“拆书帮”系列之购买者的行为非理性但是有规律——拆《《怪诞行为学》

【拆书目标】书名：怪诞行为学译者: 赵德亮 / 夏蓓洁作者: [美] 丹·艾瑞里页数: 252定价: 39.00出版社: 中信出版社出版年: 2008-10【拆书简介】《怪诞行为学》的英文原文是"Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions"，直译出来是“可预期的非理性：形成我们决策的背后力量”。

这样翻译更能确切地反映出这本书的内容，因为我们的非理性一次又一次以相同的形式发生——换句话说，人们总在同样的情况下变得愚蠢，于是，就可以被人利用：稍微在征订单上调整几句话，就能大大增加销量？怎样让从来没听说过面包机的人买面包机？星巴克是怎样利用“羊群效应”赚钱的？为什么当当网“免费快递”可以让消费者花更多的钱？为什么我们想做的事情却总是做不到？……看了以上这些问题，你能想到拆解这本书的知识成为你的能力，可能对你会有哪些帮助吗？特别提醒：来参加拆书帮并不一定要求你先通读过这本书。

虽然一本真正的好书会有很多有价值的信息，但拆书帮强调的是学以致用，因为真正从阅读中得到的价值，是把知识应用到实际工作和生活中，改变自己的行为。

从这个角度来说，我们不求全，先求精。

拆书方法论的核心就是读拆书家精选出的图书片段，激发出你自己的案例，从而今后在工作和生活中遇到类似情况，你的做法会有不同。

这相当于你参加了一次在这个主题上最实战的培训课程，由世界级的大师（图书作者）亲自讲课，而且根据最新成人学习理论进行了模拟演练，从而能改变你的行为，真正为你创造价值。

每天花10分钟来拆书帮跟贴，强过你自己拿一小时去读书！本文即编选自第一营销网论坛拆书帮活动的帖子。

【片段一拆解指要】认识了这种思维的本质，想想看，其实在我们身边，也有类似的情况。

某个客户终于打定了主意，揣了70万来到奔驰车行，准备下单买一辆C级车。

销售看他意愿很高，而且也有钱，就对他强烈推荐90万左右的E级车。

客户看过E，觉着确实比C好，很高兴，就问还有更好的吗。

销售当然想多赚一点，于是就把客户领到了110万的S级车面前，客户详细了解了S的各种优越性能，发现这辆车实在比C强多了……你猜到结果了吗——客户最后什么都没买，连打算好的C都没买。

对他来说，S是一个很好的选项，但是超出了他的能力。

他本来就不可能选择S，但是看过S之后，也影响了他对C的判断，于是干脆放弃了。

S选项可以叫做“幸福选项”——因为幸福总是可望不可及，但对比之后就对其他不满意。

无论是“诱饵选项”还是“幸福选项”，以零选率的表现居然可以极大影响整体结果，这都是人类非理性行为的体现。

那么，如何利用这一模式呢？1．当年李敖竞选“总统”，雷声大雨点小，最终得票率仅为0.13%，虽说他自己认为最初的目的已经达到了，可是，有办法能再多得一些选票吗？有，那就是找一个“诱饵选项”，也号称竞选，这个人要在很多方面和李敖很像，但是资历和能力明显比李敖低一截。

