第5章 网络营销与相关技术
西财《网络营销》教学资料包 课后习题答案 第五章
第五章网络消费者行为分析一、思考题1．网络市场的基本特征包括哪些？（1）无店铺的经营方式（2）无存货的经营形式（3）无时间限制的全天候经营（4）无国界、无区域界限的经营范围（5）成本低廉的竞争策略（6）精简化的营销环节2．简述网络消费者需求的特征。
（1）消费个性回归（2）消费需求差异性（3）消费主动性增强（4）消费者选择理性化（5）追求消费过程的方便和享受（6）价格仍然是影响网络消费的重要因素（7）消费仍然具有层次性（8）消费需求超前性和可诱导性3．简述网络消费者的购买过程。
（1）唤起需求（2）收集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）购后评价4．影响网络消费者行为的主要因素包括哪些？（1）产品价格因素（2）产品特征因素A考虑产品的新颖性B考虑产品的购买参与程度（3）商品挑选的便捷性A时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间B商品挑选范围的便捷性，可以足不出户，在很大范围内选择商品（4）商品购物时间（5）购物的安全性与可靠性二、案例分析答：1．（1）互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设施的硬件技术和软件技术已基本成熟。
（2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出极大的热情，采取各种适合本国的措施。
（3）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速形成。
（4）“电子空间商场”已成为高利润的投资方向2．（1）产品价格因素（2）产品特征因素A考虑产品的新颖性B考虑产品的购买参与程度（3）商品挑选的便捷性A时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间B商品挑选范围的便捷性，可以足不出户，在很大范围内选择商品（4）商品购物时间（5）购物的安全性与可靠性。
电子商务答案
第一章概述1、电子商务的概念、特点概念：EB和EC将电子商务分为广义和狭义两种，狭义的电子商务(EC)是指电子交易，侧重商务活动中的交易行为；广义的电子商务（EB）是指交易当事人货参与人利用计算机和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易之间（主要是企业与企业之间、企业与消费者之间）。
电子商务是技术和商业的有机结合。
特点：1、虚拟性2、全球性3、商务性4、广泛性5、低成本性6、高效性7、互动性8、集成性9、安全性10、协调性11、服务性12、可扩展性2、电子商务的类别1、按照交易对象可分为三类：a.企业与消费者之间的电子商务即B to C电子商务 b.企业与企业之间的电子商务即B to B电子商务c.企业与政府方面的电子商务即B to G电子商务2、按照商务活动内容分类间接点商务和直接电子商务3、按照网络适用类型可分为三类：a.EDI电子商务即电子数据交换 b.因特网（Internet）电子商务 c.内联网(Intranet)电子商务也称为企业内部网电子商务3、简述WEB2.0时代的特征第一，互联网作为平台第二，利用集体的智慧第三，数据将成为核心竞争力的表现第四，软件发布周期的终结第五，轻量编程模型第六，软件跨设备运行第七，丰富的用户体验第七，注重用户的交互作用4、IBM公司的电子商务理念E-business = Web + IT + Business5、什么是电子商务的概念模型?电子商务由哪些要素构成?电子商务概念模型是对现实世界中电子商务的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子交易市场、交易事物和物流、资金流、信息流、商流等基本要数构成6、电子交易市场、EDI概念电子交易市场是指电子商务实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者利用各种接入设备和网络连成一个统一的整体。
EDI是Electronic Data Interchange的缩写，中文译为“电子数据交换”。
习题册参考答案-《网络营销(第三版)习题册》-A24-4138
第1章认识网络营销一、填空题1.网络营销互联网特性2.网络（计算机网络和移动端网络）信息技术3. 网络用户市场需求和认知4.全球化、无时空限制、全程销售渠道6.品牌价值的扩展与延伸功能市场渠道开拓功能客户关系管理功能7.管理重点不同购买过程不同二、单项选择题1.B2.D3.A4.D5.B6.A三、判断题1.对2.错3.错4.错5.对四、简答题1.传统购买形式：看样—选择商品—确定所需购买商品—付款结算—包装商品—取货（送货）网络购买形式：售前（网络提供产品信息及资料，消费者通过比价做购买决定）—售中（网络上用电子货币结算，等待货物送达）—售后（随时与卖方联系）2.传统营销和网络营销进行整合应当是从战术到战略、从资源到手段多层面全方位的，在开展市场调研、细分市场、选择目标市场、实现市场定位、制定市场营销策略，以及市场营销活动的组织、执行和控制等各种方面都应考虑两者的整合，并可以首先从客户、产品、营销策略以及企业组织等方面着手。
五、综合题网络营销产生的背景：1.网民日日增多的情况下，当代消费者的生活观念、购买标淮都趋向于网络化。
2.企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效，网络营销不仅能通过不断提出新的营销方式稳住顾客，还能在节省交易成本和时间的前提下，吸引新的消费群体。
3.现代的科技发展已经成为网络营销的最大依附产品，网络营销的创新能适应并迎合现代信息化的进步，它与各种信息产品息息相关。
网络营销的常用工具及方法：（1）搜索引擎（如百度、Google、搜狗等）；（2）博客（新浪博客、百度博客、阿里巴巴博客等）；（3）即时通信工具（QQ、MSN、阿里旺旺等）；（4）微博（新浪微博、腾讯微博等）；（5）E-mail（新浪、网易等免费邮箱）；（6）RSS阅读器（新浪点点通、看天下等）；（7）电子书、网络日志。
第2章网络营销过程第1节网络营销市场调查一、填空题1.信息收集数据分析2.市场需求调查消费者购买行为分析3.及时性便捷性4.网络直接市场调查网络间接市场调查5.把握目的和内容搜集资料6.站点问卷法电子邮件问卷法二、单项选择题1.D2.B3.D4.D5.A三、判断题1.对2.错3.对4.对5.错6.错7.错四、简答题1.（1）有明确的主题（2）结构合理、逻辑性强（3）通俗易懂（4）控制问卷的长度（5）便于资料的校验、整理和统计3.一份完整的网络调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。
