北大MBA课件推荐《企业营销战略》
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企业战略营销规划PPT讲课演示
公司营销战略规划
清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。
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企业战略营销规划专题讲授PPT课件
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。 窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。
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企业营销战略讲义课件(ppt 74页)
• 增加商品新的使用用途
风油精主要有疏风散寒、行气镇 痛、祛淤散肿等功能，临床上常 用于蚊虫叮咬、头痛、牙痛、小 儿肚痛、伤风感冒等病症。
1、治疗水火烫伤 2、治疗烂脚丫 3、治疗小儿蛲虫病所致的肛
周瘙痒 4、治疗咽喉疼痛 5、治疗小儿高热
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企业成长战略介绍
2.密集式成长战略
现有市场 新市场
广药不仅在做绿盒王老吉， 也在做王老吉龟苓膏等品 类。
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加多宝为更牌所做的战略部署
广告语变化
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加多宝为更牌所做的战略部署
产品包装变化
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加多宝为更牌所做的战略部署
主视觉图形变化
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一、 什么是战略？
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企业战略及战略品质
什么是战略？ 战略特征
“战”指战争，略指“谋略” 。指军事将 领指挥军队作战的谋略。
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腾讯的“榕树战略”——绞杀
• 2011年初，腾讯公司推出了一款为智能手机终端提供即时通讯的服务
的一个应用程序——微信
• 在微信之前，国外已经开始流行KikMessenger，国内已经开始流行 米
聊、TalkBox等类似的软件。
• 一年后，微信用户已经在2011年11月底超过 5000万，在用户量上把KikMessenger、米聊、 TalkBox等远远甩在了后面。
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家电企业战略模式 格力的聚焦模式 美的纵横一体化模式 海尔服务模式
是从以企业为中心到以用户为中心的转变，在经 营理念上，从向消费者提供家电产品，转变为向消 费者提供家电，家居生活的解决方案；在顾客价值 上，通过提升营销网、售后服务网、物流网的水平 ，全面提升消费者的体验和满意度。
企业战略营销规划方案PPT专题演示
公司营销战略规划
春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。 春天的风吹过银杏树的枝头，几场春 雨让刚 冒出小 芽的叶 子，长 得郁郁 葱葱。 当我把 这个好 消息告 诉门口 的孩子 们后， 他们便 一个接 一个的 来到我 们家的 花园中 。
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BUSINESS
PRESENTATION
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《企业营销战略》PPT课件
第六章 企业市场营销战略11.5财务.会 计
[目的要求] 通过本章的学习，了解企业战略计划的基 本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学 会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合 进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选 择市场营销战略发展的方式意义。
[重点难点] 重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、
公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
定义公司的 业务和使命
制定目标体 系
设计合理的 业务组合
职能部门业务 战略计划
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
一、规定企业任务（业务和使命）
1、企业的业务和使命是什么？
企业业务的定义是从产品和技术的角度；企业使命陈述是 从市场（顾客）的角度。
沃尔马：业务定义是我们经营折扣店。使命陈述是我们以 最低方式向美国的中产阶级提供价值。
迪尼斯:业务定义是我们经营主题公园。使命定义是我们 创造梦幻 -----一个体验地道的美国风格的地方．
露华浓：业务定义是我们生产化妆品。使命陈述是我们销 售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。
抗争性
广泛性
(二)企业战略层次划分
职能部门战略 经营单位战略
企业总体战略
职能部门战略：财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等
经营单位战略：事业部、子公司 的目标、任务、竞争特色、战略 点、组合方案等
企业最高层次战略：任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等
场机会 （2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，
使企业有利可图的市场机会 识别和评估
企业战略机会评估---- SWOT分析法 （一）SWOT分析法的含义
[目的要求] 通过本章的学习，了解企业战略计划的基 本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学 会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合 进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选 择市场营销战略发展的方式意义。
[重点难点] 重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、
公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
定义公司的 业务和使命
制定目标体 系
设计合理的 业务组合
职能部门业务 战略计划
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
一、规定企业任务（业务和使命）
1、企业的业务和使命是什么？
企业业务的定义是从产品和技术的角度；企业使命陈述是 从市场（顾客）的角度。
沃尔马：业务定义是我们经营折扣店。使命陈述是我们以 最低方式向美国的中产阶级提供价值。
迪尼斯:业务定义是我们经营主题公园。使命定义是我们 创造梦幻 -----一个体验地道的美国风格的地方．
露华浓：业务定义是我们生产化妆品。使命陈述是我们销 售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。
抗争性
广泛性
(二)企业战略层次划分
职能部门战略 经营单位战略
企业总体战略
职能部门战略：财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等
经营单位战略：事业部、子公司 的目标、任务、竞争特色、战略 点、组合方案等
企业最高层次战略：任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等
场机会 （2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，
使企业有利可图的市场机会 识别和评估
企业战略机会评估---- SWOT分析法 （一）SWOT分析法的含义
北京大学MBA市场营销PPT
What kinds of value can we provide to these customers? What should our business be in the future?
