绍这种技术超前的产品时，应 注意采取“声东击西〞的策略，避开产品 的固有的先天弱项，突出企业为产品推广 所做的附加“承诺〞，用产品媒介化的 “权威性承诺或证书〞消除顾客对超前产 品固有的疑虑。
第8计 暗度陈仓
案例 WH品牌导购员甲：“唉，真羡慕你们，这周双休日活动你 们公司的领导还为你们在商场的入口处争取到第二展台。 〞 XH品牌导购员：“好个屁呀，这周要累死了，你想想看， 成交的主战场还不是在我这，忙开了谁要时间去招呼那个 第二展台，我到时让临促去坐镇，那地方又闷又热，我才 不去呢！〞 WH品牌导购员甲〔对WH导购员乙〕说：“小李，你看XH品 牌导购员把所有的礼品堆头全部摆放在展厅内，听他们的 口气他们这周活动的重点还是在展厅，入口第二展台只是 做产品展示，这周我们还是加强展厅内的促销资源吧。〞 周六早上，XH品牌的临促从公司另调一批礼品堆头和宣传 物料迅速完成，对商场入口处的第二展台的造势布置，XH 品牌的展厅交由两个四星级临时促销负责，而XH的导购人 员全天候地在商场入口处进行终端拦截，展厅成了展示， 第二展台成了销售的主战场了……
第11计 李代桃僵
案例 导购员乙：“完了，XX型号1980元领导不批， 说活动已经过了，这款机器上周就涨回2180元了， 可我已经给顾客开票了，不发货没法给顾客解释 了，完了，真的完了！〞 导购员甲：“别急，我们手不是还有一款XX A型 号吗，它的价格现在是1900元，再说了它们功能、 外观一样，只是主板不一样，顾客又不是专家怎 么知道这么多呀，这样得了，我么就把带识别码 A的机型发给顾客吧，出事再说。〞
国际营销促销策略
国际营销促销策略
国际营销促销策略可以根据不同的市场和目标受众制定，以下是一些常见的国际营销促销策略：
1. 打折促销：在特定时期或活动中提供折扣，吸引消费者购买。
2. 赠品促销：在购买产品时赠送相关的配套产品或免费试用机会，增加消费者体验。
3. 优惠券促销：提供折扣券或优惠券，吸引消费者购买，并且有助于建立客户忠诚度。
4. 礼品促销：在购买达到一定金额或数量时赠送礼品，提高消费者购买意愿。
5. 抽奖促销：通过抽奖或幸运转盘等方式，吸引消费者参与并获得奖品。
6. 满减促销：在购买达到一定金额时进行减免，鼓励消费者增加购买量。
7. 团购促销：通过团购方式，让消费者以更低的价格购买到商品或服务，增加销售量。
8. 推荐促销：通过推荐人获得优惠或返利等方式，鼓励现有消费者向其他人推荐产品或服务，扩大品牌影响力。
在选择和实施促销策略时，需要结合产品特点、目标市场、竞争情况等因素进行综合考虑。
同时，需要注意遵守当地的营销法规和行业准则，以确保促销活动的合法性和可持续性。
13第十三章分销策略.ppt
Ch13 分销策略
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
分销渠道的起点是生产者，终点是最终用户，中间环节包括 各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。
Ch13 分销策略
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一、分销渠道的含义
（二）作用
1.帮助产品形式效用的实现。 2.提高市场交换的效率。 3.连接生产企业与最终用户。
Ch13 分销策略
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中间商是怎样减少必要的交易次数的？
2020/1/6
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（2）
避免激励过分与激励不足: 激励 过分会导致销售量提高,利润下降; 激励不足导致销售量降低,利润减少
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Ch13 分销策略
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激励渠道成员（3）—与经销商的关系
合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专业化
消费者
消费者
消费者
消费者
直接渠道和间接渠道
2、间接渠道： 生产企业通过若干中间机
构将产品销售给最终用户或消 费者。
间接渠道是日用品销售中 的常用形式，有些生产资料如 零配件也有采用。
优缺点
优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围
缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加
长渠道和短渠道
1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道
韩国商品营销方案
一、背景分析近年来，韩国经济面临一定压力，通货膨胀和消费降级现象明显。
尤其在年轻消费者群体中，对奢侈品的追求有所减弱，转而更加注重节约开支和购买必需品。
为此，本文提出以下韩国商品营销方案，旨在提升韩国商品的市场竞争力，满足消费者需求。
二、营销目标1. 提升韩国商品在年轻消费者中的市场份额；2. 增强消费者对韩国商品的认知度和好感度；3. 促进韩国商品在国内外的销售增长。
三、营销策略1. 产品策略（1）推出“1000韩元商品”系列：针对20至30岁年轻消费者，推出一系列定价为1000韩元（约合5.34元人民币）的小包装商品，如啤酒、零食、生鲜蔬菜等。
这种超低价策略既能满足消费者对平价商品的需求，又能吸引年轻消费者关注。
（2）推出“超大号”食品：针对通胀高企和消费者对大尺寸商品的需求，推出一系列超大号食品，如变大8倍的方便面、重达1斤的奶油面包等。
这类产品既能满足消费者对实惠的需求，又能迎合年轻人追求差异化体验的消费心理。
2. 价格策略（1）采用“1000韩元商品”策略，降低部分商品价格，提高性价比；（2）推出限时折扣、满减活动等促销手段，刺激消费者购买；（3）针对不同消费者群体，制定差异化价格策略。
3. 渠道策略（1）线上渠道：加强电商平台合作，提高韩国商品在电商平台上的曝光度和销量；（2）线下渠道：在便利店、超市等实体店设立专柜，推广“1000韩元商品”系列；（3）国际市场：拓展海外市场，与国外零售商合作，提高韩国商品在国际市场的知名度。
4. 促销策略（1）举办各类促销活动，如限时抢购、满减活动等；（2）开展品牌联名活动，与知名品牌合作，提高品牌知名度；（3）利用社交媒体进行推广，如微博、抖音等，吸引年轻消费者关注。
四、营销执行1. 建立专门营销团队，负责产品研发、价格制定、渠道拓展和促销活动策划；2. 加强与零售商、电商平台等合作伙伴的沟通与协作，确保营销活动的顺利实施；3. 定期对营销效果进行评估，根据市场反馈调整营销策略。
国庆节苹果销售方案
一、活动背景随着国庆节的临近，市场消费需求逐渐升温，苹果作为秋季热门水果，销量也将迎来高峰期。
为了抓住这一有利时机，提高苹果销售业绩，增强品牌影响力，特制定本销售方案。
二、活动目的1. 提升苹果销量，增加品牌收入。
2. 增强消费者对苹果品牌的认知度和好感度。
3. 营造节日氛围，促进节日消费。
三、活动主题“国庆同庆，果香满园——苹果盛宴，幸福共享”四、活动时间2023年9月30日至10月7日五、活动内容1. 促销活动（1）满减优惠：消费者购买指定苹果产品，满100元减20元，满200元减40元，以此类推。