第5章-网络营销STP战略
紧紧围绕网络营销组合策略
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案例：1-800-鲜花的故事吉姆· 麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年， 他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠 道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他 开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都 可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内的递送服务。 1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用 网站来延伸品牌价值。网站提供全天候、 全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了 商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。
2.网络营销战略规划
– 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员 就要开始制定战略规划。
3.明确网络营销目标 ：
一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： – （1）任务（需要完成什么）； – （2）可量化的工作指标（工足量是多少）； – （3）时间范围（什么时候完成）
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案例：1-800-鲜花的故事
由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分，
2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到 4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了131 0万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。 面对这样的增长数据，公司得到了什么？由于与 消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成 本。
5.实施计划
6.确定预算
– 收入预测 – 无形收益 – 降低成本 – 网络营销成本
7.计划评估
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5.2 网络营销STP战略 5.2.1网络市场细分的要素和变量
在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素
地理细分市场
网络营销与推广 第5章 社会化媒体营销
5.3.3 直播营销
2.直播营销策略 （3）体验策略
36
随着人们的生活水平和消费需求的不断升级，人们的消费需求从实用层次转向体 验层次。体验营销能带给用户充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的 兴趣，提高了用户对企业品牌的认同，增强产品购买欲望，然而直播内容千篇一律， 差异化、价值输出上的不足，致使用户体验效果大打折扣。企业如何借助用户的各种 体验来提升直播营销效果就显得非常重要了。利用直播进行体验营销，我们应从观众 的感官、交互、信任等方向提升体验入手。
5
5.1.2 社会化媒体营销的优势
社会化媒体营销的优势有以下几点：
1.创造企业的网络曝光量 2.增加网站流量和注册用户数
6
3.吸引更多业务合作伙伴
4.提升搜索排名 5.实现目标用户的精准营销 6.减少整体营销预算投入 7.促进具体业务成交 8.可进行舆论监控 9.可更直观地看到传播效果
5.1.3 社会化媒体营销策略
社群营销的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。社群在功能上突出群体交流、 分工协作和相近兴趣，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续 地互动，形成较强的社群情感，是一种突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。
5.2.2 社群营销
5.1 社会化媒体营销概述
5.2 常用的社会化媒体营销方式
目 录
contents
5.3 其他社会化媒体营销方式
5.3.1 百科营销
27
1.百科营销概念 百科营销是借助百科知识传播，将企业所拥有的对用户有价值的信息（包括行业知识、产品信
息、专业研究、企业文化以及经营理念等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，
高教社2024电子商务基础与实务(第三版)教学课件05第五章 网络营销
04
02
（二）社会化媒体
（四）直播
03
01
（一）搜索引擎
（三）网络视频
二、智慧物流系统
04
电子邮件
03
网络广告
02
第三方电子商务平台
01
企业官方网站
第二节 搜索引擎营销
一、搜索引擎营销认知
（一）搜索引擎营销的概念搜索引擎营销的英文全称是Search Engine Marketing，英文缩写为SEM。它是基于搜索引擎平台建立的网络营销方式，利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户检索信息时，将信息传递给目标用户。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与企业客服沟通、了解产品，进而促成交易。
2.网络营销职能间的关系网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的八项职能也说明，开展网络营销需要采用全面的观点，充分协调各种职能间的关系，发挥各种职能的作用，使网络营销的整体效益最大化。
二、网络营销工具介绍
网络营销工具介绍
