市场营销第五章产品策略
市场营销学中的产品策略
市场营销学中的产品策略产品策略在市场营销学中扮演着至关重要的角色。
它是指企业在产品开发、定价、渠道分销和促销等方面采取的一系列决策，旨在满足消费者需求、提升品牌价值并实现市场竞争优势。
本文将从产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略四个方面探讨市场营销学中的产品策略。
1. 产品创新产品创新是企业实现市场竞争优势的重要手段之一。
在快速变化的市场环境下，企业需要不断研发、改进和推出新产品，以满足消费者的不断变化的需求。
产品创新可以通过技术创新、设计创新和功能创新等方式实现。
企业应关注市场趋势、研究竞争对手并与消费者保持紧密联系，以确保产品创新能够带来市场认可和销售增长。
2. 品牌定位品牌定位是产品策略中的重要环节，它决定了产品在消费者心目中的地位和形象。
企业应通过市场调研和定位分析，确定产品的目标受众、差异化竞争点和价值主张，以便在市场中树立独特的品牌形象。
品牌定位还应考虑产品的核心价值、目标市场的需求和竞争对手的定位，确保品牌的一致性和持续性。
3. 产品定价产品定价是企业产品策略中的关键要素之一。
合理的产品定价不仅能够实现企业利润最大化，还能够满足消费者的价格敏感度和产品价值认知。
产品定价应基于成本分析、市场需求和竞争状况等因素进行决策。
企业可以采取不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价，以应对不同的市场环境和消费者需求。
4. 渠道策略渠道策略是产品在市场中传递和分销的重要环节。
企业需要选择合适的销售渠道、建立有效的分销网络，并进行渠道管理和渠道冲突解决。
渠道策略需要考虑到产品的特性、目标市场的特点和竞争环境的因素。
企业可以通过直销、分销商、电商平台等多种渠道形式来推广和销售产品，以最大程度地接触和满足消费者需求。
综上所述，市场营销学中的产品策略对企业的市场竞争力和品牌发展具有重要作用。
企业应把握市场趋势和消费者需求，通过产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略等环节来实施有效的产品策略，以满足消费者需求、提升品牌价值并赢得市场竞争优势。
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
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促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
市场营销的产品策略和产品定位
市场营销的产品策略和产品定位在市场竞争激烈的今天，产品策略和产品定位对于企业的成功至关重要。
正确的产品策略和产品定位可以为企业带来竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
本文将探讨市场营销中的产品策略和产品定位，并分析其对企业的影响。
一、产品策略产品策略是指企业在市场中推出产品时所采取的决策和行动。
一个成功的产品策略能够帮助企业在市场竞争中脱颖而出。
以下是几种常见的产品策略：1.1. 产品线策略产品线策略是指企业根据市场需求和竞争对手情况，确定不同产品在同一市场的定位和关系。
通过合理的产品线策略，企业可以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。
例如，某家电企业可以推出不同功率、不同价格的空调产品线，以满足不同消费群体的需求。
1.2. 新品开发策略新品开发策略是指企业通过研发和推出新产品来满足市场需求并提高市场份额。
企业需要根据市场趋势和目标消费者的需求，投入资源进行创新和研发。
一个成功的新品开发策略可以为企业带来巨大的竞争优势和利润增长。
1.3. 产品差异化策略产品差异化策略是指企业通过在产品功能、品质、设计等方面进行差异化，以脱颖而出并赢得消费者的认可。
差异化产品可以为企业带来更高的定价能力和市场份额。
例如，苹果公司凭借其独特的设计和独一无二的用户体验，成功实施了产品差异化策略。
二、产品定位产品定位是指企业在目标市场中选择一种合适的定位角度，通过针对特定消费者群体的需求和喜好进行产品设计和营销，从而使产品在市场中获得独特的地位。
