《电子商务概述》第3章 网络经济理论基础

网络带宽资源变得足够充裕时， 上网的代价就会下降。
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创新至上规律—达维多定律
任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。一家企业如果要在市场 上占据主导地位，就必须第一个开发出新一代产品。
企业只有不断创造新产品， 及时淘汰老产品，使成功 的新产品尽快进入市场， 才能形成新的市场和产品 标准，从而掌握制定游戏 规则的权利。
出现滚动的累积效果， 企业迅即速出占现领强市者场成越为强其，超弱越盈利目标 的首要者选越择弱，的厂现商往象往，采导用致免费赠送或 降力，低迅价赢速格家提的通高策市吃略场，，份以输额吸家。引出消局费。者的注意
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数字产品的经济特征
系统锁定 和转换 成本
转移成本 一般有哪 些呢？
数字产品系统锁定指的是一旦用户选择了某种数字产品 或系统，则很难放弃已选用的数字产品而转用其他数字 产品。如果用户转移到另一个数字产品，则必须付出相 当大的数字产品系统转移成本。
厂商的竞争策略应利用技术、消费者预期管理 等手段，如采用渗透定价甚至初期免费定价等 策略，迅速吸引大量用户进入网络，形成足够 规模的安装基础，建立行业领头羊的地位。
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规模至上规律—马太定律
任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功 和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
第3章 网络经济理论基础
网络经济概述 数字产品 网络经济的市场运行规律 网络经济的市场结构
2020/7/7
引例：微博的兴衰沉浮
1. 微博兴起的原因是什么？ 2. 微博衰落的原因是什么？ 3. 微博目前的运营现状如何？ 4. 微博与微信的区别在哪里？
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案例启示
微博短暂的兴衰史，实际上也给现今火爆的其他社交平台以前车之鉴。如 果微博不能更好地捕捉用户的新需求，与时俱进地加以革新，那么，微博的衰 落也是大势所趋。
后进入者模仿成本很低，保护知识产权是先进入者面临的主要问题。
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数字产品的经济特征
公共产品 特性
非竞争性 是绝对的
吗？
非竞争性表明网上的内容或服务可以同时供 所有用户使用，任何用户对此信息的使用都 不会影响其它用户的使用，即增加一个用户 所增加的边际成本接近于零。
非排他性表明数字产品不会被任何经济主体 完全独占，一旦交易达成，需求方就处于和 供给方相同的地位，拥有同一的、无差别的 数字产品，因此，保护知识产权很重要。
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数字产品的经济特征
经验产品 特性
数字产品的价值和载体相互独立。 数字产品的价值一般都体现在消费后。
消费者要在 使用过产品 或服务后才 知道它们的 真实价值
通过一定的途径把“适量”信息免费提供给顾客，让客 户在使用之前明确获知信息质量，激发购买欲望。
塑造消费者信赖的品牌，通过品牌和信誉克服消费疑虑。
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数字产品的经济特征
个人偏好 依赖性
数字产品对不 同需求偏好者 的使用价值是 不同的
消费者愿意为获得信息而付出代价。 消费者对数字产品的价值评估依赖于他从产品中获得
的效用。
商家根据消费者类型或其它身份信息进行产品定制 和差别定价。数字产品市场易于出现范围经济。
商家应根据消费者的评估意见或边际支付意愿而不 是边际成本来制定价格。
网络经济与传统经济的区别
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网络经济
劳动生产率高 创造财富快 促进经济高增长
高就业 低通胀 经济周期波动平缓
3.2 数字产品
数字产品的类型 数字产品的特征
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数字产品的类型
内容 性产品
表达一定内容，包括文字内容产品、音乐影像、 应用软件三种形式，产品价值基于信息内容。
数字产品 分类
问题？
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课后作业
1.完成课后习题，总结知识单元，完成“亮考帮”。 2.认真阅读“拓展学习”资料，开拓视野。 3.完成“拓展训练”任务。（选做）
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本章结束
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特殊的 成本结构
经验产品 特性
时效性和 累积效用
系统锁定 和转换 成本
公共产品 特性
个人偏好 依赖性
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网络外部性 与正反馈 效应
数字产品的经济特征
特殊的 成本结构
高额的固定 成本，极低 的可变成本 和边际成本
生产者可以做到没有限制的规模经济，通过成本优势构筑进入壁垒， 产生先进入者垄断市场的可能性。
消费者选择某个数字产品时，特别需要考虑系统锁定 的问题。
生产者要努力通过提高转换成本来锁定消费者的选择
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3.3 网络经济的市场运行规律
规模至上规律 速度至上规律 创新至上规律 标准至上规律
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规模至上规律—梅特卡夫定律
