《电子商务概述》第3章 网络经济理论基础
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电子商务实务-网络经济的含义及特征
直接性
4.3 网络经济的特点
一、快捷性
首先，互联网突破了传统的国家、地区界限，被网络连为一体，把 地球变成为一个“村落”。人们对空间的依附性大大减小。 其次，信息网突破了时间的约束，网络经济可以24小时不间断运行， 经济活动更少受到时间因素制约。 再次，网络经济是一种速度型经济。现代信息网络可用光速传输信 息，网络经济以接近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大 加快了。因此，网络经济的发展趋势应是对市场变化发展高度灵敏的 “即时经济”或“实时运作经济”。 最后，网络经济从本质上讲是一种全球化经济。由于信息网络把整 个世界变成了“地球村”，使地理距离变得无关紧要，基于网络的经 济活动对空间因素的制约降低到最小限度，使整个经济的全球化进程 大大加快，世界各国的相互依存性空前加强。
4.5 网络经济学与传统经济学的关系 二、由收益递减转变为收益递增
传统工业经济的经济学基础是边际成本递增法则（即边际收益 递减法则），这一法则是工业社会高成本社会化的反映，其实质是成本 随着社会化扩大而增加。传统工业经济的社会化成本很高，工厂主要到 商店去购买原材料，利用交通运输工具将原材料运回厂房，然后进行加 工生产，生产出的产品要放到库房贮存，然后通过包装进行广告宣传， 展开一系列的促销活动等等。所有这些都需要投资，这就是工业经济的 社会化成本。工业时代的全部经济学，都是建立在迂回路线上，成本提
4.1
网络经济的内涵
(二)、网络经济的不同层面
从经济形态这一最高层面看 从产业发展的中观层面看
从企业营销、居民消费或投资的微观层面看
4.1
网络经济的内涵
从经济形态这一最高层面看：
网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业 经济的信息经济或知识经济，由于所说的网络是数字网 络，所以它又是数字经济。在这种经济形态中，信息网 络尤其是智能化信息网络将成为极其重要的生产工具， 是一种全新的生产力。
4.3 网络经济的特点
一、快捷性
首先，互联网突破了传统的国家、地区界限，被网络连为一体，把 地球变成为一个“村落”。人们对空间的依附性大大减小。 其次，信息网突破了时间的约束，网络经济可以24小时不间断运行， 经济活动更少受到时间因素制约。 再次，网络经济是一种速度型经济。现代信息网络可用光速传输信 息，网络经济以接近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大 加快了。因此，网络经济的发展趋势应是对市场变化发展高度灵敏的 “即时经济”或“实时运作经济”。 最后，网络经济从本质上讲是一种全球化经济。由于信息网络把整 个世界变成了“地球村”，使地理距离变得无关紧要，基于网络的经 济活动对空间因素的制约降低到最小限度，使整个经济的全球化进程 大大加快，世界各国的相互依存性空前加强。
4.5 网络经济学与传统经济学的关系 二、由收益递减转变为收益递增
传统工业经济的经济学基础是边际成本递增法则（即边际收益 递减法则），这一法则是工业社会高成本社会化的反映，其实质是成本 随着社会化扩大而增加。传统工业经济的社会化成本很高，工厂主要到 商店去购买原材料，利用交通运输工具将原材料运回厂房，然后进行加 工生产，生产出的产品要放到库房贮存，然后通过包装进行广告宣传， 展开一系列的促销活动等等。所有这些都需要投资，这就是工业经济的 社会化成本。工业时代的全部经济学，都是建立在迂回路线上，成本提
4.1
网络经济的内涵
(二)、网络经济的不同层面
从经济形态这一最高层面看 从产业发展的中观层面看
从企业营销、居民消费或投资的微观层面看
4.1
网络经济的内涵
从经济形态这一最高层面看：
网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业 经济的信息经济或知识经济，由于所说的网络是数字网 络，所以它又是数字经济。在这种经济形态中，信息网 络尤其是智能化信息网络将成为极其重要的生产工具， 是一种全新的生产力。
电子商务经济学基本原理(第三章)
其简单描述是：“网络的价值与网络使用者 数量的平方成正比。”
电话的发明就是遵循梅特卡夫法则的——如 果全世界只有一个电话的使用者，那么电话 这项发明的价值为零，可是大家都在使用电 话，那么，这项技术就能够为像美国电报电 话公司(AT&T)这样的巨型企业的存在提供 足够的经济基础。 同样的道理，互联网上众多应运而生的网络 公司，如电子海湾和亚马逊的飞速发展也是 因为其网络用户的不断加入而发展壮大。
例如：蔬菜→锄头→粮食 蔬菜→食盐→油→木材→锄头→粮食
交换市场必然要呼吁减少交易环节和降低交易成本，这 就促成了中间媒介的产生。
∴
3.3 电子商务经济现象的基本原理分析
3.媒介
交换的中间环节只有一个，不再使 采用交易媒介而进行交易的市场： 用多次交换区完成，粮食成为交易的中 蔬菜←→粮食 间媒介。这种交换方式，降低了交换成 锄头←→粮食 本，需求信息不畅通在一定程度上得到 木材←→粮食 了克服，各种剩余产品的生产者对粮食 需求信息的了解，是他们生产和交换活 油←→粮食 动中主要的决策依据。 盐←→粮食 结论： 1、交易环节的增多与需求信息的不通畅成正比 2、交换媒介的产生减少了交换的中间环节，使市场需求信息的要求趋于简 单，同时大大降低了总机会成本 3、市场行为的选择与需求信息量的掌握程度直接关联，市场将选择使需求 信息量更加简单和通畅的交易行为