微信朋友圈是微信上的一个社交功能，用户通过分享文字、图片、视频、文章、音乐等，得到好友的评论或者点赞，从而经营起自己的朋友圈。微信朋友圈营销是通过朋友圈来实现营销目的。
微信群营销也是一种社群营销方式，它主要通过建立微信群的方式将具有某一方面相同特征的人群聚集在一起，实现针对性营销推广的方式，是社群营销中的一种。
一、搜索引擎营销认知
3.搜索引擎优化
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO），是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，通过站内站外优化，使网站满足搜索引擎收录排名需求，从而在搜索引擎中提高关键词排名，进而达到吸引精准用户进入网站，获得免费流量，实现直接销售或品牌推广的一种推广方式。
网络营销·随堂练习2020春华工答案
网络营销，随堂练习第1章网络营销概述1.(单选题) 网络营销广告（）年发源于美国。
A) 1989 B)1994 C)1997 D)2000答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：B问题解析：2.(单选题) 网络营销产生的现实基础是（）竞争的日益激烈化。
A)商业 B)人才 C)国家 D)实力答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：3.(单选题) 网络营销概念的提出是在（）A) 20世纪60年代 B) 20世纪70年代 C) 20世纪80年代 D) 20世纪90年代答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：D问题解析：4.(单选题) 网络营销对传统营销策略带来的巨大冲击，下列表述错误的是（）A) 对非标准化产品的冲击 B) 对品牌全球化管理的冲击C) 对定价策略的冲击 D) 对传统广告障碍的消除答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：5.(单选题) 下列选项中对网络营销的发展趋势表述错误的是（）A) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售 B) 营销决策趋于非理性化C) 网上的电子商场和网店将兴旺发达 D) 网络广告将大有作为答题： A. B. C. D. （已提交）A. B. C.A. B. C. ..A. B. C.A. B. C.A. B. C.A. B. C. .答题：对. 错. （已提交）参考答案：√问题解析：第3章网络市场调研1.(单选题) 网络营销广告效果的最直接评价标准是（）。
A)显示次数 B)浏览时间 C)点击率 D)A和C答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：B问题解析：2.(单选题) 网络营销广告的信息沟通运作模式中，下列（）不是它的主体。
A)广告主 B)广告受众 C)推销员 D)网络答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：C问题解析：3.(单选题) 不少企业同时生产具有某种替代关系的产品项目和类型，在制定价格时，对产销规模大或市场潜力大，批量与成本关系密切的产品项目，企业按较低的利润定价，将其他产品项目利润定得相对高一些，以凸现该产品项目的优势，吸引更多的消费者，这种定价是（）A.新产品定价策略B.替代性产品定价策略C.连带性产品定价策略D.折扣定价策略答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：B问题解析：4.(单选题) 市场细分理论的提出是在（）A.20世纪50年代B.20世纪60年代C.20世纪70年代D.20世纪80年代答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：..A. B. C.A. B. C.A. B. C.A. B. C.A. B. C. .A. B. C.A. B. C.。
网络营销知识点
网络营销知识点第一章网络营销概述网络营销的定义：网络营销是以互联网及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
网络营销的特点：1、以互联网和其他信息技术为依托。
网络营销之所以和传统营销方式有所区别，其原因就在于网络营销基于互联网的，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、博客营销、群发软件、RSS技术等。
2、网络营销意味着企业经营模式的转变。
企业要开展网络营销，就要求企业的组织结构设置、人员配备、职能分布、业务流程及经营机制不同于传统的营销方式。
企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构与人员的调整。
3、网络营销是传统营销的继承和发展。
网络营销是传统营销理论的继承，但是，网络营销也有自己的特点，可以说，网络营销仍然是营销，但营销的发展方向是网络。
4、网络营销不是B2C ,不是网上销售。
网络营销是电子商务的一项应用和功能，他并不是到网上去买东西，而是将传统的营销手段应用到网络中，减少营销成本，开拓新的市场。
第二章网络营销中的技术网络营销中的技术手段:1、web：web是最好的营销工具之一，对市场营销而言，web提供了前所未有的机会。
企业通过web提供的交互式演示功能和交互式交易系统，能更好地提高产品在用户中心的价值，更好地满足人们的需要，并由此建立与客户间的市场关联体系。
2、电子邮件：消费者可以通过电子邮件来传达自己的信息，企业可以通过电子邮件进行市场调查。
搜集用户反馈的信息等。
3、新闻组/BBS/聊天室/论坛。
新闻组、BBS、聊天室、论坛等，对于企业而言，这些虚拟社区就是一个很好的目标市场。
企业可以有效地使用虚拟社区来回答顾客关心的问题，并提供客户服务。
4、Push技术。
传统的营销方式即强势营销，不能满足个性化的要求，网络营销出现以后，软营销的理念逐渐为人们所接受，Push技术就是利用互联网技术采取的一种软营销方式。
电子商务概论-电子教案 第五章 网络营销
5.2.5 网络消费者的购买过程
1．诱发需求 2．收集信息 3．比较选择 4．购买决策 5．购后评价
5.3网络营销策略
5.3.1网络营销产品策略 5.3.2网络营销定价策略 5.3.3网络营销分销策略 5.3.4网络营销促销策略 5.3.5网络营销品牌策略 5.3.6网络顾客关系管理策略
5.3.1
