怪诞行为学39页PPT
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理性的非理性：生活中的怪诞行为学
读书笔记
读书笔记
我们在生活中的抉择，往往不全充满理性。 通过阅读，我们可以向内审视自己的行为和心理，看看更深一层的自己。 这是一本行为经济学佳作，特点是“在精不在多”。 非理性就是思维的盲区，生活避免不了非理性。 一本不错的行为经济学的普及读本。 很有意思的一本书。 你能洞察自己和他人的“非理性”行为，就有机会让这些洞察产生更大的商业价值、社会价值。 传统经济学的根基就是认为人是理性的，而行为经济学认为并不是！确实，人太复杂了，可能我们时时刻刻 提醒自己要理性，但往往做不到，这正是人类这个物种有趣的地方吧。 书写的不行案例生搬硬套部分推理纯属主观判断甚至有前后观点矛盾的地方但从推荐语可以看出作者搞关系 还是挺可以的。
03
相亲定律
04
何时采用何 种评估模式
06
高端产品和 中低端产品 分别应该如 何展示
05
有参考对象 的单独评估 与联合评估
1
橄榄油为什么 卖不出去
2
香奈儿5号为什 么畅销不衰
3
星巴克咖啡如 何风靡全世界
4
85°C如何挑战 星巴克
5
用联合评估做 广告事半功倍
1
评估模式与人 生选择
2
评估模式与偏 好逆转
3
联合评估也会 让人犯错吗
4
量化指标真的 明智吗
5
实用品还是享 乐品
失去了才知道 珍惜
如何鼓励人们 消费享乐品
1
庞统给刘备的 三条计策
如何增加高端 的价目 表
5
餐厅的菜单
01
苹果 iPhone手 机的定价
02
高端经济舱 的成功秘密
04
中国邮政的 国际快递
06
禀赋效应
回国卖车的经历
读书分享”怪诞行为学“ppt课件
电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？
VS
真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。
总结：如何用于电子商务？能更大； 真人实拍有助于商品的销售；
四、金钱悖论
为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
电子商务案例：30天退换货保障
电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？
实验发现： •那些出价最高，参 与时间最长的竞拍 者，也是虚拟所有 权最强烈的人； •拍卖时间长短和参 与人数，是影响成 交价格的两个关键 因素；
如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜 里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在 手上，招来周围人的称赞。） 第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格， 往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。
销售案例：UGG女靴
为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？
三、免费的诱惑
为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？
实验：巧克力促销
品牌：瑞士莲 高价巧克力 原价：50元/块 品牌：德芙 低价巧克力 原价：12元/块
促第 销一 次 促第 销二 次
促销价：20元/块
促销价：1元/块
你又选择什么？
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？
二、幼鹅效应
怎样去影响消费者的心理价位？
幼鹅效应
汗？！！
鹅妈妈
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一 眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中 发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直 紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时 环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就 坚持不变。
怪诞行为学---可预测的非理性
怪诞行为学1.竭尽全力追求与最终能不能做出最好的决策是两回事。
2.逻辑不能代表一切，事实在很多时候是与逻辑不相符的。
3.安然公司的审计员面对巨大的利益冲突，睁一只眼闭一只眼，最终导致了灭顶之灾。
4.生活中的非理性无处不在，即使我们面临重要的决策。
5.人对外界的一切感知是通过比较产生的，比如人对温度的感知。
（比较中间的圆大小）如下图是《经济学人》杂志的定价方案：观察两者的不同点，显然，第一种订印刷版的人少；而第二种设了个陷阱：印刷版 与 电子版加印刷版套餐的价格相同，使得人们更倾向于订电子版加印刷版套餐。
人们更喜欢选择有比较的产品，虽然有时候选择并不理性。
6.打破相对论怪圈，要想设立更远大的理想，拥有更狂妄的野心，就可以扩大比较的范围；想要获得幸福感，就减小比较范围吧！7.“幼鹅效应“：刚出壳的幼鹅对第一眼看到的生物会产生深深地依赖，就认为是其父母。
“锚定”：我们遇到一个产品，第一眼看到的价格会被我们接受，这个价格（在行为经济学中我们称之为“锚”或“锚定”）对于我们以后买这一产品的出价意愿会产生长期影响。
8.“羊群效应”：我们习惯于加入大部队的行列中去，也就是从众心理。
星巴克咖啡9.《汤姆〃索亚历险记》中，汤姆津津有味地粉刷，装作非常喜欢干这活儿，将这件苦差事变成一种特权，引得小伙伴们挣者来做这件事。
------将负面体验转变成正面体验，苦差事变成了要付出一定代价才能换得的一种娱乐。
10.“工作”是一个人不得不做的事情，而“玩耍”则不是非做不可的事情。
如果将玩耍变成必修课，那么玩耍也势必变成了一种难熬的工作。
11.西方经济学认为，价格上升一定会引起消费量减少。
但从长远来看，人们是否会减少消费呢？不会。
一旦人们适应了新的价格，把锚做了调整，消费量就可能恢复到价格上调前的水平。
------长期市场中，供求可能会失灵，因此自由市场需要政府的宏观调控，否则将可能造成经济危机。
12.“零”成为一个非理性兴奋的来源，免费的诱惑不可抵挡。
怪诞行为学经典课件
•电子版：68%
•电子版+印刷版：32%
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？
第六页，共三十九页。
第七页，共三十九页。
实验(shíyàn)结果
选A：50% 选B：50%
A
B
实验(shíyàn)结果
选A：25% 选B：75%
A
B-
B
仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。
第二十五页，共三十九页。
人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，
而不是会得到(dé dào)什么；
人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；
第二十六页，共三十九页。
美国百货都是推行(tuīxíng)30天退换货，会有人在
百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国
人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是 与这种惧怕心里联系在一起的；
人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价 值，而是他们的相对价值——他们得到什么， 放弃 什么。 (fàngqì)
免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同
的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道，
但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！
人类的一切决定都是理性 的，所以世界上没有(méi yǒu) 免费的午餐——如果有， 早就被人发现并且榨干了 它的价值；
人们容易受到来自周围环 境（情境效应）中无关的 情绪、短视以及其他的非 理性因素的影响；
第三十七页，共三十九页。
人人都是非理性的，人的消费行为会受到周围环 境等多种因素影响，这些行为是有规律可循，是 成系统的，是可以预测的；
执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为(yīn wèi)人的动机有 经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3 美元，家长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所以我不必自 责。
•电子版+印刷版：32%
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？
第六页，共三十九页。
第七页，共三十九页。
实验(shíyàn)结果
选A：50% 选B：50%
A
B
实验(shíyàn)结果
选A：25% 选B：75%
A
B-
B
仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。
第二十五页，共三十九页。
人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，
而不是会得到(dé dào)什么；
人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；
第二十六页，共三十九页。
美国百货都是推行(tuīxíng)30天退换货，会有人在
百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国
人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是 与这种惧怕心里联系在一起的；
人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价 值，而是他们的相对价值——他们得到什么， 放弃 什么。 (fàngqì)
免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同
的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道，
但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！
人类的一切决定都是理性 的，所以世界上没有(méi yǒu) 免费的午餐——如果有， 早就被人发现并且榨干了 它的价值；
人们容易受到来自周围环 境（情境效应）中无关的 情绪、短视以及其他的非 理性因素的影响；
第三十七页，共三十九页。
人人都是非理性的，人的消费行为会受到周围环 境等多种因素影响，这些行为是有规律可循，是 成系统的，是可以预测的；
执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为(yīn wèi)人的动机有 经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3 美元，家长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所以我不必自 责。
怪诞行为学：可预测的非理性
书中的一些实验和案例让我印象深刻。例如，艾瑞里提到的一个实验，让人 们在一系列问题上对民意测验做出预测，结果大多数参与者都表现出过度自信的 倾向，他们的预测往往与实际结果大相径庭。这个实验揭示了人们在面对不确定 性时的心理偏差，即我们往往高估自己的判断能力，忽视可能存在的风险。
书中还提到了“损失厌恶”的现象，即人们对损失的敏感度远高于对同等大 小的获得的敏感度。这一点在许多金融决策中得到了体现，比如人们更倾向于避 免损失而不是追求收益，即使这意味着他们可能面临更大的风险。
“人们在面对利益诱惑时，往往会变得过于冒险；而在面临损失时，又倾向 于变得过于保守。”
这个观点解释了人们在决策时的不理性行为。当涉及可能的收益时，我们往 往愿意承担更大的风险；而当涉及可能的损失时，我们则变得过于谨慎，不愿冒 险。这种心态在投资、赌博等方面都有所体现。
“人们对公平性的感受往往受到参照物的影响。”
艾瑞里首先介绍了人类行为与经济学理性预测之间的矛盾。传统经济学理论认为，人们会根据成 本和收益进行决策，但在现实生活中，我们的决策往往受到各种非理性因素的影响。例如，作者 通过实验证明了“免费”的强大吸引力，即使某样东西的成本与收益相等，人们也更倾向于选择 “免费”的选项。
书中还探讨了我们对损失和获得的反应差异。根据前景理论（Prospect Theory），人们对损失 的反应要比同等规模的获得更为强烈。这意味着我们在面临损失时会变得更为风险偏好，而在获 得收益时则可能变得更为风险厌恶。
这句话提醒我们，公平感并非绝对，而是相对的。在比较的过程中，人们对 于公平性的感受会因为参照物的不同而有所变化。这种心理现象在市场交易、薪 酬比较等方面都有所体现。
“人们在面对复杂问题时，往往容易产生‘无助反应’，即放弃思考并跟随 直觉或习惯行事。”
《怪诞行为学系列(套装共6册)》读书笔记PPT模板思维导图下载
“我”...
