《电子商务概述》第3章 网络经济理论基础
电子商务实务-网络经济的含义及特征
4.3 网络经济的特点
一、快捷性
首先，互联网突破了传统的国家、地区界限，被网络连为一体，把 地球变成为一个“村落”。人们对空间的依附性大大减小。 其次，信息网突破了时间的约束，网络经济可以24小时不间断运行， 经济活动更少受到时间因素制约。 再次，网络经济是一种速度型经济。现代信息网络可用光速传输信 息，网络经济以接近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大 加快了。因此，网络经济的发展趋势应是对市场变化发展高度灵敏的 “即时经济”或“实时运作经济”。 最后，网络经济从本质上讲是一种全球化经济。由于信息网络把整 个世界变成了“地球村”，使地理距离变得无关紧要，基于网络的经 济活动对空间因素的制约降低到最小限度，使整个经济的全球化进程 大大加快，世界各国的相互依存性空前加强。
4.5 网络经济学与传统经济学的关系 二、由收益递减转变为收益递增
传统工业经济的经济学基础是边际成本递增法则（即边际收益 递减法则），这一法则是工业社会高成本社会化的反映，其实质是成本 随着社会化扩大而增加。传统工业经济的社会化成本很高，工厂主要到 商店去购买原材料，利用交通运输工具将原材料运回厂房，然后进行加 工生产，生产出的产品要放到库房贮存，然后通过包装进行广告宣传， 展开一系列的促销活动等等。所有这些都需要投资，这就是工业经济的 社会化成本。工业时代的全部经济学，都是建立在迂回路线上，成本提
4.1
网络经济的内涵
(二)、网络经济的不同层面
从经济形态这一最高层面看 从产业发展的中观层面看
从企业营销、居民消费或投资的微观层面看
4.1
网络经济的内涵
从经济形态这一最高层面看：
网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业 经济的信息经济或知识经济，由于所说的网络是数字网 络，所以它又是数字经济。在这种经济形态中，信息网 络尤其是智能化信息网络将成为极其重要的生产工具， 是一种全新的生产力。
电子商务经济学基本原理(第三章)
电话的发明就是遵循梅特卡夫法则的——如 果全世界只有一个电话的使用者，那么电话 这项发明的价值为零，可是大家都在使用电 话，那么，这项技术就能够为像美国电报电 话公司(AT&T)这样的巨型企业的存在提供 足够的经济基础。 同样的道理，互联网上众多应运而生的网络 公司，如电子海湾和亚马逊的飞速发展也是 因为其网络用户的不断加入而发展壮大。
例如：蔬菜→锄头→粮食 蔬菜→食盐→油→木材→锄头→粮食
交换市场必然要呼吁减少交易环节和降低交易成本，这 就促成了中间媒介的产生。
∴
3.3 电子商务经济现象的基本原理分析
3.媒介
交换的中间环节只有一个，不再使 采用交易媒介而进行交易的市场： 用多次交换区完成，粮食成为交易的中 蔬菜←→粮食 间媒介。这种交换方式，降低了交换成 锄头←→粮食 本，需求信息不畅通在一定程度上得到 木材←→粮食 了克服，各种剩余产品的生产者对粮食 需求信息的了解，是他们生产和交换活 油←→粮食 动中主要的决策依据。 盐←→粮食 结论： 1、交易环节的增多与需求信息的不通畅成正比 2、交换媒介的产生减少了交换的中间环节，使市场需求信息的要求趋于简 单，同时大大降低了总机会成本 3、市场行为的选择与需求信息量的掌握程度直接关联，市场将选择使需求 信息量更加简单和通畅的交易行为
摩尔定律从微观角度解释了产品的性能提高 而成本降低的现象；梅特卡夫法则则从宏观 角度解释了产生这种现象的社会渊源—— “随着一个技术的使用者的不断增多，每一 个使用者从使用中获得的价值不断增加，但 使用费用却不断下降”的现象是市场决定的。
3、达维多定律（Davidow’s Law）
网络经济中的“马太效应” 达维多定律由英特尔公司副总裁威廉· 达 H· 维多（William H Davidow）在1992年提 出并以其名字命名 “任何企业在本产业中必须不断更新自己的 产品。一家企业如果要在市场上占据主导地 位，就必须第一个开发出新一代产品，因为 市场的第一代产品能够自动获得50%的市 场份额。”
电子商务的理论基础
2.1.2 摩尔定律(Moore's Law)
• 摩尔第二定律是罗伯特·诺伊斯于1995年提出的。 集成电路芯片的性能虽然得到了大幅度的提高， 但芯片生产厂的成本也在相应提高。成本的增加 是另一条指数曲线被人称为摩尔第二定律。
• 新摩尔定律指的是中国接入Internet的主机数和 上网用户人数的递增速度，大约每半年就翻一番。 不过随着互联网在中国逐渐普及，这一增长速度 也将逐渐趋缓。
路漫漫其悠远
2.1.5 网络外部性
• 网络外部性也称为网络效应、需求方规模经济、 需求方的范围经济（与生产方面的规模经济相对 应）。
• 以色列经济学家奥兹·夏伊在《网络产业经济学》 中提出的定义，“当一种产品对用户的价值随着 采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增 大时，就出现了网络外部性”。
电子商务的理论基础
路漫漫其悠远
2020/3/29
• 以计算机、卫星通信、光缆通信和数字技术 等为标志的现代信息技术和全球信息网络的 爆炸式普及引发了新的经济革命，这种不同 于传统经济建立在计算机网络特别是互联网 上新的经济形态被称为网络经济。
路漫漫其悠远
• 电子商务是最引人入胜的新型产业，它的 运行除了遵循网络经济的一般规律，也遵 循自己的特定发展规律。
– 互相依赖性 – 非补偿性 – 非市场性
• 案例2-4：互联网的“赢者通吃”
路漫漫其悠远
2.1.6 双螺旋理论
• 吕本富教授在二十世纪九十年代末提出来的。 • 双螺旋理论：从互联网普及以来，网络经济一直
