皇帝的新衣裳
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以 及 所 收 购 公 司 或 品 牌 是 否被 赋 予 强 烈
择尽 管不便宜， 但它却有一个难得 的优势，
即这个 品牌 多年积淀的文化和 传统 。
网络 ， 也收 获了 其积淀 已久 的良好品牌 形象 以及忠实客户。 一旦吉利要打 入国外市场，
沃 尔沃 的 品牌 优 势 一 定 为它 加 分不 少， 是 这
家， 而中国本土 汽车制 造 商却 不得 不 面对
同比 略有 下降 的沮丧局 面。
一
牌， 事实证 明， 伊藤 洋 华堂从 ７・ 上收 获 １１ 颇丰。
直 以来 ， 国内汽 车制 造商都 在 面对
雷 歪 生
奥地Ｓ Ｅ Ｓ汽车咨询公 司总裁 ＵＦ
而在之前青年汽车企 图收购 萨博 汽车 的事例 中 有报 道 称 ， ， 青年 汽车倘 若 不 能
在今 年６ 刊 的专栏 中 我曾着重谈 了 ａ ， 这 样一 个 问题 … 一 外国汽车制 造 商今 年
５月份 销 量 同 期 增 长 １ １ ６．９％ ，成 为 大 赢
另一 个 例子 来 自日本 。日本 零售 商伊 藤 洋华 堂控 股美国南方公 司之后 ， ７ １ 将 —１
连 锁 便 利 店 引 入 日本 ， 保 留 了７ １ 的 品 并 －１
个业 已成型、 有着良好形 象的品牌。 这种 选 技 术以及这 家瑞 典汽车制造 商的全球 分销
以及 语言不 通 等障碍 ， 令这 一 “ 工程 ” 艰
巨又 复杂。但如果 能够成功走 好 这一 步， 企业将会建立一个 强有力的国际品牌。 从 收购的品牌 中盈 利 ， 关键 是要 利用 好 它的品牌形 象， 其中包括质量 的保 证 这
一
许多国内汽车制造 商—直 在试 图以他
们 自己的 方式打入 国际市场 ， 尤其是 发达 国家的 市场 。 无疑 问 ， 毫 他们 都 面－ 临或者
之 间生存 和 发展 的问题 。 事实上 ， 那 些 在
种常见的也 是有道理的策略。
一
个 成功的品牌 ，不仅 可以在 国内汽
经历 了 新品牌如 何在 当地 已有的成熟品牌 车制造 商进入 国际市场 时提供 帮助 ， 特别 是 当被 收购的 公司或品 更要 的感 情 色彩 ，
全球视 野 Ｔ ＵＩ Ｒ Ｊ ‘
皇帝的新 衣裳
进入＿ 个成 熟 饱和 市场 最 简单 的方 法 ， 便是 购 买一个 已有 的成 功品牌 ， 接接 管 其市 场份 直 额， 而非从 头开始 创 建 。 期看 来 ， 短 这可能 花费不 菲 ， 从 长远 来 看却 是 一项很 好 的投 资 但
也 令本 土 制 造 商倍 感 头痛 。与此 同时 ， 们 他
还要在 艰 难的竞争中与众 多其他 品牌比拼 成 本， 实现他 们在本 国 （ 来 或其他） 市场上
的优 势地 位 。
我 们姑且 先把 成 本领 先 问题 放 在一
边 。 多数品牌 都希 望自己能成 为强大的 大
品牌， 靠着能为用户提供 更多增值的价值 而 被 消费者选择 ， 而不仅 仅是 因为低 廉 的价 格。 与其冒风 险和花 大价 钱从 无到有地建
立 自己 的 品 牌 形 象 ， 不 如 直 接 去 购 买 一 倒
通常 在 收购 一个 品 牌 时， 多 更 地考 虑其品牌价值 而非财务方 面 的 问题 将更 有意 义 。 在看 现 来， 吉利 收 购 沃尔 沃不仅 给 它 的品牌进入 国际市场增加一 块 踏脚 石 ， 尔沃 的 技术 和品 牌 沃 也在勘瞎刺 —臂之力。
通过 收 购拥 有 萨博 品牌 ， 它便 没有兴 趣 完 成这 一 交易。众 所周知 ，萨博 品牌 属于 萨
一
个事实， 即他们要在产ｇ ￣ ５ ， ｔ－ 国际品牌 ： ， －
竞争， 而这 些 国际 品牌 早 在 几十年 前就 已 经在 国际上建立 了良好 的声誉 以及品牌形
象， 后者带给 国际品牌中国市场上的成功，
国工程 力量”中的 “ 国”两字去掉 ， 德 它会
是 个 什 么形 象？
因此 ， 进入一 个成 熟饱和 市场最 简单 的方 法， 便是 购买一 个 已有的成功品牌 ，
直 接 接 管其市 场 份 额 ，而非 从 头开 始 创
ＡＴ＆Ｔ （ 国电报 电话 公 司）。尽 管 当时 美
最后， 我们需要 记住的是 ， 在市场上可
或对该 国家文化 支持 他 们 在 本 国市场 的 竞争 中获得 优 势 牌 带有浓烈 的民族情 感，
地 位。
地 方获得立 足之地 是 件难上 加难 的事情， 首先 是 因为 已有成 熟品牌 的 竞争优 势， 其 次 是 这 些成 熟市场 往 往 有 比中 国更加 严
格 的法律法 规
博汽车 以及斯 堪尼 亚汽车所有。
在 这 里 提 到 青年 和 吉利 ， 并不 是 想说 品
牌在收购 后应该重新命名， 而是为了 表明， 通常 在收购一个品牌时， 地考虑其品牌价值而 更多
非财务方面的问题将更有意义。 现在看来， 吉利收购沃尔沃不仅给 它的 品牌进入国际市场增加一块踏 脚石 ， 尔沃 沃
来说 是一种 “ 美德 ”的情况下， 公众 的反 应 反 而可 能会损 害其品牌 形 象的本 身。试想
一
我 们 不 妨 看 看其 他 行 业 的 类 似 例 子， 或许 你可以从 中了 信 公 司收 购 了 年 美
下， 果 大众 汽 车将 在 北美 的口号 “ 如 德
Ｓ Ｃ实力强 劲， Ｂ 但它最终却 决 定把 自己更 售的成熟 品牌是有 限的 ， 因此买一 个 品牌 并不是 所有中国本土制造商都 可以去 尝试