5.1.1 网络营销的概述 网络营销（InternetMarketing，e-Marketing等）是以现代电 子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以 及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
1.网络营销是手段而不是目的 2.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 3.网络营销不等于网上销售 4.网络营销不等于电子商务 5.网络企业、传统企业与网络营销
5.5案例分析
5.1
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
网络营销的概述
5.1.1网络营销的概念
5.1.2网络营销的产生与发展
5.1.3网络营销的特点
第五章网络营销
引导案例 腾讯投资京东获15%股份 拍拍等相关业务注入京东
腾讯总裁刘炽平与京东集团CEO刘强东
第五章移动电子商务
案例导学
腾讯与京东联姻，在未来移动电商领域的布局，将是一箭双雕的效果； 一是迅速建立以微信、手机QQ等移动用户群为基础的电商生态；二是帮 助京东全面升级2012年京东建立的自营物流网络。未来移动商务的核心， 必然是社交＋娱乐＋数据驱动；此番腾讯与京东的战略合作，也凸显腾讯 的开放战略之一贯性和连续性，它一定会专注于开放平台本身，而不是借 船出海、进入某个具体的商业领域，这是腾讯的风格，也是腾讯的优势。
5.1.4
网络营销的理论基础
1．直复营销理论 2．关系营销理论 3．“软营销”理论 4．整合营销理论 5．长尾理论
网络营销5价格及网络定价策略
部分免费 定价优势主要体现在两方面：一是让用户有 免费试用产品的机会，这和限制免费的优势是一样的， 另一方面是是满足了用户对产品部分功能的特定需求；
捆绑式免费 一方面可以提高顾客对所购买的产品价格 的满意度，减少顾客对价格的敏感程度；另一方面可以 通过成熟产品的销售带动新产品进入市场。捆绑式免费 策略并不能为企业带来直接收入，其好处是让企业的产 品迅速占领市场份额。
5.2 网上定 v 静价态策定略价策略
网上低价定价策本略，采是取实各施种低方价式定与价措的施基缩础减，产任品何和一服个务企的业成要
实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈
是指以较低的价格利销，售一味产的品压和低价服格务，，直至以亏迅本速的自占杀领式市竞争场，
是不可取的。
并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销
网络营销5价格及网络定价策略
5.1 价格 价概格念的特点
价格水平 随着因特网上的商业发展，网上产品 的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。
价格弹性 是指价格的上下波动，能引起需求量 相反变动的幅度。
标价成本 是指商家改变定价时产生的费用。 价格差异 即在同一时间同一商品市场上有不同
网络营销5价格及网络定价策略
5.2 网上定 v 动价态策定略价策略
动态定价是指物品的价格随时可变，价格直接取决 于消费者的需求状况和销售者的供给情况。在动态定价 环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中的 价值含量的判断以及自己的期望价格，不断改变商品的 售价。与此相似，消费者也会根据自己对销售价格的了 解与实际需要来改变购买意向。目前，互联网上出现的 各种新兴动态定价方式主要以下两种方式：
网络营销与策划_电大课程ppt
2020/11/10
总目录 本章目录 本节目录
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1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略
• 努力提高个性化的产品和服务，确立 合适的目标定位
• 建立产品和企业信誉 • 适时改变价格策略和促销策略 • 提高企业员工素质和服务效率 • 搞好网站建设 • 控制营销绩效
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总目录 本章目录 本节目录
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1.2网络市场
❖1.2.1网络市场的内涵与发展 ❖1.2.2网络市场的功能 ❖1.2.3网络市场的主体与客体 ❖1.2.4网络市场的交易模式与流程
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总目录 本章目录
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1.2.1网络市场的内涵与发展
• 市场的概念：商品交换的场所，商品交换关系的 总和。市场是一个不断发展的概念，在市场经济 条件下，市场是资源配置的基础，是一切经济活 动的运转中心，是一切商品货币关系的载体。
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总目录 本章目录建议
• 加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础 • 集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键
技术问题
• 加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有 利的外部环境
• 努力提高全民族网络营销意识 • 消除网络消费者对网络安全性的疑虑 • 吸收培养具备网络营销技术的人才 • 完善物流配送体系 • 促进企业内部资源系统电子化、信息化 • 建立网上消费者协会等机构
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1.2.1网络市场的内涵与发展
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总目录 本章目录 本节目录
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1.2.1网络市场的内涵与发展
• 网站：在互联网上，根据一定的规则，使用超文 本链接标识语言等工具制作的用于展示特定内容 的相关网页的集合。
网络营销 第五章 填空题
网络营销第五章填空题您的姓名： [填空题] *_________________________________1.（）是指用户在搜索引擎中根据关键词进行搜索后得到的搜索结果。