沿着技术发展和应用创新两个方向前行，这两个 方向可以被看作既分立又统一的一对“双螺 旋”——技术发展创造了应用的创新环境，而应 用的创新往往很快就会触到技术的极限，进而鞭 策技术的进一步演进，这就是两个维度的螺旋式 上升。
《电子商务概论》(第三版)教学课件 第三章 电子商务技术基础
3.电子公告栏（BBS）
BBS即“电子布告栏系统”，最初是为了通过电话 线远程传送文件和信息，后来发展到讨论区、信件 区、聊天区、文件共享区等多种服务领域。
目前各类BBS的主要功能有：
（1）选择阅读感兴趣的专业组和讨论组内的信息； （2）定期检查是否有新消息发布并选择阅读； （3）用户可在站点内发布消息或文章供他人查询； （4）用户可就站点内他人的消息或文章进行评论； （5）免费软件的获取，文件传输； （6）同一站点内的用户互通电子邮件，实时对话。
中国四大互联网
•中国公用计算机互联网（CHINANET），1994年由原邮 电部投资开始建设，1995年分别在北京和上海开通 256Kbps和64 Kbps，为公众提供Internet服务。当前它 的发展速度很快，覆盖面和出口线路的速率有极大的发 展，是国内资源的大众媒介。
•中国金桥信息网（CHINAGBN），1996年正式开通国际 互联网，该网以卫星为媒介，集中在以ATM技术为基础 的骨干网和接入网的建设，并使之成为宽带综合业务 信息网在全国范围提供商业性的经营服务，向公众提 供更多的接入、增值、多媒体和数据库服务。
电子商务概论
第三章 电子商务技术基础
学习目标
1.了解Internet技术。 接入技
虚拟商场
CA中心 G
Internet
呼叫中心
企业
支付网关 银行
政府 Internet 电子商务系统总体结构
第一节 Internet技术
因特网的起源与发展
TCP协议是传输控制协议，它向应用程序提供可靠 通信连接。
IP协议是国际网络协议，确定数据传输的路径，提 供了能适应各种各样网络硬件的灵活性。
《电子商务概论》(高等教育出版社)ppt课件
• 而广义的电子商务利用一切电子 手段进行的所有商业活动，亦称 作电子商业(e-business)。这些 商务活动可以发生于公司内部、 公司之间及公司与客户之间。
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11
第1章 电子商务概述
LOGO
1.2 电子商务的基本概念 1.2.1电子商务引例 1.2.2电子商务的定义 1.2.3电子商务的特点 1.2.4电子商务的分类
代，发展于20世纪90年代。 • 产生和发展的社会基础是：
（1） 政府的支持与推动。 （2） 计算机的广泛应用。 （3） 网络的出现、普及和成熟。 （4） 完善的网络服务。 （5）经济全球化发展的趋势。 （6）信用卡的普及使用。
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4
第1章 电子商务概述
LOGO
1.1 电子商务的产生与发展 1.1.1电子商务的产生基础 1.1.2电子商务的发展过程 1.1.3中国电子商务的现状
• 掌握电子商务的定义、作用、特点，电 子商务的基本组成要素。
• 了解电子商务的产生与发展现状，以及 存在的问题。
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3
第1章 电子商务概述
LOGO
1.1 电子商务的产生与发展 1.1.1电子商务的产生基础
1.1.2电子商务的发展过程
1.1.3中国电子商务的现状
1.1.1 电子商务的产生基础 • 电子商务最早产生于20世纪60年
1.1.2 电子商务的发展过程 • 电子商务的发展分为三个阶
段： • 1.高速发展的初始阶段（20
世纪90年代） • 2.调整蓄势阶段（2000年初） • 3.复苏稳步发展的阶段
（2002年底至今）
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5
电子商务基本概念
电子商务概述
1.3 电子商务的功能和特性
EC的的功能
广告宣传(价格低、信息量大) 咨询洽谈(电子邮件、新闻组、实时的讨论组、白板、视 频会议) 网上订购 网上支付 电子帐户(银行、信用卡公司、保险公司) 服务传递 意见征询 交易管理
第1章
电子商务概述
1.4 电子商务的分类
《电子商务概论》
第1章 电子商务概述
第1章
电子商务概述
第1章 电子商务概述
1.1 电子商务的基本概念
1.2
1.3 1.4 1.5 1.6 1.7
电子商务的产生
电子商务的功能和特性 电子商务的分类 传统商务和电子商务的比较 电子商务的发展现状与趋势 中国发展电子商务存在的问题
第1章
电子商务概述
引例：日常生活中的电子商务
第1章
电子商务概述
1.4 电子商务的分类
按交易电子化程度分：
完全电子商务、非完全电子商务。
完全电子商务：商务或服务的完整交易过程完全在 网络上实现。（可以从寻找客户开始，一直到洽谈、 订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报 关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。）
非完全电子商务：不能完全依靠电子商务方式实现 全部过程。（如不在网上支付，依赖物流配送）
按交易对象划分
B-B：20万个公司之间进行网上交易，企业之间的网 上采购与零配件供应 B-C：虚拟银行、网络书店、8848，有形产品、无形 产品的出售 B-G： 税务、检察、电子投标、CA（调控系统） G-C： 公安、民意测验、电子投票（电子政务） C-C: Ebay——二手货市场（交易所、舞台） 多维复合型模式是趋势：BBC、BGC……...
