万科·第五园

万科· 第五园
营销、产品策略研究
目录
一.项目营销策略研究
1、营销概念主题
2、价值提炼
二．项目产品策略研究 1. 项目概况 2. 项目定位研究
① 市场简析 ② 目标客户群研究 ③ 客户群定位的方法和
④ ⑤
3、宣传推广策略
4、文化营销 5、情感营销 6、定位营销 7、差异化营销 8、小结
⑥ ⑦
技巧 形象定位研究 形象定位的原则、方 法与技巧 产品定位研究 产品定位的原则、方 法与技巧
研究背景
2005年7月23日，万科· 第五园项目正式开盘发 售。
开盘当日推出的346套单位全部售出，销售率100％， 总成交金额为3.5亿元。 为何万科· 第五园受到消费者如此热烈的追捧？ 是什么成就了第五园开盘即封盘的销售奇迹？
第五园案名的诞生
• 第五园的案名源自王受之教授，因为项目
定位中式园林风格，而中式园林又以岭南 的四大名园（东莞· 可园、番禺· 余荫山房、 顺德· 清晖园、佛山· 梁园）为代表，王教授 一语“我们这个就叫第五园吧”立即博得 现场一阵喝彩，案名就这样诞生了。
林，是万科地产第一个极度个性化、本土 化（中国化）、精神化的作品。表明随着 深圳产品创新到达一个“创无可创”的临 界点以后，多次置业者的“个性消费”已 经成为在市场中脱颖而出的重要依托。
二. 项目产品策略研究
1. 项目概况
• 位置
本项目位于布吉镇坂雪岗高新技术产业园区，梅 观高速与布龙公路交汇处。坂雪岗片区位于龙华、 坂雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴 线上，该轴线被定位为深圳特区居住、生活配套与 第三产业的拓展区域，也被定位为深圳特区外住宅 产业最具发展潜力的区域。 • 交通
路网系统较为完善，目前主要有“两横”布龙公 路、环城南路；“三纵” 梅观高速、五和大道、 坂雪岗大道。
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配套
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片区配套设施不完善。 规划 总占地面积11万㎡ ，建筑面积为14.23万㎡， 容积率为1.27，户均1个车位。首期为庭院别墅、 叠院HOUSE、合院阳房（多层）。 户型 庭院别墅有四个户型（190㎡--234㎡）；叠院 HOUSE有三个户型（135㎡--165㎡）；合院阳 房有三个户型（73㎡--105㎡）。 价格 庭院别墅10000－12000元/㎡，叠院 HOUSE7000－9000元/㎡，合院阳房5500元/㎡。
第五园在现代与传统之间用了徽派建筑 元素中的“墙”来过渡，用徽派空间来表 达中国古典园林的“幽”。既满足现代生 活的多种功能需求，又保持经典的中国味。
4.2.1 风格嫁接
• 在第五园的身上，可以看到徽派建筑元素
和晋派建筑元素的影子。但并没有简单地 复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与 现代、中式与西式很好地嫁接和结合。
的白色墙体也为各种植物提供了良好的背景
4.2.6 功能绿化
• 曲径通幽和斑驳墙影
园林设计上，第五园在几乎所有的实墙侧、花 窗后、小路旁、拐角处种植了密集的竹林。这样 一来，业主只能通过密集竹林看到隐隐约约的墙 壁，竹丛掩映的曲径通幽和斑驳墙影，顿时缓解 了墙的单调、压抑，处理得非常巧妙 。宁可食无 肉，不可居无竹，竹之高洁品性自古为文人墨客 称道。
3）行业创新“文化植入”
第五园是真正意义上具备中式神韵和内 涵文化的的建筑，在第五园，无论是外在 近似、内在神似的建筑风格，还是功能区 分清晰的绿化层次，以及青石小巷、挑檐、 院落、廊架、花窗、高墙等等，都让人感 觉到中国情结的实质。
4）多次置业“个性消费”
• 万科· 第五园的原创现代中式建筑、中式园
7、差异化营销
• 第五园的中式风格，中国情节主题，有效
避免了万科自身产品（异域风情）的相互 竞争，而且既传统又现代的中式之园更是 开了深圳的先河。
8、小结
1）销售组织“矩阵作战”
在第五园、东海岸、万科城的销售现场， 可以看到销售组织呈多兵种、矩阵式联 合立体作战的态势。整合各个专业线的 资源优势，以协同的方式组织销售。
• 中式建筑几千年来，无论是皇宫还是民居，都延续
了一个突出的外在表现形式，那就是“墙”，墙内 自成一家天地，墙与中国人内敛的性格特征是一脉 相承的。
• 中式民居，长短相异、高低不同、虚实有别的“墙”
形成各种组合形式。具有中式民居“外简内繁、外 实内虚”的特点。
• 家族等级的“礼制”也需要“墙”来实现。 当然到
– 需求特征： 随着交通成本降低,关外物业价格优势 吸引关内白领置业。年龄一般在30-45岁之间，家庭 人口在3-5人之间，购房关注价格、户型、配套 – 经历：白领阶层收入较高且稳定，有一定的思想内 涵和品味修养。
•客户细分
