(品牌管理)王家荣弱势品牌操作市场的实例
王家荣弱势品牌操作市场的实例
王家荣弱势品牌操作市场的实例SARA LEE的中国之路SARA LEE，一个世界500强公司的名字，尽管差不多在中国国内运营多年，然而知名度却一直不是专门高。
作为一个年销售额逾200亿美圆的跨国企业，他本来应该在中国市场上有更大的一些作为，然而，限于种种缘故，他却一直未能大展拳脚，作为SARA LEE中国的前华东地区销售经理，我想用自己的一些工作经历，来管窥一下那个公司在中国的一些进展——有时候，大公司失败的体会也许对后来者更有益处。
SARA LEE在中国的业务要紧是家居和个人护理品以及丝袜。
作为雄霸美国食品行业的SARA LEE 蛋糕，在筹备一年之后舍弃了在中国的投资。
日用产品要紧是鞋油和家庭用的清洁剂以及杀虫剂、婴儿护理产品。
丝袜那么是收购了上海的华高〔然而最终又卖掉了华高〕。
家居和个人护理品简称H&BC，它是和华高分开操作的，我当时，便是在H&BC任职。
什么缘故要去SARA LEE？去SARA LEE之前，我在玛氏中国工作，玛氏是食品行业公认的最正确公司，是德芙、M&M’S、士力架、彩虹糖等巧克力糖果品牌和伟嘉猫粮和宝路狗粮的产品制造商。
玛氏被认为是食品行业的宝洁，不仅提供远高于同业的薪水，也提供专门完善的福利和职员培训。
玛氏的聘请也是极其的严格，记得最后一轮的面试，我们是在香格里拉饭店进行了整整一天。
在玛氏，我学习到了经典的快速消费品的操作技巧，然而，过于完善的销售体系也无法让自己能有更大的一些个人发挥。
而SARA LEE正是提供了如此的一个舞台给我，在SARA LEE，我第一次成为一个区域的销售经理，第一次向全国销售经理汇报，回忆起在这家公司的种种，依旧要从聘请开始说起。
当时聘请我的有三个人，全国销售经理——一个只比我大一岁的国外回来的MBA，他在新加坡加入SARA LEE，在担任品牌经理假设干年之后担负起了全国销售经理的重任，那一年，我27岁，他28岁。
人力资源总监——一个专门专业的职业女性，问题总是切中要害。
王家荣-保健酒市场竞争分析
一保健酒市场冲冲杀杀，伴随着保健品市场信任危机而殃及、而起起落落，几度沉浮。
但是相对于白酒、果酒来说，保健酒似乎生存的实力很顽强，如同岩石缝隙的一棵小草，微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。
从2004年秋季糖酒交易会看，保健酒的渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色，一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。
由于区域惯性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成了区域消费习惯。
目前的市场格局是，劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区的市场市场，椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大，但是主要消费形式是以节日购买为主，致中和更是深居浙江，力守家门口市场的一杯羹。
是否众多的中药行业加入保健酒制造，意味着保健酒的春天来了？商场的硝烟看不见但是闻得着。
2003年，劲酒的销售较上年增长36％，2004年旺季到来后单月增幅同比高达60％左右。
出现可喜的“步步高”阶梯。
椰岛鹿龟酒的增幅也达到两位数以上，致中和已经尝试开发内陆市场，如在江西，已经或许一份地位。
东盛的龟龄集高档极品保健酒概念一经提出，就获得深圳东莞北京上海大客户的青睐，尽管产品尚未出世，但是他们已经有了战略合作的意向。
据龟龄集保健酒项目负责人透露，他们产品上市新闻发布会上至少可以获得高达3000万的产品预订资金。
无比养生酒作为一款广东百年历史保健酒，又是产自我国首乌的原产地，自从金六福入主后，已经成为六福企业的战略品牌，2004年试剑湖南，业绩斐然。
据金六福公司消息，无比养生系列产品下步也不打算全面撒开，作为一款战略产品，仍然是要求稳扎稳打，找准目标市场，咬准目标群体，完成产品自身的体系（产品概念、产品区隔、视觉系统、产品架构、价位、规划）建设。
在行业里面，研究竞争对手，进行优劣势分析，通过营销努力，确立自己的竞争优势是企业经营战略的重要组成部分。
(精品)王家荣-第四个,行销管理-通路策略及管理
通路策略与管理（实体配销；配销通路）行销通路的功能 (Place)将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克服存在于商品，劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障碍。
促成交易的功能(1)资讯（Information）长期提供并收集传递行销环境中各个成员之间的行销资讯。
(2)促销（Promotion）发展与传播产品之特色，吸引并说服顾客采用，并建立良好的关系。
(3)协商（Negotiation）所提供的产品在价格及其它方面能达成最终协议，保证利润及长期利益。
(4)订购（Ordering）购买率和订购量是消费意愿，也是市场回馈，推荐JIT的概念。
(5)融资（Financing）通路各阶层皆担负存货配销时，获得与分配资金的工作。
货如轮转，融资的期限与销货成正比。
实践功能(1)风险承担（RiskTaking）承担有关执行配销工作的风险，包括转借货物的风险。
(2)实体分配（PhysicalDistribution）实体产品由初始原料到送达消费者手中，其间的运费与储存，及适当的配额处理。
(3)付款（Payment）购买者通过银行或其它金融机构支付款项。
(4)物权（Title）产品所有权的实际转移。