教案(电子商务概论)
教案(电子商务概论)教案授课日期：2015年3月2日教案编号：1（按授课次数编号）教学安排课型：理论、实验、上机、观摩录像、其它请注明教学方式：讲授、讨论、指导、其它请注明教学资源多媒体、板书、音像、其它请注明授课题目第 1 部分（章、节）教学目的与要求：了解电子商务的交易过程，理解电子商务与传统商务的异同点、传统商务的局限性，各国电子商务发展概况；掌握电子商务的定义、特点等内容。
教学内容与时间安排：课程的导入 20 min1、教学目的和任务介绍，2、介绍课程内容，3、参考资料介绍、课前闲聊2、课程内容1、电子商务概述（2学时）1)初识电子商务 15 min2)电子商务的兴起与发展 10 min3)电子商务的定义与特点 15 min4)电子商务的基本框架、功能与分类 15 min5)电子商务发展形成的影响 10 min重点和难点：重点：电子商务定义、特点;难点：电子商务与传统商务的异同课堂教学小结：问题与讨论（5 min）复习思考题，作业题：课后反思答疑、质疑请记录：教案授课日期：2015年3月9日教案编号：2（按授课次数编号）教学安排课型：理论、实验、上机、观摩录像、其它请注明教学方式：讲授、讨论、指导、其它请注明教学资源多媒体、板书、音像、其它请注明第 2 部分授课题目（章、节）①教学目的与要求：了解网络经济与传统经济的区别与关系；掌握握网络经济的定义和特征，运行规律。
教学内容与时间安排：课程的导入 10 min1、上课内容2、网络经济基础（2学时）1)网络经济的定义与特征 10 min2)信息、网络与信息网络、网络产品 15 min3)传统经济与网络经济之比较 10 min4)网络环境下的经济导向 15 min5)网络经济学的形成 10 min6)网络经济学的性质和研究对象 8 min7)网络经济发展的机遇和挑战 7 min重点和难点：重点：网络经济的定义，作用；三大法则;难点：网络经济与传统经济的区别课堂教学小结：问题与讨论（5 min）复习思考题，作业题：课后反思答疑、质疑请记录：教案授课日期：2015年3月16日教案编号：3（按授课次数编号）教学安排课型：理论、实验、上机、观摩录像、其它请注明教学方式：讲授、讨论、指导、其它请注明教学资源多媒体、板书、音像、其它请注明第 3 部分1）、2）授课题目（章、节）①教学目的与要求：了解通信技术及应用；掌握互联网的技术与应用教学内容与时间安排：课程的导入 10 min1.上课内容3、网络信息技术（4学时）1)通信技术 25 min2)互联网技术 50 min重点和难点：重点：RFID技术、物联网与互联网关系、云计算的几大技术;难点：云计算技术课堂教学小结：问题与讨论（5 min）复习思考题，作业题：课后反思答疑、质疑请记录：教案授课日期：2015年3月23日教案编号：4（按授课次数编号）教学安排课型：理论、实验、上机、观摩录像、其它请注明教学方式：讲授、讨论、指导、其它请注明教学资源多媒体、板书、音像、其它请注明第 3 部分3）、4）授课题目（章、节）①教学目的与要求：了解物联网技术与应用；了解云计算技术与应用教学内容与时间安排：课程的导入 10 min1.上课内容3、网络信息技术（4学时）3)物联网技术 45 min4)云计算 30 min重点和难点：重点：网络经济的定义，作用；三大法则;难点：网络经济与传统经济的区别课堂教学小结：问题与讨论（5 min）复习思考题，作业题：课后反思答疑、质疑请记录：教案授课日期：2015年3月30日教案编号：5（按授课次数编号）教学安排课型：理论、实验、上机、观摩录像、其它请注明教学方式：讲授、讨论、指导、其它请注明教学资源多媒体、板书、音像、其它请注明授课题目第 4 部分1）、2）（章、节）①教学目的与要求：了解C2C的产生与发展；我国C2C市场分析、存在问题及解决措施；握网购市场的优势与发展趋势；了解我国B2C市场发展概况，主要B2C网站；掌握B2C电子商务的分类。
第03章 电子商务经济学基础
3.3.3 产品定制
产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进 行差别化、个人化。数字化定制成功的典型是DELL。 产品差别化可分为水平差别化和垂直差别化。 产品标准化的重要性在不断地减弱，而产品差别化作 为厂商基本策略的作用在不断增强。 产品差别化的作用：创造更大的潜在收益；减弱价格 竞争程度；获得更多的剩余；占据市场上更大的份额 和利润。 厂商对自己的产品个性化的前提：了解顾客。
3.3.4 数字产品的成本及定价
信息产品的成本结构：高固定成本，低边际成本。 厂商根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品 定价。 版本划分是厂商在无法获知客户对产品价值评判的信息 的情况下，提供的一种歧视定价方式。 数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧 视，价格歧视使得厂商收益最大化。如何运用价格歧视 从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该 考虑的重要问题。
3.3 电子商务的网络经济学视角
