分众究竟是什么？ 分众营销的平台是什么规模？

1、不要迷信DM这个传播概念
从杂志的概念本位来说，DM这个传播概念并没有在重庆的广大学生中深入人心，什么是DM？这个概念现在仅仅是在少数专业人士或者是时尚白领中知晓。一些DM杂志的创建者认为可以利用这个洋概念的新颖，吸引那些善于接收新事物、新概念的大学生。所以在DM杂志的概念上，一开始就没有考虑给予受众一定的引导。很多大学生拿到这么一本杂志后，不知道这本杂志的用途什么的？就仅仅看见无数广告在眼前晃动，他们并没有这种意识，就是DM杂志是为他们购物提供更便捷、更便宜、更优质的指导服务杂志。大量的广告只能引起受众的一种厌恶的心理，受众是非常讨厌那种很直接的推销方式，让人有一种“强扭的瓜不甜”的感觉，这也就是为什么你很讨厌那些街头上推销者的原因。所以，办杂志不要在名称上一谓强调自己是DM，就算给出也必须有个引导性的解释。杂志的本身应该在内容和样式风格上应起到引导消费者消费的目的。这样才能给杂志的广告商带来实质上的受益。
《商报》把专刊部纳入广告中心统一管理和调度。把广告业主按行业分类，注重对每个行业提供更专业、更细致的服务。按行业进行拆分，各行业设行业总监，成立行业工作室。各行业工作室在保质保量完成版面文章的组织之外，同时必须承担经营任务的考核。这难道不是分众营销的实践么，而且还在无形中组建了自己的用户数据库。通过策划达到了报业服务的最大化，报纸不应该仅仅只为读者服务，而应该成为一个资讯平台。结合平面广告的推广对各行业进行专业服务，从而带动各行业广告收入。03年商报成立大型策划中心，形成了一个具有策划、公关、执行、品牌管理等综合功能的参谋部。使策划的专业性、系统性、规范性进一步加强。
4、仅把DM杂志作为一个活动增长点，并没有配套活动
现在的DM杂志，大家追求的几乎都是用发行量去说服广告商，其实这是一个很愚蠢的方法。大的报业媒体可以这样去说服。但是你的几千份投放量就可以去说服么？其实这样追加印数的效果并不是很好，从消费心理学的角度，免费的东西无论成本多高，因无偿获取，消费者对其心理价值认定就为零，得失无所谓；当这种心态转移到这类杂志上，产生的结果就是读者随便翻翻而已。其实真正理想的效果是用杂志聚集人气、用活动带动营销。以大型有创意的活动、事件策划吸引人群。把营销手段作到终端去。活动不仅仅能够增加一笔广告费用，更大的作用是能够培养一批忠实的受众。并培养自传播的形态。现在，重庆DM杂志的配套活动可以这么说，都是一些创意贫乏且缺乏吸引广告客户商兴趣的老套活动。
3、文字粗糙，学生气十足
文字上存在硬伤，重庆市面的几家DM杂志分为好、坏两种，好的杂志文字略显文学气息，但很能打动不懂奥妙的广告商。差的文字则多错别字，做工粗糙。其实，DM杂志它要求的文字不需要有多文学、多浪漫，它的文字应该起到的是一种直达传播心理的东西、一种辅助购物的指导性平台。其本质是一种营销手段、一个资讯传播平台。而不能把它看成一本单纯的广告合集或者是一本杂志。它不仅仅只是出版发行而应该是利用种种方法去注意传播终端的细节。其在校园的代理人，我个人认为必须要具备几大要素：一、具备团队管理能力。二、具备营销和传播知识与实践经验。三、如果是在校园，则需要有广泛的人脉（社团、领导）。
现在我们细心来看下现实，重庆有哪家报社愿意用缩小发行量作分众营销。为什么大的报业不愿意？那些老总为什么不认可这种一本万利的事情呢？不是要开源节流吗？我们再静心下来作几个思考？作分众营销的媒体平台是什么规模？（小的广告公司）他们真的就能够分众营销么？（恐怕是概念大于内容）分众营销就是针对特定人群发行后不管么？（骗到钱走人）这么多个为什么？你仔细思考过没有？其实，个人猜测同城媒体之所以不希望缩小发行量，正是因为报媒老板们看清楚这么一个事实，既谁缩小发行量丧失的不仅仅是一些读者，更是精神士气势和读者广告主的信任，会在今后一系列的经营发行中慢慢导致原有市场的萎缩。同城媒体虎视眈眈，发行的利润丢失是小，市场的丢失恐怕就是一个报媒末日的到来。