行销通路的流程1. 实体流程 (Physical Flow)2. 物权流程 (Title Flow)供应商制造商经销商3. 付款流程 (Payment Flow)银 行4. 资讯流程 (Information Flow)5. 促销流程 (Promotion Flow)行销通路的种类a. 消费者行销通路制造商 制造商制造商 制造商消费者消费者 消费者 消费者零阶通路 一阶通路 二阶通路 三阶通路 批发商零售商 b. 行业行销通路行 业 销 费 者零售商批发商影响通路密度之因素通路密度影响因素独家配销选择配销密集配销购买频率品牌忠实性便利品顾客要求的服务水准选购品特殊性产品特性产品单价竞争性产品的差异性市场纳胃(销售潜量)低低低低高高高高大小小大影响通路长短的因素影响因素制造商财力 产品线长度 产品单价 产品特性 制造商与顾客 之空间距离 顾客之分布 定单大小 顾客要求的 服务水准 制造商产品搭配 与消费者购买 习性之差异 生产季节与消费 季节的差异大 大大大小 小 小长长短 短 高 高低低 易坏难坏集中 分散 通路较短通路较长小广义行销通路(1)逆向通路（Reverse channels）厂商通过中间商回收使用过的产品。
王家荣-宝洁公司—品客食品策划提案(很实用)
宝洁公司历史美国宝洁公司在年成立，是世界上最具规模的跨国企业，总办事处设在美国俄亥俄州，辛辛那堤，分公司遍布世界各地。
目前除了美国外，的产品已销售至世界一百五十多个国家，产品类别包括清洁用品，个人卫生用品。
纸制用品，洗涤用品，食品和饮料等。
为了使中国广大市民豆科仪享受的优质产品。
在年月日中外合资的广州宝洁有限公司在广州成立了。
而在一年后，在广州经济开发区内积极筹备建立一座面积达十万平方米的现代化新厂房。
并于年月日正式启用，引进国外先进设备和生产技术以及生产工艺，生产各种品牌的的优质产品：沙宣，海飞丝，飘柔，潘婷，玉兰油，护舒宝，帮宝适等都。
这些产品都是畅销全国个省市及自治区，有一些已经打进香港，澳门和东南亚市场。
随着技术的不断进步，会继续坚持“生产优质产品”这一信念和宗旨，生产更多种类的新产品，完美人们的生活。
公司目标我们将提供高品质和价值的产品以满足全球消费者的需要我们将籍着以下几响来达成我们的目标：①一个良好的组织和工作环境②吸纳最优秀的人才③全力发掘和培养每个人才④鼓励自由积极的合作⑤坚守公司一向对于诚信及做正确的事的原则籍着我们对使命成功的追求，我们预期我们的产品能够在市场占有率以及盈利上都处于领导地位，并且因而使我们的业务，员工，股东以及我们身处的社区都会欣欣向荣。
宝洁优质产品——品客薯片品客品牌简介马铃薯自古以来就是欧美各民族的主食。
百吃不厌的特性，让人天天都离不了它。
所以，聪明的人又发明了薯片，随身携带，随时随地享受。
年，薯片家族最耀眼的一颗星星－－宝洁公司“品客”薯片在美国诞生了。
品客薯片是宝洁公司最独特的产品之一，三大独特之处帮助“品客”薯片从美国起步，在短短三十年间风靡全球。
可口的味道和松脆的口感，使品客薯片吃起来有一种独特的兴奋快感。
咬一口，清亮脆爽，口齿溢香，“乐脆无限”的感觉真的无法抵挡。
弧形片装圆圆的弧形是品客薯片的标志特征。
弧形薯片不仅可爱，有助于增加人们的食欲，而且方便拿取，手指不会因到处抓摸而油腻腻的。
王家荣-企业内部分析方法大全
企业内部分析方法大全企业资源竞争价值分析不同的公司拥有的资源是不一样的，这就会使得不同的公司拥有的资源强势和资源弱势不同。
公司之间资源的差异可以很好的解释为什么有的公司能够在竞争中获得更大的利润，取得更大的成功。
如果一家公司所拥有的资源不但充足而且恰到好处，特别是，如果公司所拥有的强势、资产、能力和成就有着产生竞争优势的潜力的话，那么，公司在竞争取得成功的把握性就越大。
对于一个具体公司来说，它的资源--不管它是一项特异能力，资产（有形、人力、组织、无形），成就，还是一项竞争能力--如果要成为持久的竞争优势的话，必须通过以下四项竞争价值的测试：1，这项资源是否容易被复制？一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。
难于复制的资源往往限制竞争，从而使资源所带来的利润具有持久性。
资源可能会因为下列一些原因而变得难于复制：资源本身的独特性（不动产的地理位置非常好，受到专利保护），他们的建立需要时日，而且难以加速建立起来（一个品牌名，对技术精湛的掌握）；他们需要大量的建造资金。
2，这项资源能否持续多久？一项资源持续的时间很长，它的价值就越大。
有些资源很快就会丧失其竞争价值，那是因为技术或行业的环境在快速的发生变化。
3，这项资源能否真正在竞争中有上乘的价值？所有的公司都必须防止盲目地相信他们的核心竞争能力或特异能力会比竞争对手更有力量。
4，这项资源是否可以被竞争对手的其他资源/能力所抵消呢，即本公司资源的可替代性如何？一般来说，不可替代的资源对顾客来说有更大的价值，因而也就更有竞争的优势。
有许多公司并不拥有具有竞争价值的资源，能够顺利通过上述四项测试的具有上乘竞争价值的资源就更少了。
绝大多数公司是拥有一个组合的强势/资产/胜任能力/卓越能力--其中一到两种很有价值，有一些比较好，其他的从满意到平庸不等。
只有少数公司，通常是行业的领导者或者行业未来的领导者，才拥有很大的竞争价值的上乘资源。
比较分析比较分析是一种有价值的战略分析方法，其目的是为了进一步了解组织战略能力。
经销商管理中国经销商如何走出困境
经销商管理作者：王光荣 ? 单位：销售与市场杂志社结束语：中国经销商怎样走出窘境台湾经销商是怎样转败为胜的？九十年月初，以前读了一本台湾版的管理类书本，里面有一章特意商讨六、七十年代台湾“经销商怎样转败为胜”问题。
只管当时关于这个问题还没有切身痛苦，但文中所讲经销商没落的原由却几乎已经宽泛存在于我所接触过的所有经销商之中，不过这些问题在当时还不足以影响制造和经销商的发展罢了。
文章中所讲台湾经销商没落的原由包含：1、没有业务队伍。