（二）界定企业使命需要考虑的因素 1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力 （三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件 1. 市场导向 2. 切实可行 3. 有鼓动性
5. 关系营销 关系营销(relationship marketing)是指企业与顾客、经销商、 供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同 履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。 关系营销的目的是通过长期有效的合作，使各方降低交易 成本，从而使各方的利益最大化。 关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的 四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但 产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托， 其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产 品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
4. 交换 所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报从别人 那里取得所需物品的行为。 交换的发生必须具备五个条件： ①至少有两方； ②每一方都有对方认为有价值的东西； ③每一方都能沟通信息和传送物品； ④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ⑤每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。 Philip Kotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为 企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲 望来实现交换，从而最终实现企业的贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命 营销研究：大市场营销观念；整合营销传播
（二）界定企业使命需要考虑的因素 1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力 （三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件 1. 市场导向 2. 切实可行 3. 有鼓动性
5. 关系营销 关系营销(relationship marketing)是指企业与顾客、经销商、 供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同 履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。 关系营销的目的是通过长期有效的合作，使各方降低交易 成本，从而使各方的利益最大化。 关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的 四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但 产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托， 其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产 品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
4. 交换 所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报从别人 那里取得所需物品的行为。 交换的发生必须具备五个条件： ①至少有两方； ②每一方都有对方认为有价值的东西； ③每一方都能沟通信息和传送物品； ④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ⑤每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。 Philip Kotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为 企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲 望来实现交换，从而最终实现企业的贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命 营销研究：大市场营销观念；整合营销传播
企业营销策划整套讲义
企业营销策划整套讲义第一章：市场分析和目标设定一、市场分析1. 宏观环境分析2. 微观环境分析3. 竞争对手分析4. 潜在消费者分析二、目标设定1. 市场份额目标2. 销售额目标3. 品牌知名度目标第二章：产品定位和市场定位一、产品定位1. 产品特点和优势2. 目标消费者3. 售价和定价策略二、市场定位1. 市场细分2. 目标市场选择3. 市场定位策略第三章：产品策划与设计一、产品策划1. 产品功能设计2. 产品外观设计3. 产品包装设计二、产品设计1. 产品研发流程2. 产品测试与改进3. 产品生产与供应网络建立第四章：传播策略一、传播目标1. 建立品牌形象2. 提升产品认知度3. 引导消费者购买二、传播渠道选择1. 广告渠道2. 线上推广渠道3. 线下推广渠道三、传播内容制作1. 广告文案编写2. 创意广告设计3. 媒体资源投放第五章：销售策略和渠道管理一、销售策略1. 销售目标设定2. 销售渠道选择3. 销售团队组建与管理二、渠道管理1. 渠道合作与合作伙伴关系管理2. 渠道销售数据分析与监控3. 渠道市场推广支持第六章：客户关系管理一、客户分类与分层1. 新客户开发策略2. 现有客户关系维护策略二、客户服务与满意度管理1. 售前咨询与服务2. 售后服务与反馈3. 客户满意度调研与分析第七章：市场营销预算和绩效评估一、预算编制1. 营销活动预算2. 渠道开发预算二、绩效评估1. 活动效果评估与分析2. 销售业绩考核3. 客户满意度调查结语：营销策划的重要性通过本讲义的学习，企业能够了解市场分析、目标设定、产品定位、传播策略、销售策略和客户关系管理等营销策划的重要内容。
