房地产市场营销策略培训课件.pptx
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房地产销售策略培训-270页PPT资料
地产是由土地、附着在土地上的各类建筑物、构筑物、和其他不可分 离的物质及其权利构成的财产总体。
房地产按照不同的标准可以划分为不同的类型，房地产大体上 可以分为：居住用房地产、生产用房地产、经营用房地产、行政用房 地产、其他专用房地产等。
21.09.2019
3
A
2.房地产的特征
（1）房地产位置的固定性 土地是自然生成物，它的位置是不可移动的。房屋是建筑在土
21.09.2019
13
B.
之建筑基本常识
实用面积:它是“建筑面积”扣除公共分摊面积后的余额。 居住面积:住宅的居住面积是指住宅建筑各层平面中直接供住户生活 使用的居室净面积之和。所谓净面积就是要除去墙、柱等建筑构件所 占有的水平面积（即结构面积）。一般作为衡量居住水平的面积指标。
计租面积:作为计算房租的面积。在住房制度改革中，作出统一规定， 住宅用房按使用面积计算，包括居室，客厅，卫生间，厨房，过道， 楼梯，阳台（闭合式按一半计算），壁橱等。非住宅用房按建筑面积 计算。 容积率:容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在1万平方 米的土地上，有4000平方米的建筑总面积，其容积率为0.4。 得房率:得房率是指套内建筑面积与套（单元）建筑队面积之比。 套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积。 套（单元）建筑面积=套内建筑队面积 +分摊得公用建筑队面积。
这些机遇和挑战主要来自以下几方面：
21.09.2019
9
A
1.城市化水平稳步提高对住宅形成巨大需求。 到2019年我国城 市人口将达到6.1亿，为满足这些新增城市人口的住房需求，每年就 需要新建住宅3.27亿平方米。
2.流动人口增长对住宅形成巨大需求。 例如在北京这样的国际 化大都市，国内外人口将成为住宅需求的主力军。
房地产按照不同的标准可以划分为不同的类型，房地产大体上 可以分为：居住用房地产、生产用房地产、经营用房地产、行政用房 地产、其他专用房地产等。
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2.房地产的特征
（1）房地产位置的固定性 土地是自然生成物，它的位置是不可移动的。房屋是建筑在土
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B.
之建筑基本常识
实用面积:它是“建筑面积”扣除公共分摊面积后的余额。 居住面积:住宅的居住面积是指住宅建筑各层平面中直接供住户生活 使用的居室净面积之和。所谓净面积就是要除去墙、柱等建筑构件所 占有的水平面积（即结构面积）。一般作为衡量居住水平的面积指标。
计租面积:作为计算房租的面积。在住房制度改革中，作出统一规定， 住宅用房按使用面积计算，包括居室，客厅，卫生间，厨房，过道， 楼梯，阳台（闭合式按一半计算），壁橱等。非住宅用房按建筑面积 计算。 容积率:容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在1万平方 米的土地上，有4000平方米的建筑总面积，其容积率为0.4。 得房率:得房率是指套内建筑面积与套（单元）建筑队面积之比。 套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积。 套（单元）建筑面积=套内建筑队面积 +分摊得公用建筑队面积。
这些机遇和挑战主要来自以下几方面：
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9
A
1.城市化水平稳步提高对住宅形成巨大需求。 到2019年我国城 市人口将达到6.1亿，为满足这些新增城市人口的住房需求，每年就 需要新建住宅3.27亿平方米。
2.流动人口增长对住宅形成巨大需求。 例如在北京这样的国际 化大都市，国内外人口将成为住宅需求的主力军。
房地产销售培训PPT(共 108张)
世界会给你以厚报，既有金钱也有荣誉，只要 你具备这样一种品质，那就是主动。
心态决定成败！
1、积极的心态 2、主动的心态
何谓“空杯心态”？古时候一个佛学造诣很深的人，听说某个寺 庙里有位德高望重的老禅师，便去拜访。老禅师的徒弟接待他时， 他态度傲慢，心想：我是佛学造诣很深的人，你算老几？后来老
3、空杯的心态 4、双赢的心态
作为销售人员，你会接触到各种各样的客户，也会接触 到各种各样的消费者。这个客户有这样的爱好，那个消 费者有那样的需求。我们是为客户提供服务的，满足客 户需求的，这就要求我们学会包容，包容他人的不同喜 好，包容别人的挑剔。你的同事也许与你也有不同的喜 好，有不同的做事风格，你也应该去包容。
一个伟大的人有两颗心：一颗心流血，一颗 心宽容。
心态决定成败！
1、积极的心态 2、主动的心态 3、空杯的心态 4、双赢的心态 5、包容的心态 6、自信的心态 7、行动的心态 8、给予的心态 9、学习的心态 10、老板的心态
像老板一样思考，像老板一样行动。你具备了老板的心态，你 就会去考虑企业的成长，考虑企业的费用，你会感觉到企业的 事情就是自己的事情。你知道什么是自己应该去作的，什么是 自己不应该作的。反之，你就会得过且过，不付责任，认为自 己永远是打工者，企业的命运与自己无关。你不会得到老板的 认同，不会得到重用，低级打工仔将是你永远的职业。
