能否成龙——可口可乐原叶茶上市的启发
可口可乐成功关键因素分析之品牌篇二
可口可乐成功关键因素分析之品牌篇(二)可口可乐公司为适应全球饮料市场的变化，于2001年定下了颇让许多饮料企业胆寒的战略目标：不只是在碳酸类饮料要永保第一，还要在其它饮料行业大有建树，要成为全方位的饮料公司。
这几年来，经过可口可乐公司员工的共同努力，除碳酸饮料继续雄踞行业老大外，非碳酸饮料也取得长足的发展。
非碳酸类饮料的果汁饮料―酷儿果汁，纯净水―冰露（水森活），不但打破了原来这类饮料的巨头们的重重封锁，还能在许多城市取得龙头地位，在整个中国也是广奏凯歌，成绩斐然。
但是，为迎应成为全方位饮料公司而推出的茶饮料系列，却在中国屡战屡败，屡败屡战，连续推出的几个茶饮料品牌，其中任何一个品牌均未能在全国跨上前三位的品牌。
这一直是可口可乐公司的心痛。
可口可乐公司在中国操作茶饮料市场已有五、六年，现在正是茶饮料即将旺销的季节，通过前几年的经验积累，今年夏季，茶饮料销售是否会一改原来灰头灰脸的局面，大获全胜，还是仍旧不温不火，继续成为可口可乐公司心中永远的痛呢？下面让我们来逐一简要分析一下这几年来可口可乐公司在中国推出的茶饮料品牌。
同时，也来窥看一下这几个品牌为什么没有成功。
一、“天与地”茶饮料：“天与地”是可口可乐公司在中国发展起来的一个非碳酸饮料品牌，包括茶和矿物质水两个产品系列。
“天与地”茶饮料于1998年9月在中国推出，曾经发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。
“天与地”茶是用精选茶叶加以矿物质水冲泡而成，所以茶味份外甘香，令人久久回味。
“天与地”茶饮料的主要消费群是追求现代生活的年轻人。
喝“天与地”茶饮料使他们不用经过冲泡也能享受到高品质的茶，特别方便。
而在解渴的同时所享受到的那种时尚、舒适的感觉与他们追求高尚生活情趣与时代潮流的精神一致，所以倍受赞赏。
“天与地”茶饮料针对的是追求现代生活的年轻人，故产品价格定位于中高档。
而此时茶饮料刚刚处于发展前阶段，消费能力有限，消费人群并不大，还需要去创造消费者产生需求。
可口可乐观后感与启发
《可口可乐》是一部 2015 年上映的纪录片，讲述了可口可乐公司的历史、品牌营销以及对全球社会和文化的影响。
观看这部纪录片可能会有以下的观后感与启发：
1. 品牌的力量：可口可乐作为全球最著名的品牌之一，展示了品牌的强大影响力。
通过广告、营销和合作，可口可乐成功地将其产品与快乐、分享和社交联系在一起，成为了人们生活中的一部分。
2. 市场营销的重要性：纪录片中展示了可口可乐在广告和市场营销方面的创新和投入。
从中可以了解到营销不仅仅是推销产品，更是塑造品牌形象、传递价值和与消费者建立情感连接的关键。
3. 全球化的影响：可口可乐的全球扩张展示了全球化对商业和文化的影响。
它不仅改变了人们的消费习惯，还对不同国家和地区的经济、社会和文化产生了深远的影响。
4. 企业社会责任：尽管可口可乐在全球取得了巨大的成功，但也面临着一些争议和批评。
纪录片中提到了可口可乐在环境、健康和劳工问题上的一些挑战。
这提醒我们，企业在追求利润的同时，也应该承担起社会责任，关注可持续发展和环境保护。
5. 创新与适应：可口可乐的历史充满了创新和适应变化的例子。
它不断调整产品配方、包装设计和营销策略，以适应不同市场和消费者的需求。
这启示我们在面对竞争和变化时，持续创新和灵活适应是保持竞争力的关键。
总的来说，观看《可口可乐》可以让我们更深入地了解这个品牌的历史、成功之道以及对社会的影响。
同时，也能引发我们对品牌营销、企业社会责任和全球化等问题的思考。
可口可乐的启示
可口可乐公司虽于2001年才确立其全方位饮料公司的定位，但其从进入中国开始，一直不遗余力地在中国一步紧湊一步地推进其本土化策略。
无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。
但可口可乐公司也并不是在中国所向披靡，正如笔者于2004年所写的关于可口可乐茶饮料的文章《茶饮料—可口可乐最后一块短板》所说的那样，可口可乐公司的茶饮料一直在中国冲杀，推出了好几个品牌，却仍未有突破。
作为前可口可乐公司的非碳酸饮料产品经理，一直希望可口可乐公司能打破这个被动局面，补上这块短板。
而在2005年的这个夏天，只要我们到市场上稍微走访一下，就会有惊奇的发现：可口可乐公司终于有了机会，在茶饮料市场上打了一个大胜仗，对我去年的质疑与期待给了一个圆满的答复！因为“雀巢"绿茶上市还不久，却已经在北京好几次卖断货了！只要我们细细探究，也会发现，能补上这块短板，并不是运用了什么秘密武器，而只是又一次本土化的成功运用而已！可口可乐原来要不卖的是挺贵的不符合国情的“天与地"饮料、定位不清的“阳光"茶，或者就是泊来的日本“岚风"蜂蜜茶、号称西式茶打西式概念的“雀巢"红茶，而这次，可口可乐推出了在真正的本土茶—绿茶。
我们都在听许多的国际品牌企业在媒体上滔滔不绝地表述他们如何在中国进行本土化的培植，却真正全面推广或者说是全心全意彻底应用的却鲜有之，大多还没真正找到本土化的精髓和“本土式"的运作方法（当然，跟其决心也有很大关系），却已经身陷重围，不能自拔了。
本土化真的有那么难吗？本土化与企业文化有关，本土化与领导的决心有关，本土化与管理人员对当地的熟悉程度有关，本土化与灵活性有关......看上去，本土化要思前顾后很多东西，其实，本土化只与两个紧密相连的方面有关，那就是—市场和消费者！下面，就让我们从近期可口可乐公司在中国实施的不同方面的动作来诠释一下，什么才是跨国公司本土化运作的精髓？一、产品—必要时候对原引进产品完全改头换面，‘痛改前非’，切实针对当地消费者可口可乐公司与雀巢公司成立BPW（全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉）。
原叶茶推出“100%”概念欲杀入前三甲
商 ，在奥运 会期 间 ，原 叶系 列调 味茶
理念 营销— — “ 当然 要 １ ０ ％” ０
成 龙 与儿 子 房 祖 名联 合代 言原 叶 茶
