第三章电子商务经济学基本原理
第三章 电子商务基本原理
2．电子商务系统的技术标准
• 目前，国际通行的电子商务技术标准主要包含了
四个方面：
– 电子数据交换标准、识别卡标准、通信网络标准和其 他相关的标准，我国也应用了相关的标准。
• (1)电子数据交换标准 (1)电子数据交换标准
– 我国将EDIFACT等同转化为5项国家标准。 我国将EDIFACT等同转化为5 – 按照ISO 6422联合国贸易单证样式(UNIX)， 按照ISO 6422联合国贸易单证样式(UNIX)， ISO7372(贸易数据元目录》 ISO7372(贸易数据元目录》等同制定了进出口许可证、 商业发票、装箱单、装运声明、原产地证明书、单证 样式和代码位置等8 样式和代码位置等8项国家标准。
安全网络协议、技术规范、技术服务等支 撑。
1．公共政策
• 公共政策主要是指：税收制度、信息高速公路建设、信息 •
访问的收费、信息传输成本和隐私问题等。 税收制度如何制定是一个至关重要的问题。
– 例如，对于咨询信息、电子书籍、软件等无形商品是否征税，如 何征税； – 对于汽车、服装等有形商品如何通过海关，如何征税； – 税收制度是否应与国际惯例接轨，如何接轨。
第三章 电子商务基本原理
2010.10
• 掌握电子商务的体系结构 • 掌握电子商务系统的组成方式 • 电子商务的机理
3.1电子商务系统 3.1电子商务系统
• 3.1.1 电子商务系统的层次结构 • 3.1.2 电子商务系统的支撑体系 • 3.1.3 电子商务系统的技术基础
3.1.1电子商务系统的层次结构 3.1.1电子商务系统的层次结构
• 电子商务发展的一个重要问题就是电子交
易过程中信息的安全性问题。
威胁电子商务安全的主要因素
• 电子商务安全的因素有多种，既有人为的，也有非 • •
第3章电子商务经济学基础
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6、对宏观经济的影响（5）
对通货膨胀与失业理论的影响
传统经济理论认为 ,通货膨胀率 (物价上涨率 )与失 业率此消彼长。
网络经济理论认为 ,网络经济是新经济 ,有无限的生 命力 ,在经济高增长中 ,低通货膨胀与低失业率并存。
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信息产业与就业问题（1）
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6、对宏观经济的影响（3）
对经济全球化进程的影响
随着网络经济的迅猛发展，世界各国经济的相互 联系、依存程度逐渐加深; 加速了经济全球一体化趋势; 存储、交换信息的技术和能力在国际间加速了科学知 识、新技术。资本流动几乎可以在瞬间完成。
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信息产业在经济总量中的比重
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5、对微观经济的影响（2）
网络价值对利润最大化的挑战
企业追求利润最大化一直是传统经济教科书的 一条刚性定律。
网络经济一个重要规律是梅特卡夫法则 所以一个有远见的企业家要首先承认微利时 代的到来，进而还要以价值最大化为企业目标。 合理利润只是实现价值最大化的自然结果。
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5、对微观经济的影响（3）
3、两种经济环境下供求原理对比（3）
● 负反馈起主要作用 ● 垄断受到Байду номын сангаас制 ● 垄断会降低社会福利 ● 产品竞争是主要的竞争形式
● 有形资产是企业的主要资产
○ 正反馈起主要作用 ○ 垄断是竞争的结果 ○ 垄断会提高社会福利 ○ 网络竞争是主要的竞
争形式 ○ 无形资产是企业的主
要资产
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电子商务的基本概念与原理
电子商务的基本概念与原理电子商务（Electronic Commerce，简称EC），是指通过互联网、无线网络等数字通信技术，实现商业活动的一种形式。
它已经逐渐融入我们的日常生活，改变了人们的购物方式，对经济社会发展产生了深远的影响。
本文将介绍电子商务的基本概念和原理。
电子商务包括电子支付、电子商务应用软件、电子商务平台和电子商务解决方案等。
首先，电子支付是电子商务的基础，它指的是通过互联网等电子手段进行的货币交换和支付活动。
电子支付的出现，使得消费者可以方便快捷地在线上完成支付，避免了传统线下支付的时间和地点限制，提高了交易效率。
其次，电子商务应用软件是电子商务的重要组成部分。