只有全面科学地进行营销策划，企业才能顺利达成销售目标，提升市场竞争力，实现可持续发展。
北大MBA课件推荐《企业营销战略》
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•适应型组织变成学习型组 织
•通过“学习定位”和“促进因素”达到 ：
•（1）、组织知识获得 •（2）、组织知识共享 •（3）、组织知识利用。
• 通过企业组织的知识更新和创造，带动 组织在营销战略创新，面向未来环境，永远 走在对手的前面。
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耕耘模型 狩猎模型
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北大MBA课件推荐《企业营销战略》
中国企业的营销导向的转变：
1、营销职能导向； 2、营销组合导向； 3、营销战略导向。
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北大MBA课件推荐《企业营销战略》
•中国的营销职能导向
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•中国的营销组合导向
•产品 •价格 •渠道 •促销
•营销 •组合
•人员 •过程 •展示
北大MBA课件推荐《企业营销战略》
•中国企业营销的战略导向
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•营 销 •能 力
•营 销 •战 略
•营 销 •环 境
北大MBA课件推荐《企业营销战略》
1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势， 对企业资源进行整体规划配置；
第五章 企业营销战略
例：某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成 本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目 标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格
单位产品固定成本6 000 000÷2 000=3 000 单位产品变动成本1 000 单位产品总成本4 000 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000
•提高市场占有率 •增强企业竞争力
全国市场战略 国际市场战略
•为企业提供更多机会 •实现规模经济效益 •提高企业市场占有率 •更多市场机会 •有利于企业发展壮大 •更好地战胜竞争对手
缺点 风险大， 易受冲击
与当地企 业、中间 商的合作 问题 风险大
适用范围 •强调个体服务 •企业资金不足或 创业初期 进军全国市场的 缓冲
5.3 新产品定价策略
•撇脂定价 •渗透定价 •适中定价
撇脂定价
适用产品：1）缺乏弹性 2）有专利保护的产品 3）高价让人产生一种高档形象
优点：短期内取得较大利润，竞争时采取降价， 可限制竞争者加入，符合消费者由高到低的心理
缺点：不利于打开市场；仿制品的出现
渗透定价
适用产品：潜在市场范围广，需求弹性大， 多产能降低成本
市场战略
目标市场战略 市场地域战略 市场竞争战略
消费者 地域 竞争对手
目标市场战略
目标市场战略 无差异市场营销
差异市场营销 集中市场营销
优点
•品牌、规格、款式 简单 •有利于标准化 •降低成本
•满足消费者不同需 求 •保持市场占有率
•有针对性； •成本低
缺点
适用范围
风险性大
•选择性不强 •差异性不大 •供不应求
优点：迅速打开产品销路，占领市场
第七章_企业营销战略
2. 划分战略经营单位
公司企业战略
SBU－1 战略
SBU－2 战略
SBU－3 战略
财会政策
2020/4/17
人事政策
生产经营 管理政策
现代市场营销学
R＆D政策
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战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）
就是企业值得为其专门制定一种经营战略的 最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行
营养口服液上市。凭借着精确的市场定位、超前意
识的广告效应——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，
儿童营养口服液两年之内红遍了中国，娃哈哈淘了
第一桶金。
2020/4/17
现代市场营销学
45
小鱼吃大鱼
1991年，仅100余人的杭州娃哈哈营养食品厂，在
杭州市政府的牵头下，进行了“小鱼吃大鱼”的尝
现代市场营销学
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41
市场营销组合的构成
2020/4/17
现代市场营销学
42
“4P”转向“4C”
多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；
多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价 格”(Price)；
企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、 竞争状况等因素，对企业自身可以控制的因 素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标 与任务。
4P组合： 6P组合:
产品（product)
政权 (Power)
＋ 价格 (price)
公众(Public)
企业营销战略--企业文化讲义(ppt 33页)
•
艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切
•
人类生产活动、思维活动的本质特征的
•
总和。
• 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高
• 内容的
目标、行为准则、传统、风气等
•
复合体。
9
管理发展趋势与文化因素
• 从硬性管理到软性管理
• 从重视生产效率到重视人的素质
• 从激励个人到激励群体
• 从刚性组织到柔性组织
24
6.1 企业使命
• 企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任 • 企业哲学： 企业 经营的信念.价值观.行为准则.
