2012年度全国收视市场分析
2012年11月齐鲁电视台收视简况
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山东省网所有频道11月晚间白金剧场收视排名中，齐鲁频道播出的4部电视剧 排名前五位，《抗日奇侠》尤为突出，收视可喜。
排 名 1 2 电视剧/频道 收视率% 市场份额%
抗日奇侠 / 山东电视齐鲁频道 红色黎明 / 山东电视齐鲁频道
10 8.95
24.02 21.53
3
4 5 6 7 8 9 10
电
山
央
央
中
中
数据来源：CSM山东（全省），4+，所有频道TOP10，2012年11月1日-2012年11月30日，11：55-13：10，收视率%、市场份额%
山
东
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第
九
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中
台
十
山东测量仪2012年11月
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齐鲁频道新闻“连连看”时段在山东省网收视稳居第一
齐鲁频道的《拉呱》《每日新闻》和《小溪办事》组成的新闻“连连看”新闻节目大时段 ， 在山东市场稳拿第一，收视高于第二名111.64%，市场份额高于第二名112.08%。
10 8 6 4 2 0
济宁日记卡数据
收视率% 市场份额%
道 视 视 四套 八套 道 道 频道 频道 三套 频 卫 卫 频 频 合 东 苏 央台 央台 鲁 活 少儿 卫星 央台 综 山 江 中 齐 生 台 中 中 台 台 视 视 视 电 电 电视 电视 电 东 东 央 央 南 山 山 中 中 湖
数据来源：山东各地市，4+，所有频道TOP10，20121101-20121130，全天
20.86
17.24 16.47 13.83 10.4 7.68 3.63 3.45
山东测量仪2012年11月
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2012上半年电视剧行业探析：五大压力凸现
2012上半年电视剧行业探析：五大压力凸现2012年上半年，对于大部分电视剧制作公司和电视台上说并不平静。
这半年，电视剧市场进入一个低迷期，不仅收视整体下滑，由于制作成本提高、版权价格低迷等问题，不少电视剧制作公司甚至纷纷减产。
据2012年首都春季电视节目推介会春推会上传出的数据，2011年，申请立项的电视剧近3万集，制作完成并获得广电总局批准得到发行许可证的剧集有469部、14942集——每年能够进入电视台黄金档的电视剧，不超过6000集。
也就是说，从立项到完成到进入黄金档，以近乎50%的比例在每个环节锐减。
对于目前电视剧行业存在的种种问题，不少业内专家纷纷提出的不少建议。
但从客观情况来讲，整体的改观仍需时日。
电视剧市场篇——收视整体下滑湖南卫视风光不再2012年上半年，电视剧的收视率出现普遍下滑的现象。
从电视台方面来看，剧情狗血也好情节雷人也罢，往年的湖南卫视总能牢牢霸占收视率的头把交椅，2011年热播的《回家的诱惑》更曾一度创下破5的高收视率(csm27)。
然而，今年上半年老大哥风光不再，虽然有《宫锁珠帘》和《夫妻那些事》艰难爬上榜首，但收视率艰难破2(CSM31)。
4月中旬以来，湖南卫视更一度跌出全国卫视收视率排行榜的前五名，由张国立、王志文主演的《青瓷》虽被寄予厚望，但也难挽收视率下滑的颓势，更使湖南卫视收视率一路跌出前十。
对此，湖南卫视曾频繁召开内部品牌创新研讨会，希望改版让收视率止跌回升。
此外，纵观上半年的收视率排行榜，登顶榜首的电视剧并无太多亮眼表现，点数经常徘徊在2以下。
收视率持续低迷，资深影视剧策划人王奎龙认为，这一方面表示观众休闲娱乐的方式、看剧的渠道更加多元化，另一方面也代表观众对电视剧的审美要求更高，收视率的下降是为电视剧从业人员敲响了“警钟”。
提起前段时间热播的《甄嬛传》，王奎龙认为，不能简单把其理解为所谓“宫斗戏”的胜利，整个团队“严肃的创作态度”是《甄嬛传》广获赞誉的根本，“没有哗众取宠的情节，没有简单去迎合观众，而是把功夫放在剧本的打磨和细节的考究上，值得所有电视剧从业者深思。
2012上半年CCTV收视稳中有升
2012上半年CCTV收视稳中有升——新闻“走基层”深入人心专业频道竞争力凸显(2012-09-06 15:07:00)今年以来，中央电视台各频道继续改革创新，面对愈发激烈的竞争，全台16个开路频道总体收视份额保持稳中有生，上半年整体市场份额为30.99%，比去年同期增长0.33个百分点。
其中清明、端午及五一等节假日收视表现更为优异，收视份额都在32%以上。
此外，观众每日收看央视的平均收视时长为 51.31分钟，也比去年同期增长了0.42分钟。
图：2012与2011上半年各频道组市场份额（%）占比采访报道模式改革，“走基层”提升新闻影响力2012年，中央电视台新闻采访报道呈现出一派全新气象，包括名主播、名主持人在内的央视记者们出现在全国各地的新闻事件以及社会民生的现场。