多少 给 日益 缺 乏 新 意 的 广告 代 言 市 场 带 来了些看点。 可 口可 乐 原 叶市 场 部 表 示 ，代 言人 与 “ 叶 ” 品牌 的契 合 点 在 于 他们 表 现 念 。 虽 然 在 片 中 出现 了两 次 ，但 衔接 得 原 出的追 求 １ ０ ０ ％完 美 、积极 向上 、努 力 进 恰 到 好 处 ，全 无 生 硬 之 感 。 取 的内在特点 。 有 专 家认 为 ，原 叶 １０ ０ ％的品牌 主 张
ｔ原叶 百分 百 ，我 要百 分百
饮 料 同 可 口可 乐 旗 下 所 有 产 品 一 起 将 在 奥 运 场 馆 内 售 卖 ，但 不 会 围 绕 原 叶
品 牌 开 展 单 独 的 奥 运 推 广 活 动 。 ” 可 口可 乐 市 场 部 说 。
前 三 甲 的 目标 源 于 对 产 品 特 质 的信 心
绿 茶 这两 大 茶 市 场 ，从 而进 一 步 奠定 可
体 验 与 互 动 的 整 合
对 于新 品 ，美 好 的 消 费体 验 和 产 品
口可 乐 在 中 国软 饮 市 场 的 领 军地 位 。在 目前 康 师 傅 、统 一 、娃 哈 哈 一统 茶饮 料 天下 的背 景 下 ，可 口可 乐 和 雀 巢 在原 叶
１０ ！”的 广告 口号简 单易 记 ，又准 确 ０％ 可 口可 乐 市 场 部 还 透 露 ：作 为４ 月
越 来 越 注 重 健 康 概 念 ，原 叶 系列 产品 的
推出其实是对消费者对 高品质茶饮料需
表 达 出 了原 叶 所 倡 导 的 生 活 主 张 和 理 份 全 国 庆 典 的 延 续 ，原 叶 计 划 ７ 份 举 求 的 回 应 。 ” 原 叶 市 场 部 说 。田 月
可口可乐原叶茶上市侧记
可口可乐原叶茶上市侧记2008年年初，可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料——可口可乐“原叶”茶系列产品，以迎接即将到来的炎夏。
本次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，专门针对中国消费者的口味研发，突出的独特的销售主张（USP）是采用100%的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制。
上市的背景近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。
茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，根据广州左亮营销咨询有限公司的调研发现:华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%，增长速度是碳酸饮料的一倍以上；而在沃尔玛，春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。
在中国，茶饮料市场起步自1993年，2001年开始进入快速发展期。
近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。
在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。
根据左亮营销咨询的预测，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿人民币。
在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。
凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。
于是，尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。
上市品牌整合营销方案为营造原叶茶上市的强劲势头，可口可乐公司一方面不惜投资重金建设和改造生产线；另一方面，在营销上，更投入大量人力物力对上市进行精心策划。
为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成强势品牌的气势，可口可乐原叶品牌采取了高举高打的强势整合营销传播策略对原叶进行推广：第一：在广告方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象传递原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。
《可口可乐-原叶茶》宣传片分镜头脚本
备注 Remark 茶叶、茶 具一套、
开水
茶叶、茶 具一套、
开水
茶叶、茶 具一套、 开水、原 叶茶的产
品、
茶叶、茶 具一套、 开水玻璃
杯、
工厂外/ 内
活动室
镜头一 组， Mike在工 作中的形 象，Mike 与同事吃 饭， Mike 与同事打 乒乓，获 胜后Mike 与同事击 掌庆祝。
备注
Mike的 户外登 山服装 和装备 一套。 原叶茶 成品
Mike家 人和朋 友、一 桌饭 菜、原 叶茶成 品、
城市 全景
夜景 （Flash动 画效 果），打 出Coca Cola，原叶 茶和Expo Logo.＊
力的。 带着好
奇，我们来 到了茶文化 浓郁的苏州 城，可口可 乐公司原叶 茶生产基 地，一探究 竟。 我们遇到了 负责原叶茶 生产的技术 总监吴晓文
一起打乒 乓的同事 若干人， 球拍、球
我是吴晓 文，我喜欢 喝茶，对茶 很有感情， 在可口可乐 一干就是16 年，在这里 结婚，生 子，现在我 儿子也已经 13岁了。 把 生产高品质 的茶饮料作 为自己的事 业来做，我 觉得很Cool， 也很幸福。
画面
旁 白
一堆茶叶(红茶) 堆在原材料入 口处，一只手 伸进镜头，抓 起了一把，放 进手心里仔细 观察，镜头抬 起来，原来是 Mike在分辨茶 叶
Mike把茶叶握 在手里，旁边 操作的一位工 人将整包茶倒 进泡茶机，特 写水温计上升 和温度显示。
备注
Mike和高的 车间服，茶 叶样品， 红、绿、茶
Mike的车间 服、工人一 名，茶叶若 干包
Mike 做完 运动后， 拿着一瓶 原叶茶来 到旁边， 跟我们聊
可口可乐借势奥运主推新品“原叶”茶饮料
（ 稿： 供 ＣＴＲ 市 场 研 究 ）