5 第五章 报复
的本能 为什 么我们要寻求 公平...
01
第六章 适应的法 则 为什 么我们能 适应一 些...
02
第七章 好不好？ 适应、伴 侣和美丽 市场
03
第八章 市场的失 灵 一个 有关在线 约会的 案...
04
第九章 感情的偏 好 为什 么我们选 择帮助 某...
05
第十章 短期情绪 的长期效 应 为什 么我们 常...
|第一部分| 以匪 夷所思的方式彻 底颠覆职...
|第二部分| 以出 人意料的方式挑 战生活中...
致谢
第一章 金钱 的诱惑 为什
1
么巨额奖金带
不来...
第二章 工作 2
的意义 我们 可以从乐高游 戏中...
3 第三章 宜家
效应 为什么 我们会高估自 己的...
4
第四章 不在 这里发现的偏
见 为什么
金钱所在
15 免费的建 2
议
3
16 自控力
4 17 现在是我
们反抗它们的 时候了
5 18 停下来，
想一想
怪诞行为学6：非凡的决定
01
第1章 两 个不同的 世界
02
第2章 生 活情境
03
第3章 给 予的礼物
04
第4章 践 行想法
06
第6章 去 向市场再 回来
05
第5章 工 作意愿与 市场动机
第7章 感受完整 第8章 大事要事
06
第十一章 非理性的 教训 为 什么一切 决策都...
怪诞行为学3：非理性的你
01
献言
02
引言
03
义务的升 级
04
《怪诞行为学》介绍
卖主 买主
这车我开了5年， 怎么也要卖$5000
这么旧的车， $2000都有点贵
实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总 是标出过高的价格。
行为学结论：所有权依恋症
• 人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自 拔； • 人们总是把注意力集中到自己会失去什 么，而不是会得到什么； • 人们经常假定别人看待交易的角度也和 自己一样；
Байду номын сангаас 二.作者简介
丹·艾瑞里（Dan Ariely）经济学家，来自世界著名大学 麻省理工学院斯隆管理学院的年轻教授。他是目前行为经济学 和电子商务领域中十分活跃的国际知名学者。
18岁时的一场爆 炸意外，使得丹·艾 瑞里全身70%的皮肤 被灼伤，住在烧伤病 房达三年之久。身穿 治疗用黑色弹性紧身 衣、头戴面罩的他， 自嘲为“蜘蛛侠”。 但恰恰是在这段漫长、 无聊，而又痛苦不堪 的岁月里，那套奇异 的“蜘蛛侠”服装拉 开了他与外界的距离， 使他可以以局外人的 眼光重新看待身边的 世界，从此有了探索 人类行为与经济关系 的兴趣。
三.评价
• 这将是未来几年最有影响力、也最常被人们讨论的一本书。 ——丹尼尔·麦克法登 2000年诺贝尔经济学奖得主 • 一本很有意思的书，而且还让我们更加明智。 ——乔治·阿克罗夫 2001年诺贝尔经济学奖得主
• 这本书读来让人发笑，但会让你更有智慧。 ——丹尼尔·卡尼曼 2002年诺贝尔经济学奖得主
• 本书告诉我们，人们为什么总会犯愚蠢的错误，甚至是灾难性的 错误。“人是理性的吗？”本书给出了一个言之凿凿的回答：不 是！通过本书，你可以了解人们为什么总是做出太多匪夷所思的 选择。 ——肯尼斯·阿鲁 1972年诺贝尔经济学奖得主
四.实验
13个有趣的实验
这车我开了5年， 怎么也要卖$5000
这么旧的车， $2000都有点贵
实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总 是标出过高的价格。
行为学结论：所有权依恋症
• 人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自 拔； • 人们总是把注意力集中到自己会失去什 么，而不是会得到什么； • 人们经常假定别人看待交易的角度也和 自己一样；
Байду номын сангаас 二.作者简介
丹·艾瑞里（Dan Ariely）经济学家，来自世界著名大学 麻省理工学院斯隆管理学院的年轻教授。他是目前行为经济学 和电子商务领域中十分活跃的国际知名学者。
18岁时的一场爆 炸意外，使得丹·艾 瑞里全身70%的皮肤 被灼伤，住在烧伤病 房达三年之久。身穿 治疗用黑色弹性紧身 衣、头戴面罩的他， 自嘲为“蜘蛛侠”。 但恰恰是在这段漫长、 无聊，而又痛苦不堪 的岁月里，那套奇异 的“蜘蛛侠”服装拉 开了他与外界的距离， 使他可以以局外人的 眼光重新看待身边的 世界，从此有了探索 人类行为与经济关系 的兴趣。
三.评价
• 这将是未来几年最有影响力、也最常被人们讨论的一本书。 ——丹尼尔·麦克法登 2000年诺贝尔经济学奖得主 • 一本很有意思的书，而且还让我们更加明智。 ——乔治·阿克罗夫 2001年诺贝尔经济学奖得主
• 这本书读来让人发笑，但会让你更有智慧。 ——丹尼尔·卡尼曼 2002年诺贝尔经济学奖得主
• 本书告诉我们，人们为什么总会犯愚蠢的错误，甚至是灾难性的 错误。“人是理性的吗？”本书给出了一个言之凿凿的回答：不 是！通过本书，你可以了解人们为什么总是做出太多匪夷所思的 选择。 ——肯尼斯·阿鲁 1972年诺贝尔经济学奖得主
四.实验
13个有趣的实验
怪诞行为学
我们对过去价格的记忆，以及我们想与过去决定保持一致的欲望， 根本不是对我们真正偏好或需求的体现
分支主题
自由市场与宏观调控
宏观调控的重要性在此体现
分支主题
汤姆索亚历险记中汤姆让小伙伴争着刷墙
03
免费的代价
分支主题
假设巧克力A带来的快感单位是50，B是5，花 15美分带来的不快感单位是15，花1美分是1， 相减得35和4。而价格改为14和0后相减结果 不变，照理来说购买的比例应该也不变。
分支主题
高管薪酬公开后激发攀比心造成 进一步上涨
愿意在5000美元上多加200美元 而不愿意在1美元上多加0.5美元
巴黎和罗马和不带免费午餐的罗 马
菜单上最贵的菜是为了增加次贵 的菜的售卖