规模经济 注意： （1）需求方与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经 济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网 络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。 （2）在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结 合起来，使得正反馈作用更加强烈。 （3）网络信息产品的需求方规模经济师普遍规律。
表1 互联网主机和域名的发展速度 单位：1 000个
3.2.2 网络经济的四大定律
3.达维多定律--关于消费者行为引起的市场法则 达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获 得50%的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一 个淘汰自己的产品。实际上达维多定律体现的是网络经 济中的马太效应（Matthew Effect）
3.1.2 对边际效益递减理论作用范围的影响
3《电子商务概论》第三章 教案
《电子商务概论》教案第三章电子商务模式授课教师：张小艳课时：3课时一、知识点回顾（5分钟）上节课我们对电子商务的一些技术基础，包括Web技术、内联网和外联网、安全技术、支付技术、移动通信技术、云计算技术、物联网技术等技术进行了学习，大家要去掌握和区分。
二、课程导入（2分钟）我们要系统的学习电子商务，在前面掌握概念以及技术基础的前提下，要对电子商务的不同模式进行了解与区分，那今天我们就开始第三章的学习吧。
三、本章目的：◆掌握电子商务模式的定义及其分类◆了解电子商务的不同细分模式◆理解电子商务的创新模式◆掌握电子商务的盈利模式◆掌握移动和跨境电子商务四、本章重点：◆电子商务的不同细分模式◆电子商务的盈利模式◆移动和跨境电子商务五、本章难点：◆电子商务的创新模式◆移动和跨境电子商务六、授课流程（一）知识点讲解知识点1 电子商务模式概述（20分钟）1.1电子商务模式的定义第一，电子商务模式属于商务模式。
第二，电子商务模式与商务模式之间有差别，即电子商务模式是使用网络信息技术，这是电子商务模式与其他商务模式的根本区别。
因此，电子商务模式的定义是：使用网络信息技术的商务模式。
1.2电子商务模式分类1．运营模式商务模式的本质是关于企业做什么、怎么做，商务模式中的运营模式就是在解决这个问题。
电子商务运营模式是指电子商务企业经营过程中的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。
2．赢利模式贏利模式关心的是如何赚钱的问题。
设计赢利模式一般要考虑以下要素：（1）利润点。
利润点是指企业可以获取利润的产品或服务。
好的利润点一要明确客户的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造利润。
它解决的是向客户提供什么样的价值的问题，而这种价值的实现可以通过低成本、差异化等方式实现。
（2）利润对象。
利润对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体。
他们是企业利润的唯一源泉。
它解决的是向哪些顾客群提供产品和服务的间题。
电子商务概论要点
第一章 电子商务概述一、电子商务的发展历程1. 酝酿与萌芽阶段〔1990--1997年〕——中国化工网上线，成为国内首家垂直B2B 网站。
2. 起步与发展阶段〔1998--1999年〕——中国第一家B2C 网站，8848：国内首家C2C 平台，易趣。
3. 挫折与调整阶段〔2000--2002年〕4. 复苏与发展阶段〔2003--2007年〕5. 转型与升级阶段〔2008年至今〕二、电子商务的概念广义〔EB 〕：企业与客户之间进行交易的前台+企业内部信息化的后台 狭义〔EC 〕：企业内部信息化的后台电子商务诞生的标志：电子数据处理〔EDI 〕的产生。
四、电子商务系统的组成1.用户〔买家〕2.认证中心3.配送中心〔物流〕 由电脑网络连接4.商家5.银行五、电子商务的框架六、电子商务中的四流：信息流、资金流、物流、商流〔信息流最重要〕七、电子商务的分类1.按电子商务的交易对象划分：电子商务应用 〔网上购物、网上银行、网络广告、网上娱乐、视频点播、增值服务、供给链管理等〕 一般业务层 〔安全认证、电子支付、目录服务等〕 信息发布/传输层 〔EDI 、E-mail 、HTTP 、HTML 、JAVA 等〕网络层 〔Telecom 、CableTV 等)ABC.B2B.B2C.C2C.B2G.B2T.O2O.B2T.B2E.P2P.B2B2C〔京东〕2.按使用的网络类型划分：1〕基于电子数据交换〔EDI〕的电子商务2〕基于企业网络环境内联网的电子商务〔Intranet,Extrenet)3〕基于Internet网络的电子商务第二章电子商务的理论基础一、网络经济的基础理论〔5个〕1.梅特卡夫定理：指互联网的价值等于其节点数的平方。
〔用户规模〕2.摩尔定律：电脑的性能越来越高，价格越来越廉价.3.吉尔得定律：在可预见的未来，通信系统的总带宽将每年增长一倍。
〔上网的速度与价格〕4.非摩擦经济效应：是不同于传统经济模式的一种低成本、无摩擦、高效率的全新经济形势。
电子商务的网络技术基础知识概述课件
人工智能和大数据驱动的个性化推荐系统
数据挖掘和分析
01
通过大数据技术，收集和分析用户行为、偏好等信息，以实现
个性化推荐。
个性化推荐算法优化
02
基于人工智能技术，不断优化个性化推荐算法，提高推荐准确
度和用户满意度。
