红塔集团：品牌战略突围(四)

第四部分品牌战略支撑体系红塔集团在对品牌进行客观分析的基础上，做出品牌战略选择，以此为基础，针对“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三大品牌采取相应措施，通过科技、原料、营销、管理整合等一系列措施，保障品牌战略实施。

（见图2）图2以顶尖技术作为品牌支持消费者的信赖和支持，是品牌成长最为坚实的基础。

为了满足消费需求，研发适销对路品种，加快市场反应速度，不断满足订单要求，红塔集团通过科技创新体系建设，加快工艺革新改造，打造精品生产线，提高产品科技含量，从而提高品牌适应市场能力。

1998年，红塔集团投资3.2亿元建成国家级技术中心和博士后流动工作站。

中心拥有用于原料、辅料、烟气、香精香料分析等方面的先进科研仪器，侧重产品设计开发、产品质量维护改进和烟草科学技术研究三方面的工作。

红塔集团以技术中心为平台推进企业技术进步，完善科技创新体系，研发具有红塔特色的品牌产品。

开发产品不仅要负责1~2年内的产品开发，而且着眼于5~10年或10年后的产品开发工作。

2000年，成立中间试验生产车间，为产品开发和科研工作提供方便准确的手段和工具。

2004年，按照一体化管理的要求，整合省内玉溪、楚雄、大理三个卷烟企业的研发资源，把主要研发人员调整到本部技术中心。

成员企业只设立工艺管理、产品维护和质量检查相应职能科室。

红塔集团十分重视新产品开发、降焦减害和新技术在新产品中的应用。

2003~2006年，在对原有老产品进行更新换代的基础上，还进行个性化、区域性的开发新产品，满足消费者多样化需求。

针对三大主力品牌先后成功推出“玉溪（软）”、“玉溪（硬）”、“玉溪（铂金）”、“玉溪（和谐）”、“红塔山（经典1956）”、“红塔山（新）”、“红塔山（铂金）”、“红塔山（新势力）”、“红塔山（人为峰）”、“红梅（醇）”、“红梅（春）”等十几种规格产品。

卷烟降焦减害研发主要从两方面推进，一是从烟叶原料着手，通过对烟叶原料开展农业技术研究及推广应用，在原料上保证焦油量和有害物质的降低，比如，在防治病害虫方面，采用生物治虫法，以虫治虫，培育出烟草芽虫的天敌芽茧取代原来农药喷洒的方法来防治芽虫，这一技术使红塔种植的烟叶残留得到了有效控制；二是主要从叶组配方、膨胀烟丝、膨胀梗丝、辅料、生产工艺等方面的综合降焦技术的研究与应用上下功夫。

2002~2006年，红塔集团的产品开发以降焦减害为指导，进一步完善了有开发、有储备、有构思、有创新的研究开发格局。

先后开发焦油含量12毫克“红塔山”、11毫克“玉溪”、8毫克混合型“新兴”，改进后的烟支焦油含量比原来降低3.0~4.0毫克，其中，部分产品率先达到国际有关组织规定的CO含量低于10毫克以下的要求，永远低于同类产品CO含量16毫克的水平。

为了提高卷烟安全性，减少烟支传递过程中的细菌传染，技术中心在“三纸一棒”的研究设计方面取得了突破性进展，例如，广谱抑菌水松纸、HT—2嘴棒、二元复合碳滤嘴棒等新型材料在红塔部分品牌产品的应用，提高了产品的技术含量和安全性，增加了宣传亮点，增强了市场竞争力。

目前，红塔集团逐步探索出一条适合自身发展的产学研相结合的道路。

经过多年的科技创新工作，取得成效。

2004年，在全国卷烟企业技术创新能力综合评价中，红塔集团总体技术创新能力被评为第一。

在加大技术中心建设的同时，为全面提升卷烟产品内在品质，打造技术先进、具有红塔特色的“中式卷烟”，红塔集团于2003年初提出“提质创新技改工程”，计划总投资21.8亿元，主要工程安排在2003年下半年至2006年上半年完成。

