白酒名烟名酒渠道操作手册

《名烟名酒店渠道操作手册》2011年5月目录二、名烟名酒店的特征三、名烟名酒店分类四、名烟名酒店渠道的开发流程及操作要点五、名烟名酒店渠道的铺市动作分解及操作要点六、名烟名酒店渠道的拜访与管理七、名烟名酒店业务人员拜访技巧从渠道发展上看，在名烟名酒店渠道发达的地区，其已经成为酒店、商超之后极具销售动力的核心酒类产品销售渠道。

同时名烟名酒店已经具备消费者培育的功能，作为正在兴起的酒类产品销售渠道，其核心的价值在于还有很多客户资源可以深度挖掘。

名烟名酒店已成为培育核心消费者和消费意见领袖的重要渠道，各白酒厂家已经不得不投入精力来注重名烟名酒店的开发操作，部分企业甚至列为重点渠道用操作酒店的方式进行操作。

从全国范围看，名烟名酒店的发展分为几个阶段。

20世纪90年代末开始兴起；2000年以后在河北、河南飞速增长；由于市场饱和和不稳定的客户资源，2005年以后名烟名酒店的数量增幅减缓；近几年来名烟名酒店呈现出向二、三线城市蔓延的趋势。

(一)名烟名酒店兴盛的原因1、酒水自带成风：名烟名酒店兴盛与消费者自带酒水有直接关系。

随着追求理性消费逐步成为消费主流文化和维权意识的增强，消费者更关注所消费的白酒品牌，而非购买渠道，因此自带酒水悄然成为一种趋势。

这在很大程度上给名烟名酒店发展提供了很大的空间。

2、零售终端专业化的趋势：连锁商超和大卖场的发展对小型零售终端的冲击相当大，这也导致了小型零售终端向专业化发展。

只是烟酒专卖店由于针对小众群体，缺乏高素质人才进入，发展较化妆品专卖店(如屈臣氏)、服装专卖店慢了不少。

3、厂商的市场需求：很多酒水厂商也支持名烟名酒店终端的发展。

一是名烟名酒属于窗口市场，对新老产品在品牌形象及价格标杆上都起着窗口型作用；二是名烟名酒店由于行业的专业性和数量较多，在与厂家合作的同时，不仅能保证形象的展示，而且十分有利于厂家活动的开展。

三是酒店终端费用过高，市场利润微薄，厂商寻求新的出路。

名烟名酒店存在有它独特适应性：➢市场需求大：能够满足消费者的多方面利益。

➢进入门槛低：资金、人员素质要求都不高，夫妻搭档完全可以，有一定社会资源的更可以涉足谋利。

➢运营风险小：白酒保质期长，而且流通性好，易于变现。

(二) 名烟名酒店渠道的现状1、名烟名酒店渠道的优点➢相对于酒店：一是有价格优势，可以为消费者节省费用，尤其是像婚宴一样的大型宴请,节省费用相当可观；二是产品丰富，可选择面广。