其中“新春走基层”系列的“回家的礼物”、“邵全杰返乡记”、“关注先心病患儿白玛央金”等报道，在社会上引起了强烈的反响。
与以往模式化的新闻报道不同，各行各业的普通百姓成为“走基层”新闻报道中真正的主角。
“走基层”报道以深切的人文关怀、宽阔的百姓视角、故事化的表达，为观众带来了不一样的新闻。
目前，“走基层”已经成为中央电视台常态化的新闻报道模式，也让包括《新闻联播》等在内的新闻节目更加的贴近人心。
正如观众所说：“《新闻联播》变得更温暖了。
”专业频道特征凸显，竞争力提升表：中央电视台专业频道专业节目类型收播比重频道专业化是中央电视台近年发展的重点之一，也成为收视增长点之一。
2012年以来，央视专业频道的特征更加凸显，在相应领域的竞争力也不断提升。
以 CCTV-2财经频道为例，频道占据了全国财经类电视节目收视市场份额的80%以上，CCTV-5体育频道同样占据了全国80%的体育节目收视份额。
今年上半年，包括CCTV-2财经频道、CCTV-4中文国际频道、CCTV-8电视剧频道、CCTV-9纪录频道、CCTV-少儿频道等在内的专业频道收视不断提升。
2012上半年全国电视剧收视洞察(CTR)
3.5
2.9 1.3 1.3 1.1
4.3
3.2 2.1 1.2 0.9
4.0
2.7 1.5 1.5 1.2
4.5
4.0 2.0 1.2 0.6
1.4
1.6 1.1 0.6 0.4
1.7
1.2 0.8 0.6 0.2
1.6
1.5 1.0 0.6 0.4
1.8
1.0 0.8 0.5 0.2
0.5
0.4 0.1 22.7
7.7
16.2
13.5
1.1 0.3 0.00.0 0.1 0.1 体育 外语
0.7 0.2
5.3
10.7 9.3
生活服
戏剧 新闻/时 音乐
与题
综艺
务 100 80 60 40
20 0 0.0 0.0 财经 电视剧 0.1 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 5.3 电影 法制 教学 7.5 0.1 0.0 青少 84.9 85.5
事
CCTV-8 电视剧频道
6.5
5.7 0.0 0.0 0.00.0 0.0 0.0 0.0 0.0 体育 外语
1.1 0.1 0.0 0.2 0.0 2.9 与题 综艺
其它
生活服
戏剧 新闻/时 音乐
务
引领受众研究 沟通传媒价值
事
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数据范围: 71城市 2012年上半年
Media Industry's Preferred Research Partner
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2012年年报——看电视·大变局下的电视媒介生态电视剧篇
内容导读：03 042012年电视剧播出市场概况01022012年电视剧播出市场特征电视剧播出市场的几点思考2013年电视剧播出市场趋势第一部分2012年电视剧播出市场概况2012电视剧总播出情况年度电视剧及最佳平台榜单年度热剧类型及平台总结总播出量基本持平 首轮剧比重略有增长0%10%20%30%40%首轮独家首轮多家二轮独家二轮多家多轮2011占比2012占比截至11月初，2012年度总播出电视剧500多部，预计全年播出量基本与2011年持平。
2011年2012年电视剧播出总数2012年首轮剧比重加大，上升4.3%，其中首轮独播比重提升2.7%。
二轮剧和多轮剧比重均有所下滑，尤其是多轮剧比重下滑明显，减少4%。
2012年各梯队卫视播出策略变化不大，强势卫视青睐首轮独播+首轮联播，二线卫视多选择首轮联播+二轮独播。
2012年度电视剧top10评选指标剧目晚间累积总收视率剧目所播出频道收视指数剧目推广及网络信息量网络视频点击率NO.4 NO.5 NO.6 NO.7 NO.8 NO.9 NO.102012最佳电视剧播出平台top10注：中央8套作为专业频道，不具备可比性评选指标晚间剧目平均收视率 晚间前百位剧目中所占比重 独播与首播在频道中的比重 剧场全媒体中的推广力度2012年度电视剧热播类型类型 代表作情感伦理 《幸福妈妈》《女人的抉择》等 传奇 《甄嬛传》《薛平贵与王宝钏》等 乡村生活《樱桃》《乡村爱情小夜曲》等近代情感剧动作武侠 主旋律 侦探涉案 偶像言情 魔幻奇异 古装戏说 谍战 军旅战争都市生活 乡村生活 情感伦理 传奇2012卫视热播剧播出频道及类型排名播出频道电视剧类型收视率收视份额排名播出频道电视剧类型收视率收视份额1湖南卫视宫锁珠帘古装戏说 2.40 11.07 16湖南卫视守望的天空情感伦理 1.41 3.58 2湖南卫视幸福妈妈情感伦理 2.15 5.70 17浙江卫视亮剑铁血军魂军旅战争 1.41 3.48 3江苏卫视女人的抉择情感伦理 2.01 5.45 18江苏卫视活佛济公三魔幻奇异 1.39 3.69 4黑龙江卫视樱桃乡村生活 1.82 4.39 19湖南卫视如意近代情感 1.38 3.32 5湖南卫视深宫谍影古装戏说 1.72 8.94 20湖南卫视加油妈妈情感伦理 1.38 3.68 6湖南卫视夫妻那些事都市生活 1.64 4.16 