基于市场细分的无锡市和路雪营销模式探究
和路雪可爱多战略策划
和路雪可爱多战略策划第二部分.发展战略和策略................................ 错误！未定义书签。
一. 发展战略 .................................................... 错误！未定义书签。
冰柜战略（和路雪在打入中国市场初期奋斗9年，总投资预计3亿美元）和路雪开始就投入全力做好中国市场，计划连赔5年，迅速占领中国市场。
1996年，联合利华在江苏太仓成立第二家和路雪工厂，接着在广州建成一个大型冷藏库，完成中国富裕区域的市场架构。
利用一个快速打入市场的法宝——赠送冰淇淋冷藏柜。
刚开始业主只要向和路雪交2000元押金就可以获得免费冰柜，条件是不许在冷柜中出售其它品牌的产品。
对于实力不足的国内企业来说，和路雪的这一招等于控制了市场终端。
两三年之后，可能一些其他品牌也会进行效仿，同样以收取押金的形式向业主发放冰柜。
我们为了能更有效的竞争，在南方一些城市，业主不用交押金就可以拥有和路雪的冰柜。
预计到2002年，和路雪占领中国的大部分冰激凌市场，和路雪首次在中国实现盈利。
渠道战略（变经销商为配送商，迅速占领市场，掌握市场主动权）将经销商全部转变成了配送商，在地区设分销机构的管理。
经销商变成配送商后，他们每配送一件产品就可取得一份配送费，虽然收入不高，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险。
这样不仅缩短了企业和消费者的距离，而且形成了规范有序的规模经营、加强了对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能，在很大程度上掌握了市场的主动权。
设立专营形象店（变分销为直销）路雪冰吧。
2001年3月，和路雪在北京王府井的东方广场开设第一家，此后又有4家冰吧在上海开张。
以专卖店的形式吸引高薪阶层和时尚青年。
二. 可持续发展战略····································错误！未定义书签。
市场营销品牌分析-和路雪
和路雪冰淇淋主要采用大面积超市配送销售和加盟销售的策略， 即所谓的终端垄断，何为终端？终端就是指与消费者直接发生 买卖关系的经营场所。在企业间的竞争已从过去直接的市场竞 争转向客户竞争的今天，谁能控制住销售终端，谁就找到了创 造企业价值的通路。联合利华旗下的和路雪冰淇淋1993年进入 中国，仅仅过了半年，销售量就超过350万升，创下联合利华全 球冰淇淋新公司营运第一年最高的销售记录。带来这个成功的 正是和路雪在零售终端推行的“冰柜战略”。这种终端垄断使和 路雪成为中国冰淇淋市场第一品牌。运用这样的策略可以在低 人力资源耗用的条件下实现大范围布点，可以在低投入的条件 下实现扩大销售范围的目的。能够有效地让消费者认识自己的 品牌，并不断地加深对品牌的印象，可以说，和路雪的终端垄 断使得有其冰柜的销售商都参与到了其销售队伍当中。
和路雪始终不忘向消费 者传递其产品高品质， 高创新，健康营养的特 点。结合其良好的品牌 形象，和路雪与其消费 人群建立起相互信任的 友好关系，并有着自己 忠实的顾客群
2.两种销售方式，使得销售面虽大，但销售不稳定。
产品名称
梦龙(香草,卡布奇诺,巧克力)
单价（元）
4.5
可爱多非常（巧克力，草莓，咖啡）
可爱多超级大碟（巧克力，咖啡， 香草） 百乐宝杯奶昔系列 千层雪系列 绿舌头 绿野仙踪杯 绿野仙踪棒 奇彩炫系列 可爱多朗姆酒葡萄干杯
3.5
4 3.5பைடு நூலகம்3.5 1.5 4 1.5 1.5 5
产品名称
小布丁
单价（元） 0.5
针对消费人群，它的广告以青春活 力，浪漫时尚为主，请一些时尚偶 像明星代言，例如林俊杰、阮经天 等深受年轻男孩女孩喜欢的明星， 而她们正是和路雪的主要消费人群。 不仅有明星加盟，有一定的名人效 应，还在广告中彰显出了青春，活 力，激情，勇敢表达以及恋爱的内 涵，可以很好的迎合当下年轻人追 求阳光和浪漫的心理趋向，对于和 路雪产品的销售有很大的促进作用。
和路雪
内部探讨版
序言
本“内部讨论版”，仅限于方向性确定， 不含精确数据调研及和路雪产品定位，此 方案为该行业通用构思。
一：和路雪结合点提炼 二：运作手法解析 三：结合点解析 四：植入概念
一：和路雪结合点提炼
和路雪冰淇淋（不细分系列） 产品体验属性
说明：此为冰淇淋基本体验 属性。
美观
冰凉
快乐
提示：5月10日母亲节，6月21日父亲节。正是冰淇淋进入旺季中
打造和路雪感恩风暴！
四：植入概念
将和路雪的快乐分享与父母，（品牌正能量有了）
OK,终于回归主线了
微电影打前锋：
小的时候，爸爸只给我一毛钱的零花钱，每次我都攒着，去买自己喜 欢的冰棒。长大了，我才知道，那是爸爸给予的父爱，到今天我给爸爸不 仅仅是感恩，更是一份永远不能忘却的情怀。 现在更美味的和路雪带给我了快乐，我要将这快乐反馈给爸妈，就 像童年积攒的快乐一样积攒爸妈的旅游机会。 画面：一位六七岁的儿童乡村儿童（女孩）在上学出门前拿着父亲给的一 毛钱，孩子那童真般的动作将钱塞进自己的储蓄罐里，时过境迁，女孩长 大.............