以下是几种常见的产品定位策略：2.1. 价格定位价格定位是指企业将产品定位为价格低廉、性价比高的产品。
通过降低成本和有效的供应链管理，企业可以提供具有竞争力的价格，吸引价格敏感的消费者。
例如，快时尚品牌通过快速的供应链和低价策略，成功实施了价格定位策略。
2.2. 品质定位品质定位是指企业将产品定位为高品质、高性能的产品。
通过优质的材料和精湛的工艺，企业可以赢得追求品质的消费者。
例如，奢侈品牌通过品质定位，吸引了一批追求卓越品质的高端消费者。
市场营销课后习题答案 第5章
第五章产品策略一、判断题1、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。
（×）2、新产品导入期，由于没有竞争者，所以风险最小。
（×）3、新产品应是企业向市场提供的、市场上不曾有过的产品。
（×）4、营销战略制订之后，企业就要进入产品开发阶段。
（×）5、为加速新产品开发，公司可以采用顺序产品开发。
（√）6、一般来说，在成熟期销售达到高峰。
（√）7、一般来说，企业在成熟期的营销目标是保持市场份额的最大化。
（×）8、如果产品概念通过了商业测试，就进入了市场营销战略的制定阶段。
（×）9、根据调查，在导致新产品开发失败的主要原因中，对市场判断失误高举榜首。
（√）二、单项选择题1、在产品整体概念中，最基本最主要的部分是( A )A、核心产品B、形式产品C、附加产品D、潜在产品2、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（C ）。
A、4B、8C、32D、l23、（ A ）是指产品线中的每一产品中所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方数目的多少。
A、产品组合的深度B、产品组合的宽度C、产品组合的长度D、产品组合的关联度4、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（ C ）密切相关的一整套属性和条件。
A、服务B、质量C、产品D、用途5、产品包装一般包括三个部分，即（ A ）和销售包装、运输包装。
A、第一层次的包装B、外部包装C、搬运包装D、简易包装6、当销售量增长缓慢、利润增长接近于零时产品周期进入了（D ）的阶段。
A、衰退期B、成长期C、潜伏期D、成熟期7、电熨斗加上蒸汽喷雾装置，电风扇改成遥控开关。
这类新产品属于（C）新产品。
A、完全B、换代C、改良D、模仿8、产品开发阶段以后，将进入（C ）。
A、功能测试B、消费者测试C、市场测试D、样品测试9、面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的子市场和销售渠道上，从中获取利润。
市场营销课程教案
市场营销课程教案一、教学内容本节课的教学内容选自人教版《市场营销》教材，主要涉及第五章“市场营销策略”的第二节“产品策略”。
具体内容包括：产品的概念、产品的层次、产品的分类、产品策略的制定等。
二、教学目标1. 让学生理解产品的概念，掌握产品的层次和分类。
2. 培养学生制定产品策略的能力。
3. 引导学生运用市场营销知识分析实际问题。
三、教学难点与重点重点：产品的概念、产品的层次、产品的分类、产品策略的制定。
难点：产品策略的制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业新推出的一款智能手机为例，让学生思考这款产品在市场上的定位、目标消费群体等。
2. 概念讲解：介绍产品的概念，解释产品的层次和分类。
3. 案例分析：分析教材中的案例，让学生了解企业如何制定产品策略。
4. 课堂讨论：分组讨论，让学生结合实例阐述产品策略的制定过程。
5. 随堂练习：让学生运用所学知识，为某企业制定一款新产品的设计方案。
7. 板书设计：产品：概念、层次、分类产品策略：制定、实施、调整8. 作业设计题目1：请简述产品的概念、层次和分类。
题目2：请分析一款你熟悉的产品，阐述其产品策略。
答案：题目1：产品的概念是指能够满足消费者需求的事物或服务。
产品的层次包括核心产品、基础产品和扩展产品。
产品分类分为消费品和工业品。