21江苏卫视怪侠欧阳德传奇 1.37 3.44 7湖南卫视胜女的代价偶像言情 1.60 4.35 22江苏卫视雪狼谷传奇 1.36 3.37 8湖南卫视轩辕剑之天之痕魔幻奇异 1.59 7.02 23安徽卫视爱情公寓三偶像言情 1.35 3.52 9山东卫视樱桃乡村生活 1.59 3.82 24东方卫视甄嬛传传奇 1.34 3.50 10湖南卫视非常有喜情感伦理 1.56 4.32 25江苏卫视向着炮火前进军旅战争 1.31 3.50 11江苏卫视金太狼的幸福生活都市生活 1.55 4.19 26浙江卫视五号特工组谍战 1.31 3.53 12湖南卫视天涯明月刀动作武侠 1.53 4.29 27安徽卫视金太狼的幸福生活都市生活 1.31 3.53 13江苏卫视红娘子传奇 1.48 3.70 28东方卫视金太狼的幸福生活都市生活 1.30 3.50 14江苏卫视我是特种兵二利刃出鞘主旋律 1.47 4.03 29辽宁卫视樱桃乡村生活 1.30 3.13 15安徽卫视甄嬛传传奇 1.46 3.84 30浙江卫视正者无敌军旅战争 1.29 3.43第二部分2012年电视剧播出市场特征剧仍是播出与收视最佳类型各区域剧类型偏好有所不同电视媒体剧观众向新媒体分化剧的播出效果仍由剧本身决定平台强弱决定播出方式差异化季播概念强化晚间剧场的聚合效应特殊化编排顺应观众变化电视剧核心地位得到进一步强化2012年，电视剧仍是播出比重最大的节目类型，比重较其它类型优势明显。
2012年收视率简报-全国上星频道收视排名前三十栏目
央一 新闻联播 江苏卫视 非诚勿扰 湖南卫视 快乐大本营 央一 电视剧 誓言今生（21） 央一 焦点访谈 江苏卫视 幸福剧场 怪侠欧阳德69 湖南卫视 金鹰独播剧场 深宫谍影15 黑龙江卫视 中国龙高清剧场 乡村爱情小夜曲44 央三 星光大道（2012-3） 江苏卫视 幸福剧场 雪狼谷9 央八 大剧场 家有公婆（36） 央一 今日说法（2012-43） 湖南卫视 金芒果独播剧场 如意33 山东卫视 天枰剧场 乡村爱情小夜曲40 央八 大剧场 一生只爱你（19） 央一 正大综艺（2012-15） 央四 今日关注（直播） 上海东方卫视 百里挑一 央三 回声嘹亮（2012-1） 四川卫视 合家欢剧场 秒杀名单30 辽宁卫视 剧场 乡村爱情小夜曲42 央三 特别节目 2012年过年七天乐（1） 央六 故事片 画壁2 央视新闻 新闻联播 央六 故事片 大内密探灵灵狗 央六 故事片 白蛇传说 浙江卫视 中国蓝剧场 西游记26 湖南卫视 天天向上 上海东方卫视 谁能百里挑一 央三 向幸福出发（2012-3）
频道
2.10-2.16 节目
收视率
11.8 3.08 2.44 2.17 2.09 2.03 1.67 1.61 1.57 1.56 1.54 1.53 1.51 1.44 1.43 1.41 1.4 1.39 1.36 1.29 1.28 1.27 1.27 1.25 1.25 1.24 1.24 1.22 1.21 1.2
央一 特别节目 2012年春节联欢晚会 央一 新闻联播 央一 特别节目 2012一年又一年（2） 央三 特别节目 2012年春节联欢晚会 上海东方卫视 中国达人秀达人盛典 央一 焦点访谈 央一 特别节目 万家灯火平安夜 央一 新闻30分 央三 综艺喜乐汇-星光大道2011年7月月赛 湖南卫视 金鹰独播剧场 宫锁珠帘11 央一 特别节目 2012年CCTV网络春晚（1） 央一 特别节目 春晚记忆（4） 央六 故事片 白蛇传说 湖南卫视 快乐大本营 央一 特别节目 你好春天 央一 特别节目 2012年军民迎新春文艺晚会 央一 电视剧 阳光路上（14） 央三 特别节目 过年七天乐（3） 江苏卫视 非诚勿扰 央三 2012年春节联欢晚会语言节目集锦 央三 我要上春晚（2012-9） 央六 故事片 鸿门宴传奇2 央三 特别节目 百花迎春 央四 特别节目 2012年春节联欢晚会 黑龙江卫视 中国龙高清剧场 悬崖40 江苏卫视 幸福剧场 怪侠欧阳德25 湖南卫视 2012年春节联欢晚会 江苏卫视 扬帆2012江苏卫视龙年春晚 央三 2012喜到福到好运到-春晚倒计时 辽宁卫视 龙腾幸福年2012辽视春节联欢晚会
“变”与“不变”——2012年第一季度电视收视透视
“变”与“不变”——2012年第一季度电视收视透视网络的普及以及各种新技术的不断涌现，使近年来电视腹背受困。
一边置身于网络媒介的包围蚕食之中，一边又有2011年下半年的“两限令”，对电视内容与广告进行规范与限制。
双重压力下，电视不断在调整应对。
2012年第一季度过后，“两限令”的执行及其带来的变化与影响已掷地有声，电视收视轮廓也日渐分明。
本文使用“两限令”实行后的2012年第一季度与“两限令”实行前的2011年同期71个大中城市收视数据做对比，从整体收视格局、节目市场演变、广告播出收视效果三个角度考察电视市场的变化情况。
电视市场整体收视格局分析2012年第一季度电视忠实观众收视量稳中有升，观众规模继续缩小，在这两个因素的共同作用下，今年第一季度电视的人均日收视时长较2011年同期基本保持稳定，达到185分钟。
电视整体格局及全天收视走势也基本稳定。