概念
概念打造，已影响成功很多产品，特别是供大于求时代，概念模糊，难以在 同类产品繁杂的当今培养消费忠诚度。以下介绍概念打造成功案例：
他们都没有宣传原 材料，各种质量承 诺，相比同行的优 势。 概念就传达一个信 息： 只
雪花勇闯天涯： 概念：年轻勇闯精神。 手法举例：冲破雪线，攀登高峰，极限挑战等诸多线下活动。 亮点：鼓励拼搏，符合当下年轻人缺乏的信仰寄托，从而稳固此情 绪消费者。
网络营销思路
一、整体策略： •1.配合微电影的的影响力和热度，同步推出“给父母分享快乐”的宣传主题， 进行感恩故事征集活动 •2.通过网络媒体投放和形式生动的线上活动，传递有效信息、提升在目标受众 中的认知度，建“充满快乐的雪糕”在消费者心目中的形象力和熟知度。
和路雪
“和路雪”冰淇淋的产品策略、价格策略与营销渠道“和路雪”的品牌，如图所示，是联合利华公司用于生产的冰淇淋产品的品牌。
1994年的夏天，几乎是一夜之间，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，突然同时冒出了一只只漂亮、新颖的冰柜，雪白的冰柜上面清晰的印着“和路雪”的品牌标志，这在平时不起眼的小店里显得格外的耀眼和醒目。
没过多少时间，北京人同样也在一夜之间获悉了“和路雪”这个国际品牌。
同年底，实现冰淇淋销售350万升，创下了“联合利华”冰淇淋在新公司运营第一年的最高销售记录，其市场份额也逐年增加。
如今，从冰城的哈尔滨到南端三亚，“和路雪”已成为在中国销售第一个冰淇淋品牌的真正的“龙头老大”。
“和路雪”带给中国冰淇淋市场的是一个全新的概念，“和路雪”作为国际品牌进入中国市场，其遍布营销网点的冰柜、成熟快速的分销商体系，以及轻松自然、珍爱生活、快乐共享的品牌理念，使其在中国市场得以迅速扩张，现已遍布70多个大中城市，成为一个名副其实的全国品牌。
“和路雪”之所以能够出奇制胜，其来自于“既是购买”和“可得性与可视性”的理论，即销售商在消费者经常经过或聚集的地方，特别是在休闲和娱乐场所，准备好充足的冰淇淋产品，以确保消费者能够随时随地购买及品尝到。
“和路雪”在这方面下的功夫可谓深矣。
厂方考虑到中国的冰淇淋消费者属于冲动型以及户外型消费，就是当人们走在大街小巷上，他们也许不会去有计划地购买一支冰淇淋，但是当看见有人在吃冰淇淋时，看见那极具吸引力的标志或其冰淇淋专柜时，这些信号或者高温的天气，都可能会激发他们产生购买的欲望，这样消费群体就自然而然地产生了。
“和路雪”厂方就是抓住了这一点打开了中国市场，同时还一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面是加大市场物资的投入，像配送冰柜、阳伞；另一方面是重视对销售队伍的建设，投入大量的资金增加对销售人员的培训，使其产品更加深入地融入到消费者的现实生活中去。
与新品牌标识相匹配，“和路雪”厂方全面推出了一系列新产品，其中包括又好吃又好玩的“彩陀螺”、地道中国口味的“真豆”、狗脸造型的“小馋狗”，既有活泼可爱的“歪歪”，又有换了新包装的老朋友“顶点”。
转 市场营销 和路雪
转市场营销和路雪转市场营销和路雪说说WALL'S吧，我起个头:联合利华生产冰淇淋已有很长的历史，是世界上最大的冰淇淋生产商。
冰激凌企业，采用同一心型标志，在全球40多个国家都是知名品牌。
不过在不同的国家有不同的叫法，比如在英国和东南亚名为Wall's(中文名字:和路雪)，在澳大利亚名为Streets，在巴西是Kibon，在意大利是Algida，德国是Langnese，荷兰是Ola。
我们全球的冰激凌年销售额达50亿欧元。
和路雪(中国)有限公司是1993年成立的。
看看04年以前的和路雪(中国)吧:联合利华集团总部分别设在荷兰鹿特丹和英国伦敦，是世界上最大的日用消费品企业之一，在美国《财富》杂志的全球大公司排行榜上，联合利华一直位居前50位。
和路雪公司隶属于联合利华集团，是联合利华旗下最大的品牌，也是全球冰淇淋市场第一大品牌，包括可爱多、百乐宝、可丽波、梦龙等子品牌。
和路雪冰淇淋在全球近50个国家的年销售额现已达到50亿欧元，占联合利华集团总销售额的10%。
进入2005年，和路雪的广告的沉寂多年之后，重新开始出现在中国的电视广告中，看来，和路雪在经历过太多的挫折之后，仍然对中国市场不肯轻言放弃。
实际上，自从1994年进入中国市场到今天，和路雪在中国的总投资已逾3亿美元，合24亿人民币。
随着广告的投入，市场在不断扩大，和路雪在中国也享有了很高的知名度，成为中国冰淇淋市场最知名的品牌之一。
然而，高知名度并不等于利润的丰收。
实际上，直到2002年和路雪才首次实现在华赢利，然而不幸的是，在2003年旺季来临之即恰逢非典，正处于上升势头的和路雪在中国的占有率出现明显下滑。
分析和路雪的失败，突如其来的非典似乎是导致和路雪衰落的直接原因，然而仔细分析，这仅仅是客观原因之一，除此之外，更多的是主观上的原因。
以亏损换市场和路雪(中国)有限公司是英荷联合利华集团(Unilever Group)于1993年在华创办的独资企业。
冰雪产品营销策略分析报告