没有业务队伍的经销商只好进粗放经营，不行能将业务做透做扎实。
2、没有业务计划。
经营几乎处于自由听任状态，业绩没有什么保障。
3、没有客户管理制度和规范。
对下游商户缺少服务，甚至广泛没有象样的客户档案。
4、没有明确的发展方向，盲目扩大经营品种和规模，或小而全，或在而全，“大而不专”，不可以集中人力、物力和财力地有优势和基础的品种或品牌上。
5、希望找个好制造商，却没有打当作一个好经销商，不可以正确办理厂商关系，不是将所有力量集中在经营上，而是花大批时间用在制造商讲价还价上。
毫无疑问，因为上述问题的存在，经销商规模越大，问题就越突出；竞争越强烈，问题就越突出；市场越不景气，问题就越突出；厂商合作越久，问题就越突出。
这就注定厂商矛盾必定迸发，制造商将不得不扔掉经销商另谋出路，也同时注定经销商会走向衰败。
台湾的制造商在无奈中选择了自救（当前大陆的制造商也已开始），比方成立分公司，成立大型仓储式零售商场（最典型的是万客隆）、成立专卖店等等。
那么，经销商能否还有出路呢？出路必定是有的，原由很简单，不是制造商不需要经销商，相反，制造商对经销商的资本、库房和配送能力是十分需要的，不过经销商不只起不到这类作用，反而成为制造商“食之无味，弃之惋惜”的鸡助，才促进制造商孤注一掷。
文章针对五个方面问题开出的药方是：1、做业务却没有业务队伍是不行想象的，建议经销商成立业务队伍。
2、增强客户管理。
内容包含：成立客户档案、拟订严格的客户管理制度、拟订客户服务规范。
王家荣-服装品牌战略实施务实操作手册DOC
服装品牌战略实施务实操作手册一、产品的客户人群的定位消费的性别和年龄性别定位：需要确定产品的性别来建立品牌年龄定位：确定明确的年龄阶段人群建立品牌消费的地区和收入地区性选择：根据不同地区的消费特征来定义主要品牌推广的地区，并确认地区对品牌文字、图案以及概念的接受程度收入定位：将品牌产品建立在相对固定的收入层次人群中，容易形成消费人群的认同。
二、产品的款式风格定位颜色、尺码、款式决定产品的风格和对象人群对确认的信息进行矩阵处理最多达到3个固定变量 -可灵活定义无限数量的尺寸、颜色等，外加特征变量 (例如印花)在矩阵中对分类的选项进行排序l 年龄定位l 风格定位l 销售季节定位l 类型定位通过选择，确定品牌中主要销售人群和类型，定义出产品的品牌风格三、产品的商标产品的商标属性：作为品牌标识的作用品牌是区分标志，用以识别品牌是速记符号，更有效沟通的代码品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产作为权益标识的作用商标权益：使用注册商标的一个基本商业目的企业权益：通过商标权益所涉及的企业商业权益四、品牌的理念定位品牌的客户理念在品牌中体现客户的价值品牌中的客户个性表现品牌中的客户行为引导品牌的消费理念符合潮流的消费理念符合人性化的消费理念品牌的服务理念产品的品质理念品牌所具备的优良服务的理念五、品牌的标识（识别系统）品牌识别包括四个方面组成的12个元素产品识别产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国组织品牌组织性质、本地化或全球化个性品牌品牌个性、品牌与顾客之间的关系象征品牌视觉意象/暗喻和品牌传统企业理念系统MI(Mind ldentity)基本要素经营理念组织结构企业精神发展目标道德风尚经营策略应用要素信念、信条警语口号座右铭标语训示守则企业歌或者企业刊物企业行为系统BI(Behavior ldentity)对于企业的内部的要求●教育培训●仪礼●服饰●体态语言●福利待遇●工作场所●环保观念●研究发展对于企业外部的行为规范●营销观念●服务和产品开发●公共关系●银企关系●公益活动●文化传统表现企业视觉系统VI(Visual Identity)基本应用企业名称(全称、简称)企业标志标准字体品牌标志标准颜色宣传标语象征图案吉祥物关系应用●办公用品、事务用品类 ●企业证照、文件类公司简介 工作证信封(国内标准型、国际用) 工作识别卡印刷品专用信封 徽章信纸、专用便笺 臂章文件、档案袋 奖状函、便条、介绍信 聘用证书名片、名片簿、名片盒 各类规章文件公司专用笔记本 各类工作表格、单据公司专用传真纸 对外表单、文本公司专用请柬●交通运输工具类●指示、标识类各类货运车辆 公司招牌、旗帜大、中、小型客车 各部门、科室铭牌接送班车 楼层指示牌小轿车 大门、各种入口指示专用宣传广告车 路牌、禁令标志特种车辆 建筑物外观室外照明、铭牌霓虹灯广告展示陈列类办公、营业场所、车间内部装滨、商品目录、产品样本广告礼品 公司产品展示室风格、陈列公司荣誉室风格、陈列、公司模型室风格、陈列 广告橱窗设计、陈列、专卖柜、货柜风格、陈列 展览会展位设计、陈列，业务洽谈室风格、陈列 报纸、杂志、电视等传媒广告编排广告片头片尾设计、图案，广告用视、听软硬件单页广告宣传资料、广告海报邮寄广告(DM)各类POP广告广告手提袋、广告横幅、遮阳篷商品及包装类商品造型商品色彩商品功能及人性设计内外包装设计及包装物各种包装纸、袋各种塑料包装袋包装用玻带粘贴商标、提示标志商品合格证、说明书保修手册（品质保证）服饰类其他现场工作服 