省级卫视今年上升势头强劲，主要表现在晚间电视剧收视高峰的上涨，其他各级频道收视均出现不同幅度下降（图1）。
在省卫视中，几个强势频道——江苏卫视、浙江卫视、山东卫视、上海东方卫视、黑龙江卫视等2012年第一季度收视表现优秀，已与湖南卫视竞争差距缩小。
节目市场收视演变节目市场全天时段整体格局演变2012年第一季度全天时段，省卫视加大了电视剧的播出，综艺节目播出量明显减少；中央级频道综艺节目播出比重稍有增加；除中央级频道以外的其他各级频道，都加大了新闻节目的播出。
值得注意的是，各级频道均加大了生活服务类节目的播出比重。
从观众收视比重看，电视剧中插广告的消失，使各级频道2012年第一季度全天时段电视剧收视比重均超过2011年第一季度。
综艺节目除市级频道外，其余各级频道收视比重均下降。
新闻/时事类节目，省级卫视及地面频道收视比重均有上升。
省卫视节目播出收视演变2012年第一季度晚间19:30-21:30时段，省级卫视电视剧的收视与播出比重均高于2011年同期；综艺节目受“限娱令”影响，其收播比重均低于2011年同期；新闻/时事节目的收播比重均稍有下降。
2012电视剧播出与收视盘点
2012年，政策频繁、市场紧缩、一系列的宏观重压下，电视剧市场表现出前所未有的疲态。
卫视格局变化明显，主流卫视平台电视剧收视接力起伏；安徽、东方等靠几部大戏在收视大战中成果喜人，芒果台兵荒马乱中快速提高自身播剧质量挽回流失观众。
一季度《你是我爱人》《夫妻那些事》《北京爱情故事》《樱桃》《新亮剑》等剧收视突出；二季度《甄嬛传》《心术》《金太郎的幸福生活》等剧占据上风；三季度《爱情公寓3》《女人的抉择》《胜女的代价》《穆桂英挂帅》等剧收视抢眼；四季度《幸福妈妈》《离婚前规则》《战旗》《隋唐英雄》等剧收视表现强劲。
2012年中国电视剧市场的播出与收视概况如何？涌现出那些优秀剧目？高收视背后的原因是什么？一季度：1月：《你是我爱人》金芒果独播剧场”开年大剧《你是我爱人》，张国立邓婕夫妇在荧幕上“闹”新年，为湖南卫视独播剧场迎来了2012年收视开门红。
类型：都市情感大戏获奖情况：第二届乐视影视盛典最受欢迎家庭情感剧剧情简介：讲述了中国式的“婚姻保卫战”的故事。
演员阵容：张国立、邓婕、陈建斌、张萌、咏梅制作班底：金牌编剧陈彤携手总导演张国立播出平台：湖南卫视《金芒果独播剧场》金芒果独播剧场是湖南卫视为了号召广电总局的“限娱令”而重新恢复的剧场，立在扩张黄金档家庭观众收视。
冲击中年收视群，辐射人群更为广谱。
湖南卫视在黄金档推出生活气息浓厚的家庭剧，较之于晚间收视品牌的“金鹰独播剧场”，“金芒果”不但具有“金鹰”时尚、轻快的气质，更是在强化青年、女性收视群的基础上，将中年收视群拉至目标受众。
内容看点：继《康熙微服私访》后，张国立与妻子邓婕再度以荧屏夫妻形象联袂演出，与陈建斌四年后二度聚首成“亲兄热弟”。
同时，张萌、叶倩云、李昊臻等青年偶像助阵，也迎合了80、90后的审美口味。
1.每个人都能在剧中看见自己2.接地气的故事内瓤营销策略1.台网联动，乐视网、土豆网联合播出。
2.边看边评，家庭观剧新体验同年代的观众站在剧中人物的角度上作出选择，对“隐离”、“裸婚”、“出轨”等话题进行探讨，成为一种独特的观剧体验。
2012年6月央视收视盘点
2012年6月央视收视盘点2012年6月，央视整体收视稳中有升，除八套收视略有下滑外，其余各频道收视均有所提升。
其中，综合频道收视提升明显，少儿频道则继续保持高位提升，六一儿童节晚会、神九发射、香港回归文艺演出等节目都取得了很好的收视成绩。
随着暑期的来临，央视对节目进行了新的编排和整合，其播出效果将值得期待。
《传播力》本期聚焦2012年6月央视收视盘点。
一、观众构成1、从性别构成看，结构仍基本固定综合频道和十一套戏曲频道受众广泛，男女比例相当；而其余频道中，CCTV-4/5/7/纪录/新闻频道呈现出明显的男性频道属性；CCTV-8呈现明显的女性频道属性；而音乐频道、英语新闻频道、三套综艺频道、十二套法制频道的观众构成无明显偏向。
2、从观众年龄构成看年龄特征最明显的两个频道分别是少儿频道（4-14岁）和中央台戏曲（65岁以上），二者所占比例均超过了40%. 随着暑期的到来，4-14岁人群在少儿频道所占比例大幅提升，已接近60%. 35-64岁人群在各频道分布最为平均，是收视的主要人群，并且在CCTV-3/6/10/12的集中度较高；15-34岁人群所占比例最小。
3、从观众收入构成看除少儿频道外，央视各频道收视人群中，2000元以下收入观众所占比例最高，除五套和十套外，其余频道均超过50%. 此外，高收入人群（3500以上）在CCTV-2/新闻/纪录/英语新闻频道的观众构成中所占比例较高，但均不超过10%。
二、从各频道收视情况看1、平均收视排名综合频道的收视依旧领先，可见晚间次黄金档新栏目以及几档热播剧的推动作用明显。
其他频道部分，少儿频道表现依旧抢眼，收视排名仅次于综合频道且收视提升幅度最大。
此外，同5月多个频道收视出现下滑的情况不同，6月，除八套和英语新闻频道外的其余频道，收视均有小幅提升。
2、全天收视走势从央视各频道全天收视走势看，CCTV-1综合频道依旧在午间和晚间黄金档收视高峰中保持领先优势，其午间收视高峰依旧没有出现在《新闻30分》，而是之后的12：30-13：00这一时段。
