《营销管理》读书笔记

营销管理(第13版)----读书笔记

第1篇理解营销管理

第1章定义21世纪的营销

一、营销学的范畴

二、由公司主导转变为市场主导

1．生产观念：

2．产品观念：

3．推销观念：

4．营销观念：

5．全面营销观念：

（1）关系营销，（2）整合营销：

营销组合：

4P-产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）（销售者观点）--> 4C-顾客解决方案（customer solution）、顾客成本（customer cost）、便利（convenience）、沟通（communication）（买方的角度，为顾客提供利益）

（3）内部营销，

（4）社会责任营销

第2章设计营销战略和计划

一、营销和顾客价值

1．价值传递过程，包括三个阶段：

（1）选择价值：

（2）提供价值：

（3）传播价值：

2．价值链

（1）感知市场的过程：

（2）新产品实现过程：

（3）顾客探测过程：

（4）顾客关系管理过程：

（5）履行管理过程：

3．核心能力，

4．全面营销导向和顾客价值

（1）价值探索：

（2）价值创造：

（3）价值传递：

5．战略计划的主要角色

二、公司和部门的战略计划

1、确定公司使命

2．定义业务：

3．评估增长机会

4．组织和组织文化

三、业务单位的战略计划过程

1．业务任务

2．SWOT分析（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities、威胁threats）（1）外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）内部环境分析（优势/劣势分析）——基于能力的竞争

3．目标制定---->目标管理（MBO）

4．战略制定

（1）波特的通用战略

（2）战略联盟和合伙人关系管理

5．计划形成和执行

6．反馈和控制

四、产品计划：营销计划的性质和内容

第2篇聚焦营销视野

第3章收集信息和扫描环境

一、现代营销信息系统的构成

二、内部报告系统和营销情报系统

三、分析宏观环境

1．需要和趋势

2．辨认主要因素：

四、人文环境

五、其它宏观环境

1．经济环境：收入分配，储蓄、债务、信贷的应用，外包和自由贸易

2．社会-文化环境

（1）核心文化价值观具有高度的持续性

（2）亚文化的存在

（3）次文化价值观随时间推移而发生变化

3．自然环境：

4．技术环境：

5．政治-法律环境

第4章实施营销调研和预测需求

一、营销调研系统

二、营销调研的程序

良好营销调研的七个特征：

（1）科学方法：（2）调研的创造性。（3）采用多种方法。（4）模型和数据的互相依存性。（5）信息的价值和成本。（6）有益的怀疑论。（7）道德营销。

三、测量营销生产率

1．营销尺度，一系列帮助公司对其营销绩效进行评价、比较和解释的方法。

2．衡量营销计划绩效

（1）销售分析：

（2）市场份额分析

（3）营销费用-销售额分析

（4）财务分析：净值报酬率=资产报酬率x财务杠杆率

3．赢利分析

（1）营销赢利率分析：

（2）决定改正行动

（3）直接成本与全部成本

4．营销组合模型

四、预测和需求衡量

1．衡量市场需求

（1）潜在市场

（2）有效市场

（3）目标市场

（4）渗透市场

2．有关需求衡量的术语

3．测算当前需求：

4．估算未来需求：

第3篇联结顾客

第5章创造顾客价值、满意和忠诚

一、构建客户价值、满意和忠诚

1．顾客认知价值CPV：

2．顾客的总体满意

3．衡量满意

4．产品和服务质量

5．全面质量管理TQM

二、顾客长期价值的最大化

1．顾客赢利能力

2．衡量顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）

3．顾客资产

（1）价值资产

（2）品牌资产

（3）关系资产

三、培养顾客关系

1．客户关系管理CRM

一对一营销的四步骤框架：

（1）确定你的潜在顾客和当前顾客

（2）依照顾客的需要和顾客对你公司的价值来划分顾客

（3）与单个顾客交流来改进你对他们个体需要的认识并且建立更加强大的关系

（4）为每一个顾客定制产品、服务和信息

2、吸引、维持和增加顾客：（1）建立一个高的转换成本；（2）传递高的顾客满意。

3．建立忠诚

在顾客关系建设中的五种不同水平：

（1）基本型营销：（2）反应型营销：（3）可靠型营销：（4）主动型营销：（5）合伙型营销：4．减少顾客流失

5．建立强大的顾客纽带：

与顾客建立紧密联系的建议：

（1）建立长期联系

（2）对于购买大量商品的消费者提供低价

（3）把产品变成一种长期性的服务

四、顾客数据库和数据库营销

数据库应用：

（1）确定预期顾客；（2）决定哪些顾客应收到特定的报价单；（3）强化顾客忠诚；（4）促进顾客购买；（5）避免重大的顾客失误。

数据库营销的负面作用：

（1）建立和维护一个数据库需要在电脑硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业人员方面的巨大投资；（2）很难让公司的每个员工都以顾客为导向和利用现有的信息；（3）并不是所有的顾客都想和公司建立联系，他们甚至不满公司收集了那么多他们的个人信息。营销者必须关注客户对于顾客隐私和安全的态度；（4）在客户关系管理背后的假设并不一定总是正确。忠诚顾客并不一定是某一品牌的最佳大使。

第6章分析消费者市场

一、什么影响消费者行为

1．文化因素

2．社会因素

（1）相关群体

（2）家庭

（3）角色与地位

3．个人因素

二、关键心理过程

1．行为动机

2．认知

3．学习

4．记忆（长期记忆和短期记忆）

三、购买决策过程：五阶段模式

（问题认识->信息收集->可供选择方案的评价->购买决策->购后行为）

1．问题认识

2．信息收集：

3．可供选择方案的评价

4．购买决策

5．购后行为

四、消费者决策的其他理论

1．消费者介入程度

2．决策启发和偏见

3．心理会计

4．描绘出顾客购买过程的蓝图