冰雪产品营销策略分析报告随着人们对休闲旅游和户外活动的追求不息增加，冰雪产品市场迎来了宽广的进步机遇。
本报告旨在分析当前冰雪产品市场的竞争环境，并提出相应的营销策略，以救助企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势。
一、市场分析1.1 市场规模：冰雪产品市场规模不息扩大，消费者对于冰雪旅游及相关产品的需求逐年增长。
1.2 竞争格局：目前冰雪产品市场竞争激烈，主要竞争对手有国内外著名品牌。
市场份额主要由几家领先企业操纵，但新进入者也在不息涌现。
1.3 消费者需求：消费者对冰雪产品的需求呈现多样化趋势，包括滑雪装备、雪地旅游及冰雪运动等。
消费者更加重视产品质量、安全性和舒适性。
二、营销策略2.1 定位策略：依据市场需求和竞争对手状况，企业应依据自身产品特点和品牌形象，明确目标市场和目标消费群体。
可以选择细分市场，如专注于高端滑雪装备或冰雪旅游服务等。
2.2 产品策略：企业应不息提升产品质量和技术水平，确保产品在设计、材料和制造工艺方面的先进性。
同时，依据消费者需求和市场趋势，进行产品创新和差别化，提供个性化的选择。
2.3 价格策略：依据产品定位、市场需求和竞争对手状况，合理定价以平衡成本和市场需求。
可以通过提供套餐服务、促销活动等方式吸引消费者。
2.4 渠道策略：企业应建立多元化的销售渠道，包括线上和线下渠道，如电商平台、专卖店和合作伙伴等。
同时，加强与旅游景区、滑雪场等相关企业的合作，共同推动市场进步。
2.5 品牌策略：通过品牌建设和宣扬推广，提升品牌著名度和美誉度。
可以通过赞助冰雪赛事、举办冰雪体验活动等方式增强品牌影响力。
三、风险与挑战3.1 竞争压力：冰雪产品市场竞争激烈，企业需面对来自国内外品牌的竞争压力。
3.2 天气因素：冰雪产品市场受季节和天气影响较大，企业需应对季节性销售波动和不行控的天气因素。
3.3 消费者需求变化：消费者需求不息变化，企业需密切关注市场动态，灵活调整产品和营销策略。
综上所述，冰雪产品市场具有宽广的进步空间，但也面临着激。
路雪营销模式探究
路雪营销模式探究路雪是一家以雪糕和冷饮为主打产品的知名品牌，在市场上拥有广阔的消费群体和较高的市场份额。
在路雪的成功发展背后，探究其独特的营销模式是十分有必要的。
首先，路雪注重产品质量。
作为食品行业的领军品牌，路雪一直以来都注重产品的质量和安全。
他们秉承着“选取最好的高品质原料、使用自家独有的生产技术以及规模化生产”的理念，确保了产品的口感和口味的稳定性，以及品质的一致性。
这使得路雪的产品深受消费者喜爱，并赢得了消费者的信任和忠诚度。
再次，路雪注重渠道管理。
路雪在渠道管理方面非常注重，他们建立了一套完善的销售渠道体系，包括自有门店、合作门店、超市、便利店等，以保证产品的广泛传播和销售渠道的多样性。
同时，路雪还定期开展培训和指导，提升渠道商的服务水平和销售能力，确保产品的陈列和销售质量。
最后，路雪注重市场推广。
市场推广是促进产品销售和品牌传播的重要手段。
路雪通过多种市场推广方式，如促销、折扣、赠品等，吸引消费者进行购买；通过线上线下的广告投放，提高品牌知名度和曝光度；通过参与各类活动和赞助活动等方式，提升品牌形象和美誉度。
此外，路雪还注重与社交媒体的互动，通过在社交媒体上发布各种与产品、文化相关的内容，吸引消费者的关注和参与，提升品牌的曝光率和用户粘性。
总结来说，路雪的营销模式注重产品质量、品牌形象、渠道管理和市场推广等方面的综合发展。
他们通过提供高品质的产品、塑造优质的品牌形象、建立多元化的销售渠道、开展广泛而有效的市场推广等手段，不断吸引消费者的关注和参与，赢得了市场的青睐。
不拘一格的营销模式为路雪的成功发展提供了坚实的基础。
冰雪产品营销策略分析报告
冰雪产品营销策略分析报告一、背景介绍随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始追求高品质的生活体验。
冰雪产品作为其中之一，具有新鲜、时尚的特点，受到了广大消费者的喜爱。
市场上出现了各种各样的冰雪产品，如雪糕、冰淇淋、冰雪浓汤等，竞争激烈。
因此，本报告旨在分析冰雪产品的营销策略，以帮助企业制定科学有效的市场推广方案。
二、市场分析1.市场规模：目前，冰雪产品市场规模持续增长，呈现出良好的发展势头。
据统计，去年全国冰雪产品市场销售额突破100亿元，同比增长15%。
2.消费群体：冰雪产品的消费群体主要集中在年轻人和儿童。
年轻人喜欢尝试新的口味和风味，而儿童则被产品的视觉效果和特殊口感吸引。
3.竞争对手：市场上存在着众多冰雪产品供应商，竞争异常激烈。
其中，国际品牌和本土品牌共同竞争市场份额。
三、营销策略分析1.产品定位：冰雪产品应注重创新和个性化，打造独特的口味和外观，满足不同消费群体的需求，并不断推出新品种和新系列，保持市场竞争力。
2.品牌建设：冰雪产品企业应加强品牌建设，打造有影响力和美誉度的品牌。
通过投放广告、举办推广活动等方式，提升品牌知名度和信任度。
3.渠道拓展：冰雪产品企业应积极拓展销售渠道，如超市、便利店、冰淇淋专卖店等。