题目2：以苹果iPhone为例，其产品策略包括：定位高端市场，满足消费者对高品质、高性能手机的需求；不断创新，推出新款产品吸引消费者；通过品牌传播和营销活动提升产品知名度；与其他产品形成生态圈，提升用户粘性。
六、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课通过实例和讨论，使学生掌握了产品的概念、层次、分类和产品策略的制定方法。
但在课堂讨论中，部分学生对产品策略的实施和调整环节理解不够深入，需要在今后的教学中加强讲解和练习。
拓展延伸：邀请企业市场营销专家进行讲座，让学生了解市场营销的最新动态和发展趋势；组织学生参观企业，实地了解产品策略的制定和实施过程；开展市场营销竞赛，让学生运用所学知识解决实际问题。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
雨课堂市场营销学第5章 产品策略 章测
A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度
单选题 1分
4.若企业各个产品系列之间在 生产技术、分销渠道及顾客等 方面具有一致性,则称产品组合 ( )。
A 比较深
B 比较宽
C 很广
D 关联性强
单选题 1分
5.企业推出新产品时采用高价 格高促销的策略为( )。
A 缓慢渗透 B 快速渗透 C 缓慢撇脂 D 快速撇脂
多选题 1分
6.企业在产品投入期采取缓慢 渗透策略的条件是( )。
A 消费者对价格很敏感 B 产品已广为人知 C 竞争者容易进入 D 市场容量大 E 企业促销能力薄弱
第5章 产品策略 章测
总分: 10
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单选题 1分
1.产品组合的长度是指企业所 拥有的( )的数量。
A 产品品种 B 产品项目 C 产品品牌 D 产品线
单选题 1分
2.人们购买制冷用空调主要是 为了在夏天获得凉爽空气,这属 于空调产品整体概念中的( )。
多选题 1分
10.从企业营销角度新产品包 括( )。
A 全新产品 B 换代新产品 C 改良新产品 D 仿制新产品 E 品牌新产品
多选题 1分
7.企业产品组合的要素是( )。
A 宽度 B 高度 C 深度 D 关联度 E 长度
多选题 1分
8.产品延伸有以下几种做法 ( )。
A 相向延伸 B 向上延伸 C 向下延伸 D 双向延伸 E 向内延伸
多选题 1分
9.产品生命周期包括(
)。
第五章 市场营销
§5.1 市场细分与目标市场选择
一、相关概念
（一）市场 狭义：是指具体的交易场所。 广义：是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。 菲利普·科特勒的定义：市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即， 市场＝人口＋购买愿望＋购买力
2、产品观念 消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而产品导 向型企业的管理当局总致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之 日臻完善。
3、推销观念 如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而 企业必须积极推销和进行大量促销活动。 4、市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（3）文化因素
•消费者文化背景：民族、宗教、种族、地理亚文化群 •社会习俗：喜庆性、纪念性、信仰性、政治性、地域性的消费习俗
•消费者文化水平
•相关团体：主要团体、次要团体、渴望团体 （4）个人因素 •年龄和家庭生命周期 •职业 •生活方式 •个性和自我观念
（三）市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
（二）市场需求 1、需要、欲望和需求 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。当人 们具有购买能力时，欲望转化为需求。
2、影响市场需求的因素