相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比
印刷129实际上是诱饵，我们做判断时无法将一个选项放到全局考察 它的价值是否与定价相称，只能通过比较。同时还倾向于去比较两个 容易比较的，比如电子59和电子+印刷129哪个合算这个问题难于印 刷129和印刷+电子129哪个合算。因此基于后者的判断得出的结论会 让我们误以为印刷+电子129的性价比大于电子59。
巧克力A和B，限购一颗 亚马逊买书免运费 啤酒的卡路里含量
巧克力A和B，限购一颗
定价15，1时比例72%，27%。定价14，0时31%，69%。
这样用加减来评估投入和价值正确吗？难道不应该用比率吗？
分支主题
亚马逊买书免运费
满30美元免运费，即使本不想购买别的书，也会为了免运费而购买，大 大提高销量。
这里的问题在于为什么甜甜圈店的售价没有成为锚，关键在于星巴克的差异化，它给咖啡 取华丽的名字，橱窗里放诱人的点心，与甜甜圈店的体验差异很大，以至于我们不以此为锚。
分支主题
自由市场与宏观调控
宏观调控的重要性在此体现
分支主题
汤姆索亚历险记中汤姆让小伙伴争着刷墙
03
免费的代价
分支主题
假设巧克力A带来的快感单位是50，B是5，花 15美分带来的不快感单位是15，花1美分是1， 相减得35和4。而价格改为14和0后相减结果 不变，照理来说购买的比例应该也不变。
分支主题
高管薪酬公开后激发攀比心造成 进一步上涨
愿意在5000美元上多加200美元 而不愿意在1美元上多加0.5美元
巴黎和罗马和不带免费午餐的罗 马
菜单上最贵的菜是为了增加次贵 的菜的售卖
相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比
印刷129实际上是诱饵，我们做判断时无法将一个选项放到全局考察 它的价值是否与定价相称，只能通过比较。同时还倾向于去比较两个 容易比较的，比如电子59和电子+印刷129哪个合算这个问题难于印 刷129和印刷+电子129哪个合算。因此基于后者的判断得出的结论会 让我们误以为印刷+电子129的性价比大于电子59。
巧克力A和B，限购一颗 亚马逊买书免运费 啤酒的卡路里含量
巧克力A和B，限购一颗
定价15，1时比例72%，27%。定价14，0时31%，69%。
这样用加减来评估投入和价值正确吗？难道不应该用比率吗？
分支主题
亚马逊买书免运费
满30美元免运费，即使本不想购买别的书，也会为了免运费而购买，大 大提高销量。
这里的问题在于为什么甜甜圈店的售价没有成为锚，关键在于星巴克的差异化，它给咖啡 取华丽的名字，橱窗里放诱人的点心，与甜甜圈店的体验差异很大，以至于我们不以此为锚。
怪诞行为学(全四册)(新版)
留有余地的“傻瓜游戏” 新欢与旧爱，应该选择哪一个？ 让每个人都疲于奔命的“三扇门” 果断地关上该关的门 饿死在谷堆间的驴子
费城老鹰队vs纽约巨人队 添加香醋的百威啤酒 特制咖啡味道如何？ 赝品也可以卖出名画的价钱 美食不如美器，预期改变品位 你更喜欢百事可乐还是可口可乐？ 偏见与第三方
神奇的安慰疗法 价格越贵的药越有效吗？ 安慰疗法的去与留 应该让烧伤病人穿紧身衣吗？
4
要不要改变现 状？
5
知识的诅咒
老鼠的性命与市场
ห้องสมุดไป่ตู้
自欺欺人的解释
学着让自己放松
1
男性的诚实度
2
男人和穿高跟 鞋的女人
3
积极信号和消 极信号
4
讨厌的纳税日
5
所谓的“服务”
体育比赛的过 程与结果
致谢
1
致（各国）读 者
2
推荐序1我们都 不诚实过
3
推荐序2揭开不 诚实的黑箱
4 推荐序3不完美
才是真实的人 性
03
第9章我们 是如何感染 上不诚实的 病毒的？
04
第10章合 作性欺骗： 为什么安然 公司会死于 巨大的财务 丑闻？
05
第11章一 个喜忧参半 的结局：我 们的行为不 理性也不完 美
06
致谢
理性犯罪模式的世界 热心的志愿者们
如果可以，你会选择作弊吗？ 钱越多就越容易诱发欺骗行为吗？ 抓住那个“小偷” 市场商贩和出租车司机比人们想象的更公正 经验系数：不诚实与诚实间的分界线在哪里？
读书笔记
这本书放在书架里已经好久了，每次打开看看又被它的目录劝退。
读起来很累，不像小说一样爽但是我要马上再读一次，就像卡耐基的人性的弱点一样，我要再读一次。
怪诞行为学PPT课件
瑞里不仅写了一本好书，他还让我们变得更明
智。
• ——乔治·阿克尔洛夫 2001年诺贝尔经济学奖得
主
• ☞行为经济学把新颖、精妙的心理学研究成
果引入公共政策领域。为什么很多人正冒着巨
大的风险却浑然不觉？行为经济学家对这些现 象的解释听起来不无道理。
•
——格林斯潘 美联储前主席
引言
• 在科学领域里，关于人类完美推理能力的假定被写进了经济学。在经济
• 买本田车还是买三年免费换机油的奥迪车？ • 顾客盈门、增加销费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。原来“零”
不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起强烈的 情绪——成为一个非理性的来源。如果某商品从5元打 折到2元，你会买吗？有可能。如果从5元促销为免费 呢，你会不会争着伸手去拿？肯定会！
• 实验：20道很容易的试题，每道题给一组数字，从中找出相加等
于10的两个数，每答对一道给10美分
• Ss1：回忆高中时代读过的10本书，引诱作弊 • Ss2：回忆《圣经》十诫再引诱作弊 • 结果：没有作弊—3.1；ss1—4.1；ss2—3.1
第十二章 企业的特权：
为什么现金可以阻止我们作弊？
• 敢偷可乐的人为什么不敢偷现金？ • 什么才算偷窃呢？ • 你会滥用因公出差的报销权力吗？ • 大公司会怎样应用它的“最终解释权”？ • 银行的信用卡利息在跟你耍什么花招？ • 什么因素允许我们在非金钱问题上作弊，又阻止我们在金
关人类行为和心理因素与经济利益关系的论述。