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维普资讯
姿 即 讯 态
从可 口可乐 的广告投放策略来看 。 电视媒体仍是其投 放 的主要 媒介 渠道 ， 其次是户外媒体。电视广告和户外广
可 口可 乐
２ ％ ６
告总 的投放量 占据 了监测范围 内可 口可乐广 告投放量的
９ ％。 ７ 原 叶
志 ２ ２份 ， 测城 市 ２ ２ 监 ４个 ： 外 街 道 ： 规 监 测 户外 街 道 户 常
户 外
３ ％ Ｏ
３１ ０ ８条 ， 测 城 市 ２ 监 ４个 ： 外 轻 轨 ： 规 监 测 地 铁 车 站 户 常
６ ％ ７
２ ５个 ， 测 城 市 ４个 ： ６ 监 网络 ： 常规 监 测 网站 ７ ０个
５ ２ ８ 市 研究 ① ＿０ ＿ 场 ０
维普资讯
姿
讯
动
态
０
在对新产品重点宣传的 同时 ， 口可乐的整体 宣传也 可 显得张弛有度。从新闻事件曝光情况来看 ， ３ 在 月初 ， 监 测范围内的媒体对可 口可乐的新 闻事件 的曝光主要集中 在可口可乐奥林 匹克纪念章中心落 户北 京以及以 “ 秀我 冢乡” 为主题 的可 口可乐弧形瓶设计大赛的举办 。而到了
３ 可 口 可 乐 新 闻 曝 光 变 化 及 主 要 新 闻 事
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《可口可乐-原叶茶》宣传片分镜头脚本
Mike和高的车间服，茶叶样品，红、绿、
Part III
场景
事件
对话
画面
旁白
备注
泡茶机前
Mike讲解如何泡制茶
Mike：你看，这样的茶叶是上等的，主要从干茶的色、香、形三个方面加以判断。
一堆茶叶(红茶)堆在原材料入口处，一只手伸进镜头，抓起了一把，放进手心里仔细观察，镜头抬起来，原来是Mike在分辨茶叶
茶叶、茶具一套、开水、原叶茶的产品、
倒一杯茶至玻璃杯中
茶叶、茶具一套、开水玻璃杯、
工厂外/内
原叶茶工厂的全景镜头一组，
Mike在工作中的形象，Mike与同事吃饭，Mike与同事打乒乓，获胜后Mike与同事击掌庆祝。
一起打乒乓的同事若干人，球拍、球
活动室
我是吴晓文，我喜欢喝茶，对茶很有感情，在可口可乐一干就是16年，在这里结婚，生子，现在我儿子也已经13岁了。把生产高品质的茶饮料作为自己的事业来做，我觉得很Cool，也很幸福。
外景
天色渐暗，太阳下山，镜头渐远渐淡。
Mike家
Mike家人其乐融融
Mike：以前每天回家都要把这些茶具拿出来摆弄一番，现在喝原叶瓶装茶，不但方便，而且茶色清澈、茶香清雅、茶味鲜爽，喝了你就不想换。
－对了，你知道吗，原叶茶还是2010上海世博会的指定茶饮料呢！
Mike回到家里，家人和朋友都在身边一起分享原叶茶
高夫君在实验室，桌上摆着茶粉和茶叶各一堆。
Mike和高的车间服，茶粉和茶叶（红茶、绿茶）
茶叶和茶粉这两者的区别是比较明显的。因为在把茶叶加工成茶粉的过程中，会损失一些我们看不到的风味物质。所以，我们选用100%真正茶叶泡制。
可口可乐广告分析
2、国际品牌
（1）阳光 特性：具有更多口味，浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境。 目标顾客群：13—19岁不断追求新意的青少年。 市场地位：果汁型饮料，仅次于碳酸饮料第二大类饮料。 （2）飞雪 特性：拥有均衡的矿物质，口感纯净怡人，解渴功能强，特别适宜户外饮用。 目标顾客群：18—29岁追求其优秀品质和解渴功能，并且具有健康意识的消费者 。
安索夫矩阵
在产品组合方面
针对喜爱果味汽水的消费者，可口可乐公司推出了醒目、芬达等产品 ，针对喜爱果汁口味的消费者，其推出了美汁源与酷儿，还有大家所熟悉的 环保型矿泉水冰露、时尚都市感比较强烈的健怡可口可乐以及柠檬味型软饮 料雪碧。
虽然可口可乐的产品组合颇为丰富，但是，在比如现在比较流行的茶饮 料、果蔬饮料市场上表现乏力，另外，随着人们对碳酸饮料对人体骨骼有伤 害这一健康观念的加强，对于可口可乐的主打产品——
包装
多种材质、多种容量策略
品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是品牌 最外在的表现。
为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求， 可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（ 易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、 PET2L、PET2.25L等等 以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。
品牌组合
多品牌策略 通过创建多个产品品牌使得可口可乐的产品更加丰富。不同的品牌针对不同
的市场，有效地把握了消费者的不同需求，扩大了可口可乐公司的市场。 但局限在于过多的品牌，可能导致可口可乐公的品牌形象变得不那么鲜明，
管理难度也会增加。
饮料小品牌的生存法则(饮料营销：三十九)
系列专题：
饮料营销
前言： 若想成为行业的领头羊，首先要保证对渠道的掌控能力。企业只有牢牢抓住渠道和终端，才确保有了根据地，进可攻，退可守。饮料行业的本质不是郎咸平说的“有实务实，无实务虚”，而是对渠道和终端的掌控力。 从饮料行业的本质上来说，可口可乐的文化，在中国是不值钱的。没有人会为了买三块钱一瓶的美国文化跑遍整个大街小巷。 很多学院派专家非常崇拜可口可乐的美国文化，简直到了把它神话的地步。 对于宗庆后、陈鸿道、魏家四兄弟来说，两乐是纸老虎。就算是真老虎，他们也敢于学会“今晚打老虎”。 正文： 继汇源并购案“夭折”之后，可口可乐又进军茶饮料；百事可乐也推出凉茶“草本乐”阻击王老吉。两乐等洋品牌是否会继续“联合侵华”？ 继汇源水溶C与娃哈哈hello-C贴身搏击比赛后，还会有谁将加入“柠檬战”？“夏枯草”事件之后，凉茶饮料能否继续“火”下去？ 饮料行业格局风云变幻，品牌竞争愈加激烈，这种态势又将会对整个饮料行业带来什么样的格局变化？对国内中小饮料企业的生存造成怎样的影响呢？ 