职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业 与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的 关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术 等的观念。 • 企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场； 技术；社会形象；等等。
• 礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别 • 风俗：服装、人情、 • 习惯：称呼、会议、排位、气氛
28
企业文化的表象
• 文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜； • 文化英雄：超人与英雄 • 文化载体：手册、制度、刊物、多媒体
墙报； • 文化符码：CIS：MI、BI、VI； • 文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育
• 从个人权威到专家集团管理
• 从单一利润目标到多目标经营
• 从生产经营到资本经营
• 从计划管理到战略管理
• 从定量决策到模糊决策
10
企业文化理论的兴起与发展
• 《日本企业管理艺术》 • 《Z理论》 • 《未来的企业》 • 《企业文化》 • 《追求卓越》 • 《追求卓越的管理》 • 《追求卓越的热情》 • 《公司文化的管理》 • 《美国企业精神》 • 《创造卓越》 • 《创新和企业家精神》 • 《企业文化与经营业绩》
《企业营销战略》电子课件
应当了解决策科学的一般原理，懂得企业营
销战略规划的基本内容，以及如何形成营销
战略的市场信息系统。
2.1 营销资源的性质
一、企业内部营销资源的内涵 二、企业内部营销资源的类型 三、营销资源的性质
概念
企业内部营销资源 是指企业拥有或者控 制的能够在营销活动 过程中发挥直接作用 的各种经济资源。
金资源的最大空间
企
业 1.企业营销渠道的完备程度
组
织
结 构
2. 企业营销管理组织的有效性
分
析
内
3.企业整个组织架构的有效性
容
企
业 1.企业文化的统一性
组
织
文 化
2. 企业文化的有效性
分
析
内 容
3.市场活动过程中对企业文化的体现
企
1.营销人员的规模
业
营 2.营销人员的结构
销
队 伍
3.营销人员对工作的胜任情况
2.3 营销资源能力综合分析
一、企业营销活动能力的种类
见教材P77表3—2： 企业综合营销能力分析表
二、企业营销优势与劣势能力分析
见教材P78表3—3和P79表3—4：
企业营销能力评价表和对比评价表
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
1. 绝对市场份额 2. 相对市场份额
相对市场份额：
指一个企业的 销售量与市场上最 大竞争者的销售量 之比 。
企 1.在过去一段时间内营销资源的运用效果 业 营 销 2.相对于竞争对手，本企业营销能力是提 资 高还是下降 源 分 析 3.以前所拥有的品牌和形象资源 依 据 4.在未来企业的营销活动中所能利用的资
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目标市场
市场定位
主要竞争
主要竞争
产品
对手 A
对手 B
本公司
渠道
价格
促销
人员
服务
本公司强项
弱项
（4）、 目标竞争者反应模式、竞争战略意向。
总市场 漏
洞
市
场
现 市 场 份 额
没有产品 服务提供
导入新产品
没有送达 的顾客
扩展市场覆 盖率
虽竞争 但失去的 顾客
竞争得到 的顾客
明确竞争 者的强项 和弱项， 适当进行 营销战略 调整，以 支撑和提 升时常份 额
寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。（1、竞争压力模型进入竞争
政策竞争 资源竞争
对抗竞争
顾客预算竞争
替代竞争
（2）、确立主要竞争压力来源，确立目标竞争者。 （3）、目标对抗竞争差异分析
主要竞争者 本 公 司
总销量估 前 去 今 前 去 今 计 年年 年 年 年 年
市场占有 率估 计
区域 A 区域 B 区域 C 产品 A 产品 B 产品 C
营销的三个循环
营
营
销
销
能
环
力
境
营 销 战 略
营销战略 对现有的营销资源进行企划、配置，适 应未来环境的变化，取得战略竞争优势。
营销战略失败：
销售假象 市场吸引力假象
３Ｃ时代企业营销导向的转变
Change 变化越来越快； Competition 竞争越来越激烈； Customer 顾客越来越挑剔。
2、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面 向未来；
3、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营 造持续竞争优势。
市场营销之争已发展到在真实面对环境变 化的全局之争，未来之争，即营销战略之 争。
营销战略竞争企划步骤
１、 确立 SBU（strategic business unite）