水至清则无鱼，海纳百川有容乃大。我们需要锻炼心智， 我们需要去接纳差异，我们需要包容差异。
心态决定成败！
1、积极的心态 2、主动的心态 3、空杯的心态 4、双赢的心态 5、包容的心态 6、自信的心态 7、行动的心态 8、给予的心态
自信是一切行动的源动力，没有了自信就没有了行动。我们对自 己服务的企业充满自信，对我们的产品充满自信，对自己的能力 充满自信，对同事充满自信，对未来充满自信。自己是将优良的 产品推荐给我们的消费者去满足他们的需求，我们的一切活动都 是有价值的。很多销售人员自己都不相信自己的产品，又怎么样 说服别人相信自己的产品。很多销售人员不相信自己的能力，不 相信自己的产品，所以在客户的门外犹豫了很久都不敢敲开客户 的门。
心态决定成败！
1、积极的心态 2、主动的心态
何谓“空杯心态”？古时候一个佛学造诣很深的人，听说某个寺 庙里有位德高望重的老禅师，便去拜访。老禅师的徒弟接待他时， 他态度傲慢，心想：我是佛学造诣很深的人，你算老几？后来老
3、空杯的心态 4、双赢的心态
作为销售人员，你会接触到各种各样的客户，也会接触 到各种各样的消费者。这个客户有这样的爱好，那个消 费者有那样的需求。我们是为客户提供服务的，满足客 户需求的，这就要求我们学会包容，包容他人的不同喜 好，包容别人的挑剔。你的同事也许与你也有不同的喜 好，有不同的做事风格，你也应该去包容。
一个伟大的人有两颗心：一颗心流血，一颗 心宽容。
心态决定成败！
1、积极的心态 2、主动的心态 3、空杯的心态 4、双赢的心态 5、包容的心态 6、自信的心态 7、行动的心态 8、给予的心态 9、学习的心态 10、老板的心态
像老板一样思考，像老板一样行动。你具备了老板的心态，你 就会去考虑企业的成长，考虑企业的费用，你会感觉到企业的 事情就是自己的事情。你知道什么是自己应该去作的，什么是 自己不应该作的。反之，你就会得过且过，不付责任，认为自 己永远是打工者，企业的命运与自己无关。你不会得到老板的 认同，不会得到重用，低级打工仔将是你永远的职业。
水至清则无鱼，海纳百川有容乃大。我们需要锻炼心智， 我们需要去接纳差异，我们需要包容差异。
心态决定成败！
1、积极的心态 2、主动的心态 3、空杯的心态 4、双赢的心态 5、包容的心态 6、自信的心态 7、行动的心态 8、给予的心态
自信是一切行动的源动力，没有了自信就没有了行动。我们对自 己服务的企业充满自信，对我们的产品充满自信，对自己的能力 充满自信，对同事充满自信，对未来充满自信。自己是将优良的 产品推荐给我们的消费者去满足他们的需求，我们的一切活动都 是有价值的。很多销售人员自己都不相信自己的产品，又怎么样 说服别人相信自己的产品。很多销售人员不相信自己的能力，不 相信自己的产品，所以在客户的门外犹豫了很久都不敢敲开客户 的门。
《房地产市场营销》课件
品牌建设
02
03
产品创新
通过品牌形象的塑造，提升产品 的知名度和美誉度，增强消费者 忠诚度。
不断推陈出新，满足消费者日益 多样化的需求，提高市场竞争力 。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利 润，制定价格策略。
心理定价
运用消费者心理，制定具 有吸引力的价格策略。
市场导向定价
根据市场需求和竞争状况 ，制定价格策略。
碧桂园采用灵活的定价策略，根据市 场需求和竞争情况及时调整价格，同 时通过提供差异化的产品和服务，满 足了不同客户的需求，提高了市场占 有率。
失败案例一：中航城的市场定位失误
总结词
定位模糊，错失市场机会
详细描述
中航城在市场定位上存在模糊不清的问题，导致产品和服务不能满足目标客户的需求， 错失了市场机会。同时，竞争对手的差异化定位和营销策略也使得中航城的市场份额逐
网络营销是指利用互联网和移动互联网等新兴媒体平台，进行房地产营销的一种新 型营销手段。
网络营销的渠道包括官方网站、社交媒体、搜索引擎、房产电商等平台，通过这些 平台发布信息、宣传推广、与客户互动等。
网络营销的目的是利用互联网的传播速度快、覆盖面广等优势，提高房地产项目的 知名度和曝光率，促进销售。
人员推销
详细描述
房地产市场营销涉及市场研究、产品定位、定价策略、促销手段和分销渠道等多个方面，旨在 满足消费者需求，实现企业利润目标。
房地产市场营销的特点
总结词
房地产市场营销具有地域性、周期性、高价值性和受政策影响大的特点。
详细描述
由于房地产产品不可移动，市场营销主要针对特定地域的消费者；房地产市场受经济周期、政策调控等因素影响 较大，市场波动频繁；同时，房地产产品价值高，消费者购买决策过程复杂。
《房地产市场营销》ppt课件
利用互联网和社交媒体等线上平台，进 行项目展示、互动交流和营销推广。
整合营销
将线上线下的营销手段相结合，形成 多渠道、全方位的营销推广体系。
线下营销
通过展会、论坛、路演等线下活动， 吸引潜在客户关注，提升项目知名度 。
数据分析与优化
通过对营销活动的数据进行分析，不 断优化推广策略，提高营销效果。
06
《房地产市场营销》ppt 课件
CATALOGUE
目 录
• 房地产市场概述 • 房地产市场营销策略 • 房地产市场调研与分析 • 房地产目标客户群体定位 • 房地产项目推广与品牌建设 • 房地产销售渠道拓展与优化 • 房地产客户关系管理与维护
01
CATALOGUE口特征
了解目标客户群体的人口特征， 如年龄、性别、职业、收入等， 以便更好地满足他们的需求和偏
好。
购房需求
识别目标客户群体的购房需求， 如购房目的（自住、投资等）、 购房预算、房屋类型偏好（公寓 、别墅等），以便提供符合他们
需求的房源。
目标客户群体需求分析