➢相对于大型商超：分布面广，购买便捷；交款不用排队；比商超的烟酒专柜优势明显，可以讨价还价；可以送货上门；对于单位采购人员，可以多开发票；老板客气；操作灵活。

➢名烟名酒店大多装修精美，在品牌形象及价格定位上起着窗口展示作用。

➢关系客户对名烟名酒店老板的信任度较高，老板推荐的品牌易于达成购买，适合新品上市推广。

➢销量相对于酒店不低，一个店一年100万元酒水销量很正常，而且公司运作成本低。

2、名烟名酒店渠道面临的问题➢售假带来的渠道信任危机：由于房租高，费用多,很多名烟名酒店利润并不高，再加上高额利益的诱惑，部分烟酒店老板销售假酒。

这也引发消费者对整个渠道的信任危机，让正规的名烟名酒经销商陷入困境。

➢管理落后：大部分老板的素质不高，经营管理水平的落后，很多业主最多就是开到三家店铺，再往下发展就比较困难。

➢名烟名酒店越开越多，竞争也很激烈，竞争手段多是价格竞争，降低了行业利润。

➢客源不稳定,新客源开发困难。

➢名烟名酒店的发展也受到酒店平价酒水超市、大型商超烟酒专柜两个方面的阻击。

二、名烟名酒店的特征（一）名烟名酒店的经营特征1、团购量大：很多名烟名酒店老板具有一定的社会资源，如是某政府领导的亲戚，可以轻松地取得这些单位的酒水供应权。

据了解，真正的单位团购大部分被有社会背景的名烟名酒店所囊括，近一半的名烟名酒店老板做生意靠的是关系。

举个例子，一个街上几个店有一个共同的特点：老板都是女的。

什么原因？原来老公做领导，老婆做团购。

另外，针对单位采购的回扣，名烟名酒店的操作也很灵活。

2、礼品酒到礼品券：礼品酒也是名烟名酒店的一个重要收入来源。

现在，名烟名酒店还抓住了社会上“送礼”双方的难题，发售可变现的“礼品券”、“提货单”。

求人办事，送点钱太庸俗，送一件酒太笨重，那就送张名酒的提货单好了。

收礼人拿到提货单后，随时到店里提货，如果不提货，就折现，一般是按照5%扣款。

名烟名酒店没有任何损失，还能净赚5%的利润。

有些区域的名烟名酒渠道还出现的可折现的“烟卡”。

3、自带酒水：部分大型名烟名酒店处于市区市繁华地段，周边有较多的大酒店，一年销售额多达两三百万。

4、零售：以烟居多，白酒较少。

烟走量大，占一个店总销售收入的一半以上，但利润低。

也有一些市场的名烟名酒店就是以烟为主。

5、货源不正规：烟酒店为降低进货成本常接受外地低价窜货和酒店货。

6、机会性销售假酒：这一情况很普遍，名烟名酒店老板本着“不放过进店的每一个客人”的原则。

当消费者给出的价格能够让名烟名酒店赚到利润，老板就会拿出真酒，当消费者想买便宜的名酒时，就会拿出假酒来应付。

7、低价回收礼品酒（二）名烟名酒店经营白酒品种名烟名酒店经营的白酒的品牌主要有4类：一是成熟大品牌：茅台、五粮液必有，这是门店的形象问题。

同时会有不少假酒。

二是当地畅销酒：满足客户基本的需求，如江苏省内的海之蓝和天之蓝。

但由于利润率不高，老板一般不太主动推荐这类酒。

三是利润高的产品：由于这些酒价格不透明，虽量小,但单件利润高。

另外还有一种是成熟品牌的假货，或包装精美的小厂品牌。

三、名烟名酒店分类（一）按产品配搭分类第一种是专业的烟酒店，门面装修比较豪华，产品档次高，主要销售名烟、名酒、红酒、洋酒。

第二种是除经营名烟名酒外，还附带饮料、茶叶、土特产的小型名烟名酒店。

（二）按盈利模式分类1、关系型：名烟名酒店老板具有一定的社会资源，如某政府或单位领导的亲戚或司机，具有相对稳定的团购资源。

这一类约占名烟名酒店总量的25％。

这种店的生存能力最强，是我们的目标店。

2、便利型：这类店充分运用“终端拦截”的思想，他们将目标消费群锁定为那些去酒店自带酒水，或是送礼的人，凭借价格优势、方便的购物环境赢得消费者欢迎。

要贴近目标消费群，选址一般有几个原则：一是人流量大，提高机会性购买；二是餐饮场所的聚集地附近；三是紧邻商圈；四是政府、企事业单位附近和高收入人群集中的社区周围。

这一类约占总量的20％。

这一类也是我们要发展的对象。

3、以烟为主型：这一类店以烟草销售为主，酒只是附带销售。

这一情况有两种可能，一是在经济发达地区，名烟名酒店就是以烟为主；二是店主与烟草专卖部门有特殊关系，能拿到价格较低的香烟进行销售，酒只是作为补充。