开辟空白渠道，掌控终端资源 笔者对中国饮料行业30年的调查与分析，总结出一个结论：饮料行业竞争制胜的本质是——渠道。 若想成为行业的领头羊，首先要保证对渠道的掌控能力。企业只有牢牢抓住渠道和终端，才确保有了根据地，进可攻，退可守。 从宏观格局上，我们可以把中国的饮料渠道结构分成现代超市渠道与传统流通渠道两大类。但就中国饮料市场渠道而言，一方面，同一区域不同层次、不同形式的渠道大量并存，同时不同区域间，渠道的特点又存在显著的差别，如上海等部分华东沿海城市现代渠道已经占据半壁江山，而与此同时广大的中西部地区仍然以传统的批发零售渠道为主。渠道的组成不同，会导致企业的费用投入和推广方式存在差异。另一方面，饮料渠道的纵向上较深，环节可以多达六七层。与此同时，由于中国零售业中占主导地位的传统零售业的单店销售能力不足，因此，饮料渠道的平均服务成本相对偏高。 笔者以为，未来数年内还会继续呈现现代渠道和流通渠道双峰并立的局面。但上海、深圳这种国际化程度高的一线大都市，现代超市渠道所占的销售份额会超越过流通渠道。两乐、康师傅、统一、娃哈哈在全国的饮料厂布局和渠道掌控也已完成，自然牢牢掌握了市场的主动权。 当然，超市的费用高是个不争的事实，很多大品牌包括两乐，也不是每一个超市系统都赚钱。但是由于超市的辐射和宣传效用，还是不得不进超市。换个角度来说，不要把超市看成纯粹的渠道终端，要看成是广告媒体的一种，用经营媒体的思路来经营超市，可能问题就迎刃而解。正应了那句话：“渠道做销量，超市做品牌。” 在终端，饮料的决策时间非常快——十几秒之内大部分消费者都会做出消费决策。如果饮料产品在终端的生动化陈列做的不好，销量根本无从谈起。可口和百事，康师傅和统一，为何拼命在终端投放冰箱？——因为，冰箱是销量的保证，是稳定的终端客户关系的纽带和桥梁，也是最好的终端广告展示。 很多企业刚进军饮料行业时，不了解行业的本质，采用空中广告、全国扩张的高居高打营销方式，不但效果不好，还可能会导致企业走成一步死棋。没有终端的生动化陈列是纯粹的浪费钱。而且，没有一个实力强势的渠道经销商的支持，饮料产品也很难在规定时间内进入各种大小终端。 笔者近十年来对饮料行业的研究结果表明，没有渠道和终端掌控力的企业，想在全国推广饮料新品，最后要么失败，要么退守区域市场，这是血的教训。如果一个企业不能看透饮料行业的本质，在缺乏渠道网络的情况下贸然进入，必然是铩羽而归。 要应对未来的渠道格局变化，中小企业不妨学习可口可乐进一步细化渠道，从以前的空白渠道上争取销量。可口可乐最早把饮料渠道划分为30多个细分渠道，但其实可以分为商超、士多、餐饮、夜场、封闭通路几大类。商超费用很高，但对招商和检验产品的生命力很有好处。士多不占用资金，但你必须找到合适分销商的来协助铺货。夜场、封闭渠道对人脉和企业实力要求高。如果有药店肯卖饮料（比如凉茶和保健饮料），效果也不错。 避开巨头阵营的搏杀 外资饮料企业有来自美国文化和势力的两大可乐，来自欧洲的雀巢和达能，来自日本的麒麟、三得利、朝日、宝矿力，来自韩国的乐天七星。本土的民族企业以娃哈哈、王老吉、健力宝、农夫、达利、今麦郎等为代表。而康师傅、统一、黑松、维它、杨协成的文化和营销方式则位于两大阵营之间，形成自己的独门武功。 这一场搏杀，是中国饮料品牌和企业冲出亚洲，走向世界的必然一战。杀赢了，就能走向世界；拼输了，就等着被“吃掉”。 从目前市场来看，碳酸饮料市场下降的大势已经难以逆转。“两乐”今年逆势投巨资布局在大陆市场，如可乐可口在三水建非碳酸饮料基地，它们无非是希望对中国的饮料品牌进行整合，尤其是在非碳酸饮料领域。所以未来果蔬汁市场以及茶饮料市场将成为两大可乐新的主战场。此举也必将引发中国饮料市场新一轮的动荡与连锁反应。 可口可乐去年高调推出“原叶茶”，仅用了一年的时间便取得了茶饮料10%的市场份额。随着朝日、三得利、麒麟等日资三大企业的崛起，以及百事可乐的草本乐茶的加入，整个茶饮料行业的竞争将会日趋激烈。 看看下面的竞争格局，自然明白市场是怎么回事！ 品 类外资企业内资企业竞 争 格 局 分 析碳酸饮料可口可乐、百事可乐 VS 非常可乐、 黑松 在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系统。 但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。 用一句话可以概括目-全球品牌网-前可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来。果汁饮料果粒橙、果缤纷 VS 鲜橙多、汇源、 农夫果园、第五季 果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自己的销量和市场份额。 汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。 鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。茶饮料原叶、麒麟、三得利 VS 康师傅、统一、娃哈哈 茶饮料，现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断，风光无限，但其实由于众多外资巨头的加入，康统的市场份额下跌只是迟早的事情。 原叶茶有财力和渠道的优势，不到一年就占据了近10%的市场。外有可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资三巨头的进犯，内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺。内忧外患之下，康统的日子会更加难过。 真实的饮料江湖，除了屈指可数的饮料巨头们，还有着成千上万的中小饮料企业，同样在参与残酷的搏杀。市场竞争如此惨烈，中小企业的机会在哪里？难道只有死路一条么？ 无论竞争多惨烈的市场，还是存在一些细分市场的蓝海。新的饮料通则把饮料分为了十大品类，笔者个人认为，在植物饮料、蛋白饮料这些大品类中，都蕴含着巨大的机会。 当内外资饮料巨头纷纷把注意力投向繁华富足的一二线城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正是养元企业选择的生存之道。 