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40、人类法律，事物有规律，这是不容忽视的。— —爱献生
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
商品名称品牌包装与消费心理资料
36、如果我们பைடு நூலகம்家的法律中只有某种神灵，而不是殚精竭虑将神灵揉进宪法，总体上来说，法律就会更好。—— 马克·吐温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之时。— —威·皮物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律是丝毫没有力量的。 ——菲力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们迅速累聚，进而变成法律。 ——朱尼厄斯

第八章商品命名、商标、品牌、包装与消费者心理

2020年4月7日
❖ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。
❖ 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
第二节商标设计的心理效应
二、商标设计的心理策略
形意相互一致
2020年4月7日
2020年4月7日
❖ 宝马（BMW）·德国
❖ 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。
2020年4月7日
2008年度全球品牌价值排名
❖ 1. Google（861亿美元） ❖ 6. IBM（553亿美元） ❖ 2. 通用电气（714亿美元）❖ 7. 苹果（552亿美元） ❖ 3. 微软（708亿美元） ❖ 8. 麦当劳（495亿美元） ❖ 4. 可口可乐（582亿美元）❖ 9. 诺基亚（440亿美元） ❖ 5. 中国移动（572亿美元）❖ 10. 万宝路（373亿美元）
品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。
2020年4月7日
第二节商标设计的心理效应
商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
2020年4月7日
第二节商标设计的心理效应
品牌与商标的联系与区别：联系——所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。区别——品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。

项目七商品名称、商标包装与消费心理

生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的
英文“Gold Lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利
来”，合称为“金利来”。
【案例】
金利来的名称由来
问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？分析提示：商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。
，觉得新商标不如原商标亲切,且不够成熟、
大气，因而对其产生了一定的抵触心理。
三、商品设计的心理要求

1、富有特色商标必须富有特色并具有明确的标识性，以使消费者迅速辨认、寻找和区分，否则将使消费者无法通过商标来认识商品。

2、具有艺术性和美学价值商标作为一种商品标识，必须造型生动、色彩搭配和谐，富有艺术感染力，使消费者一看便对其心生喜爱或产生亲近感，进而产生购买商品的欲望。

“名字是信息和人脑之间第一个接触点。在定位时代，最重要的营销决策是为产品命名，一个良好的名称是获得长期成功的良好保证。” （美国营销专家艾尔·里斯·特劳特《品牌定位》）
成也名字、败也名字
S0NY的名字
救护车的名字
汽车的名字
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（1）改名缘由。 20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记

第十一章商品命名、品牌、商标、包装与消费心理PPT教学课件

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二、包装设计的心理策略
（一）“感觉转移”现象
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（二）包装设计的心理策略
1、根据消费者的习惯设计，设计便利使用、易于识别的商品包装
（1）习惯包装（2）分量包装（3）集合包装（4）品牌包装
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象形成记忆，对企业形成一定的印象。 4.引发联想商品的名称能够诱发消费者的情感联
想。
2020/121.根据商品的主要效用命名 2.根据商品的主要成分命名 3.根据人名命名 4.根据商品的产地命名 5.根据商品的外形命名 6.根据商品的外文译音命名 7.根据吉祥物或美好事物命名 8.根据商品的色彩命名
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2. 品牌与商标的作用及其心理效能（1）对生产商与销售商的作用
区分竞争对手促进产品销售凝聚无形资产便于宣传形象
（2）对顾客的作用及心理效能
识别不同产品简化购买决定减少购物风险满足心理需要
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三、品牌及商标的设计 1.简明醒目 2.构思新颖、巧妙、特色鲜明 3.有鲜明的形象化特征 4.要体现企业和产品的特点和风格 5.要与目标市场的文化背景相适应
• 宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉·波克特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。
• 经营理念——发现趋势，然后领导趋势
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第9章商品品牌、包装与消费心理

3、包装设计的心理策略

（6）变更包装策略指对原产品的包装进行某些改进或改换，以便开拓新市场，吸引新顾客；或者原产品声誉受损，销量下降时，通过变更包装，制止销量下降，保持市场占有率。

统一商标
辣妹子的饮料你会买来喝吗？
三、商标与消费心理

3、商标运用的心理策略所谓独立商标，是对同一企业生产的不同商品冠以不同的商标，使各产品之间相对独立。优点：可有效地表达不同产品的特色，以适应不同消费者的心理需求差异和习惯偏好。并不断给消费者以新鲜感和新刺激。
（3）使用独立商标的心理策略
海飞丝
飘柔
1、商品命名的心理要求