• 关内福田及罗湖的高级白领阶层
– 在深工作的外籍人士
对他们而言中国是个神秘而古老的国家，
了现在。
• 传统民居高实外墙的防御功能，已经不能与现代生
活相适应，但对业主私密性的保障却是难能可贵的。
4.2.4 院系村落
• 中国人的“小天地”情结
传统上，中国人讲究院落的藏风、聚气，也符合中国人内敛 含蓄的气质。
整个社区的规划是由中央景观带分隔而成的两个边界清晰的 “村落”组成的，一条简洁的半环路将两个“村落”串连。每个 “村落”都由三种产品，即庭院住宅、叠院住宅以及合院阳房所 组成。
他们想探索其中最朴实最原始的东西。第
五园的中式建筑风格对这些外籍人士具有
很强的吸引力。
– 高收入的艺术及文化创意者
他们喜欢个性、喜欢宁静的创作环境、喜欢
标新立异的产品。
• 投资客
第五园在产品类型上创造了稀缺性，文化含量 比较高。喜欢的人会无条件地喜欢。这两个特性
使第五园具备较强的投资吸引力。
• 在深圳工作或投资的港澳台人士
“村落”基本上都有传统的牌坊或其它显示领域感的标志物。 各“村”内部有幽深的街巷或步行小路以及大小不同的院落，宜 人的尺度构成富有人情味的邻里空间。 位于社区紧邻城市干道的商业街和社区图书馆与住宅区之间的 地方以池塘相隔，小桥相连，互为景观。下沉的院落和连廊的组 合，形成丰富而使人流连的“村口”场所。
2）客户服务“差别待遇”
• 万科所有楼盘都率先对“万客会”会员先
行开放。这种做法，实际上是对不同的客 户施行了不同的待遇。并且制度化、长期 化，形成惯例，与一般企业的突发性、偶 然性有很大差别。
• 房地产的“差别待遇”，对很多不是会员
的人产生了吸引力、对会员又进一步巩固 了其信心、给予了很好的心念主题
• 以一句 “骨子里的中国”，直击漂在深圳
的异乡人对归属感与对家乡的怀念之情， 承继中国民居骨子里的东方式内敛，是中 国居民根植在骨子里的文化气质。
2、价值提炼
• 中国人内心里的情结：
在人们的意识中，似乎江南的水乡，北 京的四合院，陕西的窑洞与信天游是中国 情节的形象符号。 • 万科，寻求对中国居住文化理念突破。从 栖居——起居——身心的归属——文化情 感、精神情感的回归。 • 原创出一种凝聚中国情结的民居“第五 园”。
3、宣传推广策略
• ——万科就是最好的广告
强势的品牌效应
• ——在特定的环境获得成功
移民城市，深圳是深圳人的第二故乡但不是骨子里的 故乡。
愿意追随新事物，是深圳居民普遍的特征与心理；
• ——从始至终的延续
万科的广告作风一贯的简洁、直白并具有王者之风，
如东海岸的“深圳向东看”“那里有真正的海”等， 体现企业理念：稳重、执着、信任。
坂雪岗片区充足的土地供应 充足的土地供应，为区域房地产市场的发展创造 了条件。
② 目标客户群研究
• 两个基本特征：即收入高、受教育程度高。 • 范围：中年及中年以上成功人士、高级白
领，外籍人士，高收入的艺术及文化创意 人士，投资客，港澳台人士
• 本片区周边企业的中高层管理者及私营企业主
– 大企业：华为、富士康、新天下等。 – 需求特征：年龄在35-50岁之间，家庭人口在3-5人 之间，他们主要选择3房及3房以上大户型。购房时 比较关注开发商品牌、户型、配套等因素. – 经历：有过早期购房或在民居居住的经历，经历过 传统文化和乡土文化的洗礼，有一定的怀旧心理和 中国情节。
4、文化营销
• 王受之，洛杉矶艺术中心设计学院终身教授、美国南加
州建筑学院、中央美术学院、清华大学、上海大学美术 学院教授。其《骨子里的中国情节》一书是第五园营销 蓝本，也是第五园营销的主线。
• 在“hello，中产”传遍深圳大街小巷之后，王受之也被
越来越多的人知晓。而此时，万科地产将第五园与王受 之的名号以及《骨子里的中国情节》进行捆绑营销， 《骨子里的中国情节》无形中成了第五园的形象楼书。
如何让目标客户群浮出水面：
– 首先，要在地理上确定展开销售的区域；
– 其次，要确定预想的客户群的人文特点；
– 再次，要描述客户群的内在心理特点；最后， 要描述客户的外在行为特征。
确定市场开发顺序的五个层次。 用得上→买得起→信得过→看得中→急着 用。
④ 形象定位研究
4.1 文化定位：
• 骨子里的中国， 传统民居的复兴。 • 对中国传统民居“天人合一”的文化特征
4.2.2 产品营造
– 在第五园已经看不到传统意义上的马墙、挑檐、 小窗等与现代生活脱节的建筑手法。 但是，个性
的白墙黛瓦、变通的小窗、清砖的步道、密集的
青竹林、天井绿化、通而不透的屏风、方圆结合 的局部造型、半开放式的庭院、承载文化的牌坊 等与现代生活不背离的设计手法则得到了继承。
4.2.3 青竹白墙、通而不透、密而不实
4.2.5 黑白之“素”
• 心静自然凉
中式民居在外在色彩形式上， “黑、白、灰” 三种色彩主宰了中式民居的表情， “素”是中式 民居的主要特色。 北方以灰为主，南方则以黑白 为主，所谓“黛瓦白墙”。而第五园显然在色彩 上延续南方民居尤其是徽派建筑的特色民居。