2012卫视收视率年中总结
2012卫视收视率年中总结：卫视竞争格局打破2012年1月1日开始,广电总局颁布的“限娱令”正式执行。
由于湖南卫视黄金时间档多播放电视节目,恰好是“限娱令”的整顿重点,因此在2012年上半年损失惨重。
根据索福瑞71城市的数据显示,从今年1月1日到6月9日,晚间黄金五小时(18:00-23:00)的收视率中,江苏卫视收视已经超过湖南,成为卫视第一名;其他卫视排名变化不大。
由此可以看出,“限娱令”实际上成了“限湖(南)令”——湖南被迫重回起跑线,为其他卫视迎头赶上争取了机会和时间。
“限娱令”实行半年: 江苏收视率超越湖南成老大在“限娱令”的影响下,2012年上半年的卫视格局出现明显变化。
其中稳居卫视老大哥地位十多年的湖南卫视收视率一再下滑,根据索福瑞收视率调查公司前半年统计数字显示:从今年4月份开始,湖南卫视便已拱手让出老大位置,由江苏卫视接手领跑。
截至5月底,“芒果台”只能排在东方、山东卫视之后,以第六名垫底。
而江苏卫视则从第15周开始,连续7周占据首位,浙江卫视则紧咬其后位居次席,天津卫视上升明显,已从年初的第五位蹿升至第三位,五月份的卫视荧屏上,暂时形成较为稳定的江苏、浙江、天津卫视“三国大战”。
而根据索福瑞71城市的数据显示,从今年1月1日到6月9日,晚间黄金五小时(18:00-23:00)的收视率中,江苏卫视收视已经超过湖南,成为卫视第一名。
而在这之前,湖南卫视已经占据了多年收视老大哥的位置:自2005年开始在节目编排上与其他卫视形成差异化竞争,黄金档不播电视剧改播自制节目,并因此取得良好的效果,湖南卫视的晚间金鹰剧场也一炮走红。
2012年1月1日开始执行的“限娱令”则规定,黄金时间段每家上星频道只允许播出两档娱乐节目,这对黄金档播出电视节目的湖南卫视打击最大。
为此,湖南卫视在2012年上半年把电视剧播出作为重点竞争,推出双剧场(黄金档的金芒果剧场和晚间档的金鹰独播剧场)。
进入四月后,湖南卫视双剧场收视率急剧下滑,并由此导致了湖南卫视近十年来最大的危机。
2012年齐鲁1-6月收视率
济南市场齐鲁台 卉年同期对比，观众的稳定性更 高，每次收看时间更久，换台次数更少。
上午、下午、晚间剧场人均换台次数都有所减少
2011.1.1-6.30 2012.1.1-6.30
30
24.81
人均收看次数 1.5
晚间白金剧场人均每次收视 时长同比增加6.37分钟。
每段收视时长
1.2
20
18.44
0.9
济南市场 晚间黄金时段电视剧节目排名前15位：齐 鲁台占据其中9位，且在前10名剧目中，占有7个名额。
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
频道
樱桃 / 山东卫视 神枪 / 山东电视齐鲁频道 遍地狼烟 / 山东电视齐鲁频道 小麦进城 / 山东电视齐鲁频道 独立纵队 / 山东电视齐鲁频道 雪狼谷 / 山东电视齐鲁频道 两个女匪王 / 山东电视齐鲁频道 满秋 / 济南电视台新闻综合频道 薛平贵与王宝钏 / 山东电视齐鲁频道 老爸的心愿 / 济南电视台新闻综合频道 媳妇是怎样炼成的 / 济南电视台新闻综合频道 古村女人 / 山东卫视 叶落长安 / 山东卫视 只要你过得比我好 / 山东电视齐鲁频道 情感战争 / 山东电视齐鲁频道 数据来源：CSM 时间：2012.1.1-6.30
时间：2012.1.1-6.30，2011.1.1-6.30 时段：全天
齐鲁台卉年 济南、青岛市场 2011年vs2012年三时段同期收视对 比：济南市场表现出色，三时段全线提升。全天份额提升20.04%， 晚间提升22.62%。青岛市场提升速度更加迅猛，全天份额提升 27.33%，晚间份额提升达到39.77%。
济南市场
市场份额% 收视率%
1 2 3 4
5
2012年一季度电视媒体收视分析
2012年一季度电视节目和广告收视对比文/引力传媒侯明廷以往，电视媒体的收视一般以时段收视率为主，但自2011年底广电总局出台一系列的限广政策后，对电视广告收视造成一定影响。
因此，本文从聚焦节目收视和广告收视之间的对比入手，洞察哪些频道在播出广告时观众大量流失，而哪些频道观众的粘合度又比较强，从而以一个全新的角度为广告主选择媒体投放提供一些参考依据。
一季度总体节目收视排名及增减幅2012年一季度与2011年同期相比，在晚间18：00-22：00黄金时间段里，在60个全国性媒体中，有31个媒体的收视呈现上升趋势，平均增幅26%；其余29个媒体年节目收视下滑，平均减幅为负22%，一些强势媒体，诸如央视一套、三套、六套、以及个别排名前五的卫视均有所下降；而山东卫视、黑龙江卫视、东方卫视则增幅明显，收视位居前列。
从30家媒体的广告收视表现来看，一季度湖南卫视的广告收视相比节目收视减幅最小，个别广告收视甚至超过节目收视；同样是强势媒体，但中央一套、六套、以及其他几个卫视的广告收视相比节目收视则下降明显。
也就是说这些媒体在广告时间时观众流失比较大。
而观众的流失又与节目的编排和时长有着密切关系。
下面，以16个强势媒体为主，较为直观的分析一下节目收视与广告收视之间相互作用和影响，并总结出一些相对规律，为广告的有效传播提供参考。