网络的价值等于网络节点数的平方
该定律说明网络产生和带来的效益将随着 网络用户的增加而呈指数形式增长，反映 了信息网络扩张的效应。
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数字产品的经济特征
时效性和 累积效用
许多信息产 品的价值依 赖于提供信 息的时间
定价
可以提早送达 信息而收取溢 价，相对滞后 的信息，收取 低价甚至免费。
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过时过期的数 字产品可以归 档用来预测和 分析未来的发 展趋势。
数字产品的经济特征
网络外部性 与正反馈 效应
由于消费某产品 的用户数量增加 随着而值某导增产致大品的。使网用络者价 数量的增加，该产 品的互补品消费量 增加、价格降低而 产生的价值。
方
产品差异化壁垒
面
在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒
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网络经济 垄断势力
案例分析：图片社交类移动应用Instagram的发展
1. Instagram软件的发展是否体现出网络外部性效应？为什么？ 2. Instagram软件的用户量为什么能够得到快速增长？ 3. 目前我国图片社交类应用软件有哪些？和Instagram软件相比，存在什么
交换工具
代表某种契约，如数字门票、电子货币、电子凭 证等，提高了社会运效率，降低了交易成本。
数字过 程和服务
通过网络发生交互行为，如电子政务、远程教育 等，数字过程必须由软件驱动，且是交互式的。
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数字产品的特征—物理特征
不易破坏性 低成本复制性
可改变性 快速传播性
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数字产品的特征—经济特征
正反馈效应
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企业一般通过预期管理来扩大 产品的网络规模，如通过广告 宣传、与知名大厂商组成战略 联盟等方式消费者的预期。
速度至上规律—摩尔定律
计算机芯片集成电路上可容纳的晶体管数目约每隔18个月便会增加一倍，性 能也将提升一倍，而价格以减半数下降。
该定律反映了信息技术产品性能价格比的变化趋势，揭 示了网络信息通信领域技术更新升级的速度以及企业发 展所面临的危机和动力。
对技术变革和价 格竞争产生推动
作用
意味着规模经济在一 些高速发展的高科技 行业中具有深远意义
驱动着软件工业 市场的发展
该定律的背后是学习曲线，企业要想更好地生存与发展， 就必须不断地学习，建立学习型组织。
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速度至上规律—吉尔德定律
主干网的带宽每6个月增长一倍 最为成功的商业模式是价格最低 的资源将会被尽可能地消耗，以 此来保存最昂贵的资源。
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创新至上规律—格罗夫定律
在网络经济条件下，如果一种新产品要取代原有产品，那么在性价比上必 须是原来产品的10倍。
已有厂商可以通过对 产品不断升级换代、 提升品牌美誉度和信 誉度、扩大联盟合作 范围等来不断累积用 户的转移成本。
潜在进入企业要想吸引已有厂商的客 户，就必须通过创新，使新产品在技 术性能上比现有厂商至少先进10倍， 或在技术略微领先的基础上通过降低 价格（包括免费赠送）、免费培训等 方式来帮助用户破除转移成本。
网络外部性
网络外部性是指一个 消费者消费一单位某 产品的效用随着消费 该产品的消费者的数 量增加而增加，分为 直接网络外部性和间 接网络外部性。
正反馈效应
用品，户以倾正享向反受于馈网选效络择外市应场部使份性优额带势较来或高的的增数值字，产同 时避免弱与势他在人一所用定产的品情的况不下兼容等带来 诸多问不题断。加剧而自我强化，
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标准至上规律
在网络经济中，标准是一种产品能否获得成功的重要决定因素
一旦标准形成，将会促进产品的兼容 性或互联性，从而扩大了网络，为厂 商和消费者带来了巨大的利益。
标准化能够避免过大的惰性，并减少 消费者的寻找和协调成本，从而加速 新技术的普及。
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3.4 网络经济的市场结构
网络经济下的寡头垄断市场 网络经济下垄断势力的形成机制
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网络经济下的寡头垄断市场
理论
完全竞争 垄断竞争
完全垄断 寡头垄断
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实际
绝对集中度高、参与 厂商数量少、在位厂 商受到各自战略性行
为影响
网络经济下垄断势力的形成机制
需求方规模经济形成的进入壁垒
绝对成本优势形成壁垒
四
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3.1 网络经济概述
网络经济的内涵 网络经济与传统经济的区别
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网络经济的内涵
一种新的经济 形态，人类正 以网络为手段 改变着社会生 产和生活方式。
以信息技术产 业和信息服务 产业为主导产 业，以信息和 知识为主导资 Βιβλιοθήκη Baidu。
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经济主体通过 计算机信息技 术和网络平台 进行的资源分 配、生产和消 费等各种经济 活动。