个性化推荐系统的应用拓展
03
个性化推荐系统不仅应用于电商领域，还可以应用于广告、媒
体、教育等领域。
03
电子商务平台技术
电子商务平台架构
分布式架构
将系统拆分成多个独立的部分，每个部分都可以 单独运行，提高了系统的可扩展性和可靠性。
模块化架构
将系统划分为多个模块，每个模块完成特定的功 能，便于系统的维护和升级。
微服务架构
将应用程序拆分成一系列小的服务，每个服务都 是独立的，可以单独部署和扩展。
电子商务网站开发技术
域名系统（DNS）
总结词
域名系统是用于将域名转换为IP地址的服务。
详细描述
域名系统（DNS）是一种用于将域名转换为IP地址的服务。通过DNS，用户可以 在浏览器中输入域名，而不是直接输入复杂的IP地址，从而轻松地访问网站。 DNS通过将域名解析为相应的IP地址，实现了对网站的访问。
超文本传输协议（HTTP）
仓库、智能分拣等方面，减少了人工干预和错误率。
06
电子商务的未来发展
移动电子商务的崛起
移动设备普及率提
高
随着智能手机和平板电脑的广泛 使用，越来越多的消费者通过移 动设备进行网购。
移动支付便捷化
移动支付技术的成熟使得消费者 可以随时随地进行支付，提高了 购物体验。
移动电商应用创新
移动电商应用不断推出新功能和 优化用户体验，如AR/VR技术、 智能推荐等。
第3章网络经济学基础
网络的外部性、正反馈及规模经济
(3)规模经济
需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于：需求方规 模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某 种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。
在网络经济中，供给方规模经济和需求方规模经济结合起 来，使得正反馈作用更加强烈。
番，而与此同时，价格则减半。 • 实践证明，40年来，这一预测一直比较准确，预计在未来
仍有较长时间的适用期。摩尔定律的背后实际上是学习曲 线(learning curve)，学习曲线说明了随着产出的增加，厂 商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学 习曲线被认为在IT的硬件业中发挥巨大作用。 • 摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息 技术产业高速增长的动力源泉。
电子商务经济学是对一个买卖双方、产品和交 易过程都发生了本质性改变的市场进行的微观经 济分析，目的是为一个全新商业模式的发展奠定 良好的经济学基础，并对电子商务发展的战略前 景做出了预测。
网络经济学的研究对象及内容
1. 网络经济学的研究对象 网络经济学是因网络经济的产生和发展而出现的一门新学科，它
网络经济学概述
• 网络经济学的界定 • 网络经济学的研究对象及内容
网络经济学的界定
1．早期的网络经济学 网络产业经济学,一直被划归在通信经济学的范
畴中，其中包括对电信、电力、交通(公路、铁路 和航空) 等基础设施行业的经济学研究。
从对网络产业经济学的研究出发，西方经济学 界对与之相关但又侧重不同的一些经济学问题进 行了研究。从网络产业的具体分析中抽象出来， 而将研究重点集中在“网络”本身，仅从网络所 具有的物理性质出发，讨论具有网络形态和特征 (这种网络可以是真实的物理网络，也可以是虚拟 的网络) 的一切经济系统的经济学问题。
电子商务基础理论
电子商务基础理论在当今数字化的时代，电子商务已经成为了商业领域中不可或缺的一部分。
它改变了人们购物、交易和经营的方式，对经济和社会产生了深远的影响。
那么，究竟什么是电子商务？它的基础理论又包括哪些方面呢？电子商务，简单来说，就是通过电子手段进行的商业活动。
这包括了在互联网上进行的买卖交易、在线支付、电子数据交换、供应链管理等等。
它突破了时间和空间的限制，让消费者能够随时随地获取商品和服务，也让企业能够更高效地运营和拓展市场。
电子商务的基础理论之一是信息经济学。
在电子商务环境中，信息的传递和获取变得极为重要。
消费者需要获取关于产品、价格、质量等方面的准确信息，以便做出明智的购买决策；企业则需要收集和分析市场信息、消费者需求等，以优化产品和服务，制定营销策略。
信息的不对称性在电子商务中依然存在，但通过互联网技术，企业可以更有效地降低信息不对称带来的风险，提高市场效率。
网络经济学也是电子商务的重要理论基础。
网络的价值随着用户数量的增加而增加，这就是网络效应。
例如，一个电商平台的用户越多，对于商家和消费者的吸引力就越大。
平台可以通过提供优质的服务和体验，吸引更多的用户，形成良性循环。
同时，网络外部性也使得电子商务企业在竞争中需要关注用户规模和网络效应，以获取竞争优势。
交易成本理论在电子商务中也有着重要的应用。
传统的商业交易往往需要花费大量的时间和成本在寻找交易伙伴、谈判、签订合同、物流配送等环节。
而电子商务通过互联网技术，大大降低了这些交易成本。
例如，消费者可以在网上轻松比较不同商家的价格和产品，减少了搜寻成本；电子合同和在线支付的应用，简化了交易流程，降低了签约和支付成本；物流配送的优化也降低了运输成本。
电子商务还涉及到市场营销理论。
在网络环境下，企业的营销方式发生了很大的变化。
搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销等成为了常见的营销手段。