摩尔定律从微观角度解释了产品的性能提高 而成本降低的现象；梅特卡夫法则则从宏观 角度解释了产生这种现象的社会渊源—— “随着一个技术的使用者的不断增多，每一 个使用者从使用中获得的价值不断增加，但 使用费用却不断下降”的现象是市场决定的。
3、达维多定律（Davidow’s Law）
网络经济中的“马太效应” 达维多定律由英特尔公司副总裁威廉· 达 H· 维多（William H Davidow）在1992年提 出并以其名字命名 “任何企业在本产业中必须不断更新自己的 产品。一家企业如果要在市场上占据主导地 位，就必须第一个开发出新一代产品，因为 市场的第一代产品能够自动获得50%的市 场份额。”
电话的发明就是遵循梅特卡夫法则的——如 果全世界只有一个电话的使用者，那么电话 这项发明的价值为零，可是大家都在使用电 话，那么，这项技术就能够为像美国电报电 话公司(AT&T)这样的巨型企业的存在提供 足够的经济基础。 同样的道理，互联网上众多应运而生的网络 公司，如电子海湾和亚马逊的飞速发展也是 因为其网络用户的不断加入而发展壮大。
例如：蔬菜→锄头→粮食 蔬菜→食盐→油→木材→锄头→粮食
交换市场必然要呼吁减少交易环节和降低交易成本，这 就促成了中间媒介的产生。
∴
3.3 电子商务经济现象的基本原理分析
3.媒介
交换的中间环节只有一个，不再使 采用交易媒介而进行交易的市场： 用多次交换区完成，粮食成为交易的中 蔬菜←→粮食 间媒介。这种交换方式，降低了交换成 锄头←→粮食 本，需求信息不畅通在一定程度上得到 木材←→粮食 了克服，各种剩余产品的生产者对粮食 需求信息的了解，是他们生产和交换活 油←→粮食 动中主要的决策依据。 盐←→粮食 结论： 1、交易环节的增多与需求信息的不通畅成正比 2、交换媒介的产生减少了交换的中间环节，使市场需求信息的要求趋于简 单，同时大大降低了总机会成本 3、市场行为的选择与需求信息量的掌握程度直接关联，市场将选择使需求 信息量更加简单和通畅的交易行为
摩尔定律从微观角度解释了产品的性能提高 而成本降低的现象；梅特卡夫法则则从宏观 角度解释了产生这种现象的社会渊源—— “随着一个技术的使用者的不断增多，每一 个使用者从使用中获得的价值不断增加，但 使用费用却不断下降”的现象是市场决定的。
3、达维多定律（Davidow’s Law）
网络经济中的“马太效应” 达维多定律由英特尔公司副总裁威廉· 达 H· 维多（William H Davidow）在1992年提 出并以其名字命名 “任何企业在本产业中必须不断更新自己的 产品。一家企业如果要在市场上占据主导地 位，就必须第一个开发出新一代产品，因为 市场的第一代产品能够自动获得50%的市 场份额。”
电子商务的理论基础
路漫漫其悠远
2.1.2 摩尔定律(Moore's Law)
• 摩尔第二定律是罗伯特·诺伊斯于1995年提出的。 集成电路芯片的性能虽然得到了大幅度的提高， 但芯片生产厂的成本也在相应提高。成本的增加 是另一条指数曲线被人称为摩尔第二定律。
• 新摩尔定律指的是中国接入Internet的主机数和 上网用户人数的递增速度，大约每半年就翻一番。 不过随着互联网在中国逐渐普及，这一增长速度 也将逐渐趋缓。
路漫漫其悠远
2.1.5 网络外部性
• 网络外部性也称为网络效应、需求方规模经济、 需求方的范围经济（与生产方面的规模经济相对 应）。
• 以色列经济学家奥兹·夏伊在《网络产业经济学》 中提出的定义，“当一种产品对用户的价值随着 采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增 大时，就出现了网络外部性”。
电子商务的理论基础
路漫漫其悠远
2020/3/29
• 以计算机、卫星通信、光缆通信和数字技术 等为标志的现代信息技术和全球信息网络的 爆炸式普及引发了新的经济革命，这种不同 于传统经济建立在计算机网络特别是互联网 上新的经济形态被称为网络经济。
路漫漫其悠远
• 电子商务是最引人入胜的新型产业，它的 运行除了遵循网络经济的一般规律，也遵 循自己的特定发展规律。
– 互相依赖性 – 非补偿性 – 非市场性
• 案例2-4：互联网的“赢者通吃”
路漫漫其悠远
2.1.6 双螺旋理论
• 吕本富教授在二十世纪九十年代末提出来的。 • 双螺旋理论：从互联网普及以来，网络经济一直
沿着技术发展和应用创新两个方向前行，这两个 方向可以被看作既分立又统一的一对“双螺 旋”——技术发展创造了应用的创新环境，而应 用的创新往往很快就会触到技术的极限，进而鞭 策技术的进一步演进，这就是两个维度的螺旋式 上升。
2.1.2 摩尔定律(Moore's Law)
• 摩尔第二定律是罗伯特·诺伊斯于1995年提出的。 集成电路芯片的性能虽然得到了大幅度的提高， 但芯片生产厂的成本也在相应提高。成本的增加 是另一条指数曲线被人称为摩尔第二定律。
• 新摩尔定律指的是中国接入Internet的主机数和 上网用户人数的递增速度，大约每半年就翻一番。 不过随着互联网在中国逐渐普及，这一增长速度 也将逐渐趋缓。
路漫漫其悠远
2.1.5 网络外部性
• 网络外部性也称为网络效应、需求方规模经济、 需求方的范围经济（与生产方面的规模经济相对 应）。