以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的外埠区域逐步渗透，步步为营。首先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点地实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作。 在资源有限的情况下，就必须实施聚焦，选择若干重点市场进行聚焦式投入，因此养元筛选出了若干基础好、潜力大的市、县级市场，进行优先的深度精耕，打造出了一批样板市场，从而以点带面，全面激活销量。据了解，其六个核桃系列产品，上市3年，就取得了从0-3.6个亿的奇迹销量，而且基本这些销量都是在河南河北两个省份完成的。 三大策略应对市场格局变幻。两大渠道二选一 面对现代超市渠道的费用之高，中小企业完全可以放弃超市渠道，全力做好流通批发渠道，维护好士多等小店。既加快了现金的回流，又确保了费用上投入产出的平衡和有效性。相应的广告投放、终端促销都围绕流通渠道来设计，这样一来营销方案更有针对性，目标明确，容易量化考核，二来执行起来也比较容易，能够有效实施。 另外，不同渠道的管理也需要进一步精细化。以前，除了几个大企业外，各个企业可能对每种渠道的投入产出比没有具体的量化评估。现在，企业需要对每个渠道或终端的销量有预估和评判，比如企业在某个渠道或终端的投入需要多少？盈亏平衡点是多少？ 。细分渠道更聚焦 实力比较弱小的饮料企业，可以进一步选择某个细分渠道来进攻，这样所需要投入的人力物力更小，目标消费者更精准。 台湾省第一饮料品牌——黑松，是全球少数几个可以打败可口可乐与百事可乐的地方企业，它刚进入大陆时也犯了高举高打的错误，也就是一进来就投入电视广告，但是地面的招商和铺货没有同步，结果浪费了不少子弹。吸取教训后，黑松在江浙以外的省份区域，基本只做学校等特殊渠道，反而销量持续上升，开始盈利，企业也逐步有了自己的根据地。 产品品类要创新 碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料基本已成红海市场，而且由于各大巨头都加大对这几个品类市场的投入，比如茶饮料，康师傅又推出铁观音和乌龙茶，而且大搞买一送一促销活动；日本的三大饮料巨头，本身就有全球化的茶饮料开发经验和优势，推新品也是信手拈来。 为此，笔者建议中小饮料企业避开这些竞争激烈的红海品类，产品开发上要向植物蛋白饮料包括五谷杂粮饮料等蓝海品类倾斜。比如：黑松的一款米乳就卖得不错，国内也基本没有竞争对手；李子园的玉米饮料，养元的核桃饮料，银鹭的花生牛奶，都因为避开了红海市场而销量节节攀升。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，陈玮, 毕业于成都理工大学市场营销专业，曾任著名快消品公司企划一职, 后于广东工业大学华立学院任市场营销系列课程专业讲师, 现于某大型食品饮料集团任职， 发表专业文章多篇, 并出版《中国本土市场营销精选案例与分析》等相关营销图书。现在尝试把实战与专业理论相结合,并与大家共享,欢迎交流。近期的研究方向为“饮料营销”，也是国内第一个在多家专业网站开饮料营销专栏的作者。联系方式： ben_dan_a_mu@ 欢迎加msn , 交流效果更好！qq群:58287580, 饮料营销群, 欢迎行业内的兄弟姐妹来讨论。（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入陈玮专栏
企业营销策划
6 市场推广策略
6.3 渠道策略 （1）可口可乐公司采用多渠道策略来有效提高市场占有率， 包括商超渠道、小店渠道、学校渠道、网吧渠道、批发商渠 道等，多层次覆盖，以确保做到消费者能够买的到； （2）对影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场如上 海、北京、广州、深圳等大城市市场直控终端，密集布点， 驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，以利于建立市场优势 和长远发展； （3）在对手占优势的区域市场上，前期采用信用放货的渠道 策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网 络，扩大品牌影响力，逐步达到主导区域市场的目的。
2.2 市场优势分析
2.2.1 品牌知名度高 可口可乐自1Байду номын сангаас79年进入中国市场以来，30多年以来经久不衰 风行中国，品牌形象深入人心，已经成为许多消费者生活的一部 分，拥有强大的品牌忠诚消费者群体。 2.2.2 强大的分销网络 可口可乐公司在中国拥有一个强大的分销渠道，他的渠道系 统渗透到每个角落，让其产品真正达到无处不在，能使新产品迅 速占据市场。 2.2.3 丰富的销售经验 可口可乐公司拥有丰富的销售经验，在每家瓶装厂都设立了 销售数据处理系统，详细记录每天发生的销售数据，供市场分析 用，实时掌握市场状况数据，在此基础上还积累了许多中国市场 的运作经验。
“原叶”茶饮料的核心理念是“健康、悠闲、舒适、恬静”。 产品主要选料是莲心、玫瑰、菊花、桂花和金银花，具有生津 解渴、消暑解热、清热解毒、补脾健胃的功能，符合人们对健 康的追求。产品的口味甘香、清冽、清淡，给人以悠闲、舒适、 恬静的感觉，为出于喧闹、重压中的人们带来一片轻松和清爽。 产品突出的独特的销售主张是采用 100%的真正茶叶泡制而成， 不使用茶粉调制。
6.2
品牌策略
美国可口可乐旗下“诚实茶”品牌的分析与思索
美国可口可乐旗下“诚实茶”品牌的分析与思索“茶”在美国是一个多面的文化标签，也是承负了诸多社会、政治因素的载体。
这当然是由“茶”自身独特的自然、社会属性所决定的：它既是农业产品、植物饮料，与人体健康有着密切的关系；又是相对于美国传统碳酸饮料、咖啡饮料而言的新兴产业，代表了一种新的生活方式。
美国茶产品主要依靠进口，本土茶叶产量非常少，集中在南卡罗莱纳、阿拉巴马、华盛顿和夏威夷等少数几个州。