• 我们想把经济学从通俗心理学（它常常受不住推
理、内省测试，尤其重要的是，经不起实验检验） 的局限中解放出来，使它回归为对人类行为的一 种包容性更广的研究，只有这样，经济学才会更 好地提出合适的意见和建议，帮助人们解决现实 世界中的问题。
最新怪诞行为学的一个PPT
由此，洛伦茨证明了幼鹅不 仅根据它们出生时的初次发现来 做决定。而且决定一经形成，就 坚持不变。
锚定效应
锚定效应，是一种重要的 心理现象。就是指当人们需要 对某个事件做定量估测时，会 将某些特定数值作为起始值， 起始值像锚一样制约着估测值。 在做决策的时候，会不自觉地 给予最初获得的信息过多的重 视。
21
3
免费的诱惑不可抵挡
1 ① 为什么人们疯抢自己并不 需要但却免费的东西？
免费为什么 如此诱人？
2 ① 为什么亚马逊书店的“购 书超过29元免配送费”的业 务是怎样促进销售的？
22
3
免费的诱惑不可抵挡
or
实验一：
假如你想买块巧克力，这里有两种品牌巧克力供你选择：德芙巧克力的价格
（每小块）定为3块，金帝巧克力每块定价为1块5毛。现在请你作出选择。 实验二：
6
我们生活中的价格“诱饵”
征订
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包括本报网站全年所有在线内 容及2005年以来各期本报所有在 线内容的权限 2、印刷版：每年188元
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包括全年各期印刷版和电子版 所有在线内容的权限
17
2
幼鹅效应和锚定效应
我们能否从一个锚定价格
转向新的锚定？
18
2
幼鹅效应和锚定效应
ye
s
明智的厂商会想办法引入一个新的“锚定”
厂商会想办法 来使消费者从原来的“锚定”中跳出来！
改变你的锚定 如丰田在北美的豪华车型“雷克萨斯”等。
ye s
个人也有能力
改进自己的锚定
1、你可以首先从质疑这种习惯开始； 2、还应该特别关注我们所做的首次决定。
锚定效应
锚定效应，是一种重要的 心理现象。就是指当人们需要 对某个事件做定量估测时，会 将某些特定数值作为起始值， 起始值像锚一样制约着估测值。 在做决策的时候，会不自觉地 给予最初获得的信息过多的重 视。
21
3
免费的诱惑不可抵挡
1 ① 为什么人们疯抢自己并不 需要但却免费的东西？
免费为什么 如此诱人？
2 ① 为什么亚马逊书店的“购 书超过29元免配送费”的业 务是怎样促进销售的？
22
3
免费的诱惑不可抵挡
or
实验一：
假如你想买块巧克力，这里有两种品牌巧克力供你选择：德芙巧克力的价格
（每小块）定为3块，金帝巧克力每块定价为1块5毛。现在请你作出选择。 实验二：
6
我们生活中的价格“诱饵”
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17
2
幼鹅效应和锚定效应
我们能否从一个锚定价格
转向新的锚定？
18
2
幼鹅效应和锚定效应
ye
s
明智的厂商会想办法引入一个新的“锚定”
厂商会想办法 来使消费者从原来的“锚定”中跳出来！
改变你的锚定 如丰田在北美的豪华车型“雷克萨斯”等。
ye s
个人也有能力
改进自己的锚定
1、你可以首先从质疑这种习惯开始； 2、还应该特别关注我们所做的首次决定。
怪诞行为学-精选
全文总结
人人都是非理性的，人的消费行为会受到 周围环境等多种因素影响，这些行为是有 规律可循，是成系统的，是可以预测的；
Don’t Make Me Think——当我们真正理解 了用户行为，并可以预测他们行为的时候， 我们可以通过多种方法，改善用户体验， 促进用户决策，提升网站成交额。
《怪诞行为学》英文原名《Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions》，直译为“可预期的非理性：形成我们决 策的背后力量”；
你一定会犯二
这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总 结分析了哪些因素会影响人类的消费行为。
0分钱 好时巧克力
1.4角 瑞士莲巧克力
行为学结论：惧怕损失的本能
人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力 是与这种惧怕心里联系在一起的；
人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对 价值，而是他们的相对价值——他们得到 什么，放弃什么。
免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不 同的价格。2美分与1美分之间的差别微不 足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！
一. 相对论的真相
富人嫉妒更富的人 如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？
案例：《经济学人》杂志征订
征订套餐一： •电子版：59美元/年 •印刷版： 125美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
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几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？
行为学结论：道德动机的驱动力
怪诞行为学教学内容
应用： 1、锚来自于厂家的建议零售价格、广 告价格、促销等因素——所有这一切 都是供方变量。因此，似乎不是消费 者的购买意愿影响市场价格，是市场 价格反过来影响消费者的购买愿望。
− experiment test