• 以色列经济学家奥兹·夏伊在《网络产业经济学》 中提出的定义，“当一种产品对用户的价值随着 采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增 大时，就出现了网络外部性”。
电子商务的理论基础
路漫漫其悠远
2020/3/29
• 以计算机、卫星通信、光缆通信和数字技术 等为标志的现代信息技术和全球信息网络的 爆炸式普及引发了新的经济革命，这种不同 于传统经济建立在计算机网络特别是互联网 上新的经济形态被称为网络经济。
路漫漫其悠远
• 电子商务是最引人入胜的新型产业，它的 运行除了遵循网络经济的一般规律，也遵 循自己的特定发展规律。
– 互相依赖性 – 非补偿性 – 非市场性
• 案例2-4：互联网的“赢者通吃”
路漫漫其悠远
2.1.6 双螺旋理论
• 吕本富教授在二十世纪九十年代末提出来的。 • 双螺旋理论：从互联网普及以来，网络经济一直
沿着技术发展和应用创新两个方向前行，这两个 方向可以被看作既分立又统一的一对“双螺 旋”——技术发展创造了应用的创新环境，而应 用的创新往往很快就会触到技术的极限，进而鞭 策技术的进一步演进，这就是两个维度的螺旋式 上升。
《电子商务概论》(第三版)教学课件 第三章 电子商务技术基础
3）批量文件传输。只要文件名有一定的规律性，如 有相同的文件扩展名，即可使用FTP进行批量文件 传输。
3.电子公告栏（BBS）
BBS即“电子布告栏系统”，最初是为了通过电话 线远程传送文件和信息，后来发展到讨论区、信件 区、聊天区、文件共享区等多种服务领域。
目前各类BBS的主要功能有：
（1）选择阅读感兴趣的专业组和讨论组内的信息； （2）定期检查是否有新消息发布并选择阅读； （3）用户可在站点内发布消息或文章供他人查询； （4）用户可就站点内他人的消息或文章进行评论； （5）免费软件的获取，文件传输； （6）同一站点内的用户互通电子邮件，实时对话。
中国四大互联网
•中国公用计算机互联网（CHINANET），1994年由原邮 电部投资开始建设，1995年分别在北京和上海开通 256Kbps和64 Kbps，为公众提供Internet服务。当前它 的发展速度很快，覆盖面和出口线路的速率有极大的发 展，是国内资源的大众媒介。
•中国金桥信息网（CHINAGBN），1996年正式开通国际 互联网，该网以卫星为媒介，集中在以ATM技术为基础 的骨干网和接入网的建设，并使之成为宽带综合业务 信息网在全国范围提供商业性的经营服务，向公众提 供更多的接入、增值、多媒体和数据库服务。
电子商务概论
第三章 电子商务技术基础
学习目标
1.了解Internet技术。 接入技
虚拟商场
CA中心 G
Internet
呼叫中心
企业
支付网关 银行
政府 Internet 电子商务系统总体结构
第一节 Internet技术
因特网的起源与发展
TCP协议是传输控制协议，它向应用程序提供可靠 通信连接。
IP协议是国际网络协议，确定数据传输的路径，提 供了能适应各种各样网络硬件的灵活性。
3.电子公告栏（BBS）
BBS即“电子布告栏系统”，最初是为了通过电话 线远程传送文件和信息，后来发展到讨论区、信件 区、聊天区、文件共享区等多种服务领域。
目前各类BBS的主要功能有：
（1）选择阅读感兴趣的专业组和讨论组内的信息； （2）定期检查是否有新消息发布并选择阅读； （3）用户可在站点内发布消息或文章供他人查询； （4）用户可就站点内他人的消息或文章进行评论； （5）免费软件的获取，文件传输； （6）同一站点内的用户互通电子邮件，实时对话。
中国四大互联网
•中国公用计算机互联网（CHINANET），1994年由原邮 电部投资开始建设，1995年分别在北京和上海开通 256Kbps和64 Kbps，为公众提供Internet服务。当前它 的发展速度很快，覆盖面和出口线路的速率有极大的发 展，是国内资源的大众媒介。
•中国金桥信息网（CHINAGBN），1996年正式开通国际 互联网，该网以卫星为媒介，集中在以ATM技术为基础 的骨干网和接入网的建设，并使之成为宽带综合业务 信息网在全国范围提供商业性的经营服务，向公众提 供更多的接入、增值、多媒体和数据库服务。
电子商务概论
第三章 电子商务技术基础
学习目标
1.了解Internet技术。 接入技
虚拟商场
CA中心 G
Internet
呼叫中心
企业
支付网关 银行
政府 Internet 电子商务系统总体结构
第一节 Internet技术
因特网的起源与发展
TCP协议是传输控制协议，它向应用程序提供可靠 通信连接。
IP协议是国际网络协议，确定数据传输的路径，提 供了能适应各种各样网络硬件的灵活性。
《电子商务概论》(高等教育出版社)ppt课件
• 狭义的电子商务是在Internet上进 行的贸易活动，也称作电子交易 (e-commerce)。
• 而广义的电子商务利用一切电子 手段进行的所有商业活动，亦称 作电子商业(e-business)。这些 商务活动可以发生于公司内部、 公司之间及公司与客户之间。
.
11
第1章 电子商务概述
LOGO
1.2 电子商务的基本概念 1.2.1电子商务引例 1.2.2电子商务的定义 1.2.3电子商务的特点 1.2.4电子商务的分类
代，发展于20世纪90年代。 • 产生和发展的社会基础是：
（1） 政府的支持与推动。 （2） 计算机的广泛应用。 （3） 网络的出现、普及和成熟。 （4） 完善的网络服务。 （5）经济全球化发展的趋势。 （6）信用卡的普及使用。
.