同时，与线上平台合作，开展电商销售，以满足消费者多元化的购买需求。
4.营销推广：冰雪产品企业应注重线上线下的营销推广。
通过社交媒体、电视广告等方式进行线上宣传，吸引目标消费者。
同时在活动中派发试吃品、提供优惠券等方式，吸引消费者线下实体消费。
5.客户关系管理：冰雪产品企业应重视客户关系管理，建立健全的客户数据库，通过CRM系统对客户进行信息管理和精准营销，提升客户满意度和忠诚度。
四、展望与建议冰雪产品市场潜力巨大，但竞争也很激烈。
未来，企业应加强市场调研，掌握消费者需求，持续创新产品。
同时，加强渠道拓展和品牌建设，提高市场竞争力。
建议企业积极与相关行业合作，共同推动冰雪产品市场的发展，实现双赢局面。
和路雪双标改进措施
和路雪双标改进措施背景和路雪是中国乳制品品牌中的知名企业之一。
近年来，和路雪在市场上推出了多款产品，受到了广大消费者的喜爱。
然而，在和路雪产品的标签上存在着一些问题，特别是双标问题，对消费者产生了困扰和不信任感。
针对这一问题，和路雪需要采取一些改进措施来解决，并恢复消费者的信心。
改进措施1. 标签一致为了解决标签双标问题，和路雪应该确保自己标签上的信息一致。
在设计和印刷标签之前，应该对信息进行仔细审核，确保标签上的营养成分和产品描述等信息与实际情况相符。
同时，和路雪应该建立精确的产品信息数据库，并确保所有使用此数据库的标签都是准确的。
2. 信息透明为了增加消费者对产品的信任，和路雪应该提供更多的产品信息，让消费者了解到产品的成分、生产过程等细节。
和路雪可以在产品包装上加入二维码或条形码，让消费者通过扫描获取更多信息。
此外，和路雪还可以在官方网站上提供详细的产品信息，包括常见问题解答、产品使用建议等。
3. 第三方监督为了增加消费者对产品质量的信心，和路雪可以邀请第三方机构对其产品进行质量监督和评估。
第三方机构可以对产品进行抽样检测，并发布公正的检测报告。
这样一来，消费者就能够更加放心地购买和路雪的产品。
4. 用户反馈渠道为了及时发现和解决消费者对产品标签的疑问和不满，和路雪应该建立一个有效的用户反馈渠道。
可以通过官方网站、客服热线等方式让消费者提出问题或建议，并在收到反馈后及时回复和处理。
这样一来，和路雪可以更好地了解消费者的需求，及时进行改进和调整。
5. 提供产品说明书为了让消费者更好地了解产品的使用方法和注意事项，和路雪可以在产品包装中提供详细的产品说明书。
说明书应该包括产品的用途、使用方法、储存条件、保质期等重要信息，以便消费者正确、安全地使用产品。
6. 建立品牌信誉和路雪可以通过积极参与社会公益活动，提高企业的社会责任感和品牌形象。
通过支持环保、慈善等活动，和路雪可以赢得消费者的好感和信赖，从而提高产品的市场认可度。
雪花营销策划方案设计
雪花营销策划方案设计一、项目背景与概述随着互联网的迅猛发展，营销领域也逐渐呈现出多样化、细分化的趋势。
传统的广告营销方式已经无法满足日益增长的消费者需求和市场竞争压力。
在这种背景下，雪花营销作为一种独特的营销策略逐渐受到企业和广告人的关注和喜爱。
二、雪花营销的定义与特点雪花营销，即通过自己或他人的言行传播信息，通过口碑传播实现营销目标的一种策略。
其特点是广告主和受众之间没有直接的利益关系，信息的传播更加真实、自然、可靠。
三、雪花营销的优势1. 真实性：雪花营销所传播的信息更加真实可信，更容易引起受众的共鸣。
2. 低成本：相比于传统广告宣传，雪花营销的成本更低，可以有效降低企业的营销成本。
3. 人际影响力：人们更容易相信身边的朋友、家人的推荐，雪花营销借助人际关系具有更高的影响力。
4. 增加关注度：通过雪花营销，企业可以迅速增加品牌的曝光度和受众的关注度。
四、雪花营销策划的五大要素1. 定位：明确企业的目标受众以及目标市场，制定相应的雪花营销策略。
2. 消息：选择合适的内容和话题作为传播的核心，确保信息的传播能够激发受众的兴趣和共鸣。
3. 渠道：选择合适的渠道传播信息，包括社交媒体、电视媒体、线下推广等多种形式，确保信息能够广泛传播。
4. 方式：制定具体的传播方式和活动形式，如关联营销、品牌合作等，增加受众的参与度和购买欲望。
5. 评估：对雪花营销的效果进行评估和分析，及时调整策略和方向，实现营销目标。
五、雪花营销策划案例分析1. Case 1: Z公司推出新款手机- 定位：以年轻人为目标受众，以手机性能和外观创新为核心卖点。
- 消息：通过一系列真实用户的体验分享视频作为雪花营销的核心内容。
- 渠道：选择大众喜闻乐见的社交媒体平台进行传播，如微博、抖音等。
- 方式：联系知名的明星代言人，制定相关活动，吸引用户参与。
- 评估：通过数据监测和用户反馈，评估营销效果，调整策略。
2. Case 2: Y公司推出新款口红- 定位：以女性为目标受众，以色彩丰富、持久不脱落为核心卖点。
和路雪户外广告策划
和路雪户外广告策划篇一：和路雪广告策划书和路雪广告策划书（一）现有市场格局分析1.一项由中国市场与媒体研究（cmmS）进行的专题调查表明，我国冰淇淋和雪糕市场的未来走向是：季节性消费逐渐淡化，合资品牌更加强化，家庭消费正在兴起。