让参与实验的人听一段令人讨厌的噪音 A组：再听一遍，会获得10美分，是否愿意？ B组：再听一遍，会获得90美分，是否愿意？ 回答完这个锚定问题后，要求他们写明，如 果再听一遍，最低限度想要多少钱？
• 关键词：所有权
• 人类本性中有三大非理性的怪癖。 1、 我们对已拥有的东西迷恋到不能自拔。 2、 我们总是把注意力集中到自己会失去 什么，而不是会得到什么。我们对于损失 有一种强烈的恐惧。 3、 我们经常假定别人看待交易的角度和 我们一样。
应用： 1、“虚拟所有权”成为广告业的一种 营销方式，比如有些公司经常开展 “试用”或者“30天不满意保证全额 退款”等营销方式。
− experiment result
A组：平均出价33美分 B组：平均出价73美分 表明：第一个价格确实成为了锚。
− further experiment
假定给你50美分，是否愿意再听一次？ A组同意的人远多于B组。 表明：锚具有持续效应。
第三章：免费的代价
- 传统经济学：人们的选择模式是 理性的成本-收益分析。
应用： 1、通过口碑营销传播都是提高消费者 预期的好办法。 2、对于无法量化衡量的商品，可以通 过加强外部包装、宣传及提高价格的 方式，来增加销量。
− experiment test
两杯免费啤酒的样品，A是纯的百威啤酒，B 是加了几滴香醋的百威啤酒。
第一组：根本不知道酒里有醋； 第二组：喝之前告知酒里有醋； 第三组：喝之后告知酒里有醋。
• 关键词：零、免费
− experiment test
让参与实验的人听一段令人讨厌的噪音 A组：再听一遍，会获得10美分，是否愿意？ B组：再听一遍，会获得90美分，是否愿意？ 回答完这个锚定问题后，要求他们写明，如 果再听一遍，最低限度想要多少钱？
• 关键词：所有权
• 人类本性中有三大非理性的怪癖。 1、 我们对已拥有的东西迷恋到不能自拔。 2、 我们总是把注意力集中到自己会失去 什么，而不是会得到什么。我们对于损失 有一种强烈的恐惧。 3、 我们经常假定别人看待交易的角度和 我们一样。
应用： 1、“虚拟所有权”成为广告业的一种 营销方式，比如有些公司经常开展 “试用”或者“30天不满意保证全额 退款”等营销方式。
− experiment result
A组：平均出价33美分 B组：平均出价73美分 表明：第一个价格确实成为了锚。
− further experiment
假定给你50美分，是否愿意再听一次？ A组同意的人远多于B组。 表明：锚具有持续效应。
第三章：免费的代价
- 传统经济学：人们的选择模式是 理性的成本-收益分析。
应用： 1、通过口碑营销传播都是提高消费者 预期的好办法。 2、对于无法量化衡量的商品，可以通 过加强外部包装、宣传及提高价格的 方式，来增加销量。
− experiment test
两杯免费啤酒的样品，A是纯的百威啤酒，B 是加了几滴香醋的百威啤酒。
第一组：根本不知道酒里有醋； 第二组：喝之前告知酒里有醋； 第三组：喝之后告知酒里有醋。
• 关键词：零、免费
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《怪诞行为学》英文原名《Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions》，直译为“可预期的非理性：形成我们决 策的背后力量”；
你一定会犯二
这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总 结分析了哪些因素会影响人类的消费行为。
己一样；
为什么30天免费退换货反而盈
利更多？
美国百货都是推行30天退换货，会有人在 百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美 国服装业每年损失超过百亿美元。为什么 各大商场还在推行30天退换货？
实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会 产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放 弃该商品；
30天退换货保障，会促进迟疑的商家的总盈利会增大？
美国公司销售大幅增长
法国分公司销售没有增加
四、金钱悖论
为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
实验：罚款对杜绝迟到有效吗？
以色列法海市的日托中心规定，要在下 午4时以前把孩子接走，但还是经常发生 家长迟到的现象，日托中心不得不留下 老师照料没有被接走的孩子。于是，经 济学家给日托中心出了一个主意，所有 迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜 猜结果怎么样？ 执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有 经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额 外的3美元，家长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所 以我不必自责。
电子商务案例：30天退换货保 障
六、笨驴效应
为什么多种选择会流失订单？
布里丹效应：饿死在草堆间的驴 子
行为学结论：诱饵效应
用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参 照物的影响；
当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照 方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；
1 1
属
A
性
B
属性2
属
A
性
B- B
属性2
二、幼鹅效应
怎样去影响消费者的心理价位？
幼鹅效应
汗？！！
鹅妈妈