需求分析
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标客户群体的需求，包括 房屋品质、价格、地理位置、配 套设施等方面的要求。
互联网+时代下的新渠道拓展
网络广告投放
在主流房地产网站、社交媒体等网络 平台投放广告，扩大品牌曝光度。
线上售楼处
利用虚拟现实（VR）技术，打造线 上售楼处，为客户提供沉浸式看房体
验。
大数据分析
运用大数据技术，对客户行为、市场 趋势等进行分析，为营销策略制定提
供数据支持。
渠道合作与资源整合
跨界合作
CATALOGUE
房地产销售渠道拓展与优化
传统销售渠道梳理及优化
整合营销
将线上线下的营销手段相结合，形成 多渠道、全方位的营销推广体系。
线下营销
通过展会、论坛、路演等线下活动， 吸引潜在客户关注，提升项目知名度 。
数据分析与优化
通过对营销活动的数据进行分析，不 断优化推广策略，提高营销效果。
06
《房地产市场营销》ppt 课件
CATALOGUE
目 录
• 房地产市场概述 • 房地产市场营销策略 • 房地产市场调研与分析 • 房地产目标客户群体定位 • 房地产项目推广与品牌建设 • 房地产销售渠道拓展与优化 • 房地产客户关系管理与维护
01
CATALOGUE口特征
了解目标客户群体的人口特征， 如年龄、性别、职业、收入等， 以便更好地满足他们的需求和偏
好。
购房需求
识别目标客户群体的购房需求， 如购房目的（自住、投资等）、 购房预算、房屋类型偏好（公寓 、别墅等），以便提供符合他们
需求的房源。
目标客户群体需求分析
需求分析
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标客户群体的需求，包括 房屋品质、价格、地理位置、配 套设施等方面的要求。
互联网+时代下的新渠道拓展
网络广告投放
在主流房地产网站、社交媒体等网络 平台投放广告，扩大品牌曝光度。
线上售楼处
利用虚拟现实（VR）技术，打造线 上售楼处，为客户提供沉浸式看房体
验。
大数据分析
运用大数据技术，对客户行为、市场 趋势等进行分析，为营销策略制定提
供数据支持。
渠道合作与资源整合
跨界合作
CATALOGUE
房地产销售渠道拓展与优化
传统销售渠道梳理及优化
房地产公司市场定位分析员工营销策略知识培训学习PPT模板课件
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竞争策略
营销理论上主要有四种营销竞争策略： 1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于具备 较强的竞争实力的企业，行业中企业实力相当或企业 实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高； 2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是 竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势 的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都 很高，现实中可行性也有待考虑；
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房地产市场营销策略培训课件PPT
decision）
▪ 企业品牌或生产者品牌； ▪ 中间商品牌； ▪ 混合品牌。
▪ 制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定
▪ 1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 ▪ 2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其
产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖 出去。 ▪ 3．企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有 些产品用中间商品牌。
▪ 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
四、品牌资产
▪ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
▪ 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
亲友介绍、人际传播来实现的。
▪ 口碑效应
产品属性
▪ 产品决策（产品定位） ▪ 产品决策目标 ▪ 区位分析和地块分析 ▪ 产品的规划设计
房地产项目的规划设计
▪ 项目的总体规划 ▪ 项目的建筑风格 ▪ 项目的景观设计 ▪ 项目的户型设计 ▪ 项目的配套设施
品牌策略
一、品牌的含义［1］
▪ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这 些要素的组合构成。
实体或服务的外观。 ▪ (三) ▪ 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附
加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、 售后服务等。
▪ 土地 ▪ 房屋
产品分类
房地产产品决策
产品属性
▪ 差别化策略
发掘项目的差别优势