DM广告又称直接邮寄广告，英文原文是direct Mail Advertising。目前，国内的DM媒体尚处起步阶段，具备针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。直投媒体两大优势：一、消费资讯（在纷乱的信息时代，通过DM筛选后，对消费者有用的信息才是好的信息）、二、广告单的整合投放并对消费群体的精确定位。让广告商通过这种平台清晰的看到你投入的回馈。我们的目标是让广告商的每一分钱消费的明明白白。直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。
直邮广告的实质就是营销方式与手段。DM杂志的桥梁使命，让企业盈利，让学生受惠。直投广告目前占到我国广告市场近1%市场份额，与国外相比，成长空间巨大。而在重庆市，DM的大学生市场才刚刚起步，很多DM杂志在第一期后便慢慢消失，生存下来的大部也没有给广告商带来预期的效果，而且在利润的瓶颈下苦苦挣扎。这些失败的案例中可能更多有它们自己的原因。
一、分众究竟是什么东西？
提到平面媒体的分众，我总是先想起谭军波老师，虽然没有亲眼见到这个人。但是，他的理论给我的印象却是非常深刻。这几天静下心来读《发行中国》，结合以前自己的一些浅薄经验和实践，发觉谭老师之所以成功，是他用一种整合思维将营销发行和纸面报媒平台很好的整合在一起，“整合是他的法宝”。
策划拖营销合成思维，自己简略的总结一下，就是利用报媒强大的资讯资源，在营销手段上有组织有计划的进行单个或者多项的事件策划，报社作为第三方服务平台，在广告商和受众之间建立一道桥梁。最终目的是为了达到三方的利益的最大化。报媒通过连续重大的策划活动赢取广告和受众。
这是我最近看《发行中国》的一些心得体会，自己因为刚刚涉足传媒不久，论坛上都是自己应该叫老师的前辈，希望多多指点。接下来想说说自己个人对重庆DM直投的一些浅要有一个前提就是一个高效率的执行力，这样才能确保策划不变形。这里我们也来看下商报的一些做法。这是我网上引用的一些部分：
商报报社还进一步将行业分为支柱行业，重点行业和非重点行业，将支柱行业策划上升为集团活动策划，将重点行业策划作为策划中心活动策划，将非重点行业策划回归到行业工作室(广告代理公司)具体执行。从而使策划工作轻重有度，有所为有所不为。与之相配套，实施行业联系人制度，畅通信息渠道；实行项目负责人制度，对实施项目负责，并制定工作时间进度表，使策划工作达到交叉配合，多头并进，分级管理，专人负责。做到活动事前有安排、事后有总结，特别注重活动中细小环节的检查和落实，使每次活动执行到位，使活动执行到终端不变形。
5、缺乏一批优秀的团队
优秀的团队，个人认为需要是以下的5方面：1、冷静的心态、2、核心的技能3、团队合作4、解决危机的能力。5、一个共同的目标6、传播、营销合成作战的能力。需要职业精神而不是凭激情想到哪里作到哪里。
其实在重庆很多DM杂志从严格来讲都是地下杂志，见不得台面，竞争力较小。所以，这给一些大投资商进入这个领域提供了很大的便利。重庆高校的市场个人认为在份额上完全没有启动。谁来吃这块蛋糕就看谁有这份魄力和勇气。这就是我对重庆目前DM杂志自己的一些浅薄看法，希望已经投身DM杂志的人批评斧正。