CIS手册办公工作服公司出版物特殊工种专用服接待客户用家具、桌椅工作鞋、帽茶具、餐具领带、胸针、皮带烟灰缸、餐巾纸、桌布广告衫、T恤贺卡、打火机、挂历、领夹、电子表新视觉识别系统企业网站或者企业网页企业简介产品展示在线客户信息管理在线交易信息管理企业新闻六、品牌的专色和视觉效果品牌的专色标识的颜色展示和包装的颜色售卖的店堂的颜色品牌的视觉效果统一性视觉效果表现在颜色、图案、标识个性化视觉效果表现在产品、包装、店堂展示七、产品的售卖包装包装的标识使用在包装上体现产品品牌的特征的主要手段是标识主要使用在标牌、说明书、包装物、提袋、包装箱等包装的专色使用使用与品牌专色统一的色调包装的设计和品牌形象表现客户服务的品牌理念的表现产品品质的客户传播表现八、品牌的视觉形象通过以下的表现来突出品牌的视觉形象：1、标志表现：通过标志（文字或者图案）来表现品牌的识别物和识别视觉内容2、广告主题表现：通过主题表现品牌的包含的品牌内容3、专用颜色表现：保证视觉的记忆性和视觉反应4、公众人物表现：引导出品牌的价值和公众认可5、社会主题表现：通过事件和活动表现品牌的社会参与能力6、集中性视觉表现：密集的品牌表现加强品牌的人群记忆九、店堂设计品牌设计中的店堂设计的目的：1、品牌视觉的传播和记忆品牌标志的表现品牌理念的表现消费人群定位的表现2、产品品质和产品服务的表现统一性表现规范性表现3、品牌管理和品牌经营价值的体现连锁和分级管理拓展性经营的表现十、经销商的品牌权益设计经销商的权益设计是根据品牌的经营方式确定的1、品牌加盟计划2、连锁经营的计划3、地区性经销商权益4、区域性经销商权益5、地区性（区域性）特约销售权益5、折扣与促销计划6、质量保证与销售服务7、广告宣传与销售培训十一、品牌的产品网站建设品牌的网站建设设计：1、品牌产品网站的建设和推广设计风格和结构主要在线功能网站的推广设计2、产品的网络营销在线营销计划产品的在线信息发布和管理3、品牌经营的电子商务设计信息化管理应用和培训营销网络的电子商务应用管理十二、品牌的营销理念的确立1、产品的特性表述2、经营的区域性特征3、消费者理念4、经销商理念5、产品服务的理念6、市场合作的理念7、社会责任的理念8、国际化的理念9、企业目标和品牌目标十三、品牌经销（分销）的渠道拓展 1、展会招商2、专业市场招商3、广告直投4、加盟连锁计划5、连锁店计划6、地区性销售网络建设7、在线销售加盟8、品牌加盟合作计划十四、品牌的经销（分销）渠道的分级管理品牌的经销（分销）渠道的分级管理形式：1、专业市场经销（分销）商2、地区性经销商（连锁加盟商）3、连锁店加盟4、指定（特约）销售专柜5、品牌加盟（战略合作伙伴或产品合作伙伴）6、网络营销加盟（电子商务营销伙伴）十五、经销商（分销商）的品牌理念传播品牌理念的传播主要是通过产品和广告进行的，所以，在传播的过程中，通过经销商（分销商）的途径是非常重要的一个环节：1、产品品质概念的传播通过经销商（分销商）来对产品品质概念的传播是主要的产品形象信息传播方式，需要进行品牌培训和销售督导来实现。
王家荣-营销百年发展史 国内营销教父式领袖 卢泰宏教授作品 值得精读
营销理论发展史在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。
100年来，卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成追求如何成为冲浪的高手。
过往的百年，是营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。
在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。
在世纪之交的时刻，目前营销百年之旅，拾起营销的知识火花，感悟营销的创新智慧，将使我们在21世纪会更富有创新的思想和活力。
1923年：市场研究之路——开辟理性营销之路西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。
这一特点从其孕育之初就已显露出来。
自1923年美国人A·C·尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。
30年代弗瑞德·E·拉克和C·E·克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。
他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。
市场研究的活动在此时已出现了。
而两个重大事件促使了市场研究业的发展。
第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采用他的统训方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。
如尼尔逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。
简单的回归分析引入市场研究。
第二，战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。
诸如实验设计、民意调查。
40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。
座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。
王家荣-服装企业品牌建设的策划全案
服装企业品牌建设的策划全案中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。
但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。
中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。
我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。
当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。
我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。
我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。
加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。
这是中国服装严重不足的一个方面。
