第12章 价格策略[50页]

选择定 价方法
确定 最终 价格
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定价的程 序
定价的方 法
二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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定价的程序 定价的方法
（一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法。 公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标定价法，即指 根据目标利润和估计 的销售额或销售量来 制定价格的一种方法。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格变 动的百分比之比值来计算，亦即价格变动 百分之一会使需求变动百分之几。
Ep Q / Q P / P
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营销目标 成品成本
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
市场需求
竞争状况
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营销目标 需求价格弹性对定价策略的影响［1］
市场营销学 第十二章
定价策略
张宏山
河南科技大学
ห้องสมุดไป่ตู้
12.1 影响定价的因素 了解企业的定价目标
学习目标
明确影响企业定价的其他因素
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CONTENTS
目录
12.1-1 12.1-2
营销目标 产品成本
12.1-3
市场需求
12.1-4
竞争状况
营销目标
成品成本 市场需求 竞争状况
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定价的程序 定价的方法
需求导向定价法
案例： [案例思考] 1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？ 2、为什么顾客能够接受该公司的价格？ 分析： 1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方 法 2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。
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一、营销目标
营销目标
生存
制定低价以补偿变动成本和部分 固定成本，以求得能在行业内经 营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取 最多现金和投资回报的价格
市场份额领先
尽可能制定低价以达到市场份额 领先的地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发 的成本支出
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营销目标 成品成本
P F W Cv Q
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定价的程序 定价的方法
（二）需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者
感受为主要依据的定价方法。 包括：
认知价值定价法 反向定价法(小铁牛拖拉机定价法） 需求差异定价法
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定价的程序 定价的方法
需求导向定价法
案例： 卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，
尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元， 卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者， 一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡 特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商 回答说：
90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的 拖拉机价格相比
+7000美元是最佳耐用性的价格加乘
（三）竞争导向定价法 定价的程序 1.随行就市法
产品难以核算成本，或打算与同行和 平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾 客的反应。
在完全竞争市场销售相同产品，实际 定价的方法 上只能随行就市；寡头垄断市场由于企业
太少，也难以用不同价格增加收益。
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（三）竞争导向定价法
营销目标 影响定价决策的市场与需求因素
成品成本 市场需求
竞争状况
不同市场类型的定价
完全竞争
许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小
完全垄断
单一卖主
垄断竞争
有许多买主和卖主 在一系列价格下交易
寡头垄断
少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感
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营销目标 产品定价与影响因素的关系
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定价的程序 定价的方法
需求导向定价法
案例：+6000美元是最佳可用性的价格加乘 +5000美元是最佳服务的价格加乘 +2000美元是零件较长保用期的价格加乘 11万美元是总价值的价格 --1万美元折扣 10万元最终价格
顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉 机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折 扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他 相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。
成品成本 市场需求
竞争状况
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
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营销目标 需求价格弹性对定价策略的影响［2］
成品成本 市场需求
价格
P1
A
P2
Q1
富有弹性的商品，
B
适宜于适当降价，
以扩大销量，不要 Q2 需求量 轻易提价。
竞争状况
定价的程序
2.密封投标定价法 买方公开招标，卖方密封投标参与比价。
要考虑竞争者可能的报价，买方的底价， 不能只看成本和收益。 3.拍卖定价法
12.2 定价的一般方法 知晓定价的基本程序
学习目 标
掌握成本导向、需求导向及竞争 导向定价的主要方法
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CONTENTS
目录
12.2-1
定价的程序
12.2-2
定价的方法
定价的程序
一、定价程序
选择 定价 目标
分析 竞争 对手
定价的方法
测定需 求价格
弹性
估算 成本
成品成本 市场需求
最高价格
需求控制
产品定价受竞 争者制约
竞争状况
最低价格
成本限制
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营销目标 思
成品成本 市场需求
竞争状况
考题
1．影响商品价格的因素有哪 些？作为营销者应该如何去 把握? 2．可供企业选择的定价目标 有哪些?它对于正确定价有什 么作用?
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市场需求
二、成本因素
固定成本
(企业日常开支) 不随产量和销售， 水平变化的成本. 固定资产折旧、房租 行政人员的薪水、利息
可变成本
随产量变化的成本.
原材料、辅助材料 生产工人工资
竞争状况
总成本
给定产量下固定成本与可变成本之和
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营销目标 成品成本 市场需求
竞争状况
三、市场需求
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求富有弹性
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营销目标 成品成本 市场需求
竞争状况
四、竞争情况
在定价以前，一般要广泛搜集信息，把自己 的产品的质量、特点和成本与竞争者的产品 进行比较，然后制定本企业的产品价格。
通常采用的方法有： 与竞争者同价； 高于竞争者的价格； 低于竞争者的价格。
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