名实相符：如 ‚三九胃泰‛ 便于记忆：如‚旺旺‛ 引人注意：如‚狗不理包子‛ 激发联想：如‚五粮液‛ 避免禁忌：如不用SONNY用SONY
2、商品命名的心理策略

以商品的主要效用命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以商品的制作工艺或制作过程命名以商品的产地命名以人名命名以外来词命名以美好形象命名以色彩命名
2、S0NY的诞生
当时， ‚ SONNY” 在欧美国家十分流行，是 ‚SONNY BOY”的简称，意为‚可爱的小家伙‛，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的‚损‛字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个‚N”字，成为‚SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。

一、商品名称、品牌与商标

2、品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的商品或劳务区别开来。

商品名称品牌与消费心理

资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
汽车的名字—桑塔纳
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汽车的名字--诺瓦与艾特赛尔
20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此车有病“之感，因此问津者甚少。
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6.1 商品名称与消费心理6.1.2 商品命 Nhomakorabea的心理策略
1．商品命名的原则
2．商品命名的主要方式
（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。
（3）商品的产地。
（4）人名。
（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。
（7）以外文译音命名。（8）以美好形象的事物命名。
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案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。
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成也名字、败也名字
S0NY的名字救护车的名字汽车的名字
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案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？

商品名称与消费心理调研报1

商品名称与消费心理调研报告第二小组组员：李卫林叶芳莹林丽珠邓旺鑫许晓旋江隽逸（一）8种产品命名法（1）商品效用命名法1.感冒灵2.立白洗衣液3.治咳枇杷露（2）商品成分命名法1.芝麻糖2.鸡汁味河粉3.牛肉粒（3）商品产地命名法1.广东水蜜桃2.广东番木瓜3.广东鸡仔饼（4）人名命名法1.老干妈2王老吉（5）商品制作方法命名法1.手工鸡蛋卷2.酥炸皇麻花3.蒸薯坊（6）商品外形命名法1.健达奇趣蛋2.铜锣烧3.酥炸皇麻花（1）（2）文字商标1.品诺2.ABC3.王老吉4.999（3）纯图商标1.旺仔牛奶2.不二家3.红牛4.曼秀雷敦（三）关于我校牙膏三大畅销品牌报告（1）调查报告大学生牙膏调查问卷您好！我们是水利电力职业技术学院市场营销1班的学生，现需要对我校牙膏市场进行一项调查，以了解我校牙膏消费情况。

希望您配合我们，我们将对您填写的答案严格保密，万分感谢！1.请问您更换牙膏品牌频率如何？（）A三个月 B半年 C一年2.您最喜欢使用的牙膏品牌是哪种？（）A高露洁 B中华 C佳洁士 D黑人 E黑妹 F其它---3.影响您对此品牌牙膏的购买的最重要因素是？（）{请排序}A口感 B清洁力 C保护力 D泡沫量 E价格合理 F外包装设计4.此品牌牙膏的突出功效是？（）A防蛀型 B美白型 C健齿型 D抗过敏型 E口气清新型 F其它-----5.该品牌牙膏开盖类型是？（）A揭开型 B扭开型6.该品牌牙膏口味是？（）A水果味 B薄荷味 C柠檬味 D茶味 E其它--------感谢您的配合，祝您生活愉快！（2）调查结果热销三大品牌牙膏中华25%30%5%30%其它由上图可看出，精简超市在我校牙膏市场销量最大的三大品牌为高露洁（30%）、黑人（30%）、佳洁士（25%）（3）高露洁品牌的消费者问卷结果及分析高露洁5%20%由上表可看出，消费者喜欢高露洁品牌的原因是高露洁防蛀效能好，保护性强，口味清新，价格合理。