第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。
第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。
第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。
第五，没有无限度的开放。
非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。
我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。
具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。
总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。
作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。
虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。
因此，在加入ＷＴＯ后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。
王家荣-市场营销学讲课材料(7-9章)
第七章渠道策略案例讨论：枫泾酒厂通过谁销售产品？–超市、方便店、大卖场；–酒店、烟杂店；–批发部、代理商；–酒楼、饭店、歺厅；–食堂、招待所、部队；–自行出口、代理出口等–为什么？第一节分销渠道概念与类型一、基本概念1.涵义产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，它与商品的实体转移有区别。
2.特征(1)分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客(2)分销渠道是由各中间商组成(3)分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”（见附图）(4)渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但具有共同利益关系附图：分销渠道中的五种“流”3.意义(1)分销渠道是实现产品销售的重要途径。
(2)分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
(3)分销渠道合理经营提高经济效益的重要手段。
二、分销渠道的类型1.直接渠道和间接渠道直接渠道–直接销售渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品销售给消费者。
–直接渠道是最短的渠道。
间接渠道–间接销售渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。
–间接渠道中如果中间商多于一亇，称之为长渠道。
两者区别：中间商产销关系适合商品类别直接渠道无产销合一原料、鲜活品间接渠道有产销分离日用消费品肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同?为什么?参考答案：–肥皂的销售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长渠道流通。
–飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低成本。
(1)消费品市场分销渠道(2)工业品市场分销渠道课堂提问：–直接渠道和间接渠道，哪一亇好？–请分别就直接渠道、间接渠道举例。
–结论：–渠道有长、短之分，无好坏之分。
–只有哪种渠道最合适。
2.宽渠道和窄渠道–宽渠道是指企业使用同类中间商很多，分销面广泛。
–窄渠道是指企业使用同类中间商很少，分销面狭窄。
市场营销案例分析
“蚊帐”的市场在哪里？C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。
“王德荣”在C市是个路人皆知的人物。
改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。
作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了C市人茶余饭后的议论中心。
然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。
作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元月销售形成了巨大的落差。
而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭;为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。
在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：“高档化、装饰化、礼品化”。
他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争奇斗艳。
其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮;然而，这仍无补大局。
与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货，更有许多老顾主驻在C市死盯住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。
同是生产抵御蚊子的工具：蚊帐和电子驱蚊器，这两家却是一家欢乐一家愁。
