市场调研与预测复习资料

1、市场调研的类型
按市场调研的功能分类
（1）探测性调研：初步了解情况，走一走，看一看，不需正式的调研计划或方案
（2）描述性调研：全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案
（3）因果性调研：针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究
2、市场预测的分类
（1）按市场预测的时间分类
A、短期预测：一般是指年度、季度和月度，有时还包括询度预测。

B、中期预测：它是指以年为单位对一年以上的，五年以下的市场发展前景的预测。

C、长期预测：一般是指5年或更长时间区段的市场预测。

（2）按市场预测的性质分类
A、定性预测：并不是指预测的结果是定性的，而是指定性预测中使用的方法是定性的(以逻辑判断为主)。

B、定量预测：只有当使用定量方法进行预测时，预测才可称为定量预测。

3、市场调研与市场预测的关系（简答）
（一）两者的共同点：主体相同；客体相同；功能和作用相同；本质相同
（二）两者的区别：重点不同；要求不同；方法不同
（三）两者的相互关系：
（1）具有前后相继关系
（2）市场调研为市场预测提供目标和方向
（3）市场调研为市场预测提供依据
（4）市场调研能验证、修正市场预测的结果
4、市场调查的发展历史（简答）
（1）第一阶段:工业革命之前,我们称之为前市场调查时期
（2）第二阶段:工业革命-1920年,我们称之为市场调查的早期发展时期(标志性事件）（3）第三阶段:1920-1940年,我们称之为问卷调查时代
（4）第四阶段:1940-1960年,我们称之为计量调查时代
（5）第五阶段:1960-1980年,我们称之为被组织接受的时代
（6）第六阶段:1980-现在,我们称之为技术进步时代
5、市场调研方案的基本内容
1.调研目的
2.调研内容
3.调研对象
4.制定调查表
5.时间安排
6.调查地点
7.调查的方式和方法
8.确定资料整理和分析方法
9.调研报告提交的方式
10.整个调查的组织计划
11.调研费用
6、市场预测的原理
（1）、可测性原理
（2）、连续性原理
（3）、类推性原理
（4）、相关性（因果）原理
（5）、系统性原理
7、市场调研法中询问法的种类
（1）、面谈询问法
（2）、电话询问法
（3）、邮寄询问法
（4）、焦点小组访谈法
（5）、个别深度访谈法
（6）、网上询问调查法
8、电话调查法
优点：①效率较高②可访问到不易接触到的群体③在某些问题上能得到坦诚的回答④费用较低⑤易于控制实施质量
缺点：①访问成功率受限制②调查的内容难以深入③抽样总体与目标总体可能不一致9、网上询问调查：（简答）
优点：①接触范围广，不受时空限制②速度快③费用低④视觉效果好
缺点：①网上调查的调查对象仅限于网民②网上调查的被调查者必须是主动的
③网络的安全性建设不完备
10、观察调查法（选、填）
概念：观察法是指调查者在没有提问或交流的情况下，凭借自己的眼睛或摄像、录音等器材，在调查现场进行实地考察，系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程，反映当时的市场行为或状况。

类型：（1）参与观察与非参与观察：这是按观察者是否参与观察活动来划分的。

（2）结构性观察和非结构性观察：这是按观察方式分类。

（3）人员观察和机器观察：这是按观察的手段来划分。

11、实验调查法
概念：实验法是指在控制其他变量所造成的影响的同时，通过改变某一自变量，以观察它对另一个因变量的影响。

类型：（1）无控制组的事前事后对比实验（2）有控制组的事后对比实验（3）有控制组的事前事后对比实验
12、问卷类型（选、填）
按填答方式分：（1）自填式问卷：由被调查者自己填答的问卷
（2）代填式问卷：是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷
13、问卷结构（简答）
（一）问卷的开头：（1）问候语（2）填表说明（3）问卷编号
（二）问卷的正文：（1）搜集资料部分（2）被调查者的有关背景资料（3）编码（三）问卷的结尾
14、问句的基本类型
按问句的内容：事实问句；意见问句；阐述问句
按问题回答形式：开放式问句；封闭式问句
答案设计的形式：* 二项选择法* 多项选择法* 排序法* 评定尺度法* 列表法
15、问句的编排注意事项（简答）
（1）问卷中问题的排序应注意逻辑性
（2）先易后难
（3）按同类别内容集中排列
（4）敏感性和开放式问句放最后
16、问句设计中应该注意的问题（分析题）
1）、避免笼统、抽象、或过于专业化的问题。