企业需要根据目标客户的特点和行为，制定相应的营销战略，提高品牌知名度，吸引潜在客户，促进销售。
电子商务与网络经济概述
电子商务与网络经济概述第一篇：电子商务与网络经济概述著名经济学家乌家培先生的话: 20世纪最伟大的发明是电子计算机，电子计算机最伟大的发展是因特网。
因特网最伟大的应用是电子商务。
1、重要性在网络经济时代，市场竞争规则，经济增长方式乃至社会生活方式都将发生剧烈变化。
电子商务作为网络经济时代适应网络虚拟市场发展的企业经营管理新模式，将突破传统的商务模式，改变传统的竞争规则。
电子商务的影响将是全面的，不但在微观上影响企业的经营行为、组织管理模式和消费者的消费行为，且在宏观上影响着国际贸易关系和国家未来的竞争力。
2、学习目的了解电子商务发展状况电子商务安全、支付、物流、营销、建设技能训练3学习和实践推荐网站中国互联网络信息中心网站艾瑞咨询网站第一章1.电子商务的发展历史(1)基于EDI的电子交易阶段EDI指Electronic Data Interchange，译为电子数据交换，可进行电子商务活动，提高自动化水平，减纸张票据，简化业务流程，称“无纸贸易交易”。
(2)基于互联网的电子商务阶段三阶段第一阶段称为电子邮件阶段；第二阶段称为信息发布阶段；第三阶段称为电子商务阶段。
1.1 中国电子商务的兴起和发展开展“三金工程”(金桥、金关、金卡工程)“三金工程”目标，是建设中国的“信息准高速国道”。
金桥工程以建设我国重要的信息化基础设施为目的的跨世纪重大工程。
3.1998-2002互联网电子商务发展阶段-探索阶段不足之处：（1）中国网民仅1000万；网民未成熟，市场未成熟；4.03年~06年高速增长阶段5.07年~08年以后，电子商务纵深发展阶段天下。
6.09年以后，电子商务处在转型与升级期 1.2.电子商务的发展现状10年12月，我国网民突破4.5亿，达4.57亿；互联网普及率升至34.3%。
1.电子商务的定义（1）通信的观点认为电子商务是借助电话、计算机网络或其他电子媒介进行信息、产品或服务传递以及支付的过程。
电子商务理论基础
电子商务理论基础在当今数字化的时代，电子商务已经成为了经济领域中一股不可忽视的力量。
它改变了人们购物、交易和经营的方式，对企业和消费者都产生了深远的影响。
要深入理解电子商务，我们需要从其理论基础入手。
电子商务的核心概念之一是“数字市场”。
传统的市场是一个物理空间，买卖双方在其中进行面对面的交易。
而在电子商务中，数字市场是一个虚拟的空间，通过互联网将买家和卖家连接起来。
这个虚拟市场不受时间和空间的限制，消费者可以在任何时间、任何地点进行购物，企业也能够面向全球的客户销售产品和服务。
数字市场的形成依赖于信息技术的发展。
互联网的普及使得信息能够以极低的成本快速传播，消费者可以轻松获取商品的信息、价格比较以及用户评价等。
这极大地提高了市场的透明度，减少了信息不对称的问题。
在传统市场中，消费者可能因为不了解商品的真实情况而做出错误的购买决策，但在电子商务中，丰富的信息让消费者能够做出更明智的选择。
另一个重要的理论基础是“网络效应”。
当越来越多的人使用某个电子商务平台时，这个平台对其他用户的价值就会增加。
例如，淘宝拥有庞大的用户群体，这吸引了更多的商家入驻，提供更多的商品选择，从而又吸引更多的消费者前来购物。
这种正反馈机制使得一些大型电子商务平台能够迅速发展壮大，并形成垄断地位。
在电子商务中，“供应链管理”也发生了重大的变革。
传统的供应链是线性的，从原材料供应商到制造商，再到批发商、零售商，最后到达消费者手中。
而电子商务使得供应链更加灵活和高效。
企业可以通过实时的数据分析预测市场需求，实现精准的生产和库存管理。
同时，电子商务还促进了供应链的整合，减少了中间环节，降低了成本。
“消费者行为理论”在电子商务中也有新的表现。
在网络环境下，消费者的决策过程受到更多因素的影响。
例如，网站的设计、用户体验、支付安全性等都会影响消费者的购买意愿。
而且，消费者在网上购物时更加注重个性化的服务和产品推荐。
电子商务企业通过大数据分析和人工智能算法，能够为消费者提供个性化的购物体验，从而提高客户满意度和忠诚度。
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数字产品的经济特征
经验产品 特性
数字产品的价值和载体相互独立。 数字产品的价值一般都体现在消费后。
消费者要在 使用过产品 或服务后才 知道它们的 真实价值
通过一定的途径把“适量”信息免费提供给顾客，让客 户在使用之前明确获知信息质量，激发购买欲望。
塑造消费者信赖的品牌，通过品牌和信誉克服消费疑虑。
网络经济与传统经济的区别
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网络经济
劳动生产率高 创造财富快 促进经济高增长
高就业 低通胀 经济周期波动平缓
3.2 数字产品
数字产品的类型 数字产品的特征
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数字产品的类型
内容 性产品
表达一定内容，包括文字内容产品、音乐影像、 应用软件三种形式，产品价值基于信息内容。
数字产品 分类
网络带宽资源变得足够充裕时， 上网的代价就会下降。
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创新至上规律—达维多定律