王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失”。
然而，C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新人，当被问及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的“既没买，也不打算买”。
一位新娘甚至还反问一句：“现在结婚谁还买蚊帐啊？！”接着，还历数了蚊帐的种种“弊端”：挂蚊帐让本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐100多元，只能新鲜3、5年，旧了再挂也不好看......有人还拿出一本厚厚的《国外居室布置》;翻着说：“看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类地吊一顶蚊帐呀？”难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”了吗？【案例思考题】1、蚊帐，这个“几乎家家户户的必需品”真的没有市场了吗？为什么？2、王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失。
市场营销中的品牌管理案例
市场营销中的品牌管理案例品牌管理在市场营销中扮演着重要的角色，对于企业的发展具有关键性的影响。
本文将通过介绍一个品牌管理案例，探讨品牌建设的重要性、策略以及实施方法，以期为读者提供有益的启示和参考。
一、品牌背景该案例的品牌为“XYZ”，是一家专注于运动鞋市场的知名企业。
公司成立于2005年，一直以来致力于提供高品质、时尚的运动鞋产品，迅速在市场上获得了良好的口碑和知名度。
然而，近年来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，该品牌的市场份额出现了下滑。
二、品牌管理策略为了应对竞争的压力并重新提升品牌价值，该企业决定进行全面的品牌管理策略调整。
主要策略包括：1. 品牌定位：企业重新审视目标客户群体，并明确品牌的独特卖点和竞争优势。
在此基础上，对品牌形象和口号进行重新设计，使其更加符合目标群体的需求和价值观。
2. 品牌扩展：企业结合市场趋势和客户需求，拓展产品线，提供更多元化的产品选择。
通过推出新款式、新颜色和新功能的运动鞋，以及与运动服饰的搭配推广，进一步增强品牌的竞争力。
3. 品牌传播：企业通过多种渠道和媒体进行品牌宣传和推广，包括广告、微博、微信公众号等。
同时，借助社交媒体平台与用户进行互动，提高品牌知名度和用户参与度。
4. 客户体验：企业加强对顾客的关怀和服务，提升用户体验。
针对不同阶段的消费者，设计个性化的购物体验和活动，建立忠诚度计划，促进用户再次购买并成为品牌的忠实拥趸。
三、品牌管理案例实施1. 品牌定位与形象设计：该企业经过市场调研与分析后，将品牌定位为“专业的运动鞋品牌，为每个追求健康活力生活的人提供时尚、舒适的运动鞋。
”在品牌形象设计中，选用了活力四溢的色彩，以及突出舒适性和时尚性的设计元素。
2. 品牌扩展：企业通过与著名运动员的代言和合作，推出了一系列专业运动鞋产品。
同时，在市场调研的基础上，推出了适合不同场合和运动的鞋款，如跑步鞋、篮球鞋、足球鞋等，以满足顾客不同的需求。
3. 品牌传播：企业通过电视、杂志、户外广告等各种渠道进行品牌宣传，并结合著名体育赛事进行联合营销。
弱势品牌的营销--好口碑是怎样炼成的(pdf14)
李政权：《弱势品牌的营销》章节节选【本文节选自作者即将面市（经贝塔斯曼·蓝狮子由浙江人民出版社2004年3月前推出）的新书，国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的实战研著——《弱势品牌的营销》之信息传播策略部分。
该书主要内容包括弱势品牌的七项产品力修炼、分销商策略、样板市场运做、人货运做策略……之物流，消费者服务、通路服务……之服务，消费者促销、通路促销……之促销互动，广告力提升、减免广告费浪费、口碑营销修炼……之信息传播等四大部分。
】好口碑是怎样炼成的口碑巨大的可信性、促销力，已经使“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”，几乎成为了所有企业的共视，更成了营销资源有限的广大弱势品牌们所梦寐以求的东西。
可一谈到如何炼成好口碑，或者进入锻造好口碑的过程，许多企业就不一定有多清楚了。
正是因为如此，在多数时候对多数企业而言，好口碑就象悬在半空中迟迟掉不下来的馅饼，可望、可想、可梦，就是不可及。
显然，在这里探讨如何使这张口碑馅饼掉进自己的怀里，有着相当的必要。
一个口碑取胜的典型案例：“说”出来的Google由弱至强就全世界有使用搜索引擎需求的人来讲，可能已经没有几个人不知道Google的了。
可又有几个人能想到现在这个身为全球第四大最受欢迎的网站，品牌价值据估已达20亿美元的Google，在四年前还是一个名不见经传的小公司呢？相信许多的朋友都对Google在短短数年之内，由小到大的发展历程感兴趣。
进入Google 成长之旅，在其作为搜索引擎服务商甚至是“搜索”代名词的背后，Google的江湖地位竟然主要得益于其口碑营销的成功。
如：网民说：你去Google一下；我要Google资料；他是个Google主义者……创业中的小公司说：自己的大部分客户流量来源于google的搜索结果。
对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。
媒体说：“Google经济”和某某年度Google20大流行词汇排名，以及一个寡妇如何借助google把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份体面生活的类似故事。
