数字出版平台与商业模式研究

数字出版平台与商业模式研究

摘要：数字出版业面临的瓶颈问题是商业模式的不明朗，为满足消费者的消费渠道要求，数字出版需根据出版平台提供相应的出版内容，因此，数字出版商业模式根据平台划分是较为合适的，即可分为网站平台模式、终端设备平台模式和移动平台模式。

关键词：数字出版；商业模式；平台

中图分类号：f2 文献标识码：a 文章编号：16723198（2012）14002103

数字出版建立在以高新技术为基础的新型出版模式上，它依赖于计算机技术、通讯技术、网络技术等，在出版的整个过程中，将所有的内容以数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行。数字出版内容从素材搜集，到加工生产、存储、运输、分销、消费都是数字化进行，与传统出版相比，数字出版具有生产效率高、成本低廉、海量存储、绿色环保、阅读方便等特点，因此广受消费者欢迎，发展迅速。由于批版权保护和消费者支付意愿的问题，以及商业模式不明朗对数字出版造成的瓶颈影响，数字出版业商业赢利模式需要进一步研究，以便促进数字出版业的健康、快速发展。

商业模式的概念，尚无定论，这里不作讨论。从企业角度来说，企业能否生存发展下去，最根本的就是赢利模式，因此，本文分析的数字出版商业模式就是指数字出版企业的赢利模式。数字出版商业模式研究者较多，有从价值链角度出发，认为数字出版商业模式

可分为单边市场、双边市场和多边市场为核心的不同商业模式。对于大部分传统出版企业，可从跨媒体越域+组合经营模式、技术创新+增值服务模式、读者购买+数据库模式和版权保护+合作分利模式来进行数字出版业务。以施普林格出版集团为代表的专业数据库模式、以亚马逊kindle为代表的“终端设备+内容平台”电子书销售模式、以手机小说、手机报为代表的移动增值服务模式成为众多出版商的新型模式。从定位客户角度来说，专业类出版社、教育类出版社和大众出版社，应从自身的客户特征出发，提供定制或提高附加值等模式运营。

无论出版社的内容是什么，它在数字时代都面临一个极为重要的问题，即消费者如何消费出版内容，通过什么样的渠道消费，就像一个人吃饭一样，首先要考虑在何处吃，然后才是吃什么的问题。因此，数字出版商必须考虑一个出版渠道或消费者消费渠道的问题，这就是数字出版平台。从这个角度来看，数字出版商业模式将清晰得多。不同的出版平台面临不同的消费群体，则其赢利模式就不一样。

1 网站平台模式

此类模式的数字出版物，消费者必须通过网上购买甚至在线消费。出版商将自己的数字内容产品，以数据库的形式存储在网站上。消费者通过注册访问网站，在线支付购买所需内容产品，然后才可以阅读出版内容。目前来说，可以作为代表的国内外出版机构很多：施普林格、约翰·威利、艾尔斯维尔、清华知网、万方、维普等等。

在数字技术及网络技术刚刚兴起时，出版商要想获利，必须具备两个关键条件：一是海量的内容，这是数字出版的基础；如中国知网，文献总量共有10190万篇。文献类型包括：博士学位论文、优秀硕士学位论文、重要会议论文、专著、报纸、学术期刊、工具书、年鉴、专利、标准、科技成果、知识元等，几乎涵盖所有科研资料及经济社会资料。而著名的施普林格出版社拥有567万篇文献，包括生物医学和生命科学、医学、化学和材料科学、计算机科学等12

个大类学科。二是大规模的使用，这是数字出版得以生存发展的必要条件。只有大规模应用，才能为企业带来可持续发展的资金。所有内容资源的建立，都需要成本，而只有将内容卖出去，才能支持企业获取更多的资源。

这一模式下，个人作者或组织作者，通过公开出版或发表，将版权授予相应的出版社、报社或期刊杂志社。数字出版商或数字平台供应商与报社、出版社、杂志社签约，有时与一些专业人员签约，获得授权，并支付相应稿费或版权费。在获得授权后，利用自有的数字平台，借助电信运营商的服务器或网络设备，将出版内容数字化，形成专业的数据库。根据用户的需求不同和数字出版商的技术整合能力不同，可提供相对专业和具有特色的检索、下载、浏览等功能。有些提供在线出版功能，例如施普林格就提供“在线优先出版”功能，即在线内容比纸质出版的时间要优先。

当数据库建立后，可通过向用户收费的方式提供服务。用户可以是包库方式，即选择自己常用的图书内容，按一定时间比如一年

包库使用。这种形式不受下载次数影响，在包库的时间段里，可以不受限制的下载使用内容。为防止侵权发生，一般限定ip地址，或者通过授权访问。此种方式的用户既可以是高等院校，也可以是科研院所，还可以是个人用户。对于使用次数较少的用户来说，可以按使用的次数，一般按下载的图书或期刊册数或篇数计费。不使用，不收费，方式灵活。

图1 网络平台模式根据有关调查显示，目前此类出版商的主要客户是团体组织客户，即高等院校或科研机构、政府机构。由于此类用户相对稳定，支付能力强，构成了这类出版商的主要收入来源。其商业运营结构如图1所示。

2 终端设备与存储平台

在数字出版业中，通过数字化存储介质推广出版内容，是历史最长的模式。出版商可以将书籍、期刊、文章、音乐、图画等传统出版内容，通过光盘介质发行推广，提供给消费者。消费者一次购买后，可以通过电脑、vcd、dvd等设备播放观看。但由于盗版猖獗，这一模式受到了极大的挑战，复制光盘的行为非常普遍，甚至是经销商也加入了盗版的行列，因此，这一传统模式逐渐失去其生命力。当然，在版权保护力度大的国家，这一模式依然有效。

为了防止盗版侵权的发生，很多出版商将眼光放在专用阅读设备上，这也是很多电子阅读器出现的原因。由于阅读器的专用，出版商就可以将出版物进行加密，这样，没有购买使用权的读者就很难阅读，由此，保护了商家的利益。

数字出版领域最先提出的商业模式就是电子书，被认为是未来出版业的发展方向，当中的代表要数亚马逊了。亚马逊作为全球最大的图书销售商，如何维持自己的地位和利益，是亚马逊必须考虑的问题。也许是从苹果公司的ipod和itunes模式获得启迪，亚马逊于2007年11月19日推出电子书kindle，将特定产品和服务捆绑销售，即亚马逊的电子书和阅读器。国内的代表企业要数汉王科技了，作为硬件制造商，也加入了数字出版的行列。汉王是目前国内最大的阅读终端设备制造商，但内容是汉王发展的瓶颈。为了解决内容困境，汉王将其发展战略做出调整，由设备制造商转为服务提供商，打造了网络平台——汉王书城。这一模式在2009年获得了较大的成功，但自2010年后开始走下坡路。显然，汉王制造硬件是长项，但内容显然是短板。不像亚马逊，有庞大的出版商支持，其阅读终端设备仅仅是帮助消费者更好阅读的附属品而已。此类商业运营模式如图2所示。

电子书商业模式发展面临的难题还是用户的使用习惯和需求，多数读者依然习惯纸书的阅读，加上电子书对眼睛的伤害，使得消费者阅读电子书的意愿较低。而电子书提供的便捷查询等功能，并不是消费者所追求的。亚马逊为了解决这个问题，在硬件方面，kindle 的屏幕使用了叫做 electronic paper（又称之为e-ink）的技术，使阅读如同纸张一般。

在内容提供方面，为了使kindle电子书内容丰富，在亚马逊电子书出版平台上，无论是出版商或个人，均可直接在kindle上出