分众传媒调研方案

内蒙古分众传媒广告有限责任公司楼宇液晶电视广告市场调查项目

市场调研方案

内蒙古基业常青管理咨询有限责任公司二○○九年十一月二十日

前言

内蒙古基业常青管理咨询有限公司（基业常青公司）与分众传媒集团内蒙古分公司（分众传媒）项目组负责人经过多次沟通协商，就分众传媒在呼和浩特地区楼宇液晶电视广告效果调研项目达成了基本共识。

分众传媒公司近年来在呼和浩特地区扩张迅速，与同质对手形成的市场竞争已经不能构成对公司发展的主要影响，但还存在着以下的问题：一是如何在更大的程度上参与地区传媒行业竞争。楼宇液晶电视与传统的广告媒介相比有着难以克服的不足，相比报纸广告没有稳定的发行量，无法在第一次阅读时就提供完整的广告信息；相比电视不能覆盖全部受众，也不能提供24小时不间断的广告插播。与以更小众为目标的网络和手机传播形式相比，液晶电视不能影响受众使其产生即时的购买行为，也缺少受众的参与。总之，在全媒体的竞争层面上，液晶电视广告并不占有绝对的优势。

二是广告受众急需重新定位。目前分众传媒液晶广告电视的架设地点从商业楼宇、卖场向职能楼宇、高档公寓、宾馆酒店全面铺开，受众基本上覆盖了中低收入以上所有层次的人群，但不同收入和职业的群体对不同类型广告的敏感度差别极大。以目前液晶电视广告在所有楼宇统一播放的传播方式，广告在不同的地点的效果难以满足客户的要求。

三是缺乏说服广告客户的有效手段。液晶电视广告投放市场初期，新媒体以独特的形式吸引着受众，也吸引着广告客户，这一阶段广告客户的投入是热情且较盲目，但经过近5年左右的经营，广告客户越来越理智，广告效果分析对广告投放决策起着越来越重要的指导作用。但分众公司还不能积累足够的数据形成经验数据库。

分众公司能否准确了解受众对液晶电视广告这一媒体形式的接受程度，能否准确把握特定广告对受众的购买行为产生的影响大小，能否准确把握广告客户选择媒体的心理，对未来分众传媒营销策略，经营方式都将产生较大的影响。因此，因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能准确定位受众对广告的阅读心理，才能比较出不同媒体对受众潜在的影响程度，才能了解如何有效地影响客户的决策行为。

调研目的

本次调研活动要达到的最根本的目的是：

分析最近一个时期以来受众对液晶电视广告的接受程度，以及指定广告对消费者购买行为的影响程度，从而对分众传媒未来一个时期的液晶电视广告的播放形式、广告时段的销售策略提供重要的决策参考。

本次调研活动具体要达到的目标是：

1、通过对事先随机挑选的、不同类型的楼宇进行人流量监测，掌握安装了液晶电视的各类型楼宇的平均日接触人流量，得出相对于平均日接触人流量的广告到达率。

2、通过对随机挑选的楼宇中不同职业人群进行问卷调查，掌握液晶电视广告的目标受众对液晶电视广告的总体看法。

3、通过本次市场调研，掌握特定广告对目标受众的影响力即广告效果评估。

4、通过基业常青公司在调研过程中与分众传媒公司进行沟通交流，对分众传媒公司从广告传播细节到经营管理等方面决策提供有限度的咨询建议。

总之，本次调查最根本的目的是真实地反映楼宇液晶电视广告的市场状况，为液晶电视广告产品的定位及决策提供科学的依据。

市场调研内容

一、液晶电视广告人群覆盖情况调查：

1、安装了液晶电视的楼宇的平均日人流量；

2、相对于平均人流量的广告观看人数（即广告到达率）；

3、观看过液晶电视广告的被调查者的平均观看时长；

4、观看了液晶电视广告的被调查者完整观看一个或一个以上广告的人数（完整收看广告几率）。

二、液晶电视广告目标受众影响力调查：

1、收视习惯调查；

（1）每天在安放液晶电视的楼宇内乘坐电梯的次数；

（2）每天收看液晶电视广告的次数；

（3）每次收看液晶电视广告的平均时长；

（4）收看液晶电视广告后形成长期记忆的广告的个数；

2、媒体接受程度调查；

（1）目标受众对液晶电视这一媒体形式的总体看法；

（2）目标受众对液晶电视广告制作水平的总体评价；

3、竞争媒体对比调查；

（1）目标受众日常接触到的主要媒体；

（2）液晶电视广告在各媒体中的重要程度；

4、影响目标受众收看液晶电视广告的主要因素；

（1）客观部分：声音、画面、高度、时长、电梯口引领及保安

（2）主观部分：思考、焦急、谈话、厌恶

三、单个广告效果调查（以A产品为例）：

1、被调查者接触A产品广告的基本情况；

（1）被调查者能够回想起A产品的液晶电视广告占全体被调查者的比例（包括提示及无提示两种状态）；

（2）被调查者接触A产品的主要媒体渠道；

（3）被调查者收看过A产品广告次数；

2、被调查者对A产品广告的认知；

（1）被调查者能够回想起A产品广告的哪些内容；

（2）A产品广告最吸引被调查者的部分；

（3）被调查者认为A产品广告最值得改进的部分；

3、收看A产品液晶电视广告对被调查者的影响

（1）收看A产品广告后是否对该产品的态度产生了影响；

（2）收看A产品广告后是否增加了购买该产品的可能性；

四、样本的构成调查

1、抽样样本的年龄构成；

2、抽样样本的身高构成；

3、抽样样本的职业构成；

4、抽样样本的教育程度构成；

5、抽样样本的家庭收入构成；

6、抽样样本的性别构成等；

7、抽样样本的住房情况；

8、抽样样本的购车情况；

9、抽样样本的理财情况。

问卷设计思路

1、问卷的组织结构主要分为说明部分、开场白/介绍、筛选/过滤部分、主体部分、背景资料（人文统计）部分、结束语部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者签字等。

2、问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；

3、问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来适应被调查者的逻辑思维。

4、调查问卷设计过程：