市场营销考试大纲

市场营销组合

市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion

整合营销

整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。

整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

整合营销发生在两个层次：营销职能整合、营销部门和其他部门的协调

市场细分

所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。

关系营销

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

一、试述市场营销管理的一般过程

分析营销机会：建立营销信息系统、分析环境、了解市场、识别竞争、选择目标市场

开发营销战略：市场定位、产品寿命周期战略、市场地位战略、考虑全球营销机会和挑战计划营销方案：设计营销组合

管理营销活动：计划、组织、协调、控制

二、什么是市场细分？它对企业市场营销的意义体现在哪些方面？

所谓市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。市场细分是企业确定目标市场和制定市场营销策略的必要前提。

三、什么是市场营销组合策略？市场营销组合策略的内容有哪些创新？

市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion

4C、4R

6P：

大市场营销（Mega-marketing）是菲利普·科特勒教授在1986年研究企业如何打开封闭式市场或保护式市场时提出来的。

科特勒认为，对于壁垒森严的市场，除了市场营销策略组合的4个“P”外，企业还必须特别重视另外两个“P”：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）。

定义是：企业为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政策的和公共关系手段，以赢得若干参与者的合作和支持

7P，11P

四、现代企业品牌建设的思路有哪些？联系实际为企业提供一些参考思路

五、一般来说，大多数行业都有一两家企业被认为是市场的领袖企业，你认为这些领袖企业

有哪些经验和优势值得其他企业学习和研究？你认为这些企业应该采取哪些战略措施来保护他们的优势市场地位？

市场领袖企业的策略思路可从以下几方面考虑：（概括性的描述）

扩大总需求途径：

①开发新用户：转变未使用者。即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转

变为现实顾客；进入新的细分市场；地理扩展。

②寻找新用途

③增加使用量：提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场所

④保护市场份额

最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。

防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。

阵地防御——指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线。阵地防御是静态的防御。

侧翼防御——指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。

以攻为守——指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。

反击防御——指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。反击战略主要有：

正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。

攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。

钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。

退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。

围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤消进攻以保卫自己的大本营。

机动防御——指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

收缩防御——指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。

扩大市场份额

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下3个因素：

经营成本、营销组合、反垄断法

六、简要分析顾客让渡价值的含义及其对企业营销活动的指导意义

顾客让渡价值的含义

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益

顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等等

顾客让渡价值的意义

企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

七、下面是一段时间以来媒体的相关报道：

1、肯德鸡、麦当劳等产品含有可使人致癌的苏丹红。

2、中央电视台每周质量报告大量报道了各地企业从事危害人体健康的食品的生产。

3、电信、金融、医院、商业等行业的霸王条款。

4、大量企业废水、废气不经处理向外排放导致环境污染严重。