（1）素 •社会生产力 •社会生产关系 •消费者的经济收入 •商品价格
使用制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌。
使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。 制造商品牌与经销商品牌混合使用。（同时使用；部分产品使用制 造商品牌，部分产品使用经销商品牌；先采用经销商品牌，后改用制 造商品牌）
市场营销学第5讲产品-张莉
也就是产品的牌子，是制造商或经销商 给自己的产品规定的商业名称。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某 群消费者获得的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务相区别。 ——菲利普.科特勒
名称 理念 联想 服务 象征 个性
商标
产品
品牌层次结构图
案例
迎客松系列香烟
芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客 松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客 松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、 极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满 足不同层次顾客的需要。
案例分析
芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业
型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰 富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。
第五讲 产品策略与新产品开发
(Product)
本章内容
• 产品组合策略
• 品牌与包装策略
• 产品市场生命周期与营销策略 • 新产品开发策略
产品的概念
传统的产品是指人们从事生产经营活动的直 接而有效的物质成果。 市场经济条件下，产品是指一切能够在市场
上得到的，能满足消费者某种利益和欲望的有形
物品和无形服务，包括实物、服务、场所、设计、
丝宝洗发水有风影、舒蕾、顺爽、丽涛 等4个品牌； 花王护肤品用碧柔、洗发水用诗芬 春兰—静博士空调、海尔—小小神童洗 衣机、松下—画王彩电 别克—来自上海通用、强生泰诺，信心 承诺、海飞丝—宝洁公司荣誉出品
品牌策略的类型
（4）品牌战略决策
产品 现有 品 牌 新 多品牌策略 的 新的
现 有 产品线扩展策略
加强产品组合的关联度，可以使企业在某一特定的市 场领域内加强竞争力，赢得良好的声誉。
市场营销中的产品策略
市场营销中的产品策略市场营销中的产品策略指的是企业根据市场需求和竞争环境，对产品的定位、特点和优势等进行规划和设计，以实现市场份额增长、销售额提升和顾客满意度提高的目标。
一个成功的产品策略可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据市场份额。
在制定产品策略时，企业需要考虑以下几个方面：1.产品定位：产品定位是指企业在市场中如何定位自己的产品，以便满足目标市场的需求。
企业需要明确产品的特点、定位和竞争优势，并对目标市场进行细分，以满足不同市场需求。
2.产品设计与开发：产品设计与开发是产品策略的核心环节。
企业需要通过市场调研了解消费者的需求和市场趋势，确定产品的功能、外观和价格等要素。
同时，企业还需要关注产品的品质、可靠性和创新性，以提高产品的竞争力和顾客忠诚度。
3.产品线管理：产品线管理是指企业在产品开发、生产和销售过程中的管理和维护。
企业应该对产品线进行有效管理，包括产品组合的规划、新产品的发布和旧产品的淘汰等，以保持产品线的竞争力和市场占有率。
4.品牌建设：品牌是产品策略中的重要组成部分，可以帮助企业建立市场形象和产品认知度。
企业需要通过品牌建设，塑造产品的价值和形象，并通过品牌的推广和传播提高产品的竞争力和影响力。
5.定价策略：定价策略是指企业在产品销售过程中如何确定产品的价格。
企业需要根据市场需求、竞争状况和成本等因素制定合理的定价策略，以提高产品的竞争力和销售额。
