第十一章 分销渠道策略

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5、促销流程——指广告、人员推销、宣传、促销 、 指广告、 指广告 人员推销、宣传、 等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。 等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。
供应商
广告商
制造商
顾客
代理商
广告商
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（三）中间商存在的必要性
M C M C
M M
C
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D
C
C
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
M
C
接洽次数 3*3=9
激励要避免过分与不足！ 激励要避免过分与不足！ 过分 思考两种方法： 思考两种方法：
1、某企业直接付给经销商佣金 25%。 、 。 2、按下列标准支付：（1） 2、按下列标准支付：（1）如果保持适当的存 ：（ ；（2）如果能达到销售配额， 货，则付 5% ；（ ）如果能达到销售配额，则再 ；（3）如果能有效地为顾客服务， 付 5% ；（ ）如果能有效地为顾客服务，则再付 5% ；（ ）如果能及时报告最终顾客的购买水平， ；（4）如果能及时报告最终顾客的购买水平， ；（5） 则再付 5% ；（ ）如果能对应收帐款进行适当管 理，则再付 5% 。
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三、批发商和零售商
（一）批发商的类型 •商人批发商（完全服务批发商、有限服务批发商） 商人批发商（完全服务批发商、 商人批发商 •经纪人和代理商（产品经纪人、制造商代表、 经纪人和代理商（产品经纪人、制造商代表、 经纪人和代理商 销售代理商、采购代理商、 销售代理商、采购代理商、佣金商） •制造商及零售商的分店和销售办事处 制造商及零售商的分店和销售办事处 销售分店和销售办事处、 （销售分店和销售办事处、采购办事处）
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分销渠道的特点: 分销渠道的特点
1、每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过 、每一条分销渠道的起点是生产者， 生产消费和个生活消费能实质上改变商品的形状、 生产消费和个生活消费能实质上改变商品的形状、 使用价值和价值的消费者或用户。 使用价值和价值的消费者或用户。 2、分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的 、 机构组成的，通过这种机构网， 机构组成的，通过这种机构网，商品才能上市行 从生产者流向消费者和用户， 销，从生产者流向消费者和用户，实现商品的价 值和使用价值。 值和使用价值。 3、在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通 、 过程中，最少要转移商品所有权一次。 过程中，最少要转移商品所有权一次。
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2、目标市场（顾客）特征 、目标市场（顾客）
（1）市场需求量与分布状况（顾客集中 ）市场需求量与分布状况（顾客集中— —直接销售，顾客分散———长渠道） 直接销售，顾客分散 长渠道） 直接销售 长渠道 2）购买特点（消费品经常购买———长 （2）购买特点（消费品经常购买———长 渠道，产业市场 直接销售） 渠道，产业市场———直接销售） 直接销售 （3）竞争特点（可与竞争对手一样，也可 ）竞争特点（可与竞争对手一样， 不一样） 不一样）
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分销渠道的职能： 分销渠道的职能：
寻找可能 使所供应的货物符 1、研究 、 收集制定计 的购买者并与 合购买者的需要， 合购买者的需要，包括 2、促销 、 划和进行交换时 分类、分等、装配、 分类、分等、装配、包 其进行沟通。 其进行沟通。 进行关于所供 从事商品 所必需的信息。 3、接洽 应的货物的说服性 。 所必需的信息 、 装等活动。 装等活动。 运输、 的为补偿渠道 、运输、储 4、配合 沟通。 、 沟通。 工作的成本费用 存等活动。 存等活动。 承担与从 而对资金的取得 5、谈判 、 事渠道工作有 为了转移所供货 与支出。 与支出。 6、实体分销 、 关的全部风险 物的所有权， 物的所有权，而就其 7、融资 、 价格及有关条件达成 8、风险承担 最后协议 、
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（二）分销渠道的设计
1、确定渠道目标与限制 、 2、明确各种渠道交替方案 、 企业预期达到的
顾客服务水平以及中 3、评估各种可能的渠道交替方案 、 涉及两个问题： 涉及两个问题： 间商应执行的职能 中 评估标准： 评估标准： 间商的类型与数目； 间商的类型与数目；渠 • 经济性标准 道成员的特定任务 • • 控制性标准 适应性标准
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（二）物流系统的目标
1、系统的产出（顾客的服务水平） 、
①能否提供可靠性服务
四个方面：商品品种齐全；按需提供商品；准 四个方面：商品品种齐全；按需提供商品； 时送货；保证到货的数量准确、地点正确、包装完 时送货；保证到货的数量准确、地点正确、 整、商品无损坏） 商品无损坏） 反映企业保障供应的情况） ②缺货百分比（反映企业保障供应的情况） 为顾客服务质量高低标志） ③订货周期的长短（为顾客服务质量高低标志）
服务） 服务）
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四、物流策略