而由于众所周知的人力成本原因，美国本土所产茶叶几乎可以忽略--尽管高昂的爱国主义精神激励着不少美国人支持美利坚民族工业，提倡喝本土茶，甚至从1987年开始，美国白宫用茶也一律要求从南卡罗莱纳州购买；但是，昂贵的劳动力成本仍然使大量美国茶园在与来自发展中国家的竞争中破产。
今天，南卡州的茶园已主要成为体验经济的旅游观光地。
比如曾为立顿公司重要产品基地的查尔斯顿茶园(CharlestonTeaPlantation)，2003年被法院以128万美元卖给碧萝茶叶公司(BigelowTeaCompany)之后，就被改造成为茶旅游产业园区。
携手国际安全中介作为农产品的茶叶来自第三世界国家，这一简单的事实却让美国人产生了丰富的联想。
一方面，他们会为从发展中国家进口的茶产品质量感到隐隐的担忧，存在于发展中国家的食品安全问题已走出国门，这让发达国家的消费者有些害怕。
具体到茶产品，便是有机(Organic)与否的问题。
另一方面，人权意识或人道主义在美国早已深入民心。
富士康、可口可乐等企业在中国建立血汗工厂、剥削劳工的事实，也让自诩有良知的美国消费者在购买第三世界国家产品时，心有不安。
于是，一个新的国际中介行业诞生了，典型例子是“公平贸易”(FairTrade)组织。
美国“诚实茶”创建于1998年，是一个耶鲁大学教授联合其学生创造的，2011年其完全被可口可乐收购。
2013年6月，可口可乐公司旗下瓶装茶品牌“诚实茶”(HonestTea)首席执行官瑟斯?高德曼(SethGoldman)在接受采访时高调表示，正是由于与“公平贸易”组织的合作，该品牌的“有机大众化”(DemocratizingOrganics)路径取得了巨大成功--这一构想主要着眼于广泛传播“有机=健康”的理念，提高有机产品销量，拓展铺货渠道。
十大“该死”的饮料品牌
该死指数排名不分先后1、霸王凉茶：该死指数：★★★★★★★之所以有“霸王凉茶”这个怪胎出现，是因为霸王对自己有着误解，这个误解就是霸王认为自己是“中药世家”，而消费者认为的霸王是“防脱”，海飞丝是什么？——去屑，地球人都知道！海飞丝遵从于地球人的认知，构建品牌时牢牢围着“去屑”这两个字展开。
笔者一再强调“一个萝卜一个坑”，（详见作者文章：http:做品牌一样的道理，一个品牌只能一个词。
海飞丝也讲过自己去屑成主要成分是ZPT，但ZPT绝非是海飞丝品牌的核心，它的核心永远是“去屑”，霸王这点跟海飞丝很相似，其成功都是围绕消费者关注问题进行品牌定位的（去屑、防脱都是消费者端的思考），尽管霸王最终想把自己的品牌落点落在“中药世家”上，但消费者天性里只习惯按自己的思考模式来理解，想想看，消费者都多次买过你的洗发水了，所以从消费者角度看，霸王仍然是“防脱”，“中药世家”顶多是第二要义。
消费者听到霸王品牌的反应，首先是“防脱”，其次是成龙，最后才是“中药世家”。
而霸王一口咬定自己就是“中药世家”，就可以经营一切与中药有关系的产品，明显的“掩耳盗铃”之举！品牌如果只用一个词来描述的话，这个词就具有排他性，既然从消费者角度来看，第一要义是“防脱”，那么“中药世家”就很难抢占霸王的定位。
而现在霸王已经假定自己的品牌核心就是“中药世家”了，首先这个立足点就是不牢固的，事实上，消费者认为霸王是生产“防脱洗发水”的，所以从霸王企业对自己的品牌理解来说，生产凉茶是理所当然、天经地义的，老子是“中药世家”吗，既然是“中药世家”，生产一个小小的凉茶算什么呢？可是从多数消费者角度来看，就是另外一个问题了，“你明明是防脱洗发水吗？你昨天还在生产洗发水，今天又生产凉茶，你会不小心把洗发水的配方兑进凉茶里？霸王凉茶“致癌”的最根本病因就是企业对自己品牌的认同，与消费者对霸王品牌的认同不一致。
如果一开始选择了错误的方向，那即便随后的举动都是正确的，也只能是帮倒忙！何况霸王随后的举动不见得是正确的。
可口可乐的生意经观后感
《可口可乐的生意经》是一本关于可口可乐公司的商业书籍，通过对该公司的历史、品牌、营销、管理等方面的介绍，探讨了可口可乐成功的原因。
以下是关于《可口可乐的生意经》的观后感：
1. 品牌的力量：可口可乐作为全球最著名的品牌之一，其品牌价值和影响力是公司成功的关键之一。
通过长期的品牌建设和营销策略，可口可乐成功地将其品牌形象深入人心。
2. 创新与适应：可口可乐在不断变化的市场环境中保持创新和适应能力。
从口味的调整到包装的创新，可口可乐始终保持对消费者需求的敏感，不断推出满足市场需求的产品。
3. 全球市场战略：可口可乐的全球市场战略是其成功的重要因素之一。
通过广泛的市场覆盖和本地化策略，可口可乐能够在不同国家和地区获得成功，并成为全球消费者喜爱的饮料品牌。
4. 合作伙伴关系：可口可乐与供应商、经销商和合作伙伴建立了紧密的合作关系，共同推动业务的发展。
这种合作伙伴关系有助于确保供应链的顺畅运作和市场的有效渗透。
5. 社会责任与可持续发展：可口可乐在社会责任和可持续发展方面采取了积极的举措。
公司关注环境保护、社区参与和公益事业，努力为社会做出积极的贡献。
总的来说，《可口可乐的生意经》展示了可口可乐公司在品牌建设、市场营销、创新、全球战略、合作伙伴关系和社会责任等方面的成功经验。
这本书对于理解可口可乐的商业模式和经营哲学提供了有价值的见解，同时也为其他企业提供了借鉴和启示。
可口可乐加快茶饮市场渗透速度
可口可乐加快茶饮市场渗透速度
无
【期刊名称】《茶叶世界》
【年(卷),期】2009(000)020
【摘要】可口可乐公司旗下茶饮料品牌“原叶”上市一周年以来，消费者比例已较2008年同比增长了60％。
近日，可口可乐公司在杭州举办的“2009品茶会成龙”活动上用有力的数据证明了庞大营销投入的价值。
可口可乐方面表示，下一步还将加快茶饮品类的发展，而本月武汉装瓶厂的启用，将为“原叶”产能的提高以及铺货率的上升奠定基础。
【总页数】1页(P17)
【作者】无
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】S152.72
【相关文献】
1.可口可乐公司茶饮料产品市场营销方案设计与实施 [J], 迟翠萍;陈博
2.雀巢与可口可乐“分手”雀巢称将自行开发茶饮料 [J],
3.可口可乐加快茶饮市场渗透速度 [J], 郭羽
4.“可口可乐”推出新品冲击茶饮料市场 [J],