（4）黑人品牌的消费者问卷结果及分析黑人牙膏其它5%45%30%20%由上图可看出，喜欢黑人牙膏的消费者认为黑人牙膏具有独特茶倍健口味，口气清新，价格相对合理。

第六章商品名称

一、新产品的定义
• 新产品是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。新产品的开发反映了时代的经济水平，反映了时代的科学技术状况以及精神和文化的追求。
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新产品的分类：（一）全新新产品（二）换代新产品（三）改进新产品（四）仿制新产品（五）新牌子产品
贵族牙膏
（二）商标的心理功能
• • • • • 1、识别商品 2、形成印象 3、传播促销 4、专利保护 5、监督质量
（三）商标设计的心理策略
• • • • • 1、个性鲜明，富于特色。 2、造型优美，文字简洁 3、具有时代气息，反映社会的潮流趋向 4、与商品本身的性质和特点相协调 5、遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯
二、新产品购买者的类型及购买行为的影响因素
• （一）购买者的类型 • 由于心理需求、个性特点及所处环境等的差异，不同消费者对新产品接受的快慢程度会有所不同。美国学者罗杰斯根据这一差异，把新产品购买者分成以下五类： • 1、革新者 • 2、早期购买者 • 3、早期大众 • 4、晚期大众 • 5、守旧者
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提高品牌的认知度可以采用以下策略： 1、品牌命名要有鲜明的个性 2、品牌的表现形式要简单 3、品牌传播要广泛持久 4、产品陈列要显著醒目 5、增加消费者使用产品的机会
• “M”只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志，与麦当劳(McDonald’s)圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。
（二）按照消费者消费水平设计包装 1、等级包装 2、特殊包装 3、礼品包装 4、简便包装 5、复用包装

商品名称品牌包装与消费心理资料

第一节购物环境与消费心理（2）注意促成成交的方法 8、办理交易手续，话别再会三、营销员与消费者的冲突（一）冲突的原因 1、双方买卖关系造成的差距：愿望差距，利益差距、信息差距 2、营销员与消费者双方情绪的影响
第一节购物环境与消费心理 3、销售过程中的冲突 4、双方的文化背景冲突（二）冲突的排除 1、冲突的种类（1）逐渐发展的冲突（2）急剧发展的冲突（3）爆炸性发展的冲突 2、排除冲突
第一节购物环境与消费心理 3、行为风度要给消费者以稳重亲切的感觉（二）营销人员的服务态度、方式等影响消费者的情感过程 1、一视同仁，公平对待 2、提供信息，帮助参谋
第一节购物环境与消费心理 3、提供方便，节省时间 4、引导需求，发展消费（三）营销人员的仪表影响消费者对企业的认识二、营业员接待消费者的技巧（一）消费者购买心理发展过程分析
8.1.1 商品名称的概念和心理功能
商品名称的心理功能
反映商品特性
便于记忆
引人注意
诱发情感启发联想
8.1.2商品命名的心理策略
借效用命名借成分命名
策略
借外形命名
借“名”命名借外文译音命名
8.2品牌创立与消费心理
8.2.1品牌的定义与功能
1．品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
第一节新产品设计和销售的心理分析与策略一、新产品设计（一）符合社会消费潮流，满足消费者追求时髦的心理（二）符合人体科学要求，满足消费者享受心理（三）符合时代审美要求，满足消费者求美心理
第一节新产品设计和销售的心理分析与策略一、新产品设计

第八章-商品名称、品牌、包装与消费心理讲述资料

包装设计必须运用多种手段，显露商品形象，反映商品的特性，强化消费者的认识，满足消费者求是心理的需求。
4、诱发美好联想
不同材料、造型和色彩设计组成的包装，能够给予消费者不同的意象，引起消费者不同的联想理
• 商品包装设计上必须注意的几个方面：
5、使用方便安全
2、提高商品声誉
包装是商品的形象和象征，能起到提高商品声誉，使消费者产生信任，消除疑虑，形成良好印象的作用。
• 国家食品主管部门对一些食品的保质期作出了以下规定：
• 酒类：瓶装普通熟啤酒保质期为2个月，特制啤酒4个月；瓶装葡萄果露酒为半年。
• 罐头类：鱼肉禽类罐装、玻璃瓶装保质期2年；果蔬菜类罐装、玻璃瓶装为15个月；油炸干果、番茄酱、铁罐装、玻璃瓶装保质期为1年；马口铁罐装奶粉为1年，玻璃瓶装9个月，500 克塑料袋装4个月。
四、商品包装设计心理要求： • 1安全实用、便于携带 • 2新颖别致、艺术性强 • 3色彩协调，有信任感 • 4形式多样，有针对性
第三节包装与消费心理
• 五、商品包装设计的心理策略
• （一）按照消费习惯和实用需求心理设计包装 • 1．廉价包装 • 2．份量包装 • 3．配套包装 • 4．类似包装 • 5 . 方便包装
• 雷同化——有碍于在消费者心目中树立企业或商品的鲜明形象。
• 猎奇求偏——陷入庸俗化，或违背消费者的正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风化。
2000多起我国商标被抢注
• 最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为 “Lenovo”。
（二）商品命名的方法
1、根据商品的主要效用命名（功能法）