它包括了电子商务的各个环节，如在线购物、在线支付、在线客服等。
这些应用软件通过互联网等数字通信技术，使得消费者可以在无需出门的情况下完成购物，方便快捷，节省了时间和精力。
电子商务平台是电子商务的基础设施，它是为了满足电子商务的要求而建立的一种虚拟空间。
电子商务平台承载了各类电子商务应用，提供了一个统一的交易平台，方便了商家和消费者之间的交流和交易。
常见的电子商务平台包括淘宝、京东等电商平台，它们通过提供商品展示、交易处理、物流配送等功能，搭建起商家和消费者之间的桥梁。
电子商务解决方案是为了满足企业在电子商务发展过程中的需求而设计的一种综合解决方案。
企业在进行电子商务时，需要考虑到网站搭建、支付系统、物流配送、售后服务等各个环节。
电子商务解决方案通过整合不同的软件和硬件系统，提供了一揽子的解决方案，帮助企业高效地开展电子商务活动。
电子商务的原理可以总结为四个方面：信息化、全球化、交互化和个性化。
首先，通过电子商务，商家可以利用互联网等信息技术获取更多的市场信息，分析用户需求和行为，为用户提供个性化的服务。
其次，电子商务打破了传统的地域限制，使得商家可以将产品和服务拓展到全球市场，实现全球化经营。
再次，电子商务强调交互性，商家和消费者通过互联网等数字通信技术进行双向交流，满足用户需求，提高用户满意度。
电子商务经济学基本原理(第三章)
电话的发明就是遵循梅特卡夫法则的——如 果全世界只有一个电话的使用者，那么电话 这项发明的价值为零，可是大家都在使用电 话，那么，这项技术就能够为像美国电报电 话公司(AT&T)这样的巨型企业的存在提供 足够的经济基础。 同样的道理，互联网上众多应运而生的网络 公司，如电子海湾和亚马逊的飞速发展也是 因为其网络用户的不断加入而发展壮大。
例如：蔬菜→锄头→粮食 蔬菜→食盐→油→木材→锄头→粮食
交换市场必然要呼吁减少交易环节和降低交易成本，这 就促成了中间媒介的产生。
∴
3.3 电子商务经济现象的基本原理分析
3.媒介
交换的中间环节只有一个，不再使 采用交易媒介而进行交易的市场： 用多次交换区完成，粮食成为交易的中 蔬菜←→粮食 间媒介。这种交换方式，降低了交换成 锄头←→粮食 本，需求信息不畅通在一定程度上得到 木材←→粮食 了克服，各种剩余产品的生产者对粮食 需求信息的了解，是他们生产和交换活 油←→粮食 动中主要的决策依据。 盐←→粮食 结论： 1、交易环节的增多与需求信息的不通畅成正比 2、交换媒介的产生减少了交换的中间环节，使市场需求信息的要求趋于简 单，同时大大降低了总机会成本 3、市场行为的选择与需求信息量的掌握程度直接关联，市场将选择使需求 信息量更加简单和通畅的交易行为
摩尔定律从微观角度解释了产品的性能提高 而成本降低的现象；梅特卡夫法则则从宏观 角度解释了产生这种现象的社会渊源—— “随着一个技术的使用者的不断增多，每一 个使用者从使用中获得的价值不断增加，但 使用费用却不断下降”的现象是市场决定的。
3、达维多定律（Davidow’s Law）
网络经济中的“马太效应” 达维多定律由英特尔公司副总裁威廉· 达 H· 维多（William H Davidow）在1992年提 出并以其名字命名 “任何企业在本产业中必须不断更新自己的 产品。一家企业如果要在市场上占据主导地 位，就必须第一个开发出新一代产品，因为 市场的第一代产品能够自动获得50%的市 场份额。”
电子商务的原理
电子商务的原理电子商务指的是利用互联网和信息通信技术进行商业交流和交易的方式。
它已经成为现代商业活动的重要组成部分，不仅在传统零售行业中得到广泛应用，也在新兴的服务行业中展现出强大的发展潜力。
本文将详细介绍电子商务的原理，包括其基本概念、发展历程、主要模式和关键技术。
一、基本概念电子商务是通过计算机网络将供应商、消费者和其他利益相关方连接起来，实现商品和服务的交换。
它以互联网为基础架构，利用数字化技术和电子数据交换的手段，促进商业活动的进行。
电子商务可以涵盖多个层面，包括在线购物、在线支付、在线广告、电子市场等。
二、发展历程电子商务的发展起源于20世纪70年代的电子数据交换（EDI）系统，该系统早期主要应用于企业之间的订单和发票处理。
随着互联网的普及，90年代出现了充满创新的电子商务模式，如B2C（企业对消费者）、B2B（企业对企业）、C2C（消费者对消费者）等。
2000年以后，随着电子支付技术的成熟和物流配送能力的提升，电子商务得到了进一步的发展。
三、主要模式1. B2C模式：B2C模式指的是企业向个人消费者销售产品或服务的模式。
在这种模式下，企业通过建立网上商城或电子平台，展示和销售产品，并提供在线支付和物流配送服务。
B2C模式在过去几年中得到了快速发展，成为电子商务的主要推动力之一。
2. B2B模式：B2B模式是指企业与企业之间进行商业活动的模式。
在这种模式下，企业之间通过互联网进行订单管理、供应链协同、资源共享等合作。