4
第1章 电子商务概述
LOGO
1.1 电子商务的产生与发展 1.1.1电子商务的产生基础 1.1.2电子商务的发展过程 1.1.3中国电子商务的现状
• 掌握电子商务的定义、作用、特点，电 子商务的基本组成要素。
• 了解电子商务的产生与发展现状，以及 存在的问题。
.
3
第1章 电子商务概述
LOGO
1.1 电子商务的产生与发展 1.1.1电子商务的产生基础
1.1.2电子商务的发展过程
1.1.3中国电子商务的现状
1.1.1 电子商务的产生基础 • 电子商务最早产生于20世纪60年
1.1.2 电子商务的发展过程 • 电子商务的发展分为三个阶
段： • 1.高速发展的初始阶段（20
世纪90年代） • 2.调整蓄势阶段（2000年初） • 3.复苏稳步发展的阶段
（2002年底至今）
.
5
• 而广义的电子商务利用一切电子 手段进行的所有商业活动，亦称 作电子商业(e-business)。这些 商务活动可以发生于公司内部、 公司之间及公司与客户之间。
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第1章 电子商务概述
LOGO
1.2 电子商务的基本概念 1.2.1电子商务引例 1.2.2电子商务的定义 1.2.3电子商务的特点 1.2.4电子商务的分类
代，发展于20世纪90年代。 • 产生和发展的社会基础是：
（1） 政府的支持与推动。 （2） 计算机的广泛应用。 （3） 网络的出现、普及和成熟。 （4） 完善的网络服务。 （5）经济全球化发展的趋势。 （6）信用卡的普及使用。
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4
第1章 电子商务概述
LOGO
1.1 电子商务的产生与发展 1.1.1电子商务的产生基础 1.1.2电子商务的发展过程 1.1.3中国电子商务的现状
• 掌握电子商务的定义、作用、特点，电 子商务的基本组成要素。
• 了解电子商务的产生与发展现状，以及 存在的问题。
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3
第1章 电子商务概述
LOGO
1.1 电子商务的产生与发展 1.1.1电子商务的产生基础
1.1.2电子商务的发展过程
1.1.3中国电子商务的现状
1.1.1 电子商务的产生基础 • 电子商务最早产生于20世纪60年
1.1.2 电子商务的发展过程 • 电子商务的发展分为三个阶
段： • 1.高速发展的初始阶段（20
世纪90年代） • 2.调整蓄势阶段（2000年初） • 3.复苏稳步发展的阶段
（2002年底至今）
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5
电子商务基本概念
电子商务概述
1.3 电子商务的功能和特性
EC的的功能
广告宣传(价格低、信息量大) 咨询洽谈(电子邮件、新闻组、实时的讨论组、白板、视 频会议) 网上订购 网上支付 电子帐户(银行、信用卡公司、保险公司) 服务传递 意见征询 交易管理
第1章
电子商务概述
1.4 电子商务的分类
《电子商务概论》
第1章 电子商务概述
第1章
电子商务概述
第1章 电子商务概述
1.1 电子商务的基本概念
1.2
1.3 1.4 1.5 1.6 1.7
电子商务的产生
电子商务的功能和特性 电子商务的分类 传统商务和电子商务的比较 电子商务的发展现状与趋势 中国发展电子商务存在的问题
第1章
电子商务概述
引例：日常生活中的电子商务
第1章
电子商务概述
1.4 电子商务的分类
按交易电子化程度分：
完全电子商务、非完全电子商务。
完全电子商务：商务或服务的完整交易过程完全在 网络上实现。（可以从寻找客户开始，一直到洽谈、 订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报 关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。）
非完全电子商务：不能完全依靠电子商务方式实现 全部过程。（如不在网上支付，依赖物流配送）
按交易对象划分
B-B：20万个公司之间进行网上交易，企业之间的网 上采购与零配件供应 B-C：虚拟银行、网络书店、8848，有形产品、无形 产品的出售 B-G： 税务、检察、电子投标、CA（调控系统） G-C： 公安、民意测验、电子投票（电子政务） C-C: Ebay——二手货市场（交易所、舞台） 多维复合型模式是趋势：BBC、BGC……...