6.促销策略：促销策略是指企业通过各种促销手段，如广告、促销活动和销售渠道的优化等，来提高产品的销售额和市场份额。
企业需要根据目标市场的特点和需求，选择适合的促销方式和渠道，以有效推广产品，吸引消费者的购买。
综上所述，市场营销中的产品策略是企业对产品定位、特点和优势等进行规划和设计的过程。
通过科学的产品策略，企业可以满足不同市场的需求，提高产品的竞争力和市场份额，实现销售增长和顾客满意度提升的目标。
市场营销的产品策略和产品开发
市场营销的产品策略和产品开发市场营销是企业成功的关键之一，而产品策略和产品开发是市场营销中不可或缺的两个方面。
本文将探讨市场营销中的产品策略和产品开发，分析其重要性，并介绍一些实用的策略和方法。
一、产品策略的重要性产品策略是指企业为实现市场目标而制定的产品相关决策和计划。
它对企业的市场竞争力和品牌形象至关重要。
一个成功的产品策略可以帮助企业树立差异化的竞争优势，提高市场份额。
以下是一些常见的产品策略：1. 定位策略：确定产品在市场中的定位，包括目标市场、目标消费者以及产品的核心竞争优势。
通过明确产品的定位，企业可以更好地满足目标消费者的需求，并打造独特的品牌形象。
2. 产品组合策略：确定产品线的组成和各个产品之间的关系。
通过合理设计产品组合，企业可以满足不同消费者的需求，并提高产品的竞争力。
3. 产品定价策略：确定产品的价格水平和定价策略。
价格不仅关系到企业的盈利能力，还会对产品的市场需求和竞争力产生影响。
因此，合理的定价策略是保持企业竞争力的重要手段之一。
二、产品开发的重要性产品开发是指企业通过研究和开发新产品或改进现有产品，以满足市场需求和消费者期望的过程。
产品开发在市场营销中起着至关重要的作用，它决定了企业是否能够持续创新和满足市场需求。
以下是一些产品开发的重要方面：1. 市场调研：在产品开发之前，进行市场调研是十分重要的。
通过调研市场需求和竞争对手的产品情况，企业可以确定产品的市场潜力，找到市场的空白点，从而提供具有竞争力的产品。
2. 创新设计：产品开发需要有创新的设计理念。
通过引入新技术、新材料，或者改进产品的功能和外观等方面的创新，可以提升产品的价值和市场吸引力。
3. 质量控制：产品开发不仅要关注技术创新，还要注意质量控制。
产品质量的稳定性和可靠性对于企业的市场声誉和品牌形象至关重要。
三、产品策略和产品开发的关系产品策略和产品开发是相辅相成的关系。
产品策略提供了产品开发的方向和目标，而产品开发则是实现产品策略的手段。
第五章 产品策略
BCG分析模型
Build20
市 场 增 长 率 ） %
0
Hold/ Harvest
Stars ★ 4 5
Question marks ? 1 3 2
Build/ Harvest /Divest
10 6 Cash cow 10x
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
第三节 产品生命周期
品牌对消费者的作用
1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ） 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）. 有利于维护消费者利益。 ） 有利于维护消费者利益。 3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ） 有利于促进产品改良，满足消费需求。
缓慢渗透策略： 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推 出新产品。 出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 由相当的竞争者准备进入。 由相当的竞争者准备进入。
2、成长期营销策略
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合（Product Mix）：企业生 产品组合（ ）：
产或经营的全部产品线和产品项目的组合或 结构。 结构。 产品线（ ２、产品线（Product Line）：指一组相 ）： 关的产品，是产品组合中的产品大类。 关的产品，是产品组合中的产品大类。 产品项目（ ３、产品项目（Product Item）：产品线 ）： 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