2）、避免出现诱导性问题。

3）、避免用不确切的词。

4）、避免提令被访者难堪、禁忌和敏感的题。

5）、问句要考虑时间性。

6）、问句要尽量获得具体或事实的答案。

7）、避免使用双重问题。

8）、避免所提出的问题与答案不一致。

17、量表的类型
（1）根据测量尺度：定类量表；定序量表；定距量表；定比量表
（2）根据态度答案数目：平衡量表；不平衡量表
18、沙斯通量表步骤（简答）
（1）调研人员先拟定几十甚至是上百条有关态度或评价的语句。

（2）选定一批特定的测试对象作为评判员，通常在20名到50名左右，要求这些评判员对所提供的语句做出判断。

（3）根据评定员所确定的各组语句的次数，计算平均数和标准差。

（4）从每组中分别选出标准差最小的两条语句，构成一份正式量表，对受访者进行测量。

19、李克特量表
概念：由一组能够表达对调查对象肯定、否定或中立态度的语句构成，受访者要求对一组语句中的每一条，指出同意或不同意的程度，对每一语句，进行5级赋值，最后通过对受访者答案值的加总，测得总体态度
步骤：1）、拟定若干条正负态度语句,两者的数目不一定要相等。

2）、对被调查者所选的答案,都给予一个分值。

20、信度、效度的概念和关系
(1)信度的含义：信度是指问卷调查结果的一致性，稳定性和可靠性。

(2)效度的含义: 是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是说能否达到测量的目的。

(3)关系: 信度是效度的必要条件而非充分条件。

21、双变量交叉列表分析法
一般的规则是，在自变量的方向上，对因变量计算百分比。

22、三变量交叉列表分析法的情况
（1）更精确地显示原有关系
（2）显示原有联系是虚假的
（3）显示原先被隐含的联系
（4）不改变原先反映出的联系
23、市场调查报告的特点
真实性针对性新颖性时效性
24、市场报告中摘要应包括的内容
（1）调查目的（2）问题的描述（3）处理问题的途径、所采用的方案设（4）主要发现（5）结论（6）建议
25、对比类推法的应用形式
（1）产品类推法（2）地区类推法（3）行业类推法（4）局部总体类推法
26、集体经验判断法（简答）
概念：是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、判断综合，对事物未来的发展变化趋势做出估计。

步骤：⑴由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组；
⑵要求每个预测者在做出预测结果的同时，说明其分析的理由，并允许小组成员在会
上充分争论；
⑶在分析讨论基础上，预测者可以重新调整其预测结果；
⑷把若干名预测者的预测结果运用主观概率统计法进行综合处理后，得出最终的预测
结果。

27、德尔菲法
（1）概念：是以匿名方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。

（2）预测特点：匿名性、反馈性、趋同性。

（3）预测程序：1）准备阶段：明确预测目的；准备背景资料；选择专家；设计调查咨询表2）轮番征询阶段3）结果处理阶段（简答）
（4）关键：选好专家
28、市场调查预测法包括哪三种方法
（1）预购测算法（2）展销调查法（3）购买意向调查
29、消费水平预测法（计算）
概念：利用消费水平和消费人数（或消费户数）来估计消费品的市场需求。

需求量预测模型：S=j×g
其中：j—平均人数（户数）
g—消费水平，其意为某一地区在一定时期对某种商品的人均需求量。

S—某一地区在一定时期对某种商品需求量
需求量=新增量+更新量
需求量预测模型：S=j×(a2-a1)+j×a1×i
其中：a2—预测期期末的家庭普及率
a1—预测期期初的家庭普及率
变形预测模型：S=j×(an-a1)×in+j×a1×i
其中：an—饱和时的家庭普及率
in—年购买系数
in=1/现时点至饱和时年限
⏹某市有12.4万户家庭,现有摄像机的普及率为8%,有关专家预测5年可达到饱和状态,
饱和普及率为80%,若摄像机的使用寿命为8年,预测下一年度该市摄像机的需求量。

S=12.4×(80%－8%) ×1/5+12.4×8%×1/8
=1.91(万台)
30、指数平滑法和移动平均法（计算）
31、一次指数平滑法的特点（简答）
（1）具有自动调整预测误差的功能
（2）预测值包含所有历史数据（信息量大）
（3）指数平滑系数按等比数列递减。