（2）买赠活动：购买指定苹果产品，赠送精美果盘一个。
（3）特价促销：部分苹果产品实行特价销售，价格低于市场价10%-15%。
2. 线上线下联动（1）线上渠道：通过官方商城、电商平台等渠道，开展线上促销活动，提供便捷的购买体验。
（2）线下渠道：在门店设置专柜，展示各类苹果产品，并配备专业导购人员，提供咨询服务。
3. 节日氛围营造（1）门店装饰：门店门口设置国庆主题装饰，店内布置喜庆氛围，营造节日购物氛围。
（2）广告宣传：利用线上线下渠道，发布国庆主题广告，提升活动知名度。
4. 会员活动（1）会员专享：会员购买苹果产品，享受额外折扣。
（2）积分兑换：会员可用积分兑换指定苹果产品。
六、活动执行1. 人员安排：成立活动筹备小组，负责活动的策划、执行和监督。
2. 物料准备：提前准备活动所需的宣传物料、促销商品、赠品等。
3. 培训员工：对员工进行活动培训，确保活动顺利进行。
七、活动效果评估1. 销售数据：统计活动期间苹果产品的销量，与去年同期相比，分析增长情况。
2. 品牌知名度：通过问卷调查、社交媒体互动等方式，了解消费者对活动的满意度及品牌认知度。
3. 媒体报道：关注活动期间的媒体报道，评估活动的社会影响力。
八、总结本销售方案旨在通过一系列促销活动，提升苹果销量，增强品牌影响力。
通过线上线下联动、节日氛围营造、会员活动等手段，吸引消费者关注，实现销售目标。
ch13.pdf[共19页]
![ch13.pdf[共19页]](https://img.taocdn.com/s3/m/d0322000c1c708a1294a442e.png)
【本章学习目标】•了解国际营销战略规划的内容，能够进行国际营销业务组合分析；•熟悉国际营销组织结构的不同类型及其演变；•掌握国际营销组织设计的具体内容；•理解国际营销执行的内涵及其执行过程；•了解国际营销控制的目标和类型。
【导入案例】英荷壳牌石油公司（以下简称壳牌公司）是欧洲最大的公司。
1994年利润达到创纪录的40亿英镑，比前一年增长了24%。
规模如此庞大，经营还算不错的壳牌公司却于1995年3月底宣布将公司的组织结构进行重大调整。
壳牌公司荷方董事长赫克斯特罗克的解释是：壳牌公司的表现远不如国际上其他竞争对手。
公司10.4%的投资收益率在石油行业来说是相当一般的，不能满足公司长期发展的需要。
公司现行的组织结构不适应油价低的商业环境，难以面对日益激烈的市场竞争。
作为一家大型国际企业，壳牌公司这次进行重大改组带有浓厚的“精官简兵”的味道。
壳牌公司这次首先拿公司总部开刀，决定取消地区总公司和精简后勤服务部门，一些权力很大的地区总公司主管在这次机构改组过程中被“炒鱿鱼”。
其中在伦敦和海牙两总部工作的职员人数由原来的3900名减少到2700名，裁减的幅度高达30%。
仅此一项，壳牌公司每年就可节省1亿英镑的开支。
壳牌公司这次改组的主要内容就是打破公司在组织结构上传统的矩阵结构，减少管理层次，按公司的主要业务范围建立相应的商业组织，由过去按地区和部门的多头管理转变为按业务范围进行直接管理。
壳牌公司长期以来主要是按地理位置来安排公司的组织结构。
公司不仅建立了4个州一级的地区总公司，而且还在有关国家或地区建立了分公司。
这些分公司通过多层次的管理系统向位于伦敦和海牙的总部报告，人们习惯将壳牌公司这种传统的组织结构称为矩阵结构。
从企业管理的角度看，这种矩阵结构是合理的。
但在实际工作中，这种矩阵结构却引起了一些问题：每个分公司差不多都要从事勘探开采、炼油、销售等业务；总部的后勤服务部门负责向分公司提供法律、财务、信息及其他各项服务。
Ch 促销策略
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
19.07.2020
Ch14 促销策略
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
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Ch14 促销策略
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第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序
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Ch14 促销策略
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二、公共关系的特征
1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良
好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同
发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”
的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。
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Ch14 促销策略
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一、公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。
公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
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Ch14 促销策略
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Ch14 促销策略
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三、推销人员的甄选与培训
苹果公司的促销策略
苹果公司的促销策略苹果公司的促销策略产品的促销策略多种多样，选择合适的促销策略、发挥促销工具在产品各时期的最大作用，是很关键的一步!?为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。
期间采取的策略主要有:通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待。
???1、通路激励???产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。
为了增加产品与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的积极响应与支持方能取得成功。
???a经销商的促销激励:经销商的促销激励手段名目繁多各不相同大致分为以下几种。
???a.长期年度销售目标奖励???厂商设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了这个目标则按约定的奖励给予兑现;也可设定多个等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。