普通包装（碗、筒、袋）冰淇淋和雪糕的购买者中，月购买量在4～19个的消费者和月购买量在3个以下消费者的消费量平分秋色；而条装冰淇淋和雪糕（主要是雪糕）由于食用方便，各个购买阶层分段的百分比比较平均；家庭装冰淇淋虽然40%是月购买量在3个以下，但由于家庭装冰淇淋一般容量较大，所以这部分消费者的消费量不容忽视。
从表示各城市购买人数占该城市人口总体比例的渗透率来看，渗透率较高的城市大多为旅游城市和休闲氛围较浓的城市，比如：大连、郑州、成都、哈尔滨、杭州等，这其中大多数城市地处北方，这也从另一个侧面说明了冰淇淋和雪糕在满足消费者需求方面功能的转变，它不再是消暑解热的冰冻冷饮，而是休闲食品。
这种定位的改变导致的最直接结果是，冰淇淋和雪糕在种类口味等方面的多元化，厂家就此展开的竞争也更加激烈，但是由于生产设备和经营实力等多方面的制约，能够脱颖而出的企业必定是有限的。
这就形成了在冰淇淋、雪糕市场上格外清晰的三大阵营：以和路雪、雀巢等为代表的合资品牌，以伊利、光明为代表的国产知名品牌以及其它传统小品牌。
从调查数据看，消费者购买最多的三个品牌是美登高、和路雪、伊利，这说明合资品牌在冰淇淋市场的领先地位，在短时期内似乎是不可动摇的，和他们竞争的国内品牌须是非常有实力、品牌延伸度很高的品牌，比如伊利和光明；此外，调查中还发现，消费者经常购买的品牌中，一些传统品牌的排名超过了一些知名度较高的合资或外资品牌，比如八喜和阿波罗，因为后者在各类货场的价位普遍较高。
冰淇淋和雪糕的消费正由季节消费转向日常休闲消费，作为一种经常购买行为，价格对消费者品牌选择的影响是不容否认的，可以预见，未来的品牌竞争将不可避免地进入一个以价格为竞争焦点的时期。
市场营销品牌分析-和路雪共30页文档
15、机会是不守纪律的。——雨果
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
市场营销品牌分析-和路雪
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
和路雪在中国市场竞争分析报告
中国冰淇淋市场：根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”( CMMS ）对全国30 个城市70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001 一2003 年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73 % ，而且走势比较平稳。
这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100 个城市居民中就会有73 个人在过去一年中食用过冰激凌产品。
在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73 ％的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。
01年，02年，03年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73.1%，73.5%和73.4%。
中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。
其中固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业领袖。
于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。
同行竞争者分析：一、品牌市场占有率：从品牌的市场占有率来看，2003 年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17 ％、16 ％、10 ％、8 ％和6 % ，合计占有市场总量的57 % ，其他品牌则瓜分了43 ％的市场份额。
二、品牌市场渗透率：从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。
其中伊利、和路雪为第一梯队，在全国30 个城市中有超过40 ％的居民食用过上述品牌。
和路雪与其并购的蔓登琳品牌市场渗透率合计为58.5%，雀巢及其并购的五羊品牌市场渗透率合计为35.5%。
三、品牌忠诚度：在品牌众多，强手云集的冰激凌市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。
CMMS2004 （春）的数据显示，对于2003年食用过冰激凌的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57 . 7 ％、51 . 2 ％和47 . 1 ％。
探索和路雪的供应链优化之路-Loscam
探索和路雪的供应链优化之路物流效率的提升很多时候可以不是来自设备的引进，而是已有供应链体系的持续改善。