“提质创新技改工程”分为生产区、办公区、工业园区三个部分，其中生产区是主要技改工程，对制丝生产设备、卷包生产线设备、引进4台德国最新KDF4型嘴棒成型机和1台二元复合嘴棒机、自动化物流系统、卷包和制丝工房、动力车间、香糖料中心、膨胀烟丝车间、三级质量检测站搬迁、打叶复烤设备、卷烟成品存储及发货数据系统等12项进行改造。

通过制丝线的控制系统、关键工艺设备、计量装置等改造，制丝线实现了分模块和配方精细化加工，使红塔集团实现了“卷烟工艺规范”中的三个转变，即使现有控制指标向控制参数转变、由结果控制向过程控制转变、由经验决策向科学决策转变。

这次技改中，引进国际最先进的6台（套）高速卷接包装设备，包括普洛托斯2-2及配套的GD公司的H10009包装机，使红塔集团的装备水平继续处于国内同行业领先地位。

另外，对原使用的两套自动化物流系统进行换代，新系统主干网采用光钎传输技术，传输速率由10兆升为1000兆。

升级后的自动物流仓库系统规模大、功能全、科技含量高、实现了物流的自动化、网络化、数字化、信息化、物流托盘与商品包装标准化、物流搬运柔性化。

2006年，对原有的ERP系统进行优化升级。

借助ERP管理平台，建立信息的获取和共享渠道，使卷烟生产过程能及时、高质量地完成客户订单需求，最大程度地发挥资源的效能，并根据客户订单及生产状况做出资源调整决策。

根据库存、发货要求，编制动态计划，实现生产过程柔性化控制，增强品牌适应市场、满足市场能力。

在技术改造的基础上，红塔集团提出打造精品生产线。

以先试点，后推广的原则，先以“玉溪”精品生产线为试点，目标是打造中国最好的卷烟精品生产线，从工序评价、管理方案、设备方案、人力资源方案、品牌文化建设等几方面进行差异化管理，形成特有的生产文化、精品文化，提高“玉溪”品牌的核心竞争力。

在试点的基础上，逐步将差异化管理延伸到其它品牌（规格），形成明晰、有序的产品生产线组合，提高企业整体生产实力，最终体现品牌市场竞争能力。

以优质原料作为产品支持烟叶原料始终是卷烟工业企业发展的基础，做好原料工作是实施品牌战略管理的关键。

长期以来，红塔集团坚持“原料服从产品配方，服从品牌发展”的思路，以提高原料可用性为目标，实施原料可持续发展战略，为打造中式卷烟代表品牌提供稳定充足的原料。

根据主力品牌发展需要，选择生态环境适宜，烟叶品质好的烟区建立长期、稳固的原料生产基地和固定采购点。

建立“原料战略体系”，根据烟区的自然环境条件、烟叶生产基础和技术水平，在品种、基地、种植、采购方面形成技术规范，对原料基地生产技术规范进行监督和指导，并予以大量资金扶持，联合制定质量保障措施，提高烟叶内在品质的均衡性。

例如，把玉溪、楚雄、大理作为企业主力品牌的核心原料基地，加强与三地州（市）烟草公司的沟通协调，加大品种结构调整力度和科技措施落实力度，突出“玉溪”、“红塔山”原料特点，为企业高端、高档品牌提供特色优质原料保障。

同时，建立红塔集团烟叶工业分级体系及原料模块加工体系，采用全新工艺理念和模式对主导型烟叶进行加工，启动“绿色烤烟工程”，致力于降低卷烟有害成份，对玉溪、楚雄、大理三个生产点进行原料一体化管理，统一规划，统一采购，统一调配使用，确保同一地区、同一品种、大批量原料品质的一致性，不同地区原料的互补性。