任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。一家企业如果要在市场 上占据主导地位，就必须第一个开发出新一代产品。
企业只有不断创造新产品， 及时淘汰老产品，使成功 的新产品尽快进入市场， 才能形成新的市场和产品 标准，从而掌握制定游戏 规则的权利。
后进入者模仿成本很低，保护知识产权是先进入者面临的主要问题。
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数字产品的经济特征
公共产品 特性
非竞争性 是绝对的
吗？
非竞争性表明网上的内容或服务可以同时供 所有用户使用，任何用户对此信息的使用都 不会影响其它用户的使用，即增加一个用户 所增加的边际成本接近于零。
非排他性表明数字产品不会被任何经济主体 完全独占，一旦交易达成，需求方就处于和 供给方相同的地位，拥有同一的、无差别的 数字产品，因此，保护知识产权很重要。
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3.1 网络经济概述
网络经济的内涵 网络经济与传统经济的区别
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网络经济的内涵
一种新的经济 形态，人类正 以网络为手段 改变着社会生 产和生活方式。
以信息技术产 业和信息服务 产业为主导产 业，以信息和 知识为主导资 源。
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经济主体通过 计算机信息技 术和网络平台 进行的资源分 配、生产和消 费等各种经济 活动。
第3章 网络经济理论基础
网络经济概述 数字产品 网络经济的市场运行规律 网络经济的市场结构
2020/7/7
引例：微博的兴衰沉浮
1. 微博兴起的原因是什么？ 2. 微博衰落的原因是什么？ 3. 微博目前的运营现状如何？ 4. 微博与微信的区别在哪里？
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案例启示
微博短暂的兴衰史，实际上也给现今火爆的其他社交平台以前车之鉴。如 果微博不能更好地捕捉用户的新需求，与时俱进地加以革新，那么，微博的衰 落也是大势所趋。
网络外部性
网络外部性是指一个 消费者消费一单位某 产品的效用随着消费 该产品的消费者的数 量增加而增加，分为 直接网络外部性和间 接网络外部性。
正反馈效应
用品，户以倾正享向反受于馈网选效络择外市应场部使份性优额带势较来或高的的增数值字，产同 时避免弱与势他在人一所用定产的品情的况不下兼容等带来 诸多问不题断。加剧而自我强化，
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标准至上规律
在网络经济中，标准是一种产品能否获得成功的重要决定因素
一旦标准形成，将会促进产品的兼容 性或互联性，从而扩大了网络，为厂 商和消费者带来了巨大的利益。
标准化能够避免过大的惰性，并减少 消费者的寻找和协调成本，从而加速 新技术的普及。
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3.4 网络经济的市场结构
消费者选择某个数字产品时，特别需要考虑系统锁定 的问题。
生产者要努力通过提高转换成本来锁定消费者的选择
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3.3 网络经济的市场运行规律
规模至上规律 速度至上规律 创新至上规律 标准至上规律
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规模至上规律—梅特卡夫定律
网络的价值等于网络节点数的平方
该定律说明网络产生和带来的效益将随着 网络用户的增加而呈指数形式增长，反映 了信息网络扩张的效应。
网络经济下的寡头垄断市场 网络经济下垄断势力的形成机制
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网络经济下的寡头垄断市场
理论
完全竞争 垄断竞争
完全垄断 寡头垄断
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实际
绝对集中度高、参与 厂商数量少、在位厂 商受到各自战略性行
为影响
网络经济下垄断势力的形成机制
需求方规模经济形成的进入壁垒
绝对成本优势形成壁垒
四
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创新至上规律—格罗夫定律
Байду номын сангаас
在网络经济条件下，如果一种新产品要取代原有产品，那么在性价比上必 须是原来产品的10倍。
已有厂商可以通过对 产品不断升级换代、 提升品牌美誉度和信 誉度、扩大联盟合作 范围等来不断累积用 户的转移成本。
潜在进入企业要想吸引已有厂商的客 户，就必须通过创新，使新产品在技 术性能上比现有厂商至少先进10倍， 或在技术略微领先的基础上通过降低 价格（包括免费赠送）、免费培训等 方式来帮助用户破除转移成本。
特殊的 成本结构
经验产品 特性
时效性和 累积效用
系统锁定 和转换 成本
公共产品 特性
个人偏好 依赖性
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网络外部性 与正反馈 效应