的技 术 和 品牌 也 在 助 吉利一 臂之 力 当然 ， 另外 一 家 公 司的 品 牌 形 象 纳 把
入 自己的公司， 并非一 件容 易的事。 首先 企
例 。 过 收 购 ， 利 不 仅 获得 沃 尔沃 的 核 心 通 吉 业 文 化 本 身 就 不 同 ， 加 上 国家 文化 差 异 再
择尽 管不便宜， 但它却有一个难得 的优势，
即这个 品牌 多年积淀的文化和 传统 。
网络 ， 也收 获了 其积淀 已久 的良好品牌 形象 以及忠实客户。 一旦吉利要打 入国外市场，
沃 尔沃 的 品牌 优 势 一 定 为它 加 分不 少， 是 这
家， 而中国本土 汽车制 造 商却 不得 不 面对
同比 略有 下降 的沮丧局 面。
一
牌， 事实证 明， 伊藤 洋 华堂从 ７・ 上收 获 １１ 颇丰。
直 以来 ， 国内汽 车制 造商都 在 面对
雷 歪 生
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而在之前青年汽车企 图收购 萨博 汽车 的事例 中 有报 道 称 ， ， 青年 汽车倘 若 不 能
在今 年６ 刊 的专栏 中 我曾着重谈 了 ａ ， 这 样一 个 问题 … 一 外国汽车制 造 商今 年
５月份 销 量 同 期 增 长 １ １ ６．９％ ，成 为 大 赢
另一 个 例子 来 自日本 。日本 零售 商伊 藤 洋华 堂控 股美国南方公 司之后 ， ７ １ 将 —１
连 锁 便 利 店 引 入 日本 ， 保 留 了７ １ 的 品 并 －１
个业 已成型、 有着良好形 象的品牌。 这种 选 技 术以及这 家瑞 典汽车制造 商的全球 分销
以及 语言不 通 等障碍 ， 令这 一 “ 工程 ” 艰
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一
许多国内汽车制造 商—直 在试 图以他
们 自己的 方式打入 国际市场 ， 尤其是 发达 国家的 市场 。 无疑 问 ， 毫 他们 都 面－ 临或者
之 间生存 和 发展 的问题 。 事实上 ， 那 些 在
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个 成功的品牌 ，不仅 可以在 国内汽
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皇帝的新 衣裳
进入＿ 个成 熟 饱和 市场 最 简单 的方 法 ， 便是 购 买一个 已有 的成 功品牌 ， 接接 管 其市 场份 直 额， 而非从 头开始 创 建 。 期看 来 ， 短 这可能 花费不 菲 ， 从 长远 来 看却 是 一项很 好 的投 资 但
也 令本 土 制 造 商倍 感 头痛 。与此 同时 ， 们 他
还要在 艰 难的竞争中与众 多其他 品牌比拼 成 本， 实现他 们在本 国 （ 来 或其他） 市场上
的优 势地 位 。
我 们姑且 先把 成 本领 先 问题 放 在一
边 。 多数品牌 都希 望自己能成 为强大的 大
品牌， 靠着能为用户提供 更多增值的价值 而 被 消费者选择 ， 而不仅 仅是 因为低 廉 的价 格。 与其冒风 险和花 大价 钱从 无到有地建
立 自己 的 品 牌 形 象 ， 不 如 直 接 去 购 买 一 倒
通常 在 收购 一个 品 牌 时， 多 更 地考 虑其品牌价值 而非财务方 面 的 问题 将更 有意 义 。 在看 现 来， 吉利 收 购 沃尔 沃不仅 给 它 的品牌进入 国际市场增加一 块 踏脚 石 ， 尔沃 的 技术 和品 牌 沃 也在勘瞎刺 —臂之力。
通过 收 购拥 有 萨博 品牌 ， 它便 没有兴 趣 完 成这 一 交易。众 所周知 ，萨博 品牌 属于 萨
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因此 ， 进入一 个成 熟饱和 市场最 简单 的方 法， 便是 购买一 个 已有的成功品牌 ，
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最后， 我们需要 记住的是 ， 在市场上可
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地 方获得立 足之地 是 件难上 加难 的事情， 首先 是 因为 已有成 熟品牌 的 竞争优 势， 其 次 是 这 些成 熟市场 往 往 有 比中 国更加 严
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博汽车 以及斯 堪尼 亚汽车所有。
在 这 里 提 到 青年 和 吉利 ， 并不 是 想说 品
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一
我 们 不 妨 看 看其 他 行 业 的 类 似 例 子， 或许 你可以从 中了 信 公 司收 购 了 年 美
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入 自己的公司， 并非一 件容 易的事。 首先 企
例 。 过 收 购 ， 利 不 仅 获得 沃 尔沃 的 核 心 通 吉 业 文 化 本 身 就 不 同 ， 加 上 国家 文化 差 异 再