4、机会型：在火车站、汽车站等特定区域，向过往的外地旅客销售本地的名烟名酒。

这种名烟名酒店特征非常明显，销售比较单一，多本地酒。

由于其具有一次性购买消费特征，这种名烟名酒店销售的名烟名酒很多是假冒伪劣产品。

5、跟风型：从全国范围看，这类名烟名酒店数量最大，分布最广，约占整个名烟名酒店市场的30％左右。

这种模式的典型特征是经营者没有自己独特的盈利模式，而是简单的跟风。

很多名烟名酒店在经营一段时间后，由于盈利模式缺乏而迅速关门，对供应商来说，结果无外乎是跑单。

6、批零型：这一类型名烟名酒比较特殊，江苏有很多这类店。

它不仅仅是名烟名酒店，还具有二批的性质，向周边酒店等网点供货。

最终，这些名烟名酒店老板发展成为酒水分销商。

另外，有很多酒水代理商自己也开一两家名烟名酒店做形象店。

总的来说：关系资源和便利两种类型盈利水平较高；以烟带酒的盈利能力适中；机会性和跟风性的盈利能力相对不算稳定。

名烟名酒店渠道人员在实际操作过程中需对名烟名酒店进行分类和分级，针对不同的终端使用不同的策略，提供不同的政策和服务。

从未来的发展趋势看：名烟名酒店将逐渐成为中档、中高档酒的核心销售终端；名烟名酒店在全国的的发展是必然结果、势不可挡；名烟名酒店还将向区域连锁、全国化连锁发展。

四、名烟名酒店渠道的开发流程及操作要点1、名烟名酒店渠道的开发流程：2、开发要点：终端开发必须要一停二看三通过➢停：指对终端新开的店先要了解情况。

➢看：指对利用品牌开设的门店要了解其合作的实质内容和期限，及资金实力，以免上了“挂羊头卖狗肉”的当。

➢通过：指的是在确认店没有问题后再进入。

如何判断有效烟酒店：⏹时间长。

观察烟酒店的烟草专卖许可证，许可时间长的网点往往是优质网点。

⏹规模大。

目测烟酒店的规模和装修档次。

⏹不卖假。

可观察烟酒店是否销售假烟。

用放大镜观察中华烟华表底部黑点，若是五角星则为真，否则为假。

3、泸州老窖对核心名烟名酒店的选择要求⏹硬件要求：店址要求：➢中高档社区周边（锁定目标销售客户）➢政府单位、事业单位、大型企业单位旁（以团购和公关的大单销售）➢繁华街市区（起到品牌展示作用）➢写字楼周边区➢餐饮娱乐消费区（消费者自带酒水的便利性）➢商场内私人经营名酒区、名酒专柜店面要求：➢可用于商业经营类的临街房（独立平房类除外）➢面积不低于四十平米➢经营范围以烟酒类产品及伺其服物为主➢酒类产品经营不少于店面营业额的70%装饰要求：➢有开阔的门面、便于消费者出入➢门窗采光度良好➢门头可用于装饰面积较大➢店内墙体、地面色调统一，鲜亮明快➢灯光照明设施可展示产品效果➢专业酒品陈列柜⏹软件要求：配合意识：➢配合公司执行相关促销活动。

➢配合公司严格执行既定价格体系。

实力要求：➢有一定的资金实力。

➢有一定的团购销量。

➢名酒和高价位酒占比较大五、名烟名酒店渠道的铺市动作分解及操作要点（一）铺市特点1、时间短按照一般要求应该在一周至一月内结束。

如果时间拖得过长，就会影响正常的销售价格和市场秩序，因为铺市不仅需要大量人力物力的投入，还要有一定的铺市价格、奖励政策，所以在一个小区域市场内一般应在一两周内集中突破。

2、开拓快集中人力、运力、物力（一般指促销品）、高效、快捷地在目标区域开拓批发点、零售店和消费者。

3、营销多样性通过推销、试饮、招贴广告、赠送促销品，可使销售、宣传、促销有机地结合在一起。

（二）操作步骤：1、铺市的准备阶段：➢产品选择与价格制定：当青瓷、红瓷头曲在区域市场上市以后，应把青瓷、红瓷头曲全品相进行上市，并且严格执行公司下达的价格体系。

➢销售工具包：–提供给客户阅读的文件：–（公司简介、产品价格表、促销活动通知及营业执照、产品检验报告等复印件）➢销售工具：–产品卖点、单页等介绍类工具–（名片、样品酒、促销小礼品及广宣品、订货单圆珠笔清洁抹布及各种管理表格）➢拜访目标的确定：–销售：沟通并确认定单–结帐：检查并确定结款金额–其他：新品进店谈判、促销活动沟通及其他终端事务。

➢铺市人员的选拨、培训与安排：–业务人员应挑选那些具有丰富经验,有强烈的冲劲，具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏锐的洞察力以及市场反应的良好决断力的人才。