经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以避免出现低价倾销或冲货等扰乱市场行为的发生。
如2000年宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”十五日游作为经销商年终激励奖，取得了不匪的效果使经销商得到了荣誉，更开拓了视野、增加了学习的机会。
???b.短期阶段性促销奖励???厂商为提高某一阶段的销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销奖励。
相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的积极性。
???c.非销量目标促销奖励???除具有针对性的销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛”等一些营销目标奖励也是十分必要的。
如华润啤酒公司、百事可乐公司的产品专项经营奖励，在一定程度上将竞争对手产品排挤在经销商的大门之外。
宝洁公司的产品终端陈列竞赛奖励。
???对经销商的促销必须注意两点:一是经销商为达到目标，取得额外利益采取低价倾销或串货，为此奖励额度不宜过大，避免奖励现金或同类产品;另一点是促销期间大量囤货，一旦无力快速出货，待促销结束就会闲置一段时间才能进货。
创新促销策略实践
创新促销策略实践在竞争激烈的市场环境中，创新促销策略成为各大企业吸引消费者和提高市场占有率的重要手段。
本文将探讨几种创新促销策略，并介绍它们的实践应用，以期为企业创造更大的商业价值。
一、赠品附加赠品附加是一种常见的促销策略，通过赠送一定价值的商品或服务来吸引消费者购买。
近年来，许多企业对赠品附加进行了创新实践，以满足消费者对个性化和实用性的需求。
以电子产品销售为例，原本常见的赠品是附带的耳机或保护膜等，但这些已经有些陈旧。
许多企业开始与其他品牌合作，提供更具吸引力的赠品，例如合作品牌的蓝牙音箱等。
这种创新能够吸引消费者的眼球，激发购买欲望。
二、折扣优惠折扣优惠是促销中常见的手段，它通过降低商品价格来吸引消费者购买。
在实践中，许多企业正在通过创新折扣优惠的形式来提高促销效果。
例如，一些电商平台将限时购、团购等与折扣结合起来，给消费者创造出更大的购物优惠。
这种创新模式不仅能够推动消费者尽快下单购买，还能增加消费者的黏性。
三、会员积分计划会员积分计划是一种通过积分奖励来鼓励和留住消费者的促销策略。
在传统的会员积分计划中，消费者需要通过购买商品或服务来积累积分，然后可以在以后的消费中使用积分进行抵扣。
然而，许多企业正在创新会员积分计划，以提高吸引力和参与度。
例如，一些企业推出了多样化的积分获取渠道，让消费者可以通过签到、分享等方式获得更多积分。
同时，还可以将积分与其他福利相结合，例如优先购买权、生日礼品等，进一步增强消费者对会员积分计划的兴趣和使用欲望。
四、社交媒体营销随着社交媒体的普及和发展，许多企业开始将促销策略与社交媒体结合起来，以提高品牌知名度和销售额。
通过与消费者直接互动，了解他们的喜好和需求，企业可以更加精准地制定促销活动和推送优惠信息。
在社交媒体上，企业可以通过举办抽奖活动、推出限时优惠等方式吸引用户参与和分享，从而扩大品牌影响力。
例如，一些护肤品牌会在社交媒体上举办“护肤品试用体验活动”，通过赠送产品样品并要求用户分享使用感受，进一步增加用户对品牌的信任和好感。
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真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
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四、广告效果的测定
促销效果→促销效果测定
广告效果
本身效果→本身效果测定
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广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
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广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
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三、广告的设计原则
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二、广告媒体
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
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广告媒体的种类及其特性
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四、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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五、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
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六、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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七、推销人员的奖励
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。
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推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 中间商
人员推销； 对中间商的 销售促进 需求 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
需求
营销活动 需求
拉引 策略
制造商
中间商
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需求
最终用户
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
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三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。 培训方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
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劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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根据广告媒体的形式划分
广告
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
户外 广告
网络 广告
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人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
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四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
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广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
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Ch14 促销策略
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标：
基于行为的考核指标：
销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
推动与拉引策略 促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进 人员推销
广告 人员推销 公共关系
销售促进 广告 公共关系
消费品市场
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工业品市场
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第二节
人员推销策略
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三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发 展”。
搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会
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四、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标 和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机 地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工 作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
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第四节
公共关系策略
一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序
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一、公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
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信息平台
工业企业广告与 研发投入分析［3］
业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金 额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入 为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销 售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业 不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告 投入水平。 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。 2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业 的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告 费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广 告宣传力度仅次于医药行业。
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第三节
广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
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一、广告的概念与种类
（一）广告的含义 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。 广告主 广告费用 广告要素 广告媒体 广告信息
付费
广告主
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占用媒介
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发布信息
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
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信息平台
工业企业广告与 研发投入分析［1］
根据工业企业年度统计数据，2001年，我 国500万元以上规模的工业企业实现销售收入 93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研 究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告 支出的八成。在工业企业每万元销售收入中， 有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。 在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的 企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均 广告费用108.2万元；有研发投入的企业 20284户，
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配 和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。