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它 们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨 在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看 到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证 明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现 来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。
传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。
事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。
人类的消费行为会受到周围环境影响。
行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。
目录
行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐？
0分钱 好时巧克力
1.4角 瑞士莲巧克力
行为学结论：惧怕损失的本能
人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力 是与这种惧怕心里联系在一起的；
人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对 价值，而是他们的相对价值——他们得到 什么，放弃什么。
免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不 同的价格。2美分与1美分之间的差别微不 足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！
价高？
卖主
二手车
买主
这车我开了5年， 怎么也要卖
$5000
这么旧的车， $2000都有点贵
实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋， 出售时总是标出过高的价格。
行为学结论：所有权依恋症
人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，
而不是会得到什么； 人们经常假定别人看待交易的角度也和自
汤姆·索亚的篱笆墙
汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙， 而汤姆却不想干。怎么办呢？
他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天 天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下， 孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久， 汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这 一特权，还从活动中得到了真正乐趣。
行为学结论：锚定效应
人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记 （锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一 次出价（锚）来决定出价；
订阅结果： •电子版：68% •电子版+印刷版： 32%
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样 的结果？
因为有一个对比商品！
实验：与谁约会
实验结果 选A：50% 选B：50%
A
B
实验结果 选A：25% 选B：75%
A
B-
B
仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。
注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。
折扣券的秘密
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= ￥150 = 满意
25%折扣券
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原价￥150
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免费领取20100元东卷
大部分人都是选择免费领取
花38元购买 2000元东券
电子商务案例：Amazon
超过30美元免运费
运费大优惠：每单只收1法郎
猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？
实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说， 消费者并没有能力，理性地确定商品出价；
电子商务案例：UGG女靴
为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？
三、免费的诱惑
为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？
分不清的免费和低价
1分钱 好时巧克力
1.5角 瑞士莲巧克力
几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？
行为学结论：道德动机的驱动力
金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动 机不仅成本较低，并且往往更有效；