5.可口可乐新品冲击茶饮市场 [J],
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【实用文档】可口可乐以老治老”招回退休高管继任CEO
文摘参阅第十三期1.可口可乐“以老治老”招回退休高管继任CEO-------------------------------12.可口可乐换高层“老兵”担任董事长兼CEO---------------------------------33.非常可乐进城、可口可乐下乡土洋可乐交锋--------------------------------54.望“冰极”再续神话可口可乐一心扑茶饮料--------------------------------65.2003年全球最有价值品牌------------------------------------------------76.2003年中国最有价值品牌-------------------------------------------------87.可口可乐在内地第27家装瓶公司落户湛江-----------------------------------88.可口可乐与奥运火炬接力--------------------------------------------------99.健康水生活之综述：水市，流动的金矿-------------------------------------1110.达能全面整合三家水企---------------------------------------------------1311.饮料瓶“身价”暴涨-----------------------------------------------------16可口可乐“以老治老” 招回退休高管继任CEO(图)5月5日，可口可乐宣布内维尔·艾斯戴尔将成为公司新一任首席执行官，接替即将于年底退休的道格拉斯·达夫特。
可口可乐新掌门人问题终于有了定案，然而有关这位年老的新领导人能否带领可口可乐治愈“老年症”，创造新奇迹的问题也随之而来。
探讨保健功能饮料K可的成功之道
探讨保健功能饮料K可的成功之道尽管有力丽、力保健、佳得乐、苗条淑女的尴尬，但从“东方魔水”健力宝到“汽车要加油，我要喝红牛”、从“维生素饮料”脉动到“怕上火，喝王老吉”的品牌奇迹，依然让人看到功能饮料的诱人。
说起来，“功能饮料”这个概念真正产生巨大吸引力，应当是从2003年非典之后的脉动开始的。
尽管2004年随脉动蜂涌而起的“激活”、“尖叫”、“劲跑”在一阵火热之后迅速归于沉寂，但随着曾经不到2个亿的区域性品牌的王老吉从2003年开始走向全国，并即将于2008年过百亿的凉茶神话的产生之后，再一次使功能饮料吊起强力资本的胃口——2007年，以全年央视广告及大型超市的免费品尝作为支持的K可功能饮料开始大举进军全国市场——又一个新秀开始试图创造奇迹。
上K可的生产企业“XX太阳生物科技股份XX”的，我们会对K可有个系统的了解——号称“全球惟一一款纯植物功能饮料品牌”，旗下包括“K可植物精萃饮料”和“珍贵植物精粹” 两个系列。
其中K可植物精萃饮料属于保健型液态饮料，包括人参花蕾花饮料、野山雪蛤皇、灵芝饮料、西洋参饮料、养生元饮料和和枸杞饮料等品种；而珍贵植物精粹则属于保健型固态饮料，包括人参花蕾花颗粒、野山枸杞皇颗粒、萃灵芝颗粒及胎菊花颗粒等品种。
从上的产品介绍来看，这些可都是一些好东西。
但进入2008年以后，K可好象并没有延续2007年的大动作，迅速打开市场的愿望似乎并没有能够如愿。
在1984年到2004年这个跨度达20年的时间里，补充电解质的碳酸型运动饮料健力宝能够成功，含咖啡因的维他命功能饮料红牛能够成功，补充维生素的运动饮料脉动能够成功，具备降火功能的草本植物饮料王老吉能够成功，说明功能饮料确实是一个巨大的待开发的金矿，而且充满着创造奇迹的机会。
对K可来说，如果投入巨资于市场进行推广，却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思了：是因为在错误的时间进入了一个错误的市场？还是在产品或营销方面出现了问题？ K可饮料是否真的需要我们去坚持不懈地培育市场？有没有更好的办法让K可尽可能快地打开市场呢？首先，让我们看一看消费者对功能饮料的利益需求是什么。
【跨界,雪碧的茶冒险】可乐咖啡雪碧茶的台词
【跨界,雪碧的茶冒险】可乐咖啡雪碧茶的台词周杰伦身着一袭绿色夸张奇幻服饰，手持淡绿色小瓶的亮相于上海4D虚拟现实秀场上，大家就意识到他代言了多年的碳酸饮料雪碧，在今夏玩起了新花样。
可口可乐公司在积累了多年屡战屡败、屡败屡战的卖茶心得后，2010年打定主意耍起了用可乐卖茶的花招，首当其冲的是自己的当家产品――雪碧。
[“媚”茶成疯]近年来，碳酸饮料销售下滑已形成了席卷世界的飓风。
原因很简单，越来越注重健康生活方式的人们，已认识到碳酸饮料中含有的糖分、卡路里、磷酸、咖啡因陋就简等物质对人体造成的危害，很多消费者已把碳酸饮料列入了日常饮品“黑名单”，而以茶饮料为代表的低精饮品迅速崛起，在短短的几年间就登上了中国饮料市场的龙头宝座。
绿茶、冰红茶、铁观音、乌龙茶、凉茶、茉莉花清茶、青梅绿茶、柚子茶、果味奶茶等饮品，是继可乐、果汁之后的后起之秀，康师傅、统一、娃哈哈、王老吉、雀巢等一线饮料品牌，几乎都以“茶”为代表，拥有一系列明星产品，每隔几个季度都会推陈出新。
茶的保健概念在中国妇孺皆知，茶消费在中国又有久远的传统，有哪一家公司不想在茶饮料等非碳酸饮料市场上多些建树，以弥补碳酸饮料因消费者转寻更健康的饮品而销量下滑带来的损失。
碳酸饮料是否大势已去?茶饮料是否能够独占鳌头?电视、广播、户外巨幅海报、大中小型互动促销，茶饮料广告以各种形式出现，高频率地冲击着人们的眼球，“媚”茶成疯，“茶”开始无所不在。
[“茶”有独钟]有近120多年历史，号称“不死金身”的全球饮料巨头可口可乐。
一直恪守入乡随俗、实施本土化战略，从不固执的一味传播、销售美国观念。
然而历经百年市场竞争洗礼的可口可乐公司在中国的茶饮料市场曾屡战屡败，屡败屡战。