这样，犹豫不决的那部分选票，在眼花缭乱之际，会发现这个诱饵选项很容易排除，对比之下李敖好多了……2．如果你想追班花，但是又觉着自己太胖，那么，你可以掏100块钱，让隔壁班里的超级大胖子写一个月情书给班花……3．如果有某位员工想要离职，比如联系好了要进入某家咨询公司，你认为这条路不适合他，或者你就是不舍得他走，但是就你对他性格的了解，这时候劝阻或挽留都是没用的，怎么办？也许可以试试“幸福选项”——你对他说，想去咨询公司啊，挺好啊，不过，你为什么不尝试一下，直接进McKinsey或者 Boston 呢？Roland Berge也可以投简历试试啊！你想想，如果现在进入这些顶尖的咨询公司，那你今后的路会是怎样……4．如果班花要离你而去，转投一位多金帅哥，那么，死马当活马医，你可以请朋友中最阔最帅的那个家伙，也来掺活一把，结局会有变化也未可知……5．如果小孩子一定要买某个玩具，但是你不想买给他，你可以——6．如果你特别想进入某家公司，而你知道你和另外一位候选人的情况各有千秋，你可以——你还可以拆解出哪些案例，把这个知识应用起来？【大侠韩霞253 拆解片段一】如果我特别想进入某家公司，而我知道我和另外一位候选人B的情况各有千秋，我可以找一位朋友C也来参与竞争，这位朋友有和我类似的专长或经验，但是整体比我要弱不少，这样，在面试官看来，我和B虽然各有千秋，但和C比我则明显胜出。

在C这个诱饵选项的影响下，我胜出的机会就大多了。

【点评】非常贴切的拆解！【大侠秦尚武拆解片段一】挺有意思的。

为了主推一款产品，故意策划一款明显不划算的产品来衬托，这就是诱饵，妙。

【点评】这叫归纳，不叫拆解，你这是换了自己的语言把原意重述了一遍。

如果是读书考试，你肯定能通过，但理解了，并不意味着你能用上。

而拆书帮强调的是，你要能把这个知识用于自己的生活或工作中，所以一定要举出你理解之后可以运用的例子。

再试试？【大侠何承云拆解片段一】诱饵选项用在写申请促销中也很不错呀，在给上级提交促销申请的时候，多拿几种方案，让领导给予批准。

如按下面的写法：销售任务突破80万，申请促销费用支持比例控制在8%； ? ? 销售任务突破100万，申请促销费用支持比例控制在8%； ? ??销售任务突破150万，申请促销费用支持比例控制15%。

估计领导最容易同意的是100万。

【点评】没错！可以在各个领域来用。

大侠sun就指出在大项目投标的时候，请朋友以不同的公司名义去报价，能产生“诱饵选项”的效果，这和你的拆解异曲同工。

把这些领域不同、现象不同但本质相同的实例贯穿起来，就可以让我们更加有意识地去运用。

比如，仅仅自己一家的报价，在不同方案之中，也可以用上这个原理。

再比如，承诺因为个人关系而送给客户的额外服务——这样方案就变成了两个：原方案；原方案+额外服务。

而价格是一样的，如此“原方案”就变成了诱饵选项，增加了客户选择“原方案+额外服务”的机会。

【大侠 zhangwei73 拆解片段一】几个月前，看着同事新买的iphone，我也想买一台智能手机。

网上扒拉了几个月，把每款手机都看了，问题就来了：有的样式不好看、有的系统不好用、有的价格太高。

总之没有一款最合适的，到现在还没买。

看了赵老师的拆解，想来都是因为苹果手机这个“幸福选项”在起作用。

【点评】贴切的拆解！如此就理解了“诱饵选项”还是“幸福选项”的异同：相同点是，二者都不会真的被人选择，但是以零选率的表现可以极大地影响整体结果。

区别是，“诱饵选项”是为了推进人选择与它相仿但更实惠的选项，“幸福选项”则让人迟疑犹豫，难以做出选择，从而不行动。

（片段二、三从略，可到论坛查阅）【片段四拆解指要】这个例子说明了社会人心中两个起作用的规范：市场规范和社会规范。

很多问题出在把市场规范引入到社会规范的领域，比如你不能因为岳母烧的饭好吃而付她钱，也不能跟新认识的女孩说我请你看了电影吃了饭花了300块了，我们上床吧。

但实验也发现，市场规范很容易挤跑社会规范，反之则不然。

按以上实验来说，作者进一步研究发现，只要跟被试者提一下“钱”这个字，第三组人就不那么努力了——他们本来是按社会规范（帮忙）来做事，一想到钱，社会规范就被市场规范（交易）挤跑了。