▪ 企业品牌或生产者品牌； ▪ 中间商品牌； ▪ 混合品牌。
▪ 制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定
▪ 1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 ▪ 2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其
产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖 出去。 ▪ 3．企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有 些产品用中间商品牌。
▪ 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
四、品牌资产
▪ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
▪ 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
亲友介绍、人际传播来实现的。
▪ 口碑效应
产品属性
▪ 产品决策（产品定位） ▪ 产品决策目标 ▪ 区位分析和地块分析 ▪ 产品的规划设计
房地产项目的规划设计
▪ 项目的总体规划 ▪ 项目的建筑风格 ▪ 项目的景观设计 ▪ 项目的户型设计 ▪ 项目的配套设施
品牌策略
一、品牌的含义［1］
▪ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这 些要素的组合构成。
实体或服务的外观。 ▪ (三) ▪ 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附
加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、 售后服务等。
▪ 土地 ▪ 房屋
产品分类
房地产产品决策
产品属性
▪ 差别化策略
发掘项目的差别优势
相关主题
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第三篇 房地产市场营销策略
市场营销组合
产品 价格 渠道 促销
房地产市场营销产品策略
房地产产品的概念与产品策略
产品概念
▪ 房地产 ▪ 整体产品概念 ▪ 核心产品 ▪ 有形产品 ▪ 附加产品
产品的整体概念包括
▪ (一) ▪ 核心产品也叫实质产品,是指消费者购买某种产品所追
求的利益,是顾客所要购买的实质性东西。 ▪ (二) ▪ 也叫形式产品,指向市场提供的能满足某种需要的产品
▪
这里主要是指对房屋、设备、设施以及周围环境
的维修与保养。
▪ （3）服务功能
▪
这就是前面我们所讲的，物业管理的主要功能就
是服务。就其具体内容来说，我们还可以进一步区分
为有关生活方面的服务、教育卫生方面的服务、文化
娱乐体育方面的服务等。
▪ （4）经纪功能
▪ 所谓经纪功能，指的就是中介服务。物业 管理的经纪功能，就是帮助业主或租赁人解决 房屋买卖、房价评估、装修房屋、家庭服务等 方面的困难，去寻找合适的服务对象，并收取 一定的中介费、手续费。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
二、品牌的作用
▪ 品牌对营销者的作用 ▪ 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
▪ 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ▪ 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ▪ 3. 有利于约束企业的不良行为。 ▪ 4. 有利于扩大产品组合。 ▪ 5. 有利于企业实施市场细分战略。
➢ 大量保温隔热节能材料的综合应用，小区智能 化综合布线保证15年不落后
➢ 先卖环境、先买建筑、先卖服务
▪ 价格已成为营销战的一把利器，可以克敌， 也可以伤己。（乔治 斯蒂格勒）
▪ 预计价格、心理价格、实际价格
▪ 锦城花园 低开高走 7000——12500
▪ 销售服务、物业管理、客户服务 ▪ 祈福新村——多彩的社区活动 ▪ 大连海昌新城——私人化、个性化的服务 ▪ 大型住宅项目30％以上的销售单位是通过
decision）
▪ 企业品牌或生产者品牌； ▪ 中间商品牌； ▪ 混合品牌。
▪ 制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定
▪ 1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 ▪ 2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其
产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖 出去。 ▪ 3．企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有 些产品用中间商品牌。
▪ （5）信托功能
▪ 信托业务是银行的一项传统业务，它是指 货币的所有者或房产的所有权人委托其代理购 建、租赁、经营房地产的一种行为。
房地产产品系列与产品组合决策
亲友介绍、人际传播来实现的。
▪ 口碑效应
产品属性
▪ 产品决策（产品定位） ▪ 产品决策目标 ▪ 区位分析和地块分析 ▪ 产品的规划设计
房地产项目的规划设计