我们把16强势媒体分为央视频道组和卫视频道组。
央视频道组节目和广告收视分析央视频道组中，央视一套虽一季度收视有所下降，但一如既往的稳居全国频道之首，且广告收视与节目收视率的粘合度较高。
一季度央视收视前四的栏目是：《2012年元宵晚会》、《天气预报》、《新闻联播》和《焦点访谈》。
央视八套作为央视唯一电视剧专业频道，其晚间黄金剧场五集联播拉动收视效果非常明显，同时集间广告与节目收视差异较小，这应该与广告时长安排呈现开头和结尾较长，平均8分钟，中间较短，平均6分钟的编排特点，能够更好粘合收视人群有关。
跨屏看数·剧-2012年10月
0
网络覆盖人数（千人）
电视收视千人数（千人）
15 注：电视收视人数仅统计首播时段22:00-24:00的情况；网络数据未包括客户端。
续作拉动前作网络收视
• 《爱情公寓》系列依靠年轻充满活力的演员阵容，轻松诙谐的剧情，在年轻观众群体 中迅速建立了不俗的口碑。《爱情公寓3》于7月底登陆各大上星卫视及视频网站，在 网络上带动了系列第一、二季的收视热情。
•
目标群体中具有某一特征的群体所占比例
总体中具有相同特征的群体所占比例
×标准数100
电视剧TGI总体定义为剧集播出当月29个省的总体电视推及人口特征；若电视剧跨月播出，则总体取两个月的均值。 4
目录
1
跨屏收视表现对比
热剧大搜索 台网信息快递
5
双屏收视环比下降
• • 8月，双屏收视与去年呈现了相似的情况，收视人数相较7月份的高增长率后出现了 不同程度的减少。 相较与7月，电视收视人数环比降低7.9%，而网络覆盖人口数环比减少3.4%。
2
数据说明
视频网站数据 数据来源：iResearch 电视收视数据 数据来源：CSM Infosys
iVideoTracker
监测媒体：国内14家主流视频 网站（含部分客户端数据） 时间：2012年8月 地域：全国 目标人群：7-60岁网民 节目类型：电视剧 时段：全天 推及人口：4.4亿
3
频道组：省级上星卫视
注：Index=当时段网络点播覆盖人数/全天平均网络点播覆盖人数 * 100
电影 8
综艺
互联网视频午间时段点播率高
• 比较双屏电视剧收视格局发现，电视全天波动范围大，收视高峰时段全部集中在晚间 时段；午间1200-1300则是网络视频点播高峰。
2012年7月南方卫视收视报告0810
南方卫视观众构成及集中度
集中度% 250.0 200.0 150.0 南方卫视观众构成 100.0 50.0 0.0 其他省级频道观众构成 南方卫视集中度 其他省级频道集中度
数据来源：CSM，2012年5月—7月，广东省，12:45-13:45
三、晚间王牉栏目增长显著
南方卫视晚间时段王牉栏目 《城事特搜》、《今日最新闻》收视明显增长
南方卫视晚间在19:00-20:40时段的《城事特搜》、《今日最新闻》收视明显增长。
单位：收视率
5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00
南方卫视6月、7月晚间收视走势
《城事特搜》 《今日最新闻》
18:00 18:20 18:40 19:00 19:20 19:40 20:00 20:20 20:40 21:00 21:20 21:40 22:00 22:20 22:40 23:00 23:20 23:40 18:10 18:30 18:50 19:10 19:30 19:50 20:10 20:30 20:50 21:10 21:30 21:50 22:10 22:30 22:50 23:10 23:30 23:50
3.5 3 2.5 2
6月 7月
1.5
6月 7月
1
0.5 0
珠三角八城市
广州市
珠三角八城市
数据来源：CSM P4+ 2012年6月、7月，18:00—24:00，广州
你有你观点，他有他看法 内容简介：南方卫视于2009年10月1日全新打造的一档评论性粤语新闻栏目。 播出时间：周一至周五20:00-20:45、周六至周日20:00-20:30 主 持 人：彭彭、阿栋 三大“最”板块： 以“同声同气自己人”的本土特色，用诙谐的言语、尖锐的观点，报道幵点评 身边収生的事情。
2012年上半年省级卫视电视剧市场竞争的四大特点
2012年上半年省级卫视电视剧市场竞争的四大特点，有哪个势力不可以撼动，整市场被分割成不同的力集团，各类势力依托视剧逐鹿荧屏。
各卫视在电剧市场血拼，导致高位收视率降，各位次相邻的省视之间收视差异缩小，收视趋于分化、扁平化。
19：30-24：00时，全国80城市组，单频道电视剧收视率超过1%的卫视，2012年半年共10席，而年同期则是8席；2012年半年单频道最高收视率为1.29%，而去年期则是1.66%。
特点二：湖南视、江苏卫视和浙江卫视三巨垄断优质剧目资源。
2012年上半年，1930-24：00时段，国80城市组，各省级卫视收视超过或等于1%的电视剧共32部，其中，湖南卫视占9部（宫锁珠、深宫谍影、夫妻那些事、如意、望的天空、亲爱的回家、天涯明刀、你是我爱人、AA制生活；江苏卫视占8部（红子、怪侠欧阳德、狼谷、薛平贵与王宝钏、囧的幸福生活、山楂树之恋雾都、金太狼的幸福生活；浙江卫视占6部（亮剑铁军魂、五号特工组、密使、五特工组之偷天换月、西游记、青盲。