道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机 就会退出。一旦退出，道德动机将很难重 建；
五、所有权依恋症
为什么30天免费退换货反而盈利更多？
实验：为什么卖主总是比买主估
一. 相对论的真相
富人嫉妒更富的人 如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？
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征订套餐一： •电子版：59美元/年 •印刷版： 125美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
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为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
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六、笨驴效应
为什么多种选择会流失订单？
布里丹效应：饿死在草堆间的驴 子
行为学结论：诱饵效应
用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参 照物的影响；
当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照 方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；
1 1
属
A
性
B
属性2
属
A
性
B- B
属性2
二、幼鹅效应
怎样去影响消费者的心理价位？
幼鹅效应
汗？！！
鹅妈妈
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它 们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨 在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看 到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证 明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现 来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。
传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。
事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。
人类的消费行为会受到周围环境影响。
行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。
目录
行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐？
0分钱 好时巧克力
1.4角 瑞士莲巧克力
行为学结论：惧怕损失的本能
人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力 是与这种惧怕心里联系在一起的；
人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对 价值，而是他们的相对价值——他们得到 什么，放弃什么。
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价高？
卖主
二手车
买主
这车我开了5年， 怎么也要卖
$5000
这么旧的车， $2000都有点贵
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汤姆·索亚的篱笆墙
汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙， 而汤姆却不想干。怎么办呢？
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因为有一个对比商品！
实验：与谁约会
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A
B
实验结果 选A：25% 选B：75%
A
B-
B
仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。
注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。
折扣券的秘密
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= ￥150 = 满意
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原价￥200
= ￥150 = 没感觉
原价￥150
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大部分人都是选择免费领取
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三、免费的诱惑
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金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动 机不仅成本较低，并且往往更有效；
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