第2章 市场营销调研的程序与过程

2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
12
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
研究假设及其来源
研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标 更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或 拒绝假设。 研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。
第2章
市场营销调研的程序 与过程
教学目标：
1.了解市场营销调研的科学基础 2.了解市场营销调研的程序和步 骤 3. 掌握界定营销问题的的方法 4. 了解研究设计的定义和分类 5. 撰写市场营销研究计划书
2014-1-5
1
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
11
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
科学方法一般包括以下六个步骤
问题的确定 假说的建立 研究设计 数据收集 数据的分析和解释 报告研究结果
研究技术
主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据
分析技术等
2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
18
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
科学研究中的逻辑推理
归纳法 演绎法 归纳和演绎的结合
2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
14
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材

数据收集
二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中
经常采用的数据收集方法

数据的分析和解释
简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集
直觉法和推理法的综合。
2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
10
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
科学方法



科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观 察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、 严格的研究程序。 感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些 论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常 重要的和必需的。 科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了被证 实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠 性和不可信度问题。

2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
19
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
归纳法

归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论 。此结论可以解释观察到的现象。
苹果落地、玫瑰花有刺
注意力不集中的学生倾向于坐后排

2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
13
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
研究设计



研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和 方案。 最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究 的客观性和系统性。 研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结 果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完 善研究结果。 有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也 体现了科学研究的可重复性的特点。
第2章 市场营销调研的程序 与过程
了解市场营销调研的科学基础 了解市场营销调研的程序和步骤 掌握界定营销问题的的方法 了解研究设计的定义和分类 撰写市场营销研究计划书
2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
2
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
7
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
科学的涵义
科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、 实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取 这些知识的方法。 以系统性、客观性和可实证性为特征。

2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
开篇案例：“肯德基”飞进北京城

肯德基进入中国已有18年了。18年前，肯德基为进入北京所作的市场 调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查 的受访者所写下的手记。

1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们 在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌 文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什 么？”
21
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
归纳与演绎的结合


归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程成 为思辨思维的双向运动。 当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就出现 了。 为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。 演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。
的数据进行处理和分析

报告研究结果
写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节
2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
15
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
科学研究的特征



系统性 系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。 客观性 客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。 所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见， 坚持中立原则。 实证性 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可 以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学 研究的基本特征之一。
待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每 个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水， 片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。


稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩 了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？”， “胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如 何？”还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块5元是 贵还是便宜？”其项目十分详细。
9
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
传统的求知方法
权威法
依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问
题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。
经验法
使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和
体验，认为经历过的事情才是真实可信的。
思辨法
家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提）
我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提） 我购买的商品其品质是有保证的。（结论）

如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其 前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理 的。
2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
6
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
科学研究的性质
科学的涵义 科学的分类 传统的求知方法 科学方法 科学研究的特征 社会科学研究的特点 社会科学研究方法体系

2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
4
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材

“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示 了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个 餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低， 座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。
持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴

但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察 到的现象。
2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
20
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
演绎法


演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程 演绎法与归纳法是相互对立的过程 演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：
3

2014-1-5
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材

我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸， 粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着 巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是 翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。
2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
17
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
社会科学研究方法体系

科学研究方法体系一般分为三个层次: 研究方法论 研究方法（研究方式）
统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
5

2014-1-5
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
市场营销调Βιβλιοθήκη Baidu的科学基础
科学研究的性质
科学研究中的逻辑推理 理论的构成要素
2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很 自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经 济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”最后，她 询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。


整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。 临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯 德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。” 他轻声说道。 1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥 的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的 钢琴曲，赢得了客人的称赞。
“谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院 的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中 国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一 些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的 小餐厅。
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
8
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
科学的分类
科学分自然科学和人文社会科学两大类。 市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消 费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。

2014-1-5
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
16
2014-1-5
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
社会科学研究的特点
社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：
复杂性高、异质性大 更多地受个人因素的影响 不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性