通过原料一体化整合，提高资源配置效率，保证品牌质量风格的稳定性，增强品牌发展后劲，更好地满足消费者需求。

按照立足省内，扩展省外的思路，合理搭配产地结构。

省内原料基地和定点采购主要考虑以中上等烟为主，下等烟为辅；省外原料基地和定点采购主要考虑以中部和上部上等烟为主，中部和上部中上等烟为辅。

与省内外烟叶产区签订《工商交接质量协议》，细化采购流程。

目前，红塔集团共建立29个烟叶质量好、供应稳定的原料基地，基地烟叶达到了企业原料采供总量的80%，为品牌扩张与发展提供稳定充足的优质原料。

以营销系统进行市场支持为适应烟草行业以市级分公司为经营主体的营销模式变革，红塔集团坚持“品质是基础，品牌是核心，渠道是关键，决胜在终端”的工作主线，加大终端网络建设工作力度，搭建客户服务和市场推广工作平台，建立快速信息反馈通道，及时调整和创新渠道策略，提升品牌竞争力。

1、深化营销职能，提高服务水平红塔集团营销中心在各省、自治区、直辖市设立办事处，进行产品的宣传促销、售后服务、信息收集等工作。

2002年4月，在昆明、广州、武汉、西藏设立办事处，建立了电话访销、客户订货、客户服务连线机制。

至2002年底，在全国共建立终端零售档案22381个，忠实消费者档案4721人。

2004年9月，红塔集团整合省内玉溪、楚雄、大理营销人员，进行统一管理，营销中心重新将全国市场划分为11个片区，每个片区设有片区终端经理、片区策划经理、片区品牌经理、每省有1名省区经理。

同时，营销中心设立了品牌科，主要职责是协助集团品牌战略管理领导小组指定品牌发展规划、制订年度半年度品牌推广计划和促销计划、品牌推广和监控工作、概念产品开发管理。

2、加强终端建设，提升品牌形象终端是红塔品牌发展壮大的前沿阵地，终端建设是红塔品牌营销和市场推广工作的重要环节，主要分为硬终端和软终端。

一是硬终端建设。

2002~2004年，在昆明机场、成都机场、深圳机场、上海机场、郑州机场和西安机场建立了6家红塔卷烟专卖店，同时在深圳机场增设两个红塔吸烟室，在全国机场的红塔吸烟室总数达10个。

2005年，营销中心按照“将品牌工作落实到市场”的工作方针制定和实施品牌营销计划，系统规范各个品牌形象宣传手册，深入市场开展品牌维护及促销工作，进一步规范品牌管理。

先后在南京建立了近万名“玉溪”品牌消费者档案，并进行个性化推广。

同时在全国共建立了3042个终端店门头，423个终端形象柜，终端零售户档案69879份，消费者档案57146份。

二是软终端建设，以建立紧密的情感纽带和红塔品牌、产品信息的有效传递为主要目标，强化营销人员对重点终端的客情维护和信息沟通，促进终端业主对红塔品牌的重视和推荐。

对终端店主实施物质和精神奖励，与终端店主建立起长期的良好互动关系，提高其经营红塔产品的积极性。

例如，“红塔山（新势力）”新品上市推广。

在四川、重庆开展“红塔山卷烟感官质量评议”活动，广泛听取烟草公司、零售户和消费者建议。

通过举行“红塔山（新势力）”推介会，向消费者传播“红塔山（新势力）”品牌理念、产品特征，增加消费者对红塔集团企业文化、企业理念的认知度，提高“红塔山（新势力）”的知名度、美誉度，建立健全的消费者资料库，从而实现个性化促销，有效提升市场冲击力。

2006年，“红塔山（新势力）”单规格销量突破10万箱。

同时，红塔集团积极采用软、硬终端相结合予以市场推广，取得较好效果。

2006年3月，按照国家4A生态景区标准进行建设、设计理念贯穿始终的“关爱自然，关爱健康”的国家级红塔工业园区对外开放，呈现出自然与科技相结合、科技与人文相融合的全新风貌。

开放一年以来，日均接近400的游客可以亲临现场参观红塔集团的现代化大型生产线，还可以进入全智能化的办公大楼参观了解红塔集团发展史、烟草科技、烟草文化，让游客对红塔有一种全新的感受和更深入的了解。