剩余的被五家省卫视所瓜：山东卫视3部，徽卫视和上海东方卫各2部，辽宁卫视和黑龙江卫视各1部。
特点：独家首播和四家上星首播成为优电视剧资源的重要播出式，尤其是独家首播剧由内容的稀有性、编排的活性而在资金实力雄厚的强势省视中占据越来越重要地位。
独家上星首播剧占17部次，四家上星首播占11部次。
家上星首播剧虽然收视被散在四家省卫视，却形成了一种收视合，其总收视率加总来会取得其他播出模式难以企的高度。
2012年上半年家上星剧单部总收视率过3%的达到五部（见1）。
特点四明星剧目牵引收视。
限令使得电视剧的地位更加突，卫视对其倚重更大，晚间黄时段19:30-22:00两个半小时向是竞争的“红海”，随着曾经度成功逃离的湖南卫视的无奈归，其已经变成了清一水的电剧时段，造成了“得者、得天下”的局面。
质电视剧资源加速向强势卫视中，能够及早布局、储备优剧目的卫视则会抢占先机、提升收。
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未来电视业的发展趋向
份额竞争与影响力竞争的到来 新媒体对电视收视和电视广告的挑战 新时期的CSM收视率调查
份额竞争大趋势
竞争频道不断增加，竞争范围不断扩大，观众收视时间不 增反降，份额竞争成必然趋势。
双虞效应作用下，到达率以“乘数效应”影响市场份额， 促进市场分化。 省级卫视需要提高有效覆盖率和到达率，以增强竞争力。
收视的地域和群体特征基本恒定
城市人均每日收视时长达176分钟，比农村地区长27分钟， 与去年数值相当。 女性、35岁以上、初高中学历、个人月收入300元以上者 仍然是电视收视的主要群体。
4－14岁儿童与45－54岁观众收看有所增加；55岁以上、 大学及以上学历者收看则有所减少。
电视剧、新闻、综艺娱乐 “ 三驾马车领跑 ”
频道竞争力——中央台
中央台着力打造CCTV-1旗舰频道。
精编精品栏目，既提升了收视效果，又保证了资源的有效利用。 打通新闻板块，观众重叠率上升，顺流观众，为拉升大板块整体 收视打开局面。
CCTV-8全新改版，黄金时段收视份额快速提升。 2010年12月28日，CCTV12改版为社会与法频道后，收视份 额增幅明显。
0
2
4
6 省会收视份额％
8
10
12
全国23省网2011年1－6月
省级卫视突围：立足本地面向全国
6
湖南卫视
5
全国收视份额％
4
3
浙江卫视
山东卫视
2
重庆卫视
辽宁卫视
安徽卫视
江苏卫视 吉林卫视 贵州卫视 广东卫视 四川卫视 湖北卫视 山西卫视 黑龙江卫视 旅游卫视 内蒙古卫视 河南卫视 陕西卫视 北京卫视 天津卫视 河北卫视 0
省级卫视突围：守住省会打通全省
40 35 30
江西卫视
广西卫视 山东卫视
安徽卫视
本省收视份额％
25 20
四川卫视
黑龙江卫视 辽宁卫视 江苏卫视 贵州卫视 山西卫视 浙江卫视 河南卫视 河北卫视 云南卫视 内蒙古卫视 重庆卫视 北京卫视 吉林卫视 湖南卫视
15 10 5 0
湖北卫视 天津卫视 东南卫视 广东卫视 旅游卫视 陕西卫视 东方卫视
传媒的价值在于影响力，注意力是影响力的前提，但并 非影响力的充分条件。
追求影响力——品牌化经营
原因：竞争频道增加、受众需求细分、市场分化加剧。 大量媒体在提供同质化、同类化的节目内容；采取针对性 的编排策略；仅凭内容的特性和品质、编排的差异化来赢 得观众并不现实。
通过品牌经营，培养观众对于频道的认同和忠实，提高频 道的影响力。
公益特色 旅游卫视
20%的上星频道占据70%的收视份额
55 50 45 40 35
68.8%
累计份额％
30 25 20 15 10 5 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54
频道竞争力—— 省级地面频道和城市频道
中央级频道 60 50 40 30 20 10 0 02:00 04:15 06:30 08:45 11:00 13:15 15:30 17:45 20:00 22:15 24:30 02:15 04:30 06:45 09:00 11:15 13:30 15:45 18:00 20:15 22:30 24:45 省级上星频道 省级非上星频道 市(县)级频道 其他频道
2011年度全国收视市场分析
央视-索福瑞媒介研究 王兰柱
2011ห้องสมุดไป่ตู้10月，西安
内容
2011年全国电视收视市场概况
未来电视业的发展趋向
份额竞争与影响力竞争的到来 新媒体对电视和电视广告的挑战
一、2011年全国电视收视市场概况
2011年全国电视收视市场概况
观众收视行为 节目收视表现 频道竞争力状况
电视市场的多元表现使省级卫视必须正视对省会城市市场、 本省市场和全国市场的兼合，让地缘优势、区域优势成为 积累全国优势的第一阵地。
增强有效覆盖，提高到达率
2002年 Chinese Channel Name 中文频道名称 中央台一套 山东卫视 中央台二套 浙江电视台 … 贵州卫视 湖南电视台卫星频道 云南电视台卫视频道 中央台四套 27 27 27 26 Total 总计 2010年 Chinese Channel Name 中文频道名称 中央电视台综合频道 山东卫视 中央台二套 中央台五套 … 湖南电视台卫星频道 中央电视台新闻频道 安徽一套 上海东方卫视 43 37 37 37 Total 总计 % 82 58 51 48