和路雪是一家总部设在英国的属于联合利华旗下的著名冰激凌企业，在全球拥有多家分公司，其在中国生产的冰激凌品牌是“和路雪”拥有广泛知名度。
1994年，和路雪（中国）有限公司成立，自公司成立以来，和路雪这一著名品牌在中国取得长足的发展，在国内主要城市里知名度和市场占有率都排名前列。
作为一家典型的快消品企业，和路雪物流效率的提升更多来自于自身供应链的不断优化，而非简单的新设备新技术的引入。
为向业界读者介绍和路雪实践的供应链优化的有效措施，本刊特地采访了联合利华中国区物流总监孙达仁先生与联合利华中国资深冷链物流经理陈宇先生并了解相关情况。
供应链概况与物流模式和路雪具有典型的快消品供应链网络架构，其目前在全国共建设有4家工厂，分别位于江苏太仓、北京、广东河源和湖北仙桃，再根据工厂位置在太仓、北京、广州和武汉设立了4个区域物流中心，物流中心大体上对应负责华东、华北、华南、中西部的区域物流配送，各个区域物流分拨中心之间也会有少量的产品区域调拨。
在区域物流中心的下一级，和路雪设有12个城市物流配送中心，负责周边城市的物流配送，最终配送至全国2万多个超市、商场、零售店等销售终端。
在执行物流任务的同时，要涉及到整个供应链系统的运作，而非单个仓储管理系统。
整体的供应链系统主要有四大功能模块，从前至后分别为计划、采购、生产和物流。
生产计划是根据每隔固定一段时间的产品销售预测加上生产能力以及变动的计划而成。
供应链系统生成生产计划后，根据已有原料清单、库存信息等再生产采购计划与工厂的生产日程安排，最后才是物流管理与配送。
产品生产下线后进入与工厂相连的冷库或区域物流分拨中心暂存。
和路雪产品通过直营渠道和经销商渠道销售。
经销商通过系统向和路雪客服部门下达订单，订单经过系统汇总分析再分配给各个区域物流分拨中心，区域物流分拨中心按配送区域进行订单汇总分拣出货，通过大量货物的干线运输到下一级城市物流配送中心，之后再经过小批量城市配送到终端客户。
冰淇淋文化——和路雪打开中国市场的启示
冰淇淋文化——和路雪打开中国市场的启示
冬生
【期刊名称】《中国商界》
【年(卷),期】2000(000)005
【摘要】润滑的牛奶和浓郁的巧克力软心令人爱不释手,可爱的小狮子脸造型成为孩子们的新宠,黑芝麻点缀的松脆蛋筒带来无尽惊喜和遐思,而菠萝覆盆子混合的火
苗造型又堪称"冰"与"火"的完美结合。
这些就是年少老幼都喜爱的"和路雪"新产品。
然而回溯到七八年前,问一声:咱中国有几个人知道或听说过"和路雪"?答曰:屈指可
数!尽管这个著名的冰淇淋品牌早已经享誉世界。
而今,这个"后来者"却成了中国冰
淇淋市场无可争议的"龙头老大"。
【总页数】1页(P11)
【作者】冬生
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F407.826
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1.和路雪夜光冰淇淋：变身成为可能 [J],
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之道 [J], 江波;王晓君
5.和路雪冰淇淋市场的佼佼者 [J], 秦玲
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营销三步曲激发各级渠道销售潜能管理资料
营销三步曲激发各级渠道销售潜能 -管理资料时间回到2003年，东南区冰品市场，当所有的冰品厂家还没从有“非典”的噩梦中清醒过来时，Y品牌冰品已经伴着消费着“后非典报复消费”的狂潮，异军突起，当年就摘得东南区冰品的头酬，并且从此傲视“群冰”，营销三步曲激发各级渠道销售潜能。
作为Y冰品这一成功营销实战的亲历者之一，我愿意再做一次愉快的回忆，与所有同行们一起分享：一、东南区市场概况东南区下辖上海、江苏、浙江、广东、福建、江西、安徽七省市，密集的人口和较发达的经济，形成了巨大的冰品市场，同时竞争环境相当激烈，引得无数厂家如过江之鲫，纷纷进入该市场，使竞争持续升温。
和路雪、五丰则以长期不懈的渠道的建设与终端投入，建立了相对稳固的渠道模式。
五丰经营部几乎遍布华东主要城市；和路雪则以大量的冰柜投入占领售点，同时在现代通路上取得较好的销售。
在这种不进则退的竞争游戏中，Y品牌作为行业的佼佼者，必须冷静的分析市场、敏锐的洞悉竞争的态势，适时、适地、适当的果断出击，快速有效的整合渠道，激发销售各级渠道的潜能，以期赢得最为强势的竞争地位。
二、 Y品牌冰品的现状和目标2002年，Y品牌在该区域实现销售2.2亿元，2003年销售目标3.2亿元，计划增长率高达45.45%.因此，无论从市场拓展的角度还是从战略竞争的角度来讲，我们都必须积极的参与到市场竞争中，审时度势，进一步加快市场渠道的整合，最大程度激活现有的一切资源，形成强劲的竞争力，拓展市场的同时，提高我们的市场地位。
于众多品牌中，最大限度的提升伊利形象，争做华东第一品牌，以品牌优势赢得竞争。
03年伊始，Y冰品就加大力度，规划东南市场，蓄势待发。
事与愿违，一场“非典”打乱了所有的运筹帷幄，非典束缚了各个竞品和我们自己业务人员的一切市场活动，怎么办？我们正好有时间和精力认真研究渠道整改，非典3个月，我们形成了营销三阶段推进战略。
