星巴克第三空间

“第三空间”关怀——星巴克在中国
刘昊
管理科学与工程20131262691
摘要：星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。

在随后的14年里星巴克已经在中国成功地确立了优质咖啡行业的领袖地位，取得了很高的品牌知名度。

其积极进取、高雅时尚、以及具有人文精神的品牌形象，广受中国各类消费者的认同和欢迎。

对于许多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。

对于伙伴的关怀并以“第三空间”的理念来呈现，他不仅是一家“咖啡”公司，更是一家“人”的公司。

星巴克的核心和灵魂是“星巴克人”。

关键词：；星巴克；第三空间；企业文化；伙伴
星巴克在中国
在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。

中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。

星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。

而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。

所谓“第三空间”是除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的另一空间。

从西雅图到北京，星巴克文化如同其在中国的扩散之旅，低调、随和、包容，不管你走到哪里，都能够看到他的影子，成为大众心目中约会、议事的首选之地。

每年，有数以千计的新伙伴，或兼职或全职地加入星巴克，投入咖啡文化中。

在星巴克，员工被称作“伙伴”。

因为他们除了拥有保险、医疗等方面的福利外，还拥有获得公司“咖啡豆股票”的权利，真正成为公司的一员。

星巴克为伙伴提供实现梦想的平台，也坚信把伙伴利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献。

除了完善的福利体系之外，星巴克还十分重视对伙伴进行长期的咖啡知识培训。

星巴克的伙伴
星巴克大约有 50% 的伙伴来自于家人和同学的推荐。

“伙伴”是它赖以生存的根基，而“星巴克大学”是它独有的文化传播基地，寓意是要把咖啡豆的文化播撒到世界的每一个角落。

星巴克对伙伴和客户的关怀，就好比咖啡的浓香，沁人心脾。

每一位伙伴在门店工作期间，在每4个工作时段可免费享用想把星巴克饮料一杯，对于线下的关怀，每月星巴克都会给予每个伙伴10张星巴克“星享卷”，而它可以让伙伴的家人或朋友分享星巴克的店经理除了做门店运营包括订货、饮料销售、顾客需求处理、人力的排班等工作外，还会悉心照顾伙伴的成长与生活。

现在星巴克兼职为90后比较多，店经理大多是85后，比90后大4~5岁，他们扮演着知心大姐、知心大哥的角色。

在门店里，如果一个伙伴有不足的地方，店经理不会直接批评，而是使用星巴克特有的辅导方式：3W 方法去引导——what（什么是好的），what（什么是不好的），why（为什么），如果伙伴某件事没有做好，则会提醒他“机会点”在哪里。

正是在这样的氛围里，很多年轻人不再以自我为中心，更注意别人的感受，成为懂得他人关爱他人的人，最后成长为优秀的星巴克伙伴。

星巴克在漫长的发展过程中发现，只要伙伴保持一个快乐的心态，顾客的满意度就会自然
提升。

而店经理可要小心了：如果有伙伴提出店经理的需改善的机会点，或是店经理一味追求效益和利润，却忽视了对伙伴的人文关怀，那么他往往会得到应有的报酬——得到他们的上级区经理一顿善意的“3W”指点！
咖啡福利树
星巴克用自己独特的“咖啡福利树”体现全面薪酬体系。

除了收入可观的薪资，及惠及所有伙伴和家人的医疗保险外，甚至是兼职伙伴只要每周在星巴克工作20 小时，他们便会成为星巴克股东，拥有“星巴克豆股票”。

这是因为星巴克建立了美国历史上第一个星巴克“期股”形式，即公司的员工都将获得公司的股票期权，获得健康医疗保险，而这恰恰也是星巴克“伙伴”理念的开始。

此外，每周一上午，在星巴克位于全国各地的支援中心里，大家都会举行“咖啡品鉴会”。

在咖啡的香气中，伙伴们一起分享咖啡体验，传阅顾客来信，沟通企业的发展近况，介绍新员工，促进了伙伴间的亲密与协作关系。

每个新员工加入星巴克后在90 天内要完成的一项重要任务是：咖啡之旅。

公司会期望伙伴在90 天内要完成在门店的咖啡吧员基础培训并喝遍旗下常规种类的咖啡，不仅要喝，而且要品，将几十种单品咖啡和季节咖啡口味写在“咖啡护照”上，如“某年某月喝了某种咖啡”与别人分享，并贴上咖啡邮票作为纪念。

星巴克大学分布在北京、上海、广州，这是星巴克专有的伙伴成长的摇篮，一方面星巴克大学会教伙伴咖啡制作技巧与品鉴知识，包括从咖啡豆种植到烘焙等环节；另一方面则会教伙伴职业软性技能，包括沟通能力、管理能力、领导力等等。

此外，为了增加支援中心的新伙伴对门店营运的深入了解，星巴克会制订专门的门店融入计划，每位伙伴都穿上绿围裙，与门店的伙伴们一同工作一段时间。

星巴克的认可精神
星巴克的每个员工手里都有很多的绿围裙行为鼓励认同卡（简称5B卡），上面印着星巴克的文化解读，对企业认可的五种好的行为进行鼓励，包括热情好客、诚心诚意、精通专业、体贴关怀、全心投入等。

这是星巴克大力鼓励的认可方式，深入每一位伙伴的心中。

如果伙伴接受到了诸如此类的帮助，他就会将感谢之言写在卡片上送给对方。

对伙伴来说，这张只有名片大小的5B 卡比任何礼物都珍贵和令人振奋。

把得到的卡片好好收集起来，就像奖状一样，卡片越多越光荣。

星巴克的董事长霍华德·舒尔茨认为，“每个员工都是品牌的形象代言人”，星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。

霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。

他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。

”
1991 年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。

其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是 CE0，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。

20 世纪 90 年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为 60%，远远低于快餐行业钟点工的 140%到 300%的跳槽率。

不断拓展的创新体验
“变”是永恒不变的原则，“创新”是企业生命力的延续。

在星巴克的体验营造过程中，企业适时地根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，不断地充分发挥想象力创造推出新的体验业务，以不断更新的差异化体验来吸引顾客。

如 2002 年起星巴克率先在咖啡店提供无线上网服务，让顾客可以一边惬意地享受咖啡，一边接入宽带上网
冲浪。

2004 年，星巴克推出“赏乐咖啡屋”店内音乐服务。

顾客一边喝咖啡，一边可以戴着耳机利用店内电脑中的音乐库选择自己喜爱的音乐做成个性化的 CD 带回家。

此外，星巴克还在近期着手在店中安装顾客可以自己制作CD 的个人音乐欣赏台(Music-ListeningStation)。

在金融服务方面，星巴克引入了一种预付卡，顾客提前向卡内存入一定金额后，就可以通过高速因特网的联接，在星巴克1000 多个连锁店刷卡付款，这给顾客们提供了更方便的结帐方式，把顾客的结账时间缩短了一半。

把包含科技含量的时尚内容融入咖啡浓香，星巴克不断给顾客体验注入新的内容，提升着客户对星巴克的喜好度。

参考文献
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