品牌淡化的例子
有关“品牌淡化”的例子
品牌淡化的一个典型例子是“鹿角巷”奶茶。
最初，鹿角巷是一个知名的奶茶品牌，以其独特的口味和品牌形象吸引了大量消费者。
然而，随着时间的推移，市场上出现了大量的山寨“鹿角巷”奶茶店，这些店铺虽然打着鹿角巷的旗号，但品质和服务却无法保证。
这种情况导致消费者对鹿角巷品牌的信任度逐渐降低，品牌形象受到损害。
品牌淡化的另一个例子是某知名运动品牌。
该品牌一直以其高品质和良好的品牌形象受到消费者的喜爱。
然而，随着市场竞争的加剧，该品牌的销售量开始下滑。
为了挽回颓势，品牌采取了一系列措施，包括降低产品品质、改变品牌形象等。
这些措施导致消费者对该品牌的信任度大幅下降，品牌形象受到严重损害。
以上两个例子表明，品牌淡化可能会因为多种原因而发生，如山寨产品的泛滥、市场竞争的加剧、品牌管理不善等。
为了防止品牌淡化，企业需要采取一系列措施，包括加强品牌管理、保持品质和服务的一致性、不断进行创新等。
同时，企业也需要关注市场变化和消费者需求，及时调整策略，保持品牌的竞争力和吸引力。
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弱势品牌操作市场的实例SARA LEE的中国之路SARA LEE，一个世界500强公司的名字，虽然已经在中国国内运营多年，但是知名度却一直不是很高。
作为一个年销售额逾200亿美圆的跨国企业，他本来应该在中国市场上有更大的一些作为，但是，限于种种原因，他却一直未能大展拳脚，作为SARA LEE中国的前华东地区销售经理，我想用自己的一些工作经历，来管窥一下这个公司在中国的一些发展——有时候，大公司失败的经验也许对后来者更有益处。
SARA LEE在中国的业务主要是家居和个人护理品以及丝袜。
作为雄霸美国食品行业的SARA LEE 蛋糕，在筹备一年之后放弃了在中国的投资。
日用产品主要是鞋油和家庭用的清洁剂以及杀虫剂、婴儿护理产品。
丝袜则是收购了上海的华高（但是最终又卖掉了华高）。
家居和个人护理品简称H&BC，它是和华高分开操作的，我当时，便是在H&BC任职。
为什么要去SARA LEE？去SARA LEE之前，我在玛氏中国工作，玛氏是食品行业公认的最佳公司，是德芙、M&M’S、士力架、彩虹糖等巧克力糖果品牌和伟嘉猫粮和宝路狗粮的产品制造商。
玛氏被认为是食品行业的宝洁，不仅提供远高于同业的薪水，也提供很完善的福利和员工培训。
玛氏的招聘也是极其的严格，记得最后一轮的面试，我们是在香格里拉饭店进行了整整一天。
在玛氏，我学习到了经典的快速消费品的操作技巧，但是，过于完善的销售体系也无法让自己能有更大的一些个人发挥。
而SARA LEE正是提供了这样的一个舞台给我，在SARA LEE，我第一次成为一个区域的销售经理，第一次向全国销售经理汇报，回忆起在这家公司的种种，还是要从招聘开始说起。
当时招聘我的有三个人，全国销售经理——一个只比我大一岁的国外回来的MBA，他在新加坡加入SARA LEE，在担任品牌经理若干年之后担负起了全国销售经理的重任，那一年，我27岁，他28岁。
人力资源总监——一个很专业的职业女性，问题总是切中要害。
销售和市场总监——一个很可爱的英国老头，其实也就是50岁不到，后来，我们都称呼他为老MIKE。
全国销售经理的年轻让我感到很惊讶，但是他的言谈举止却又十分的老成和职业。
我已经记不得招聘中他问我话的细节了，只是SARALEE的企业文化的概述让我记忆深刻“分权和企业家精神”。
老MIKE是个很外向的人，在他身上似乎有着20岁年轻人才有的朝气。
在这次招聘中，我被录取了，职位是浙江省经理。
若干年后我问自己，这次选择到底是正确的吗？答案是肯定的，SARA LEE确实是一个能够给人很大空间发挥的公司，也对每个销售人员有着充分的肯定和尊重。
那个春天，刚到SARA LEE，一切都是新的。
入职之初入职的第一天，我在上海的中国总部，销售和市场总监、全国销售经理、现代渠道发展经理、人力资源经理、各个产品经理、销售控制经理、信用控制经理一个个的轮番给我介绍和培训，在会议室里，听课的只有我一个人，他们每个人都对我很友好，仿佛看到我就觉得浙江的销售有希望了——这自然也给了我很大的压力。
受完了这一天的培训，我回到了自己的城市，开始了新的工作。
上班的地点是在经销商的公司里，这让我有点不大习惯，我还是第一次做这种“嵌入式管理”。
我手下，有四个“兵”。
但是公司已经告诉我这四个“兵”已经被公司列入解雇名单了。
开始的第一天，确实感到有点茫然，公司的产品、报价单还需要熟悉，经销商的公司也需要熟悉。
零售网点也需要熟悉——虽然这个城市的零售网点我是再熟悉不过了，但是产品已经完全不同了，我再也不是和巧克力、宠物食品打交道了，我现在要做的是奇伟、金鸡鞋油、可丽清的清洁剂和猎杀杀虫水。
上班的第一天，我和经销商的总经理，部门经理和业务代表一一做了简单的自我介绍，然后又仔细看了如同天书一样的对帐清单。
我已经认识到，我要接手一个烂摊子了。
经销商在第一次见面的时候就开始给我“吃药”了，我默默的听着，没有发表什么意见。
因为我相信，机会是谈不出来的，市场的机会点，一定还是在市场里才能找到的。
第二天，我约了其中的一个业务代表出去跑店，在前一天，我已经检查了她的跑店路线。
当时正是猎杀杀虫产品开始新的一轮铺货的时候，杀虫产品是个季节性很强的产品，如果不抓住时令，就会错过一年的销售机会。
我们首先跑的是一家中型的超市，在这个超市里，陈列着我们公司的一个货架，但是问题是位置不大好。
业务代表向我解释说，这是由于别的位置已经给雷达、必扑等强势品牌占满了，所以得不到好的货架位置。
但是位置真的就是这样不能改变了吗？为了给这个业务代表上课，我把放在最好的位置的必扑的货架硬生生的搬了出来，然后把我们的货架塞了进去。
超市里的理货员显然是弄不懂我们在干吗，奇怪的看着我们，被我们这样硬搬货架的举动吓了一大跳，但是这个时候，我们已经搬好了货架，并且在货架后面加上了固定的钢丝。