那么，有什么办法利用好社会规范呢？1．付小钱，不如直接请帮忙。

无论是对邻居还是对员工还是对客户对经销商……都是如此。

2. 罚小钱，不如让其内疚。

尤其是遇到他觉着付了罚金就心安理得的情况。

3. 请帮忙，可以送小礼物。

虽然礼物是钱买的，但礼物是社会规范的范畴。

4. 送礼物，一般不要提这个礼物值多少钱。

一提钱，社会规范就被市场规范挤跑了。

但我认为这种情况有两种例外：一种是礼物真的极为贵重的时候，这时候你希望引入市场规范；另一种情况是对已经很亲密的人，不那么容易把感情变成交易。

你还能想到什么应用？拆解出哪些案例？【大侠闫菲拆解片段四】如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处，它们必须做出更大的努力来培育这些规范。

医疗福利，特别是综合医疗保险，是公司方面表达它们社会交换意愿的最好方式之一。

但是很多公司正在做的是什么呢？它们一边在要求提高保险计划的免赔率，一边又在缩小享受福利的范围。

简言之，它们在破坏雇员与公司之间的社会契约而代之以市场规范。

由于公司方面首先掀起了台面，迫使雇员们从社会规范滑向市场规范，那么当雇员有了更好的机会跳槽时，我们能责备他们吗？毫不奇怪，“对公司忠诚”这句话对于雇员和公司的关系来说，已经成了一个自相矛盾的口号了。

【点评】欧美企业，尤其是美国企业，从来不会提“对公司忠诚”，他们认为不存在这样的事情，我之所以不跳槽，是因为在这里我得到的利益最大化。

换句话说，这是比较纯粹的市场规范。

而从前的中国国企，主要是通过社会规范来约束员工，员工在一家工厂干到老，管吃管住管养老还管儿女接班，但这种约束不太成功。

那么社会规范有没有比较成功的呢？有，那就是日本企业。

从二战前一直到上世纪80?90年代，日本企业几乎都是终身制。

近十几年比从前弱一些了，但日本企业（包括在中国的日资企业）的员工流动率依然是偏低的。

这些给我们的启发是什么？那就是在企业推行社会规范和市场规范都可以成功，但要小心翼翼不要搞混。

【大侠 sun 拆解片段四】记得有这样的事情：一家公司，创业时就几个人，大家齐心协力、艰苦奋斗，没制度约束，但效率很高，发展迅猛。

慢慢人多了，会有一些不合规的人、事出现，于是加强管理，制度很严格、奖罚也很分明，但每项制度出台，都使一些人感慨“人心不古、往昔不再”，尤其是诸如迟到罚款类的制度，更使他们不再顾忌迟到。

大家再也感觉不到创业时的融洽，也没了那时的效率。

看了赵老师的拆解，想来是企业把社会规范和市场规范搞混了。

【片段五拆解指要】真正牛逼的领导者，应该是在外面度假两个月，完全不开手机、不收邮件，回来之后一切运行正常。

你可能听过这样的神话，前几年流行的培训课程中常讲这个，通常会举出某几个著名的企业领袖的例子。

培训师讲完故事，会说一个词，叫“目标管理法”（target management）。

不管这个词在管理学上的原意如何，事实上在企业、团队中运用这个方法的人，多数以失败告终。

因为大家对这个方法的理解是：我告诉你目标，告诉你多长时间完成，然后你给我去想办法。

我尊重你的自由了，我充分授权了，这多好啊。

这个错误的本质在于，对人性的估计过高了。

人的天性是倾向于拖延的。

不用太多的理论和例子，我们问问自己就知道——如果3个月后需要完成一篇报告，绝大多数人会在最后一周才开始动笔。

那么怎么办呢，就不授权了吗？就事无巨细都亲历亲为了吗？就放弃目标管理直奔“保姆式管理”了吗？这个实验的启示是，有更有效的管理方法，那就是管过程：把目标分解为几个部分，在每个部分进行要求，及时的反馈。