渠道冲突分析与解决(PPT34页)

渠道冲突分析与解决
目录
渠道冲突的基本认识 各类渠道冲突分析 系统解决方案 总结与启示
分销渠道冲突的认识
• 不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的 竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一 定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。
• 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激 烈的市场环境中的正常摩擦
窜货的基本认识
• “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜 货的销售是很危险的销售。”
• 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现 象都必须加以控制。
• 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制 市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。
• 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认 真研究，及时处理。
– 在空白市场上，无须投入就提高了其知名度； – 不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。
• 由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态， 因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。
目录
渠道冲突的基本认识 各类渠道冲突分析 系统解决方案 总结与启示
关注渠道中的冲突
• 加强市场巡访和渠道监控，发现冲突和潜在 • 冲经突销商的的线忠诚索度：减低，开始经营其他品牌，延迟付款，或推迟
– 中间商无序窜货、终端烂价
多渠道冲突
• 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠 道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和 直营网络等，不可避免地会发生渠道冲突。
• 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一 市场同种客户群引起的冲突
• 危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客 户群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采 取手段报复，或者干脆停止销售产品。
终端的抱怨：
•过分要求 •盲目、轻信
水平渠道冲突
• 同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系， 但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、 能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往 难以协调。（区域交叉、网络过密等）
• 良性冲突：
– 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性， 加强影响力和掌控力
• 恶性冲突：
设计解决冲突的策略
• 沟通与合作，构建营销价值链 • 提高渠道成员的满意程度，采取分享管理权
的策略，谈判与妥协 • 使用权力、奖励或惩罚的办法，促使渠道成
员服从企业的管理 • 以效率和竞争为原则，果断地作出删除、重
组或整合渠道
渠道冲突的解决方法
利用实力、安抚受威胁的 渠道，并借机强化企业的 主导地位和渠道掌控力
低
以效率和有利为原则 有利：纵容冲突，使受威
胁的渠道自行衰退 无利：协调平衡，扶持有
利渠道，加强影响力
不必采取行动
冲突的不同情况下的解决思路
争夺相同客户 现有冲突渠道的效能恶 渠 道 拒 绝 合 作 ，
的渠道冲突
化
甚至报复
• 不同渠道实现 产品分流 • 销售区域合理 划分 • 合理的渠道布 局 • 功能分工、形 象定位差异化
•改变渠道管理模式，加强协同 •对于完成特定任务或功能的成 员返利、折让和补贴等激励 •调整不同产品的利润结构，平 衡利益关系 •相对公平的销售政策 •针对不同细分顾客进行不同营 销组合 •适时引入新的渠道弥补原有的 不足 •整合、协助相对劣势的分销商 改善经营
•综合利用实力对 抗报复，威慑反 叛者 •加大力度进入和 扶持更有效能的 渠道 •撤离，设法替代
– 指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一 市场出售其产品而发生的冲突
垂直渠道冲突(一)
• 渠道与厂商冲突：
渠道的抱怨：
厂商的抱怨：
•损害经销商利益 •政策不统一、连续性差 •承诺不兑现 •售后服务质量不佳
•求利不求量 •忠诚度不够、不守规则 •市场开拓和巩固不力
•缺少经营指导和助销支持 •侵吞营销资源，得寸进尺
• 主要危害：
如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响， 从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性， 严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。
窜货基本类型（三）
• 良性窜货：
是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通 性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营 区域或空白市场的现象。 • 在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的：
• 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网 络结构，促使渠道效率的提高
• 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络
渠道冲突的基本类型
• 一般渠道冲突分为三种类型：
• 垂直渠道冲突
– 是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突
• 水平渠道冲突
– 是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突
• 多渠道冲突
完成订货计划等
• 成员合作程度下降，相互抱怨 • 窜货、低价倾销现象 • 销售区域交叉与重叠 • 购买者的需求和购买形式变化 • 竞争对手渠道变化状况 • 行业背景情况变化
渠道冲突决策框架
现在及潜在的流量或利润受影响程度
冲 突高 的 对 抗 性低
高
采取紧急行动，控制事态 恶化，调整相关策略，避
免灾难，解决冲突
垂直渠道冲突(二)
• 批、零商之间冲突：
终端的抱怨：
批发商的抱怨：
•布点太多、价格混乱
•利润分配不合理
•承诺不兑现
•忠诚度不够
•配送不及时、服务不佳 •服务功Leabharlann Baidu差
•缺少指导和助销支持
•条件苛刻，得寸进尺
垂直渠道冲突(三)
• 终端与用户冲突
用户的抱怨：
•服务承诺不兑现 •产品质量问题 •利润（差价）太高 •投诉响应不及时
窜货基本类型（一）
• 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： • 恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向
自己辖区以外的市场倾销产品的行为。
（常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货）
• 恶性窜货给企业造成的危害是巨大的：
– 扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低 通路利润；
– 使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃企业 的产品；
– 混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与 支持。
窜货基本类型（二）
• 自然性窜货：
指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区 以外的市场倾销产品的行为，一般不可避免，只要有 市场的分割就会有此类窜货
• 主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流 通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。