[填空题] *_________________________________(答案：关键词创意)2.（）是HTML标记head区一个关键标签，它位于html文档的（）标签与<title>标签之间。
Meta标签中有三大标签(称meta三要素)：（）、（）、关键词(keywords)标签。
[填空题] *_________________________________(答案：meta标签＜head＞标题(title)标签描述(description)标签)3.（）是指利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息通过搜索引擎竞价排名等方式传递给用户，简单来说，就是基于搜索引擎的网络营销，通过（）等方式在用户检索信息的时候将营销信息传递给用户。
[填空题] *_________________________________(答案：SEM(搜索引擎营销) 投放关键词) 4.（）是根据用户的点击次数收费，用户的每一次点击会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者，是网络比较成熟的广告收费方式之一。
[填空题] *_________________________________(答案：CPC)2.一个网站（）是网站SEO的重要指标之一 [填空题] *_________________________________(答案：关键词数量、质量及搜索排名)3.网站SEO的评估指标中，关键词理想指数是（） [填空题] *_________________________________(答案：大于6)4.搜索引擎收录率（） [填空题] *_________________________________(答案：大于50%)5.（）是指搜索引擎层层筛选后选取的网页总数量 [填空题] * _________________________________(答案：搜索引擎索引量)6.索引量的指数越大越好，网站进行SEO时其索引量最少应达到（），如果索引量低于（），需要进一步进行优化。
网络营销
网络营销概述 随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，
Internet商业潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发 展前景。网络营销目前并没有统一的定义，与许多 新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角 度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。 一般地认为，凡是以互联网为主要手段进行的、为 达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营 销(有时也称为网上营销、互联网营销等，港台地区 则多称为网络行销)。也就是说，网络营销贯穿于企 业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息 收集、信息处理和网络促销等内容。
网络营销的主要内容
6) 网上渠道选择与直销。Internet对企业营销 影响最大的是对企业营销渠道的影响。美国 Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上 直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中 的多层次的选择、管理与控制问题，最大限 度降低了营销渠道中的费用。但企业建设自 己的网上直销渠道必须考虑到重建与之相适 应的经营管理模式的问题。
网络营销与传统营销的区别
沟通方式的转变 1) 信息输送的改变。传统的促销手段，如媒体广告、公关等只
能提供单向的信息传输。信息传送后，企业难以及时得到消 费者的反馈信息，因此自己生产经营策略和企业营销方式的 调整往往滞后一步，这必然会影响到企业目标和企业盈利的 实现。同时，在传统的营销方式下，消费者总处于被动地位， 他们只能根据广告登在媒体中出现的频率、广告的创意来决 定购买意向，很难从进一步得到有关产品功能、性能等的指 标。这就是说在传统营销中信息传输是单方向的。 2) 信息内容的局限性。在传统的媒体上，尤其是在电视上做广 告，尽管企业投入的可能是巨额资金，但所达到的营销目标 也许只是企业的形象宣传，对产品的性能、特征、功效却无 法进行深入的描述与刻画。正因为如此，消费者也就无法对 企业的产品作深入的了解。如某年，某酒厂花了好几个亿争 得一个标王，也只能在中央电视台播几句广告词，至于该酒 的具体介绍，根本没有提及。
第5章开展网络营销的基础条件
电子商务概论课件：第5章开展网络营销的基础条件02网络营销是现代信息技术在企业商务活动中的应用，网络营销是企业电子化经营的基础，而开展网络营销又需要一定的支持条件，包括企业外部基本环境和内部的基本条件。
1、网络营销的外部环境广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销平台以及相关的法律、政治环境、一定数量的上网企业和上网人次、必要的Internet信息资源等等。
网络营销平台一般是建立在Web 平台之上，通过应用软件支持，充分利用Internet的信息资源，来实现网络营销的目的。
因此，如何正确地联入Internet是企业网络营销外部环境的最基本条件。
Internet是一个建立在计算机网络基础上的网络，各种各样的计算机，包括微型计算机、Macintosh计算机、UNIX系统工作站和大型计算机等以及各类计算机局域网、广域网都可以和Internet相联接。
在联接Internet之前，必须要选择一家好的Internet的服务提供者（ISP），对增强网络营销的效果具有重要作用。
选择ISP一般应该考虑的问题有：费用问题、网络连接速度、ISP提供的服务种类、ISP服务的连续性及设备的稳定性等。
联接Internet的方法有：通过电话拨号入网、通过专线入网、通过帧中继入网、通过分组网联接等。
采用不同的形式从功能、费用等方面有所不同，但是，从理论上讲，无论采取哪种方式，只要具备了入网的基本条件，就具备了入网的基本条件。
Internet的连接方法可参见本书第四章。
2、企业内部的基本条件在一般情况下，企业开展网络营销的外部环境都已比较成熟，企业的上网决策最终取决于内部的基本条件。
企业可以着重从以下四个方面进行调研。
（1）产品特性。
产品的特性在很大程度上取决于行业的特点。