1998年9月，推出可口可乐有史以来的第一个非碳酸饮料“天与地”、2001年推出“岚风”女性蜂蜜茶饮、2002年的“阳光”果茶紧接着又与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”、2005年推出“清本”、“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶饮料，引得“统一”、“康师傅”借势入围，使得茶饮料在中国市场风生水起。
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啤酒要 苦 ～些 。 费者 很容 易就 能识 别 出不 同之 处 。 原 叶在 口味上 与其 他 品牌 消 而 差异 不 大 的情 况下 ， 还进 行 大 规模 赠 饮 ， 点像 于 自曝弱 点 ， 有 自寻 没趣 的危 有 或
用“ 香浓 ” 来整 合 乳 业 市场 ， 众 多乳 品企业 通 用 的浓 度 标准 基 础 上 再浓 缩 ２ ， 在
同时 添加 更多 的优质 香 料 ， 使得 蒙牛 的乳 品香 味更 加浓 郁 ， 得更 浓稠 一 些 ， 显 由此 全 面 掌 控 了制 衡行 业 巨头 的杀 手锏 ， 占领 了行业 的制 高 点和 话语 权 。隆 力奇 以 “ ” 蛇 为独家“ 武器 ”跨 越 市 场边 界 ， 保健 品行 业 ， 障碍 进 入 日化 行业 ， 核 ， 从 无 让众
多 日化 业 的 国际大牌 不 知如 何接 招 。 夫 山泉 ， 有 点甜 ”将 千 岛湖 的一池 湖水 农 靠“ ，
卖 得 比矿 泉 水 还要 火 ， 了人们 饮 用 水 的首选 。史 玉柱 重 出江 湖 的杀 手锏“ 白 成 脑 金 ”靠“ 礼 ” 保健 品市场这 潭 死水 ， ， 送 把 给彻 底激 活 了 ， 为人 们送 父母 、 亲友 的 成 送 通 用 礼 品。法 式小 面包 的始 创者“ 三辉 麦风 ” 应聚 力 抢 占“ 式 ” 本 法 这个 核 心 ， 是 倒 后来 居 上 的盼 盼把“ 式 ” 法 彻底 据 为 己有 了 ， 继法 式 小 面包 之 后 ， 又推 出 了法式 香 蓉包。 要 轻松 撬动 地球 ， 需要 找 到关键 的支 点 ， 则 ， 杆 再长 也 是英 雄无 用 武之 就 否 杠 地 。在北 京有 个更 香茶 楼 ， 是专 业 的茶 叶分销连 锁 店 ， 为何 要定 名为“ 更香 ” ？原 呢
１ ０ 就等于好 味道？ ０ ％，
无 疑 ， 叶发现 了茶 饮 料 市 场 的结 构 性缺 陷 ， 到 了行 业 的症 结 所 在 ， 就 原 找 那
是现 在 市场 上各 品牌 的茶 饮料 基本 都是 茶 粉调 制 的 ，故 打 出了 １０用 真正 茶 叶 ０％ 泡制 的 卖 点， 问题 是 ： 个 卖 点有 支 持吗 ？公 司 围绕这 个核 心卖 点做 了些 什 么呢 ？ 这
维普资讯
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是否一定会有大收成呢？全观营销全过程 ， 我们不禁要 问， 原叶真 的已经很完美 了吗？在天时、 地利、 人和都兼备的大好形势下， 原叶是真龙， 还是假龙， 能够与双 龙 一起 真正 成龙 吗 ？
险。
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最 优 定 位 ： “ ” 合 用 醇 整
那 么 ， 叶 占领 消 费者 心智 的 杀手锏 是 什么 ？制 胜 白热 化竞 争 的茶 饮料 市场 原
的核 武器 在哪 ？它 山之 石 ， 以攻 玉 。市场 实践 中 ， 很 多可 以借 鉴 的例 子 。蒙 牛 可 有
那 么 ， 叶通过 赠饮 是否 让人 感觉 到真 正茶 叶泡 制 的好 味道 了呢 ？从原 叶茶 原
的配 方上 ， 以看 出来 ， 主 攻 的 目标 不是 统一 ， 可 其 而是 康 师傅 。因为其 配 方上 的绿 茶茶叶、 茉莉 花 绿 茶 茶 叶和 点 滴 蜂 蜜 ， 乎就 是 集 康师 傅 绿 茶 、 莉 花 茶 和茉 莉 几 茉 蜜茶 三 个产 品系 之 大成 。实 际上 ， 原叶 用茶 叶泡 制 的饮 料 在 口味上 并 不突 出， 从
中说， 我们就要 １０ ， ０％ 你呢？二是开展 了大规模 的赠饮活动， 在全 国各地大卖场，
用 小瓶 装 的 原叶 茶 ， 进行 免费 试饮 ， 让消 费 者感 觉 一 下 １０ 的大 不 同之 所 在 ； ０％ 三 是无 论 从包装 、 是宣 传海 报等 处 ， 叶都在 强 调 １０ 。 由此 ， 以推 断 ， 消 费 还 原 ０％ 可 从 者 的认 知逻辑 上来 看 ， 叶好像 就等 于 １０ 了。 原 ０％ 原叶 实 际上 要 突 出诉求 的核 心是 纯茶 叶泡 制 ， 不 是茶粉 调 制 。品牌 传播 的第 一 目的 ， 而 是传 达 自己独 有 的价值 ， 是 为 了帮助 消 费者简 化选 择 。 么 ， 费者通 过 １０ 真 的认识 到 原叶 的泡 制茶 与茶 那 消 ０％ 粉 调 制 茶 的不 同之 处 了吗 ？ 以方 便面 市 场 为例 ， 师傅 诉 求 重心 在 口味 、 康 统一 在 克 重 、 龙 在 面体 、 华 自象在 料 包 ， 故我 们 经 常 听 到 、 到 ， 师傅 方 便 面 就 是那 个 看 康 味、 今麦 郎就是 弹 ， 非常 简单 直 接 ， 而原 叶 呢 ？拐 了个弯 ， 有直 接 诉求 泡 制 茶与 没 茶粉 调制 茶 的 口味 差异 ， 是期望 人 们借 １０ 来 认知 到泡 制茶 的独 特性 。 而 ０％
做得 到 位 了吗 ？就 如 五谷 道场 为 了体现 非 油炸 ， 传 播 上直 截 了当强 化卖 点 ， 在 在 产 品包装 上用 了另类 的黑 色 ， 内容 物上 也做 了很 多适 应 性 的创 新 。 在 原 叶确 实 围绕 核心 卖 点做 了很 多 工作 ， 是 成龙 携房 祖 名 一行 ， 电视 广 告 一 在
来 这就 是这 家 公 司的发 家宝 要转 行 到茶 叶经 后 营 领 域 ， 对 北 京市场 调 研 时发 现 ， 在 北京 茶 叶 ９ ％ ０ 的销 量来 自茉莉 花 茶 ， 人们 选 而