▪ 项目的总体规划 ▪ 项目的建筑风格 ▪ 项目的景观设计 ▪ 项目的户型设计 ▪ 项目的配套设施
品牌策略
Hale Waihona Puke 、品牌的含义［1］▪ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这 些要素的组合构成。
品牌对消费者的作用
▪ 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ▪ 2. 有利于维护消费者利益。 ▪ 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
三、品牌与商标
▪ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
▪ 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
品牌统分决策
▪ 统一品牌； ▪ 个别品牌； ▪ 分类品牌； ▪ 企业名称＋个别品牌。如：
➢ GM-Cadillac ➢ GM-Buick ➢ GM-Chevrolet
▪ （1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别 使用不同的品牌名称。
▪ （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使 用一个品牌名称。
▪ （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使 用不同的品牌名称。
▪ （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种 不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品 牌名称前面还冠以企业名称。
物业管理
▪ 物业管理是现代城市房地产经营与管理的一种模 式。我们国家从20世纪80年代初开始推行。特别 是1994年建设部发布33号令，明确规定今后新建 住宅小区，一律由物业管理公司统一实施专业化 管理以来，物业管理更是得到了蓬蓬勃勃的发展。
第二节 品牌策略
▪ 一、品牌设计 ▪ 二、品牌决策 ▪ 三、品牌保护 ▪ 四、品牌管理
一、品牌设计
▪ 简洁醒目，易读易记。 ▪ 构思巧妙，暗示属性。 ▪ 富蕴内含，情意浓重。 ▪ 避免雷同，超越时空。
二、品牌决策
▪ 品牌有无决策 ▪ 品牌归属决策 ▪ 品牌统分决策 ▪ 品牌重新定位决策
品牌归属决策 （Brand-sponsor
实体或服务的外观。 ▪ (三) ▪ 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附
加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、 售后服务等。
▪ 土地 ▪ 房屋
产品分类
房地产产品决策
产品属性
▪ 差别化策略
发掘项目的差别优势
▪ 质量优势 ▪ 价格优势 ▪ 服务优势
➢ 富力地产集团的富力花园 ➢ 新材料、新技术的应用
▪ 售后管理与物业管理 ▪ 30%——70％ ▪ 交付使用前 ▪ 交付使用后
▪ 物业管理的功能
▪
所谓物业管理功能，就是物业管理结构和机制对
物业所输出的功效和形成的作用。一般来说，物业管
理具有五大功能。
▪ （1）管理功能
▪
物业管理的首要功能当然是管理，而且不同的物
业有不同的管理。
▪ （2）维修功能
▪ 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
四、品牌资产
▪ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
▪ 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
市场营销组合
产品 价格 渠道 促销
房地产市场营销产品策略
房地产产品的概念与产品策略
产品概念
▪ 房地产 ▪ 整体产品概念 ▪ 核心产品 ▪ 有形产品 ▪ 附加产品
产品的整体概念包括
▪ (一) ▪ 核心产品也叫实质产品,是指消费者购买某种产品所追
求的利益,是顾客所要购买的实质性东西。 ▪ (二) ▪ 也叫形式产品,指向市场提供的能满足某种需要的产品
▪
这里主要是指对房屋、设备、设施以及周围环境
的维修与保养。
▪ （3）服务功能
▪
这就是前面我们所讲的，物业管理的主要功能就
是服务。就其具体内容来说，我们还可以进一步区分
为有关生活方面的服务、教育卫生方面的服务、文化
娱乐体育方面的服务等。
▪ （4）经纪功能
▪ 所谓经纪功能，指的就是中介服务。物业 管理的经纪功能，就是帮助业主或租赁人解决 房屋买卖、房价评估、装修房屋、家庭服务等 方面的困难，去寻找合适的服务对象，并收取 一定的中介费、手续费。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
二、品牌的作用
▪ 品牌对营销者的作用 ▪ 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
▪ 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ▪ 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ▪ 3. 有利于约束企业的不良行为。 ▪ 4. 有利于扩大产品组合。 ▪ 5. 有利于企业实施市场细分战略。