网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦，如果一个行业的特点决定了利用传统方法更加有效，那么大可不必考虑网络营销。
不过，现在的实际情况是，大多数行业都在轰轰烈烈地开展网络经营。
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2013-11-4
4ห้องสมุดไป่ตู้
网络营销的含义
Cyber Marketing Internet marketing e-Marketing Network Marketing， Online Marketing
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体 来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列 市场行为。
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2013-11-4
5.网上市场调研
网络市场调研的特点势 网络市场调研的步骤 专业调查网站及相关频道的利用
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网络市场调研的特点
优点
统计结果的及时性 便捷性和低费用 无时空和地域限制 可靠性和客观性
缺点
被调查的网上样本对希望调查的群体是否有足够的代表性 被调查者是否愿意回答问卷 能否保证调查结果的可靠性
第5章 网络营销与相关技术
电子商务概论
第5章
网络营销与相关技术
案例：
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学 习 目 标
了解网络营销产生的背景
掌握网络营销的特点
掌握网络营销策略和网络营销技术 掌握网站推广的方法及其特点 熟悉网络广告的形式与特点 掌握网络广告策划的过程
掌握网上市场调研的方法
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4P和4C的对比
营销的4P Products 产品 Price 价格 Place 销售渠道 营销的4C Consumer’s needs and wants 消费者的需求 Cost and value to satisfy consumer’s needs andwants 消费者获取满足的成本 Convenience to buy 购买的方便性
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一般弹出式广告
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关键词广告
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画中画广告
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网络广告的策划
确定网络广告的目标
确定网络广告的目标群体
站点和栏目内容 技术统计分布 人口统计分布 地理统计
网络广告的创意 网络媒体及位置的选择 网络广告效果的评估
间接调查
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网上调查应注意的问题
保证被调查样本的代表性。 让被调查者愿意填写调查表。 保证调查的客观性。 电子邮件调查的适用性。 及时回答顾客的建议及抱怨，并表示感谢。 对提建议的顾客予以一定奖励。 主动发电子邮件邀请顾客提建议。
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业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性 可以减少经营成本 为顾客带来利益
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2.网络营销策略和技术
4P’s到4C’s的转变从产品策略到满足需求策
略。
从按成本定价到满足需求定价。 从传统商业到现代商业的运作模式。 网络在线的实时沟通 组织内部的实时沟通 商业信息的实时沟通 文化和感情上的沟通 与消费者的沟通
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网络市场调研的步骤
明确问题和调查目标 制定调研计划
资料的来源 调查方法 调查手段 抽样方案 联系方法
收集信息 分析信息 提交调研报告
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网络市场调研的方法
直接调查
问卷放在www站点上（利用自己的网站，借用别 人的网站，混合型） 通过电子邮件发给被调查者。 设置留言版、论坛（BBS）、新闻讨论组 （Usernet News)。 用Cookkice跟踪消费者，分析网页访问统计报告。
与相关网站的链接 与高点击率网站的链接 免费链接与付费链接
在线广告推广
付费广告形式 免费广告交换 （/wlgg.htm)
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其他网络推广形式
利用BBS
利用邮件列表
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离线广告推广
大众媒体对建立网站品牌的作用 户外媒体对提高网站知名度的作用
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4. 网络广告
网络广告的沟通与特点 网络广告的形式 网络广告的策划
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网络广告的沟通与特点
网络广告的沟通模式 网络广告的特点
互动性 传播范围广阔 内容更加详实和灵活多样 实时性 受众数量的可统计性 低成本高效率性
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以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站 以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎
网站 集成搜索引擎()
如何进行网站注册 登陆搜索引擎
确定要注册的页面 准备材料 进行注册 重新注册
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在线推广
网站链接