２、 营销战略企划基本步骤
中国企业的营销导向的转变：
1、营销职能导向； 2、营销组合导向； 3、营销战略导向。
中国的营销职能导向
公关
广告
价格
品牌
中国的营销组合导向
产品 价格 渠道 促销
营销 组合
人员 过程 展示
中国企业营销的战略导向
营
营
销
销
能
环
力
境
营 销 战 略
1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势， 对企业资源进行整体规划配置；
目标达成 率
产品别销售收入
四年 三年 二年 前 前前前年 A 产品 B 产品 C 产品
营销战略竞争
启凡网络科技
营销的三个层面
1、战略营销，整体市场企划； 2、销售管理，区域市场推广； 3、业务推销，顾客说服成交。
一、企业营销战略攻势
1、企业生态
环境 企业
企业对未来环境的主动适应，即战略攻势
营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。
案例 • 彩电行业营销战略攻势 • 联想神州数码 • 美国莫里斯公司
企业必须由适应型组织变成学习型组织。
适应型组织变成学习型组织
通过“学习定位”和“促进因素”达到：
（1）、组织知识获得 （2）、组织知识共享 （3）、组织知识利用。
通过企业组织的知识更新和创造，带动 组织在营销战略创新，面向未来环境，永远 走在对手的前面。
ＳＢＵ的市场战略定位
确立ＳＢＵ市场战略导向（SWOT 分析）
供应商议 价能力
竞争者 企业
替代者
顾客议价 格能力
指标：
行业市场：
1、市场总量 2、市场增长率 3、市场和产品生命周期
行业内竞争：
１、竞争程度 ２、竞争者集中程度
进入与替代
１、进入成本 ２、进入障碍 ３、替代威胁
增值链变革
１、 通路可接近性 ２、 终端顾客接近性 ３、 顾客革新 ４、 需求的稳定性 ５、 需求周期 ６、 价格敏感性 ７、 供应商议价
高 市
谨慎进入市 场
选择性增长
全力奋斗
场
中 有 限 扩 充 式 选择性扩充 保持优势
引
撤退
低
力
减少损失
全面收获
有限收获
弱
公
中
司
能
强
力
市场维持战略 市场发展战略 市场退却战略
一、 发展市场营销战略 １、 寻找市场原动力：市场细分和差异化市场营销战略 （1）、如何市场细分？ （2）、细分市场的规模、趋势如何？ （3）、细分市场的顾客购买行为特点分析。 （4）、市场差异化营销战略意向：目标市场
营销战略企划步骤
营销战略内驱力 企业使命
企业价值观
营销环境 审计
营销能力 审计
行业市场 吸引力
竞争对手分析 竞争压力
市场战略定位 前期业绩评估
营销目标
战略单位 竞争能力
市场细分 市场原动力
营销 职能战略
营销战略的业务驱动力
１、 营销战略中企业价值观
股东 价值
相关利益者价值 顾客中间商银行
员工 价值
ＳＢＵ营销能力分析
１、 企业营销资源审计（强项、弱项）
（1）、生产技术与工艺水平。（成本） （2）、研发创新能力。（差异化） （3）、营销技能（营业推广、营销培训等） （4）、营销人员素质。 （5）、资金资源。
2、ＳＢＵ行业营销成功的关 键因素
成本、价格优势； 差异化、专业优势； 创新速度、市场领先优势； 营销沟通优势。
长期财务 目标
企业价值观
一般员工 管理高层 满意
企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调
企业资源 营销能力
(recourse )
企业环境 营销环境
(environment) 战略
企业价值观 营销价值
(value)
营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。
营销战略使企业的运营达到：
顾客满意
股东满意
营销战略
员工满意
不用竞争 以得到的 顾客
确保资源安排 持续，不与竞 争者混同
八、前期业绩评估。 １、 前期业绩评估、 ２、 前期成本评估。 前期策略评估：问题点和原因。
前期业绩评估 公司销售收入
销售收入 成长率% 市场 占有率
四年前
三年前
二年前
前年
目标达成率
区域别销售收入
四年 三年 二年 前 前前前年 A 区域 B 区域 C 区域
3、竞争能力提升
（１）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较； （２）、相对竞争优势：核心竞争能力；
在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的 基本的关键能力。 （３）、寻找持续竞争优势；
创造不可复制的竞争优势，条件： A、企业历史路经资源和能力； B、无数小决策； C、社会性质复杂的资源和能力。
（非交易性资产） （４）、持续营销战略竞争优势的最终保障；
营销的三个动力：
内驱力
认知 行动
竞争压力
计划 反应
环境
企业生存 发展
顾客驱动力
认知 行动
１、 宏观相关PEST分析（威胁、机会）
Politics Economy Society Technology
政治推力 经济推力 社会推力 技术推力
2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）
结构性创利能力
潜在进入者