分众究竟是什么？ 分众营销的平台是什么规模？
Olym 发表于: 2007-8-24 00:47 来源: 世界经理人管家
最近白天忙写痛苦不堪的教学实习总结，由于一些原因顺便看了重庆各类的直投杂志，晚上和一些广告编辑朋友谈得最多的也是“分众”这个现在很时髦的词语。自己身边的师弟、师妹也非常迷恋这个时髦的“分众概念”而且不少人已经投入到直投杂志这个大潮中希望获得成功。这几天还把曾经是自己偶像谭老师的《发行中国》给通读了一遍。发现他也十分看中分众这个词。那到底分众究竟是媒介的法宝呢？还是一个虚无空洞的概念？还有重庆DM杂志究竟如何？我写下了一些自己非常粗鄙的想法，抱着一种学习的态度和各位老师共同探讨分析。
再看分众媒体的传播效力，大发行量媒体的高端读者阅读率在印象中似乎低于针对性强的同类媒体，但事实上，因为其总体读者规模足够庞大，其高价值读者的数量规模远大于同类媒体！你不相信25万份都市报比2000份的高端媒体带来的读者多吗？这简直是毫无争议的问题。这里我只想说的是分众营销并没有如此神奇，也不是每个人都可以作分众营销的。当然，分众营销作为一个理念并不是毫无用处，个人认为在一定范围内，针对某块人群，依靠活动策划和分众营销的复合手法是足以打一场优势的传播战役。这里的分众必须是一种营销和服务整合的手法，如果仅仅靠发行，我觉得正如南风窗主编所说，必定一打就垮，因为太空了，只有概念忽悠而没有实质投入。转回正题，重庆DM杂志目前个人认为人员组成和资金配备没有一家做到最好，广告商的售后服务还存在巨大空缺，没有一家形成一套实际分众的数据库和广告评估系统。另外，报业没有将所有的市场全部占完，所以给专业公司进入这个行业留下机会。
2、资讯与广告脱节，忽视整合作用
市面上有众多DM杂志，作出的内容也十分的花哨，很多初涉广告的客户不明道理，便认为这种效果要远远大于广告，但是通过成本和收入核算后，其效果并不一定比一般宣传单强。它们中大多数杂志作内容基本都是资讯与广告分开。也许你会说如果内容不好看，怎么去吸引受众看这本杂志，广告就更不会有人看了。这种人无非就是要表达这么一个道理：资讯带来读者，读者看广告，广告再带来广告商收入。但是你恰恰忽略了这么一点，你带来的读者确定是广告的受众？很多读者，尤其是大学生他们看报纸杂志从不看广告，只希望获得资讯。所以，这也是重庆大多数DM杂志到倒闭都不明白的道理。那你又说如果是你，你会怎么作呢？一个很确定的方法就是把广告融入到你的资讯内容里。
当今人们需要的信息无非就是分享自己与别人的感受也就是感情资讯。第二就是有用。谁能把分享和有用结合的越好，谁就越能受益。说的简单些就是给广告客户打软广告。这种整合的功夫并不是重庆所有的DM公司都具备的。关键是思路和具体的细节，文字能不能到位，重庆很多广告商，我原来的一个老板告诉我其实一些人都不是媒体出身，都是有点想法就扯虎皮拉大旗的。有些科班出身的有不根据实际情况进行变通，结果生搬硬套导致失败。
他提出的三阶段：分别是追求量的发行、影响力发行和数据库营销阶段，简称为第一阶段、第二阶段和第三阶段。其中数据库营销，说的本质就是通过种种营销手段和数据库建立达到精确有效投放发行，直接到可能消费的用户终端去，而不再是以往靠刊物发行量的广而告知。而是通过刊物为平台为读者提供最大最有效的资讯，为广告业主提供最大的传播效力。这种分众营销理论一度以似乎更新的技术和更玄的概念博得了多少广告业主的心。目前很多高端杂志和直投杂志都以这种概念告诉广告业主，我的传播效力更高，我面对的都是一些三高人群，所谓高收入、高品位、高消费。或者是我拥有全重庆受众的数据库。听起来这也很符合现在的一些广告业主的心态，低投入，高产出。