三、渠道整合三步曲1、浙江深化实施配送站的筹建，完善经营部的职能，管理资料《营销三步曲激发各级渠道销售潜能》。
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基于市场细分的无锡市和路雪营销模式探究作者：石美玲张芷媛吴添平来源：《商场现代化》2016年第17期摘要：和路雪是全球最大的冰激凌生产商之一，其旗下的明星产品品牌知名度高达85%。
自从该品牌在中国登陆，通过冰柜广告，明星营销等一系列营销手段迅速占领了中国冷饮市场，市场占有率遥遥领先于其他品牌。
本文从基于市场细分，将对和路雪的独特营销模式进行全方位的探究。
关键词：和路雪；市场细分；市场营销一、调查背景与目的和路雪是隶属于联合利华（中国）有限公司的分公司。
自公司成立以来，其创新的产品和市场策略，使得和路雪在中国取得了长足的发展。
据最近的市场调查显示，其品牌知名度超过了85%，市场占有率在国内位居前列。
和路雪营销的成功因素在于其细致的市场细分以及精准营销策略。
本文通过对和路雪消费者的性别、年龄、婚姻状况、职业、受教育程度等人口变量和行为变量进行市场细分，结合和路雪不同的营销手段，分析和路雪品牌在营销上取得的成功或存在的不足。
二、模型构建与结果分析我们根据通过分析，提取了个人特征因素，企业营销因素，参照群体因素，产品质量因素，外部环境因素，购后评价因素，和路雪的消费动机及和路雪的消费意愿这七个因素，经过研究发现这七个因素均与路雪消费者行为相关。
利用AMOS21.0软件，在因子分析的基础上，我们对这七个因素进行了如下的结构方程建模，并对模型进行了路径分析，假设检验的结果如图所示。
本研究中采用χ2/DF，GFI，AGFI，NFI，CFI，RMSEA这5个国际上通用的拟合指标来评价理论模型，经验证拟合优度良好。
在数据的分析中我们不难发现：在影响消费者购买意愿的因素中，营销因素的Beta值（0.80）>购后评价因素Beta值（0.52）>外部因素Beta值（0.28）>内部因素Beta值（0.05），可见，营销因素对于消费者购买意愿产生了极大的影响。
另外我们也可以发现：广告对于营销的影响力大大超过了明星代言和价格因素，Beta值达到了0.95之高。
口感因素和质量因素对于购后评价的直接效应以及总效应都是影响最大的，在内部因素中，形状因素的效应达到了0.828，外部因素中的环境因素对于意愿度的影响效应最高，其次是食品安全和口感因素。
三、市场细分在对人口变量进行细分，我们发现，单身的消费者品牌忠诚度较低，较不容易受到广告的影响，比较相信自己的判断，对环境敏感度较大而对价格敏感度较小；而相比之下，已婚和恋爱的的消费者则有更高的品牌忠诚度，更易受到广告和促销等因素的影响，更相信亲友的推荐且更在意产品的价格。
其中18岁～25岁的青年消费者和已婚有子女的消费者是消费主力军。
青年购买数量是其他年龄阶段消费者购买数量的2～3倍，而已婚有子女的家庭的消费者购买数量的均值也是其他婚姻状况消费者的2倍。
对于消费环境，其中受教育程度越高且收入越高，对环境越敏感越大，且满意度较低；比起已婚和恋爱的消费者，单身的消费者更在意消费环境。
通过对消费者购买行为的分析，我们发现，35岁以上，恋爱和已婚，家庭平均月总收入为8000到12000的消费者购买意愿较强但购买频率较低；12岁～18岁的初中、高中生消费者购买和路雪产品的频率最高；已婚有子女的男性消费者购买总数较大。
四、基于市场细分的营销方式分析1.同行业竞争环境分析假设市场上只有和路雪一个竞争者，通过模型的建立我们发现，和路雪的核心渗透渠道在于营销和产品本身。
但是显然，我国目前冷饮市场处于寡头垄断的状态，在实际的市场中，和路雪面临着如伊利、雀巢等竞争对手的威胁。
因此我们加入竞争对手这一变量，以HCR公司为和路雪公司调查的市场数据为基础，通过对比分析和路雪和其竞争对手的市场状况，我们发现：和路雪占有较大的市场份额，达到整个市场的三分之一，其主要竞争对手有伊利、蒙牛等。
在2010年到2013年，和路雪一直保持较高的增长率，但近年来增长趋势放缓。
和路雪在无锡市场的市场份额和分销渠道均居于首位，产品处于成熟期，需要动力拉动销量的增长。
对比无锡和路雪2014年的销售数据，伊利和八喜分别增长23%，37%，绝对值分别增长139万，85万，增长超过了和路雪。
其营销策略对比显示，在2015年，伊利多次全场五折增加周末短促，冰屋二次陈列；八喜则增加总部费用投入增加新品类吸引顾客。
伊利通过促销促进销量增长，八喜则抢占杯装市场份额。
通过分析无锡市冷饮市场成长的来源，并对比和路雪产品的来源我们得出结论：和路雪在产品和营销两方面受到竞争者的威胁。
和路雪在无锡市场上的定位为市场领导者，故其主要的策略应着手于拓展总需求、保护扩大市场份额，目前和路雪依然以扩大市场占有率为目标。
2.和路雪营销模式分析（1）分销渠道和路雪的主要分销渠道分为传统渠道（GT）和现代渠道（MT）。
传统渠道主要为批发商和传统小店，分为金批、银批、普批、家批和特渠，现代渠道主要为大卖场、连锁店和专营店。