Depth
奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
Width
P＆G的产品组合
【营销课件】市场营销学产品策略产品组合及其选择
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
市场营销的5PS策略
市场营销的5PS策略市场营销的5Ps策略是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）和人（People），以下是对每个P的详细解释和如何利用它们来制定有效的市场营销策略的说明。
1. 产品（Product）：产品是市场营销中最重要的要素之一。
在制定市场营销策略时，我们需要明确我们的产品是什么，它能够解决什么问题，以及它在市场上的竞争优势。
我们需要确保产品的质量、功能、设计和定位与目标市场的需求和偏好相匹配。
2. 价格（Price）：价格是产品的价值和利润的体现。
我们需要确定一个合理的价格策略，以确保产品的竞争力和利润。
价格策略可以包括定价、折扣、促销和付款条件等方面。
我们需要考虑目标市场的价格敏感性、竞争对手的价格策略以及产品的独特卖点，以制定一个有效的价格策略。
3. 渠道（Place）：渠道包括产品的销售渠道和分销渠道。
我们需要确定目标市场的最佳分销渠道，以确保产品能够顺利地传达到顾客手中。
我们可以考虑利用线下零售店、电子商务平台、分销商和批发商等渠道来推广销售。
同时，我们还需要确保产品能够在客户能够方便购买的地方及时可得。
4. 促销（Promotion）：促销是为了吸引顾客购买产品而采取的市场推广活动。
我们可以通过广告、促销活动、公关、直销和社交媒体等方式来进行产品的促销。
我们需要了解目标市场的消费者行为和偏好，以制定出富有吸引力和有效的促销策略。
5. 人（People）：人是指市场营销中的相关人员，包括销售人员、客户服务人员和顾客。
我们需要确保我们的销售人员具有良好的专业知识和销售技巧，以提供满足顾客需求的解决方案。
同时，我们还需要了解并满足顾客的期望和需求，以建立良好的客户关系和口碑。
综上所述，市场营销的5Ps策略是制定一个完整的市场营销计划的重要组成部分。
通过产品、价格、渠道、促销和人的统一配合，我们可以制定出适应目标市场需求和竞争环境的有效市场营销策略，实现销售增长和品牌建设的目标。
市场营销员试岗培训--产品策略(五)成熟阶段的特点与营销策略
（1）市场改良策略 即开发新市场，寻求新用户。开发产品的新用途，寻求新 的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率；重新为产品 定位，寻求新的买主。
02、市场营销策略
【营销策略】
（2）产品改良策略 也称为“产品在推出。品质改进策略、特性改进策略、样式 改进策略、服务改进策略。 （3）营销组合改良 是指通过改变定价、销售渠道及促销放松来延长产品成熟期。
01、市场特点
【阶段特点】
产品成熟期特点表现为：技术稳定，成本大幅度降低， 实现规模化生产，潜在的购买者逐渐转向为现实的购买 者，市场的需求量已经趋于饱和，销售量达到最高点； 竞争激烈，市场完全被开发，产品的市场占有率达历史 高峰；竞争对手增加，同类产品或改良产品纷纷进入市 场，销售增长缓慢，甚至出现负增长，产品在成熟期所 持续的时间比前两个阶段持续的时间长。
02、市场营销策略
【设计策略】
2、市场改良策略 首先,开发产品的新用途、寻找新的细分市场,即把一个看似统一的市场根据需求上存在的各种差异,如年龄、性 别、文化背景和价值观念等划分一个个市场片的策略。新的细分市场,意味着潜在的、被忽略的消费群体,意味 着销售量的增加。寻求产品的新用途,可以适时地转换设计方向,完成产品的转型。 例如：针对自行车市场,可以开发白领女性、小学生的细分市场。其次,刺激现有顾客,增加使用、更换频率。第 三,重新为产品定位,寻求新的买主。
【设计人员特点】
（1）设计人员对产品有较深的认识 产品经过导入期、成长期的发展,设计人员逐步深入了解产 品的技术特点和加工工艺等方面的情况。更有利的是,设计 人员了解产品的发展趋势和技术,材料的研究方向,有助于 成熟期产品的改良和转型。