（一）含义及职能
通过有效地安排商品的仓储、管理和转移， 通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使 商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 二战期间美国军需用品的运送） （二战期间美国军需用品的运送） 职能：将产品由生产地转移到消费地， 职能：将产品由生产地转移到消费地，从而创 造地点效用。 造地点效用。 包括产品的运输、保管、装卸、包装流通加工、 包括产品的运输、保管、装卸、包装流通加工、 包装物和废物回收及信息传播等。 包装物和废物回收及信息传播等。
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接洽次数 3+3=6
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必要性： 必要性：
1、生产者从事直接销售活动财力不足、 生产者从事直接销售活动财力不足、 生产者从事直接销售活动财力不足 身份不符、利益不足、效率不高。 身份不符、利益不足、效率不高。 2、中间商在执行市场营销职能上存在着 、 生产企业所不具备的许多优势。
供应商 银行 制造商 银行
顾客
银行
代理商
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4、信息流程——指在市场营销渠道中， 、 指在市场营销渠道中， 指在市场营销渠道中 各中间机构相互传递信息的过程。 各中间机构相互传递信息的过程。
运输企业 仓库 银行 运输企业 仓库 银行
供应商
制造商
顾客
运输企业 银行
代理商
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运输企业 仓库
制造商
顾客
运输 企业
代理商
运输企业 仓库
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2、所有权流程——指货物所有权从一个市场营 、 指货物所有权从一个市场营 销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
供应商
制造商
代理商
顾客
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3、付款流程——指货款在各市场营销中间机构之 、 指货款在各市场营销中间机构之 间的流动过程。 间的流动过程。
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（二）零售商店的类型
•专用品商店（产品线狭窄） 专用品商店 产品线狭窄） •百货商店（几条产品线） 百货商店 几条产品线） •超级市场（自主服务，食品和日用品为主） 超级市场 自主服务，食品和日用品为主） •方便商店（营业时间长，方便用品） 方便商店 营业时间长，方便用品） •超级商店（规模空前，可能包括家具等大型物品） 超级商店 规模空前， •折扣商店（低价不代表低质量） 折扣商店 低价不代表低质量） •仓储商店（集存储与销售为一体） 仓储商店 集存储与销售为一体） •产品陈列室商店（通过产品目录推销产品） 产品陈列室商店
间商推销其商品（适用于所有产品） 间商推销其商品（适用于所有产品）
•独家分销：制造商通过一家中间商推 独家分销： 独家分销
销其商品（专营） 销其商品（专营）
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（二）渠道流程的种类
1、实体流程——指实体原料及成品 、实体流程
从制造商转移到最终顾客的过程。 从制造商转移到最终顾客的过程。 供应商
第十一章
分销策略
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一、分销渠道的职能与类型
含义: 含义 ——市场营销渠道，包括某种产品供 市场营销渠道， 市场营销渠道 产销过程中的所有有关企业和个人。 产销过程中的所有有关企业和个人。 ———分销渠道，是指配合起来生产、 分销渠道，是指配合起来生产、 分销渠道 分销和消费某一生产者的商品和劳务 的所有企业和个人。（不包括供应商、 。（不包括供应商 的所有企业和个人。（不包括供应商、 辅助商） 辅助商）
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二、分销渠道策略
（一）影响分销渠道设计的因素 1、产品特性 、 （1）价格、体积和重量 ）价格、 （2）易损性和时尚性 ） （3）技术性程度和附加服务条件 （技术要 ） 需服务的产品—— 短而窄的渠道） 短而窄的渠道） 求高 、需服务的产品 （4）市场生命周期所处的阶段（新产品 ）市场生命周期所处的阶段（新产品—— 短渠道） 短渠道） （5）产品的独特性（通用、标准产品 ）产品的独特性（通用、标准产品——间 间 接式渠道，专用品不经过中间商） 接式渠道，专用品不经过中间商）
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（一）渠道层次和宽度
中间商
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渠道宽度： 渠道宽度： •密集分销：制造商通过众多中间商推 密集分销： 密集分销
销其商品（消费品中的便利品和产业用品 销其商品（ 中的供应品） 中的供应品）
•选择分销：制造商通过少数合适的中 选择分销： 选择分销
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3、企业特性 、
（1）企业的声誉、规模、资源条件（企业 ）企业的声誉、规模、资源条件（ 规模大对中间商的控制能力强； 规模大对中间商的控制能力强；实力弱可依 赖中间商的声誉） 赖中间商的声誉） （2）企业产品组合（宽度大 多渠道， ）企业产品组合（宽度大——多渠道， 多渠道 深度大——专营，相关性强 专营， 深度大 专营 相关性强——相同或相似 相同或相似 的渠道） 的渠道） （3）企业销售、出口业务的经验或服务的 ）企业销售、 提供能力