品牌管理作业

山东财经大学品牌管理作业题目：屈臣氏企业的品牌管理学院工商管理学院专业市场营销班级2011级市场一班学号20110624122姓名王霞二Ｏ一四年六月屈臣氏企业的品牌管理【摘要】随着市场经济的发展，中国的零售业面临着更多的冲击与挑战。

根据车轮原理，中国现在的市场正在向综合化和专业化发展，而现在的专业化企业还于不完备阶段，无法满足市场需求，在未来几年中，将会发挥它的潜力和优势。

专业店是指专门经营某一大类商品或几类带有联系关系商品的商店，商品或服务经营狭窄但有一定深度。

屈臣氏是针对于个人护理在中国经营出色、广受消费者喜爱的连锁专业店，研究其经营发展对中国未来的专业店发展具有借鉴和指导意义。

屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。

由于市场定位准确，推出不久，“个人护理专家”的身份就深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。

屈臣氏个人护理店是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在亚洲及欧洲35个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店。

时至今日，屈臣氏是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。

长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。

屈臣氏致力于为顾客提供多元化的商品，迎合不同生活型态的需要。

屈臣氏的使命是不断为顾客带来全新的体验，让顾客更加健康、美丽、快乐。

为了使每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，屈臣氏承诺不断地为顾客提供高品质的产品、专业的资讯自有品牌，又称中间商品牌，在国际上称PB(Private Brand)，即中间商自行生产或向制造商大批购进并只在本企业内销售的商品品牌。

零售商自有品牌自产品设计、生产到经销都拥有明显的竞争优势。

一．准确的市场定位市场定位其实就是确定企业产品在目标用户心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适用一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝：首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色。

其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。

准确的市场定位是品牌生命力的源泉。

与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。

并且零售商可以凭借自身接近市场的营销优势采取灵活恰当的营销策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置。

所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。

每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成，属于不同子市场的消费者群体之间有明显的差别。

现代社会，消费者对商品和服务的需求日趋多样化，厂商对产品进行市场细分尤为重要，主要表现在四个方面：有利于企业确定自己的目标市场、有利于企业发现市场机会、有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应、有利于制定和调整市场营销组合策略。

屈臣氏针对不同的细分市场推出不同的自有品牌产品。

如对地理位置细分：在广东地区依据其特有的清热养生观念和人文环境．推出MJ清润系列饮料；根据对消费心理细分：依年轻人追求时尚心理，推出了屈臣氏蒸馏水。

市场细分之后就要进行市场定位。

商品的价格、包装、质量、促销都依赖于定位。

做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱之外，还应着重思考以下几个问题：第一，自有品牌本身的风格是什么?能提供怎样的价值?自有品牌形象又是什么?第二，与竞争者相比．自有品牌的差异是什么?每个顾客的需求是多样化的,精明的企业都能通过调研了解市场环境,了解消费者的不同需求来确定自己独特的客户群体。

通过对客户的年龄、性别、职位、收入等分析可以划分出企业所定位的客户群体,从而精准的定位产品,屈臣氏也是同样如此。

对顾客群体的细分首先是有助于选择正确的目标市场从而制定正确的营销方针;其次是通过对市场的细分可以找出市场空白点开拓新市场;最后它使企业全身心投入,提高企业的经济效益。

三．品牌战略屈臣氏刚进驻大陆时经营情况不甚理想,后来公司采取了一系列措施:在内,调整市场战略,重新定位,并从台湾等地引进新的管理信息系统;在外,从市场出发,观察分析市场的情况,屈臣氏根据在零售店的销售状况和顾客心理分析，最后决定主要针对女性市场,而20 - 40岁的女性在大多数女性群体中是主要的消费对象,随着生活水平的提高女性对自身的保养和消费有了更高的要求,因此以女性作为主要客户对象。

并以“健康(药品、保健品)、美态(美容美发用品)、欢乐(糖果小食物等) ”为经营理念,准确锁定20 - 40岁的年轻女性消费群,并且注重于女性的个人护理用品,这个年龄段的女性最富挑战精神，追求时尚。

屈臣氏将其产品集中在健与美的产品领域。

店铺的产品组合分为“健康、美态、欢乐”三个主题。

其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等．占总数的l5％：“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65％：而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等．占总数的20％。

站稳脚跟有了基础之后,近几年屈臣氏也逐渐向男性市场进军。

为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米。

屈臣氏更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度。

另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。

在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品——护肤品——美容用品——护发用品——时尚用品——药品的分类顺序摆放。

屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。

因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺，更能从其独一无二的产品组合中，体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。

在过去两年，屈臣氏在个人护产品的销售市场中占据了21％的市场份额；自有品牌品种数量从最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1 000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中围消费者对屈臣氏更多的认同与信任。

以市场细分而带来的广泛的消费者基础是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件而准确的市场定位是屈臣氏成功的重要基础。

进一步深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略，我们不难发现，屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。

此外，自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数; 其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权; 再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛; 最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。

屈臣氏，自有品牌征途上的探寻者在过去的19 年间，屈臣氏能够成为现阶段中国本土美妆和个人护理用品连锁店领域的第一品牌，除了主题式商超的目标定位，其一以贯之的坚持自有品牌战略更是功不可没。

屈臣氏选定的自有品牌战略，除了填补了产品条码数的基数之外,还进一步强化了店铺内的竞争环境和格局,更有效地拉高了平均毛利水平和店销利润。

研习和解读屈臣氏自有品牌的发展战略，屈臣氏在自有品牌的业务践行过程中主要有两个方面的特点:一方面，在市场竞争和战术层面。

主要包括：其一，有效地增加店内的商品条码数量，增加主营业务收入;其二，可以加大终端的竞争环境和竞争格局，满足更多的消费者的不同喜好和需求;其三，通过自有品牌的销售利润贡献，可以拉高店销商品的平均毛利率，以期增加店销收益水平;其四，有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。

另一方面，在经营管理和战略层面。

主要包括：其一，由于屈臣氏的自有品牌大都是其一线代理品牌的跟进品种或是仿生品种，所以屈臣氏通过自有品牌的高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数;其二，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权;其三，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码;其四，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。

所以说，屈臣氏将自有品牌战略作为长远目标去发展，不仅有着阶段性的想法和打算，更有着其长远的思考和规划。

屈臣氏一以贯之地在自有品牌征程上进行执着地探寻，更取得了有目共睹的成效。

从专业角度来分析，屈臣氏在自有品牌策略的胜出，则主要由三个因素构成：其一是屈臣氏自有品牌的产品策略(包括如何选择、开发目标产品群和系列产品的结构定位);其二是屈臣氏自有品牌的企划包装策略(包括如何提炼产品市场差异化卖点和独特的心理诉求，通过产品色彩的技术变化，再将瓶型和包材等周边产品附加值的同步提升，从而设计并形成优良的产品内、外包装);其三则是屈臣氏自有品牌的推广策略(包括屈臣氏自有品牌的价格策略、推广策略以及终端策略)。

其次，除去上述三个方面因素之外，一直以来屈臣氏自有品牌的产品品质和质量问题的确备受置疑。

由于屈臣氏中国门店系统内所销售的所有自有品牌产品均来自于珠三角地区的大批OEM 代加工工厂，由于屈臣氏本身没有产品研发团队，当确立了自有品牌加工意向订单之后就会交由代加工工厂进行贴牌生产，由于屈臣氏在产成品成本的控制上非常严格，加之在广大OEM 代加工系统内良莠不齐的合作伙伴，所以衍生出来的贴牌产品就很难确保质量稳定了。

四、开展特色化服务。

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法; 在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询;积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。