01、市场特点
【设计人员特点】
市场营销产品策略
市场营销产品策略市场营销产品策略市场营销产品策略是指在市场营销过程中，企业为了实现销售目标，通过对产品进行规划、定位和推广的一系列战略措施。
制定有效的市场营销产品策略，可以帮助企业提高产品销量、市场占有率和竞争力。
首先，市场营销产品策略需要从产品定位入手。
企业应该明确产品的定位目标，即确定产品在市场中的定位和核心竞争力。
通过分析目标市场的需求和竞争对手的产品特点，企业可以找到自己的产品差异化优势，并将其定位为目标市场的首选产品。
其次，市场营销产品策略需要关注产品的品质和特性。
产品的品质是企业在市场竞争中的立足之本。
企业应该不断提高产品的品质，确保产品在市场上具有竞争力。
同时，企业还应该注重产品的特性和创新。
通过不断改进产品的设计和功能，满足不同消费者的需求，提高产品的附加值和市场吸引力。
另外，市场营销产品策略还需要考虑产品的定价。
定价策略是企业获取收益的重要手段之一。
企业应该根据产品的成本、市场需求、竞争对手的定价策略等因素，制定出合理的定价方案。
定价过高可能导致市场需求不足，定价过低可能降低产品的竞争力，因此，企业需要综合考虑各种因素，找到最合适的产品定价策略。
此外，市场营销产品策略还要注重产品的宣传和推广。
企业应该通过多种渠道和媒体，向目标消费者宣传产品的特点和优势，提高产品的知名度和认可度。
同时，企业还应该通过广告、促销活动等方式，刺激消费者的购买欲望，推动产品的销售。
最后，市场营销产品策略还应该注重售后服务。
良好的售后服务可以增加消费者对产品的信赖和满意度，提高产品的口碑和重购率。
企业应该提供及时、有效的售后服务，解决消费者在使用产品过程中遇到的问题和困惑，树立企业的良好形象和信誉。
综上所述，市场营销产品策略是企业提高产品销量和市场竞争力的重要手段之一。
企业通过产品定位、品质和特性、定价、宣传推广、售后服务等方面的策略措施，可以有效地实现市场目标，提高产品的销售额和市场占有率。
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成长期的营销策略有： （1）提高产品质量，增加产品特色，增强企业
竞 争能力。 （2）加强广告宣传，逐渐树立消费者对本品牌
和本企业产品的信心。 （3）根据竞争形势不失时机的降价以吸引消费
者，提高产品竞争能力。
二、产品的生命周期各阶段的特征与营销策略 （三）成熟期 成熟期是指产品在市场上已普及并达到饱和程度的阶段。 特点是： (1)成本低，产量大，销量逐渐稳定。 (2)企业利润由成长期的快速增长变为缓慢增长，直至最 高点，而后利润逐步下降。 (3)竞争空前激烈。
第一节 产品整体概念
二、产品的分类 （一）按生产部门分类
农产品 工业产品 军工产品
（二）按产品最终消费者分类
工业品 消费品
（三）按产品是否有体形状分类
物质产品 服务产品。
（四）按消费者的购买习惯分类
便利品 理性购买品 特殊品。
第五章 第二节
产品策略 产品生命周期
一、产品生命周期的概念
产品的生命周期又叫产品寿命周期，是指产 品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场的 全过程。
第三节 产品组合策略
3、企业产品组合受以下几个条件限制： 1)受企业所拥有的资源限制。 2)受市场需求情况的限制。 3)受竞争条件限制。
第五章 产品策略
第三节 产品组合策略
二、产品组合的分析评价 分析企业产品组合，既包括分析企业单个产品项目的市场 地位和它在企业经营中的地位，还包括对企业不同产品项 目的相关性的分析和结合方式的分析。 杜拉克提出六种类型产品处境分析法： 六个层次 (1)企业未来的主要产品。 (2)目前的主要产品。 (3)在竞争中经重大改进，可能成为主要盈利的产品。 (4)饱和产品。 (5)行将淘汰的产品。 (6)完全失去销路的过时产品。
• 当∆Q/∆t的值在0→10%时，产品处于导人期； • 当∆Q/∆t的值大于10%时，产品处于成长期； • 当∆Q/∆t的值在10%~0之间时，产品处于成熟期； • 当∆Q/∆t的值小于0%时，产品处于衰退期。
第五章 产品策略
第三节 产品组合策略