教案(电子商务概论)
教案(电子商务概论)教案授课日期：2015年3月2日教案编号：1（按授课次数编号）教学安排课型：理论、实验、上机、观摩录像、其它请注明教学方式：讲授、讨论、指导、其它请注明教学资源多媒体、板书、音像、其它请注明授课题目第 1 部分（章、节）教学目的与要求：了解电子商务的交易过程，理解电子商务与传统商务的异同点、传统商务的局限性，各国电子商务发展概况；掌握电子商务的定义、特点等内容。
教学内容与时间安排：课程的导入 20 min1、教学目的和任务介绍，2、介绍课程内容，3、参考资料介绍、课前闲聊2、课程内容1、电子商务概述（2学时）1)初识电子商务 15 min2)电子商务的兴起与发展 10 min3)电子商务的定义与特点 15 min4)电子商务的基本框架、功能与分类 15 min5)电子商务发展形成的影响 10 min重点和难点：重点：电子商务定义、特点;难点：电子商务与传统商务的异同课堂教学小结：问题与讨论（5 min）复习思考题，作业题：课后反思答疑、质疑请记录：教案授课日期：2015年3月9日教案编号：2（按授课次数编号）教学安排课型：理论、实验、上机、观摩录像、其它请注明教学方式：讲授、讨论、指导、其它请注明教学资源多媒体、板书、音像、其它请注明第 2 部分授课题目（章、节）①教学目的与要求：了解网络经济与传统经济的区别与关系；掌握握网络经济的定义和特征，运行规律。
教学内容与时间安排：课程的导入 10 min1、上课内容2、网络经济基础（2学时）1)网络经济的定义与特征 10 min2)信息、网络与信息网络、网络产品 15 min3)传统经济与网络经济之比较 10 min4)网络环境下的经济导向 15 min5)网络经济学的形成 10 min6)网络经济学的性质和研究对象 8 min7)网络经济发展的机遇和挑战 7 min重点和难点：重点：网络经济的定义，作用；三大法则;难点：网络经济与传统经济的区别课堂教学小结：问题与讨论（5 min）复习思考题，作业题：课后反思答疑、质疑请记录：教案授课日期：2015年3月16日教案编号：3（按授课次数编号）教学安排课型：理论、实验、上机、观摩录像、其它请注明教学方式：讲授、讨论、指导、其它请注明教学资源多媒体、板书、音像、其它请注明第 3 部分1）、2）授课题目（章、节）①教学目的与要求：了解通信技术及应用；掌握互联网的技术与应用教学内容与时间安排：课程的导入 10 min1.上课内容3、网络信息技术（4学时）1)通信技术 25 min2)互联网技术 50 min重点和难点：重点：RFID技术、物联网与互联网关系、云计算的几大技术;难点：云计算技术课堂教学小结：问题与讨论（5 min）复习思考题，作业题：课后反思答疑、质疑请记录：教案授课日期：2015年3月23日教案编号：4（按授课次数编号）教学安排课型：理论、实验、上机、观摩录像、其它请注明教学方式：讲授、讨论、指导、其它请注明教学资源多媒体、板书、音像、其它请注明第 3 部分3）、4）授课题目（章、节）①教学目的与要求：了解物联网技术与应用；了解云计算技术与应用教学内容与时间安排：课程的导入 10 min1.上课内容3、网络信息技术（4学时）3)物联网技术 45 min4)云计算 30 min重点和难点：重点：网络经济的定义，作用；三大法则;难点：网络经济与传统经济的区别课堂教学小结：问题与讨论（5 min）复习思考题，作业题：课后反思答疑、质疑请记录：教案授课日期：2015年3月30日教案编号：5（按授课次数编号）教学安排课型：理论、实验、上机、观摩录像、其它请注明教学方式：讲授、讨论、指导、其它请注明教学资源多媒体、板书、音像、其它请注明授课题目第 4 部分1）、2）（章、节）①教学目的与要求：了解C2C的产生与发展；我国C2C市场分析、存在问题及解决措施；握网购市场的优势与发展趋势；了解我国B2C市场发展概况，主要B2C网站；掌握B2C电子商务的分类。
第03章 电子商务经济学基础
3.3.3 产品定制
产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进 行差别化、个人化。数字化定制成功的典型是DELL。 产品差别化可分为水平差别化和垂直差别化。 产品标准化的重要性在不断地减弱，而产品差别化作 为厂商基本策略的作用在不断增强。 产品差别化的作用：创造更大的潜在收益；减弱价格 竞争程度；获得更多的剩余；占据市场上更大的份额 和利润。 厂商对自己的产品个性化的前提：了解顾客。
3.3.4 数字产品的成本及定价
信息产品的成本结构：高固定成本，低边际成本。 厂商根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品 定价。 版本划分是厂商在无法获知客户对产品价值评判的信息 的情况下，提供的一种歧视定价方式。 数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧 视，价格歧视使得厂商收益最大化。如何运用价格歧视 从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该 考虑的重要问题。
3.3 电子商务的网络经济学视角
规模经济 注意： （1）需求方与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经 济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网 络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。 （2）在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结 合起来，使得正反馈作用更加强烈。 （3）网络信息产品的需求方规模经济师普遍规律。
表1 互联网主机和域名的发展速度 单位：1 000个
3.2.2 网络经济的四大定律
3.达维多定律--关于消费者行为引起的市场法则 达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获 得50%的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一 个淘汰自己的产品。实际上达维多定律体现的是网络经 济中的马太效应（Matthew Effect）
3.1.2 对边际效益递减理论作用范围的影响
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23:14:03
数字产品的经济特征
经验产品 特性
数字产品的价值和载体相互独立。 数字产品的价值一般都体现在消费后。