CSM与各位携手新时代
CSM在长期实践中的经验积累、加上TNS强大的 技术支持，借助全球最先进的TNS5000模块测量仪， 将顺利实现向数字电视时代的调查过渡。
CSM愿与各界同仁精诚协作，共同构造和谐、发 展、竞争、有序的中国电视市场。
谢谢！
02 :0 03 0 :0 04 0 :0 05 0 :0 06 0 :0 07 0 :0 08 0 :0 09 0 :0 10 0 :0 11 0 :0 12 0 :0 13 0 :0 14 0 :0 15 0 :0 16 0 :0 17 0 :0 18 0 :0 19 0 :0 20 0 :0 21 0 :0 22 0 :0 23 0 :0 24 0 :0 25 0 :0 0
媒体品牌的培养
品牌形成体现为认知度、美誉度和忠诚度三指标的变化。 影响力评估中到达率、忠实度、满意度和意见领袖比重等 指标一定程度上反映了有关品牌形成的三个基本指标的部 分甚至全部内容，媒体品牌与影响力之间关系密切。 品牌资产由品牌意识、品牌联想和品牌态度所构成，有品 牌的媒体其影响力蕴含于观众的品牌意识、品牌联想和品 牌态度中，媒体品牌资产积累的过程也是媒体影响力积聚 的过程。
%
80 50 48 40
福建东南电视台
安徽一套 中国教育台一套 北京卫视 辽宁电视台新闻综合频道 上海电视台卫视频道 重庆电视台卫星节目
25
22 22 19 19 19 17
广东卫视
江苏电视台新闻综合频道 福建东南电视台 中央台十套 中央台十一套 云南电视台卫视频道 重庆电视台综合频道
36
34 32 32 32 30 29
70.8
75.12011年9月1日搜索数字电视对电视节目的挑战
“细分化、专业化”加强 传统“黄金时段”衰落
“电视剧时代”消亡
由“快餐”走向“盛宴”
数字电视对电视广告的挑战
观众规避广告的能力增加。
广告播出载体明增暗减。 观众分散增加投放难度。 传统电视广告日效率降低
未来电视传播的两大特征
精确化
电视剧、新闻时事和综艺娱乐仍然是主要节目类型，且资 源利用效率较高，开发前景广阔。
40 35 30 25 20 15 10 5 0 播出份额% 收视份额%
目
剧
类
务
经
影
学
它
育
语
剧
事
乐
题 专
节
视
制
服
/时
财
电
教
其
体
外
戏
音
儿
电
法
活
少
生
数据范围：79个城市，20110101-20110827
新
闻
综
艺
电视剧依然是龙头老大
虽然2011年上半年综艺节目的播出份额有所降低，但其 收视份额却保持了迅猛增长的势头，达到7.4%的水平。 综艺娱乐节目走过了《综艺大观》为代表的传统明星晚 会时代，走过了《快乐大本营》的明星娱乐大众时代， 正在由《开心辞典》《幸运52》的竞猜时代，走进以 《非常6+1》、《超级女声》为代表的平民偶像自娱自 乐的新娱乐时代。
电视剧持续占据观众30%以上的收视时间，强势未减。 内地剧占80%的份额，港台剧占13.5%，国外剧占5.4%。 电视剧收视的增长主要源于白天时段收视的提高，得益于 电视台大板块、多集连播的节目编排。
武侠剧、历史剧仍为主流；亲情剧备受欢迎；老片重放异 彩；农村、民工题材电视剧增加；韩流越刮越猛。
新闻节目供需缺口巨大
随着综艺娱乐等节目类型收视需求的增长，近两年新闻节 目的收视需求有所降低；但与此同时，电视台明显降低了 新闻节目的播出比重，使得此类节目供需缺口依然巨大。 央视新闻节目的表现突出，占据了六成收视份额；山东、 辽宁、湖南卫视也有不凡表现。 晨间新闻节目颇受欢迎；民生新闻方兴未艾。
综艺娱乐节目大行其道
16 14 12 10 8 6 4 2 0
13.84
2011 2010 2005年春节收视率略高于2004年
收视率%
春节
五一
暑假
2011.1-8 2005.1-8
2010.1-8 2004.1-8
周52 周4 周8 周12 周16 周20 周24 周28 周32
数据范围：17个省网＋4个直辖市，20110101-20110827
频道竞争力——省级卫视
依托优势、突出个性，特色定位成为省级卫视突破竞争重 围的重要方法。 湖南、山东、安徽卫视脱颖而出，与央视专业频道形成竞 争；湖南卫视成为省级卫视领头羊。
双虞效应引领省级卫视市场地位分化。
歌舞卫视 汉唐卫视 情义频道 情感特色
电视剧
长三角 麻辣行天下 娱乐特色 西部黄 金卫视 财富频道
数据范围：17个省网＋4个直辖市，20110101-20110827
2010 2010 2004-01-01至2004-08-27
02 :1 03 5 :1 04 5 :1 05 5 :1 06 5 :1 07 5 :1 08 5 :1 09 5 :1 10 5 :1 11 5 :1 12 5 :1 13 5 :1 14 5 :1 15 5 :1 16 5 :1 17 5 :1 18 5 :1 19 5 :1 20 5 :1 21 5 :1 22 5 :1 23 5 :1 24 5 :1 25 5 :1 5