一、产品组合的概念 1、概念 产品组合：一个企业经营的全部产品线、产品项目的组合方式。 产品项目：产品目录上列出的每一个产品。 产品线：一组密切相关的产品项目，就是实用功能相同而规格型 号不同的产品项目。
营销策略有：
（1）拓展市场。 （2）营销手段改良以促进销售。 （3）如果企业在市场中有相当的实力，还可通过提
高质量，增加功能，强化产品特色，通过向顾
客创造新的利益来吸引更多的顾客，促进消费。
二、产品的生命周期各阶段的特征与营销策略 （四）衰退期
衰退期是指产品已不再适应消费者的需求，市场上出现性能 更好、更能满足消费者根本利益的新产品，产品在市场上被 逐渐淘汰的阶段。 特点是： (1)产品销售量急剧下降。由于市场上出现了改进的新产品来 吸引消费者，消费者逐渐转移兴趣，导致销售量急剧下降。 (2)企业利润持续减少，产品市场的锐减和竞争导致的削价让 产品的单位利润和总利润都迅速下滑至最低点，多数同行停 止生产，转而投资其他行业。
营销策略有：
（1）持续营销策略。 （2）集中营销策略。 （3）缩减营销策略。
三、产品生命周期的非典型化形态 1．类比分析的方法 类比分析的方法，即根据类似产品的时间与销 售量的发展情况作对比分析，判断产品处于哪 个阶段，并根据掌握的信息，预预测这个阶段 的延续时间及增长速度。
2．销售增长率比较法 销售增长率比较法，以产品销售量的变化与时间变 化的比值来确定∆Q/∆t，∆Q为销售量的增量， ∆t为 时间的变化量.。
二是间接包装。 三是储运包装。 作用 (1)保护商品。 (2)方便运输、出售、使用。 (3)促进销售。
第五章 产品策略
第四节 包装与包装策略
二、包装的设计 产品包装分类， 外包装（又叫大包装） 内包装（销售包装）。 大包装如纸箱、木箱。设计原则“牢固、适用、经 济”，以利其达到保护商品和便于运输目的。 内包装设计者应考虑美化商品，促进销售和便于使用。
第五章 产品策略
第一节 产品整体概念
一、产品及产品的整体概念
产品是指提供给市场以满足人们欲望和需要的一切东西。 包括：实物即有形产品
服务产品
产品三层次论： 实质产品 形式产品 延伸产品
免费 送货
商标
销售服务 包装
基本效用 和利益
技术 指导
特色
安装
品质
式样 质量 保证
维修
延伸产品 形式产品 实质产品
第五章 产品策略
产品生命周期与使 用寿命周期的区别
二、产品的生命周期各阶段的特征与营销策略 产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、 衰退期四个阶段，一般用销售额和利润额的变 化来衡量，如图 5-2
成
熟
期
导
成
入
长
期
期
衰
退
C
E
期
销售额
B
F
A
时间
图5-2 产品生命周期曲线
二、产品的生命周期各阶段的特征与营销策略 （一）产品导入期 产品导入期是指新产品投入市场的初级阶段。 特点： (1)生产成本高。 (2)市场竞争不激烈。 (3)人们对产品尚未接受。 (4)总利润很小，甚至会出现亏损。
第五章 产品策略
第三节 产品组合策略
2、产品组合三要素 （1）产品组合的广度：
是指一个企业生产经营生产线的数目。 （2）产品组合的深度：
是指企业的一条产品线中不同规格产品的项目数。 （3）产品的关联性：
是指各个产品线之间在最终用图、生产条件、目标市场、 分销渠道等方面的相关程度。
第五章 产品策略
价高 格低
促销
高
低
迅速撇取策略 缓慢撇取策略 迅速渗透策略 缓慢渗透策略
四种导入期的营销策略
二、产品的生命周期各阶段的特征与营销策略 （二）成长期
成长期是指产品销售量迅速增长的阶段，且销售量和利润的增 长率都很高。 特点主要有： (1)产品销售额迅速上升。 (2)生产销售成本大幅度下降。 (3)企业利润很快增加。 (4)竞争者纷至沓来。
第五章 产品策略
第三节 产品组合策略
三、产品组合策略 （一）扩大产品组合策略 1．扩大产品组合的优点 2．扩大产品组合的方式 （二）缩减产品组合策略 1．缩减产品组合的优点 2．缩减产品组合的方式 （三）产品组合的现代化和特色化
第五章 产品策略
第四节 包装与包装策略
一、包装的概念及作用 包装：实质产品的重要组成部分，是为了保护产品， 方便运输、携带和使用，采用适当材料，制成与商品 相适应的容器或捆扎物，并加以标识和装饰。 三个层次：一是直接包装，