消费者要在 使用过产品 或服务后才 知道它们的 真实价值
通过一定的途径把“适量”信息免费提供给顾客，让客 户在使用之前明确获知信息质量，激发购买欲望。
塑造消费者信赖的品牌，通过品牌和信誉克服消费疑虑。
网络经济与传统经济的区别
23:14:03
网络经济
劳动生产率高 创造财富快 促进经济高增长
高就业 低通胀 经济周期波动平缓
3.2 数字产品
数字产品的类型 数字产品的特征
23:14:03
数字产品的类型
内容 性产品
表达一定内容，包括文字内容产品、音乐影像、 应用软件三种形式，产品价值基于信息内容。
数字产品 分类
网络带宽资源变得足够充裕时， 上网的代价就会下降。
23:14:03
创新至上规律—达维多定律
任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。一家企业如果要在市场 上占据主导地位，就必须第一个开发出新一代产品。
企业只有不断创造新产品， 及时淘汰老产品，使成功 的新产品尽快进入市场， 才能形成新的市场和产品 标准，从而掌握制定游戏 规则的权利。
后进入者模仿成本很低，保护知识产权是先进入者面临的主要问题。
23:14:03
数字产品的经济特征
公共产品 特性
非竞争性 是绝对的
吗？
非竞争性表明网上的内容或服务可以同时供 所有用户使用，任何用户对此信息的使用都 不会影响其它用户的使用，即增加一个用户 所增加的边际成本接近于零。
非排他性表明数字产品不会被任何经济主体 完全独占，一旦交易达成，需求方就处于和 供给方相同的地位，拥有同一的、无差别的 数字产品，因此，保护知识产权很重要。
23:14:03
3.1 网络经济概述
网络经济的内涵 网络经济与传统经济的区别
23:14:03
网络经济的内涵
一种新的经济 形态，人类正 以网络为手段 改变着社会生 产和生活方式。
以信息技术产 业和信息服务 产业为主导产 业，以信息和 知识为主导资 源。
23:14:03
经济主体通过 计算机信息技 术和网络平台 进行的资源分 配、生产和消 费等各种经济 活动。
第3章 网络经济理论基础
网络经济概述 数字产品 网络经济的市场运行规律 网络经济的市场结构
2020/7/7
引例：微博的兴衰沉浮
1. 微博兴起的原因是什么？ 2. 微博衰落的原因是什么？ 3. 微博目前的运营现状如何？ 4. 微博与微信的区别在哪里？
23:14:03
案例启示
微博短暂的兴衰史，实际上也给现今火爆的其他社交平台以前车之鉴。如 果微博不能更好地捕捉用户的新需求，与时俱进地加以革新，那么，微博的衰 落也是大势所趋。
网络外部性
网络外部性是指一个 消费者消费一单位某 产品的效用随着消费 该产品的消费者的数 量增加而增加，分为 直接网络外部性和间 接网络外部性。
正反馈效应
用品，户以倾正享向反受于馈网选效络择外市应场部使份性优额带势较来或高的的增数值字，产同 时避免弱与势他在人一所用定产的品情的况不下兼容等带来 诸多问不题断。加剧而自我强化，
23:14:03
标准至上规律
在网络经济中，标准是一种产品能否获得成功的重要决定因素
一旦标准形成，将会促进产品的兼容 性或互联性，从而扩大了网络，为厂 商和消费者带来了巨大的利益。
标准化能够避免过大的惰性，并减少 消费者的寻找和协调成本，从而加速 新技术的普及。
23:14:03
3.4 网络经济的市场结构
消费者选择某个数字产品时，特别需要考虑系统锁定 的问题。
生产者要努力通过提高转换成本来锁定消费者的选择
23:14:03
3.3 网络经济的市场运行规律
规模至上规律 速度至上规律 创新至上规律 标准至上规律
23:14:03
规模至上规律—梅特卡夫定律
网络的价值等于网络节点数的平方
该定律说明网络产生和带来的效益将随着 网络用户的增加而呈指数形式增长，反映 了信息网络扩张的效应。
网络经济下的寡头垄断市场 网络经济下垄断势力的形成机制
23:14:03
网络经济下的寡头垄断市场
理论
完全竞争 垄断竞争
完全垄断 寡头垄断
23:14:03
实际
绝对集中度高、参与 厂商数量少、在位厂 商受到各自战略性行
为影响
网络经济下垄断势力的形成机制
需求方规模经济形成的进入壁垒
绝对成本优势形成壁垒
四
23:14:03
创新至上规律—格罗夫定律
Байду номын сангаас
在网络经济条件下，如果一种新产品要取代原有产品，那么在性价比上必 须是原来产品的10倍。
已有厂商可以通过对 产品不断升级换代、 提升品牌美誉度和信 誉度、扩大联盟合作 范围等来不断累积用 户的转移成本。
潜在进入企业要想吸引已有厂商的客 户，就必须通过创新，使新产品在技 术性能上比现有厂商至少先进10倍， 或在技术略微领先的基础上通过降低 价格（包括免费赠送）、免费培训等 方式来帮助用户破除转移成本。
特殊的 成本结构
经验产品 特性
时效性和 累积效用
系统锁定 和转换 成本
公共产品 特性
个人偏好 依赖性
23:14:03
网络外部性 与正反馈 效应
数字产品的经济特征
特殊的 成本结构
高额的固定 成本，极低 的可变成本 和边际成本
生产者可以做到没有限制的规模经济，通过成本优势构筑进入壁垒， 产生先进入者垄断市场的可能性。
正反馈效应
23:14:03
企业一般通过预期管理来扩大 产品的网络规模，如通过广告 宣传、与知名大厂商组成战略 联盟等方式消费者的预期。
速度至上规律—摩尔定律
计算机芯片集成电路上可容纳的晶体管数目约每隔18个月便会增加一倍，性 能也将提升一倍，而价格以减半数下降。
该定律反映了信息技术产品性能价格比的变化趋势，揭 示了网络信息通信领域技术更新升级的速度以及企业发 展所面临的危机和动力。
方
产品差异化壁垒
面
在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒
23:14:03
网络经济 垄断势力
案例分析：图片社交类移动应用Instagram的发展
1. Instagram软件的发展是否体现出网络外部性效应？为什么？ 2. Instagram软件的用户量为什么能够得到快速增长？ 3. 目前我国图片社交类应用软件有哪些？和Instagram软件相比，存在什么
23:14:03
数字产品的经济特征
时效性和 累积效用
许多信息产 品的价值依 赖于提供信 息的时间
定价
可以提早送达 信息而收取溢 价，相对滞后 的信息，收取 低价甚至免费。
23:14:03
过时过期的数 字产品可以归 档用来预测和 分析未来的发 展趋势。
数字产品的经济特征
网络外部性 与正反馈 效应
由于消费某产品 的用户数量增加 随着而值某导增产致大品的。使网用络者价 数量的增加，该产 品的互补品消费量 增加、价格降低而 产生的价值。
厂商的竞争策略应利用技术、消费者预期管理 等手段，如采用渗透定价甚至初期免费定价等 策略，迅速吸引大量用户进入网络，形成足够 规模的安装基础，建立行业领头羊的地位。