针对传统渠道，和路雪的增长策略是覆盖（更多商店）、排面（更好商店）、完美（更好服务）；针对现代渠道进行周末短促叫卖、新增门店、开季排面抢占和套餐门店压货抢占库存等促销战略增加销量。
（2）广告营销①冰柜战略和路雪从1993年进入中国，在半年之内销售量超过了350万，创下了联合利华运营第一年最高的销售记录，带来这个成功的正是和路雪在零售终端推行的“冰柜战略”。
这样的策略可以在低人力资源耗用的条件下实现大范围布点，可以在低投入的条件下实现扩大销售范围的目的，能够有效的让消费者认识自己的品牌，并不断加深对品牌的印象。
在肯定和路雪冰柜战略的同时，我们在调查研究中发现，目前的和路雪的冰柜营销中存在两个问题，一是冰柜的有效利用率偏低，二是近年来和路雪的冰柜份额受到了一些小品牌的冲击，和路雪公司已经开始重视这些小品牌的竞争。
②电视广告及海报和路雪旗下明星品牌之一可爱多较早地开启了数字营销模式，近几年其投放的互动广告和移动广告数量明显多于其他品牌，并且创造了冰淇淋微电影营销之先河。
随着竞争者的加入，其广告传播主题也是层出不穷，花样翻新；广告创意的样本数量也遥遥领先于其他竞争对手；广告主要依赖于：平面广告、广播广告、OOH室外广告（包括公交车身、地铁、机场、路演、站牌等）、电视广告、店堂广告、互动广告等；根据admanGo的数据，可爱多广的店堂广告最多（134则），其次分别是互动广告（33则，主要为借助社交网络平台进行的系列微电影主题营销）、电视广告（9则）和室外广告（5则），平面广告为零；从整合营销传播上看除了上述广告传播、店堂促销外，仍有与主题相辅的网络活动、校园活动等其它传播方式和活动；在代言人的选择上，也选择了当年人气极高的明星作为其产品形象代言，大大提高了产品知名度。
在我们对无锡市消费者的调查中了解到，消费者获得外界信息的最重要的渠道为手机，而消费者获取和路雪产品信息的渠道排前两位的是电视广告和冰柜，这从侧面体现出和路雪冰柜战略的成功和网络营销的欠缺。
③产品细节和路雪实行多品牌战略，重点推广旗下的可爱多、梦龙、奇彩旋等定位不同的产品。
可爱多是和路雪旗下最成功的品牌，我们以可爱多为例，重点分析和路雪与其竞争对手的竞争产品。
在冰激凌的分类中，可爱多属于软性脆筒冰激凌，就口感而言，可爱多脆筒具有明显优势，先进的制作工艺保证了脆筒的松脆可口，饱受消费者欢迎。
另外它独有的“最后一口”巧克力尖尖带给消费者美食体验之外的惊喜收获。
五、结论1.无锡市和路雪的分销率和排面份额远高于竞争对手，在无锡市场具有良好的市场基础从2015年五月的数据看，无锡市和路雪市场的传统渠道渗透率达到98%，居全国首位。
排面份额34%与冰柜份额51%均居无锡市冷饮市场的首位，远超其他竞争对手，说明和路雪在无锡市场具有良好的基础。
但其增长速度较前几年有些放缓。
2.和路雪的传统渠道营销较为成功，但是互联网等新兴渠道营销薄弱通过将消费者获取信息的渠道和消费者获取和路雪产品的渠道进行对比。
发现与消费者74.44%的信息来自手机，10.56%的信息来自电脑，7.78%的信息来自电视相反的是，消费者获取和路雪产品的渠道更多来自电视和冰柜广告。
而网络渠道获取的和路雪产品信息仅占19.6%。
一方面要肯定和路雪公司冰柜战略与电视广告营销策略的成功，另一方面我们也发现和路雪公司在网络广告宣传方面的潜力有待挖掘。
3.和路雪的冰柜战略受到竞争对手的挑战，冰柜利用率低和路雪创造销售记录的“冰柜战略”目前面临着“内忧外患”。
和路雪的冰柜利用率在2014年下降了37%，低于竞争对手，多数冰柜不能得到有效的利用。
同时，从2014年开始，数量不少的小冰柜在市场上出现，且绝大多数出现的小冰柜的品牌是红宝石东北大板。
2015年，除东北大板外，不知名小品牌赞助的小冰柜也出现在市场上，使和路雪的冰柜战略受到了一定程度的冲击。
六、建议D.A.V.E是推动生意增长的四个引擎，主要是从激发需求、产品可得性、可视性、完美执行四个构面全面解析生意的一种模型。
从这四个角度出发，我们分别提出了如下建议：1.激发需求创造符合渠道购物者需求的产品组合，增加创新产品的卖进；对渠道内购物者进行行为挖掘以激发全季节消费需求（例如冬季）。
2.产品可得性建立既定目标消费者匹配的渠道和网点；不断拓展城市内新兴渠道的不断拓展，例如电商渠道，特渠和团购渠道。
3.可视性增加整体市场厂家的可视性投入，对高产门店持续投入，将冰柜摆到消费者更容易发现的门口。
4.完美执行提拔更多完美门店，创造门店榜样。
增加城市内行业终端服务团队，优化服务品质。
参考文献：[1]李甲贵.我国葡萄酒消费者行为研究[D].陕西：西北农林科技大学，2014.[2]江苏省统计局.无锡统计年鉴[J].无锡：中国统计出版社，2007～2014.[3]汤晋.消费者家庭食品安全处理行为归因模型及其实证检验[D].吉林：吉林大学，2015.作者简介：石美玲，女，南京邮电大学贝尔英才学院信息文科强化班大二学生；张芷媛，女，南京邮电大学贝尔英才学院信息文科强化班大二学生；吴添平，男，南京邮电大学贝尔英才学院信息文科强化班大二学生。