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网络营销的产生
技术基础 社会与消费者心理基础
个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求
市场竞争
价格仍然是影响消费心理的重要因素
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网络营销的特点
全球性 交互性，为企业提供快速的应变能力(全程 营销） 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企
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学习内容
营销与网络营销----重点 网络营销策略和网络营销技术
企业网站推广
网络广告---重点 网上市场调研
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1. 营销与网络营销
市场营销和市场营销过程
市场营销的含义（菲利普·科特勒）
所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价 值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管 理过程。” 市 场 营 销 观 念 的 转 变 ： （ Product Price Place Promotion ） （ Consumer Cost Convenient Communication）。 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合
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网络广告的形式
旗帜广告
按钮广告 赞助式广告
关键字广告
其他网上广告形式
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网络广告的分类
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全屏广告
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伸缩通栏广告
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通栏广告
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擎天柱广告
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一般按钮广告
邮件列表营销中的主要问题
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讨
论
时
间
网络营销的含义与特点 网站推广的方法
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交易后
交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。
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3.企业网站推广
网站推广及其意义
企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无 站点网络营销和基于企业站点的网络营销 网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的 成败
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搜索引擎注册
搜索引擎的类型
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专业调查网站及相关频道的利用
市场调查公司 咨询公司
监测公司快速反应
调查网站 免费申请调查
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6.邮件列表营销
邮件列表概述
邮件列表概念 邮件列表的基本形式
邮件列表在网络营销中的作用 建立邮件列表的目的 如何创建自己的邮件列表
购买、租赁、免费、
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网络营销的交易过程
网络营销的交易过程大致可以分为以下3个阶段： 交易前
指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各
种商务网络和Internet上寻找交易机会，通过交换信息来比较 价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等
交易中
交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。
Promotion Communication with consumer 营销推广 沟通
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网络营销集成
互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环
节和过程产生重大影响，还将在企业组织、运作及管理观念上产 生重大影响。一些企业已经迅速融入到这一环境中，依靠网络与 原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递 信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现 产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式称为网络营销集 成。应用这一模式的代表有Cisco、Dell等公司 企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的 外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服 务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相 互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关 系。