23:14:03
规模至上规律—马太定律
任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功 和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
问题？
23:14:03
课后作业
1.完成课后习题，总结知识单元，完成“亮考帮”。 2.认真阅读“拓展学习”资料，开拓视野。 3.完成“拓展训练”任务。（选做）
23:14:03
本章结束
欢迎同学们反馈交流 Thank you ！
23:14:03
对技术变革和价 格竞争产生推动
作用
意味着规模经济在一 些高速发展的高科技 行业中具有深远意义
驱动着软件工业 市场的发展
该定律的背后是学习曲线，企业要想更好地生存与发展， 就必须不断地学习，建立学习型组织。
23:14:03
速度至上规律—吉尔德定律
主干网的带宽每6个月增长一倍 最为成功的商业模式是价格最低 的资源将会被尽可能地消耗，以 此来保存最昂贵的资源。
出现滚动的累积效果， 企业迅即速出占现领强市者场成越为强其，超弱越盈利目标 的首要者选越择弱，的厂现商往象往，采导用致免费赠送或 降力，低迅价赢速格家提的通高策市吃略场，，份以输额吸家。引出消局费。者的注意
23:14:03
数字产品的经济特征
系统锁定 和转换 成本
转移成本 一般有哪 些呢？
数字产品系统锁定指的是一旦用户选择了某种数字产品 或系统，则很难放弃已选用的数字产品而转用其他数字 产品。如果用户转移到另一个数字产品，则必须付出相 当大的数字产品系统转移成本。
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数字产品的经济特征
个人偏好 依赖性
数字产品对不 同需求偏好者 的使用价值是 不同的
消费者愿意为获得信息而付出代价。 消费者对数字产品的价值评估依赖于他从产品中获得
的效用。
商家根据消费者类型或其它身份信息进行产品定制 和差别定价。数字产品市场易于出现范围经济。
商家应根据消费者的评估意见或边际支付意愿而不 是边际成本来制定价格。
交换工具
代表某种契约，如数字门票、电子货币、电子凭 证等，提高了社会运效率，降低了交易成本。
数字过 程和服务
通过网络发生交互行为，如电子政务、远程教育 等，数字过程必须由软件驱动，且是交互式的。
23:14:03
数字产品的特征—物理特征
不易破坏性 低成本复制性
数字产品的经济特征
经验产品 特性
数字产品的价值和载体相互独立。 数字产品的价值一般都体现在消费后。
消费者要在 使用过产品 或服务后才 知道它们的 真实价值
通过一定的途径把“适量”信息免费提供给顾客，让客 户在使用之前明确获知信息质量，激发购买欲望。
塑造消费者信赖的品牌，通过品牌和信誉克服消费疑虑。
网络经济与传统经济的区别
23:14:03
网络经济
劳动生产率高 创造财富快 促进经济高增长
高就业 低通胀 经济周期波动平缓
3.2 数字产品
数字产品的类型 数字产品的特征
23:14:03
数字产品的类型
内容 性产品
表达一定内容，包括文字内容产品、音乐影像、 应用软件三种形式，产品价值基于信息内容。
数字产品 分类
网络带宽资源变得足够充裕时， 上网的代价就会下降。
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创新至上规律—达维多定律
任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。一家企业如果要在市场 上占据主导地位，就必须第一个开发出新一代产品。
企业只有不断创造新产品， 及时淘汰老产品，使成功 的新产品尽快进入市场， 才能形成新的市场和产品 标准，从而掌握制定游戏 规则的权利。
后进入者模仿成本很低，保护知识产权是先进入者面临的主要问题。
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数字产品的经济特征
公共产品 特性
非竞争性 是绝对的
吗？
非竞争性表明网上的内容或服务可以同时供 所有用户使用，任何用户对此信息的使用都 不会影响其它用户的使用，即增加一个用户 所增加的边际成本接近于零。
非排他性表明数字产品不会被任何经济主体 完全独占，一旦交易达成，需求方就处于和 供给方相同的地位，拥有同一的、无差别的 数字产品，因此，保护知识产权很重要。
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3.1 网络经济概述
网络经济的内涵 网络经济与传统经济的区别
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网络经济的内涵
一种新的经济 形态，人类正 以网络为手段 改变着社会生 产和生活方式。
以信息技术产 业和信息服务 产业为主导产 业，以信息和 知识为主导资 源。
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经济主体通过 计算机信息技 术和网络平台 进行的资源分 配、生产和消 费等各种经济 活动。
第3章 网络经济理论基础
网络经济概述 数字产品 网络经济的市场运行规律 网络经济的市场结构
2020/7/7
引例：微博的兴衰沉浮
1. 微博兴起的原因是什么？ 2. 微博衰落的原因是什么？ 3. 微博目前的运营现状如何？ 4. 微博与微信的区别在哪里？
23:14:03
案例启示
微博短暂的兴衰史，实际上也给现今火爆的其他社交平台以前车之鉴。如 果微博不能更好地捕捉用户的新需求，与时俱进地加以革新，那么，微博的衰 落也是大势所趋。
网络外部性
网络外部性是指一个 消费者消费一单位某 产品的效用随着消费 该产品的消费者的数 量增加而增加，分为 直接网络外部性和间 接网络外部性。
正反馈效应
用品，户以倾正享向反受于馈网选效络择外市应场部使份性优额带势较来或高的的增数值字，产同 时避免弱与势他在人一所用定产的品情的况不下兼容等带来 诸多问不题断。加剧而自我强化，
23:14:03
标准至上规律
在网络经济中，标准是一种产品能否获得成功的重要决定因素
一旦标准形成，将会促进产品的兼容 性或互联性，从而扩大了网络，为厂 商和消费者带来了巨大的利益。
标准化能够避免过大的惰性，并减少 消费者的寻找和协调成本，从而加速 新技术的普及。
23:14:03
3.4 网络经济的市场结构
消费者选择某个数字产品时，特别需要考虑系统锁定 的问题。
生产者要努力通过提高转换成本来锁定消费者的选择
23:14:03
3.3 网络经济的市场运行规律
规模至上规律 速度至上规律 创新至上规律 标准至上规律