数字产品的经济特征
特殊的 成本结构
高额的固定 成本，极低 的可变成本 和边际成本
生产者可以做到没有限制的规模经济，通过成本优势构筑进入壁垒， 产生先进入者垄断市场的可能性。
正反馈效应
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企业一般通过预期管理来扩大 产品的网络规模，如通过广告 宣传、与知名大厂商组成战略 联盟等方式消费者的预期。
速度至上规律—摩尔定律
计算机芯片集成电路上可容纳的晶体管数目约每隔18个月便会增加一倍，性 能也将提升一倍，而价格以减半数下降。
该定律反映了信息技术产品性能价格比的变化趋势，揭 示了网络信息通信领域技术更新升级的速度以及企业发 展所面临的危机和动力。
方
产品差异化壁垒
面
在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒
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网络经济 垄断势力
案例分析：图片社交类移动应用Instagram的发展
1. Instagram软件的发展是否体现出网络外部性效应？为什么？ 2. Instagram软件的用户量为什么能够得到快速增长？ 3. 目前我国图片社交类应用软件有哪些？和Instagram软件相比，存在什么
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数字产品的经济特征
时效性和 累积效用
许多信息产 品的价值依 赖于提供信 息的时间
定价
可以提早送达 信息而收取溢 价，相对滞后 的信息，收取 低价甚至免费。
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过时过期的数 字产品可以归 档用来预测和 分析未来的发 展趋势。
数字产品的经济特征
网络外部性 与正反馈 效应
由于消费某产品 的用户数量增加 随着而值某导增产致大品的。使网用络者价 数量的增加，该产 品的互补品消费量 增加、价格降低而 产生的价值。
厂商的竞争策略应利用技术、消费者预期管理 等手段，如采用渗透定价甚至初期免费定价等 策略，迅速吸引大量用户进入网络，形成足够 规模的安装基础，建立行业领头羊的地位。
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规模至上规律—马太定律
任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功 和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
问题？
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课后作业
1.完成课后习题，总结知识单元，完成“亮考帮”。 2.认真阅读“拓展学习”资料，开拓视野。 3.完成“拓展训练”任务。（选做）
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本章结束
欢迎同学们反馈交流 Thank you ！
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对技术变革和价 格竞争产生推动
作用
意味着规模经济在一 些高速发展的高科技 行业中具有深远意义
驱动着软件工业 市场的发展
该定律的背后是学习曲线，企业要想更好地生存与发展， 就必须不断地学习，建立学习型组织。
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速度至上规律—吉尔德定律
主干网的带宽每6个月增长一倍 最为成功的商业模式是价格最低 的资源将会被尽可能地消耗，以 此来保存最昂贵的资源。
出现滚动的累积效果， 企业迅即速出占现领强市者场成越为强其，超弱越盈利目标 的首要者选越择弱，的厂现商往象往，采导用致免费赠送或 降力，低迅价赢速格家提的通高策市吃略场，，份以输额吸家。引出消局费。者的注意
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数字产品的经济特征
系统锁定 和转换 成本
转移成本 一般有哪 些呢？
数字产品系统锁定指的是一旦用户选择了某种数字产品 或系统，则很难放弃已选用的数字产品而转用其他数字 产品。如果用户转移到另一个数字产品，则必须付出相 当大的数字产品系统转移成本。
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数字产品的经济特征
个人偏好 依赖性
数字产品对不 同需求偏好者 的使用价值是 不同的
消费者愿意为获得信息而付出代价。 消费者对数字产品的价值评估依赖于他从产品中获得
的效用。
商家根据消费者类型或其它身份信息进行产品定制 和差别定价。数字产品市场易于出现范围经济。
商家应根据消费者的评估意见或边际支付意愿而不 是边际成本来制定价格。
交换工具
代表某种契约，如数字门票、电子货币、电子凭 证等，提高了社会运效率，降低了交易成本。
数字过 程和服务
通过网络发生交互行为，如电子政务、远程教育 等，数字过程必须由软件驱动，且是交互式的。
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数字产品的特征—物理特征
不易破坏性 低成本复制性