➢ 大量保温隔热节能材料的综合应用，小区智能 化综合布线保证15年不落后
➢ 先卖环境、先买建筑、先卖服务
▪ 价格已成为营销战的一把利器，可以克敌， 也可以伤己。（乔治 斯蒂格勒）
▪ 预计价格、心理价格、实际价格
▪ 锦城花园 低开高走 7000——12500
▪ 销售服务、物业管理、客户服务 ▪ 祈福新村——多彩的社区活动 ▪ 大连海昌新城——私人化、个性化的服务 ▪ 大型住宅项目30％以上的销售单位是通过
decision）
▪ 企业品牌或生产者品牌； ▪ 中间商品牌； ▪ 混合品牌。
▪ 制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定
▪ 1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 ▪ 2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其
产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖 出去。 ▪ 3．企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有 些产品用中间商品牌。
▪ （5）信托功能
▪ 信托业务是银行的一项传统业务，它是指 货币的所有者或房产的所有权人委托其代理购 建、租赁、经营房地产的一种行为。
房地产产品系列与产品组合决策
亲友介绍、人际传播来实现的。
▪ 口碑效应
产品属性
▪ 产品决策（产品定位） ▪ 产品决策目标 ▪ 区位分析和地块分析 ▪ 产品的规划设计
房地产项目的规划设计
▪ 项目的总体规划 ▪ 项目的建筑风格 ▪ 项目的景观设计 ▪ 项目的户型设计 ▪ 项目的配套设施
品牌策略
Hale Waihona Puke 、品牌的含义［1］▪ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这 些要素的组合构成。
品牌对消费者的作用
▪ 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ▪ 2. 有利于维护消费者利益。 ▪ 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
三、品牌与商标
▪ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
▪ 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
品牌统分决策
▪ 统一品牌； ▪ 个别品牌； ▪ 分类品牌； ▪ 企业名称＋个别品牌。如：
➢ GM-Cadillac ➢ GM-Buick ➢ GM-Chevrolet
▪ （1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别 使用不同的品牌名称。
▪ （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使 用一个品牌名称。
▪ （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使 用不同的品牌名称。
▪ （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种 不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品 牌名称前面还冠以企业名称。
物业管理
▪ 物业管理是现代城市房地产经营与管理的一种模 式。我们国家从20世纪80年代初开始推行。特别 是1994年建设部发布33号令，明确规定今后新建 住宅小区，一律由物业管理公司统一实施专业化 管理以来，物业管理更是得到了蓬蓬勃勃的发展。
第二节 品牌策略
▪ 一、品牌设计 ▪ 二、品牌决策 ▪ 三、品牌保护 ▪ 四、品牌管理
一、品牌设计
▪ 简洁醒目，易读易记。 ▪ 构思巧妙，暗示属性。 ▪ 富蕴内含，情意浓重。 ▪ 避免雷同，超越时空。
二、品牌决策
▪ 品牌有无决策 ▪ 品牌归属决策 ▪ 品牌统分决策 ▪ 品牌重新定位决策
品牌归属决策 （Brand-sponsor
实体或服务的外观。 ▪ (三) ▪ 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附
加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、 售后服务等。
▪ 土地 ▪ 房屋
产品分类
房地产产品决策
产品属性
▪ 差别化策略
发掘项目的差别优势
▪ 质量优势 ▪ 价格优势 ▪ 服务优势
➢ 富力地产集团的富力花园 ➢ 新材料、新技术的应用
▪ 售后管理与物业管理 ▪ 30%——70％ ▪ 交付使用前 ▪ 交付使用后
▪ 物业管理的功能
▪
所谓物业管理功能，就是物业管理结构和机制对
物业所输出的功效和形成的作用。一般来说，物业管
理具有五大功能。
▪ （1）管理功能
▪
物业管理的首要功能当然是管理，而且不同的物
业有不同的管理。
▪ （2）维修功能
▪ 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
四、品牌资产
▪ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
▪ 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。