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规模至上规律—梅特卡夫定律
网络的价值等于网络节点数的平方
该定律说明网络产生和带来的效益将随着 网络用户的增加而呈指数形式增长，反映 了信息网络扩张的效应。
网络经济下的寡头垄断市场 网络经济下垄断势力的形成机制
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网络经济下的寡头垄断市场
理论
完全竞争 垄断竞争
完全垄断 寡头垄断
23:14:03
实际
绝对集中度高、参与 厂商数量少、在位厂 商受到各自战略性行
为影响
网络经济下垄断势力的形成机制
需求方规模经济形成的进入壁垒
绝对成本优势形成壁垒
四
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创新至上规律—格罗夫定律
Байду номын сангаас
在网络经济条件下，如果一种新产品要取代原有产品，那么在性价比上必 须是原来产品的10倍。
已有厂商可以通过对 产品不断升级换代、 提升品牌美誉度和信 誉度、扩大联盟合作 范围等来不断累积用 户的转移成本。
潜在进入企业要想吸引已有厂商的客 户，就必须通过创新，使新产品在技 术性能上比现有厂商至少先进10倍， 或在技术略微领先的基础上通过降低 价格（包括免费赠送）、免费培训等 方式来帮助用户破除转移成本。
特殊的 成本结构
经验产品 特性
时效性和 累积效用
系统锁定 和转换 成本
公共产品 特性
个人偏好 依赖性
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网络外部性 与正反馈 效应
数字产品的经济特征
特殊的 成本结构
高额的固定 成本，极低 的可变成本 和边际成本
生产者可以做到没有限制的规模经济，通过成本优势构筑进入壁垒， 产生先进入者垄断市场的可能性。
正反馈效应
23:14:03
企业一般通过预期管理来扩大 产品的网络规模，如通过广告 宣传、与知名大厂商组成战略 联盟等方式消费者的预期。
速度至上规律—摩尔定律
计算机芯片集成电路上可容纳的晶体管数目约每隔18个月便会增加一倍，性 能也将提升一倍，而价格以减半数下降。
该定律反映了信息技术产品性能价格比的变化趋势，揭 示了网络信息通信领域技术更新升级的速度以及企业发 展所面临的危机和动力。
方
产品差异化壁垒
面
在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒
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网络经济 垄断势力
案例分析：图片社交类移动应用Instagram的发展
1. Instagram软件的发展是否体现出网络外部性效应？为什么？ 2. Instagram软件的用户量为什么能够得到快速增长？ 3. 目前我国图片社交类应用软件有哪些？和Instagram软件相比，存在什么
23:14:03
数字产品的经济特征
时效性和 累积效用
许多信息产 品的价值依 赖于提供信 息的时间
定价
可以提早送达 信息而收取溢 价，相对滞后 的信息，收取 低价甚至免费。
23:14:03
过时过期的数 字产品可以归 档用来预测和 分析未来的发 展趋势。
数字产品的经济特征
网络外部性 与正反馈 效应
由于消费某产品 的用户数量增加 随着而值某导增产致大品的。使网用络者价 数量的增加，该产 品的互补品消费量 增加、价格降低而 产生的价值。
厂商的竞争策略应利用技术、消费者预期管理 等手段，如采用渗透定价甚至初期免费定价等 策略，迅速吸引大量用户进入网络，形成足够 规模的安装基础，建立行业领头羊的地位。
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规模至上规律—马太定律
任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功 和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
问题？
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课后作业
1.完成课后习题，总结知识单元，完成“亮考帮”。 2.认真阅读“拓展学习”资料，开拓视野。 3.完成“拓展训练”任务。（选做）
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本章结束
欢迎同学们反馈交流 Thank you ！
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对技术变革和价 格竞争产生推动
作用
意味着规模经济在一 些高速发展的高科技 行业中具有深远意义
驱动着软件工业 市场的发展
该定律的背后是学习曲线，企业要想更好地生存与发展， 就必须不断地学习，建立学习型组织。
23:14:03
速度至上规律—吉尔德定律
主干网的带宽每6个月增长一倍 最为成功的商业模式是价格最低 的资源将会被尽可能地消耗，以 此来保存最昂贵的资源。
出现滚动的累积效果， 企业迅即速出占现领强市者场成越为强其，超弱越盈利目标 的首要者选越择弱，的厂现商往象往，采导用致免费赠送或 降力，低迅价赢速格家提的通高策市吃略场，，份以输额吸家。引出消局费。者的注意
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数字产品的经济特征
系统锁定 和转换 成本
转移成本 一般有哪 些呢？
数字产品系统锁定指的是一旦用户选择了某种数字产品 或系统，则很难放弃已选用的数字产品而转用其他数字 产品。如果用户转移到另一个数字产品，则必须付出相 当大的数字产品系统转移成本。
23:14:03
数字产品的经济特征
个人偏好 依赖性
数字产品对不 同需求偏好者 的使用价值是 不同的
消费者愿意为获得信息而付出代价。 消费者对数字产品的价值评估依赖于他从产品中获得
的效用。
商家根据消费者类型或其它身份信息进行产品定制 和差别定价。数字产品市场易于出现范围经济。
商家应根据消费者的评估意见或边际支付意愿而不 是边际成本来制定价格。
交换工具
代表某种契约，如数字门票、电子货币、电子凭 证等，提高了社会运效率，降低了交易成本。
数字过 程和服务
通过网络发生交互行为，如电子政务、远程教育 等，数字过程必须由软件驱动，且是交互式的。
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数字产品的特征—物理特征
不易破坏性 低成本复制性