这时候来了一位必扑的经销商的业务员，看到自己的货架被搬了地方，也楞住了，但是她还是无奈的看着猎杀货架后面死铆着的钢丝，不知道如何办才好，我对她说：“现在开始这是我们猎杀的位置了，我们一定得放在这里，你自己看着办，可以去抢雷达的位置，但是你不能抢我的位置，因为我一定还会再抢回来的。
”日化行业的销售人员很少能见到这样“野蛮”抢位置的人，玛氏的工作经历，融入我血液中的绝对不是花钱买陈列的概念，而是动手抢陈列。
这次的实地指导，给了业务代表很大的启发，原来，在日化行业里还可以这样动手抢位置。
在几天的跑店之后，我基本了解了整个市区的分销和陈列的情况，也灌输给了经销商一些陈列的基本概念，这时候，我要开始给我的经销商上课了，要他知道他必须做到如何的分销标准以及怎么去做。
针对弱势品牌的现状，我制定的分销标准基本是“跟随”的战术。
奇伟是如下的陈列标准1）凡是有红鸟产品的商店必须陈列奇伟2）紧靠红鸟3）陈列面不得少于红鸟4）区域化陈列5）快销的黑色必须是普通品种2-3倍的陈列面家居清洁产品的陈列标准1）AB类店100%分销。
A类店要出齐所有SKU2）C类店选择快销产品3）紧靠当店最快销的产品（比如庄臣或者蓝月亮）4）快销产品必须是普通产品2-3倍的陈列面猎杀在销售季节的陈列标准1）AB类店100%分销，出齐所有SKU。
2）C类店选择快销品种3）紧靠雷达4）快销品种应是普通品种2-3倍的陈列面。
在制定陈列标准的时候，我给经销商和业务代表讲了2个小时的陈列课程，详细解释了为什么我们要如此重视陈列，陈列能为我们带来什么样的好处。
并且规定市区的所有AB类店必须记CALLCARD。
所谓的CALLCARD，就是记录商店进销存的表格。
很多时候，业务员出去一天就是“放洋”了一天，究其原因，是因为没有很好的报表管理系统来规范他们一天的行为。
而CALLCARD是很难伪造的东西，因为可以从经销商那里的开单数据和商店的实际库存中检查。
除了CALLCARD以外，我还要求业务代表记录每天的建议定单数，也就是在商店里拿到的定单。
对于跑店路线，我也重新做了划分，给每个业务代表都加了码，并且规定这是一周做循环的，不允许有变动。
陈列标准、CALLCARD、跑店路线图、月度和周工作计划和REVIEW、日定单报表，我自己做了这些基本的销售表格，每天检查业务代表的工作并对他们的工作进行指导。
万家福是必须要进的在市区的分销率和陈列大幅度提高的时候，业绩也在迅速增长，但是有个心病却一直在困扰着我，就是当时浙江省最大的连锁超市万家福，我们的经销商由于某种“政治”原因，一直无法进场。
当时的万家福，有30多家零售门店，而且生意还都挺好，为了进场，我跑了很多趟万家福，甚至提出了作为LOCAL K/A直供的可能。
但是公司的物流无法跟上，万家福方面也无法达到我们所必须要的一些要求。
在万家福的总部，一个很偶然的机会我遇见了另外的一个经销商的经理，她的干练自信以及和万家福的良好关系，给我留下了深刻的印象。
我开始思考一个问题，日化行业的“一个城市一个经销商”的规矩就一定不能打破吗？能不能借万家福这个契机来试验一下一个城市两个经销商的操作可能性呢？虽然我们是量不大的弱势品牌，但是我觉得30多家门店的生意已经可以吸引一个经销商了——虽然不是很大，但是也不小。
这件事情我向全国销售经理做了汇报，但是因为没有一个城市开两个经销商的先例，所以全国经理并不完全支持我的设想。
这样的反应也在我的意料之中，我决定一边和这个新客户接触，一边说服老板支持我的设想。
老板说道底还是要销量的，我在的区域这两个月来的销量的快速成长也已经让他对我的能力有一些信心了，但是他对我的指示是：我们是弱势品牌，唯一给经销商的好处是利润还不错，两个经销商的设置千万别把利润给降低了。
我拼命的寻找证据说服他两个私营的经销商不会象国营企业一样不把利润放在心上。
——最后说服是说服了，但是怎么去说服这个经销商做我们的客户还真是个难事啊。
我们的产品虽然难卖，但是财务的信用控制还是一样的朝南坐，要做客户先要打多少多少的现款，我们的产品做现款谈何容易啊？连庄臣都是有帐期的啊。
这是对我谈判能力的一次考验，参与谈判的只有我一个人，还有公司很多的苛刻的信用条件，还有一些弱势的品牌外加一个遥远的世界500强公司。
我的准客户是高露洁的大客户，别的品牌也做的很不错，很多没有广告的产品都被他做起来了，在市区和外埠我都留意的看过他们做的几个牌子的陈列，确实很不错。
首先，我向他们详细的介绍了SARA LEE的公司背景，把公司的蛋糕、咖啡这些世界著名的东西都搬了出来，还详细介绍了我们的世界第一品牌KIWI奇伟鞋油（但是在中国排到第几我还真的是不知道呢），进入中国的时候收购的著名品牌金鸡鞋油（但是当时金鸡在南方根本不销售，这里到处是红鸟的世界）。
当然，还有我们准备隆重推出的“可丽清”家居清洁系列产品。
这次的谈判，我们整整磨了一个月的时间，客户提出质疑的还是两点：1）销售区域过小，只有万家福，哪怕是大品牌也没有这样签过销售区域。
2）帐期过于严格，首批定单要现款20万。
这样的定单也是比任何大牌公司都要霸道的，因为日化行业那个时候（哪怕现在也是）还很少有现款的例子。
其实谈判就是一种妥协的艺术，关键是双赢。
我总觉得，在这次谈判中，我不光是在和客户谈判，也在和公司谈判，最后，我们双方妥协的结果是：1）销售区域划为万家福和杭州周边地区。
这个周边其实是含糊的说法，都给大家一些面子。
2）现款改为10万，以后按照公司信用控制的规定可以有帐期。
10万的现款，已经是信用控制给到最低的底线了。
和客户以及和公司的谈判，应该说，我都赢了。
谈下这个经销商之后，在杭州，我完成了一个弱势品牌在这个城市的100%的分销，甚至鞋油还进入到了便利店，在AB类店，我们赶超庄臣的态势已经十分的明显，这还是我们没有任何广告投入的情况下取得的。
分销、陈列、销售、收款，一个人一个省，我就是这样在和大品牌抗争着。