B2B模式可以提高交易效率、降低交易成本，并推动整个产业链的创新和升级。
3. C2C模式：C2C模式是指个人消费者之间进行交易的模式。
在这种模式下，个人可以在电子平台上发布自己的闲置商品，并与其他个人进行交换或销售。
C2C模式通过互联网的匿名性和便捷性，为个人提供了更多的交易机会和灵活性。
四、关键技术1. 电子支付技术：电子支付技术是实现在线支付的关键技术之一。
它包括网络支付、手机支付、第三方支付等多种形式，能够确保交易的安全性和便捷性。
电子商务的基本概念与原理
电子商务的基本概念与原理随着互联网技术的迅速发展，电子商务成为了现代社会中不可或缺的一部分。
电子商务通过网络和电子设备进行商业活动，改变了传统商业模式，极大地提高了交易的效率和方便性。
本文将探讨电子商务的基本概念与原理。
一、电子商务的概念电子商务，又称为电子商店、网络购物，是利用信息网络进行商务交流和商务活动的一种方式。
它涵盖了在线购物、在线支付、在线咨询等各种商业行为。
电子商务通过网络技术的应用，打破了地域限制，使得商家和消费者可以随时随地进行交易和信息交流。
二、电子商务的原理1. 网络基础设施电子商务离不开稳定的网络基础设施。
网络基础设施包括计算机硬件、操作系统、网络协议等。
通过建立稳定可靠的网络基础设施，电子商务才能正常运行。
2. 电子支付系统电子商务的一个重要原理是电子支付系统。
传统的支付方式通过现金、支票等形式进行，而电子支付则是通过电子信用卡、支付宝、微信支付等电子手段进行的。
电子支付系统减少了现金交易的风险，提高了支付的方便性和效率。
3. 安全技术保障在电子商务中，安全问题是非常重要的。
为了保证交易的安全性，电子商务需要采用相应的安全技术来防止黑客攻击和信息泄露。
常见的安全技术包括数字证书、安全套接字层（SSL）协议等。
4. 物流仓储系统电子商务的另一个重要原理是物流仓储系统。
物流仓储系统包括商品仓储、配送和快递等环节。
通过合理规划物流仓储系统，电子商务可以实现商品的及时配送和仓储管理，提高交易效率和顾客满意度。
5. 数据分析与个性化推荐电子商务能够收集大量的交易数据，通过数据分析和挖掘，可以更好地了解用户的需求和偏好，从而进行个性化推荐。
个性化推荐可以提高用户的购物体验，增加购买意愿，同时也有助于商家提高销售额。
三、电子商务的发展与前景电子商务已经成为了现代商业发展的必然趋势。
随着互联网技术的不断进步，电子商务将进一步充实和拓展，包括移动电子商务、虚拟现实电子商务等新兴领域的发展。
第3章电子商务经济学基础
在中国,从事C2C电子商务的网站众多,但最 具有影响力的是2003年7月建立的淘宝网, 其成立三年就占到了C2C电子商务模式市场 份额的80%,2008年交易量达到999.6亿 元,2008年末注册用户达到9800万人,是国 内最大的C2C电子商务网站。淘宝与网银构 成的结算体系，是如下一种流程：买家将 款项转至支付宝账户；卖家收到通知后发 货；买家收货后进行收货确认,款项由支付 宝转至卖家账户。
② “学习曲线”效应，用户一旦掌握了某项技术，转换 学习别的技术的成本很高，对需求方就产生了“锁定 效应”。
➢ 信息产品的高成本生产和低成本的再生产 ➢ 高科技产品的竞争为制定技术和行业标准 ➢ IT产业易导致生产者垄断，赢着通吃
闽江学院管理系
2. 从垄断导致的结果方面
① 信息技术产业垄断导致厂商提高质量，降低价格 ② 网络经济时代经济的发展依赖于创新 ③ 经济系统内部存在自动抑制垄断负面效应的力量，垄
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“柠檬”问题
“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和 “缺陷车”的统称。在Aerlof（1970）对 “柠檬”市场（旧车市场）进行了经典的 分析之后，“柠檬”就成了经济学家对低 质量产品（伪劣产品）的代称，而“柠檬 市场”也被引申为“有缺陷的市场”。
闽江学院管理系
“柠檬”问题是由2001年诺贝尔经济学奖获 奖者之一美国经济学家Akerlof提出的，它 主要是研究产品质量信息的不对称性对市 场效率的负影响。Akerlof通过他所构造的 “柠檬市场”模型（逆向选择模型），证 明了信息不对称的后果：逆向选择行为降 低了市场交易的效率。
电子商务概论
第3章
电子商务经济学基础
闽江学院管理系
目录
3.1 电子商务的传统经济学视角 3.2 电子商务的信息经济学视角 3.3 电子商务的网络经济学视角
电子商务的基本概念与原理
电子商务的基本概念与原理1. 什么是电子商务？•电子商务是指利用互联网技术进行商业活动的方式。
它涉及在线交易、在线支付、数字营销等各个方面。
2. 电子商务的基本原理•数字化:商品、服务和交易信息都以数字形式记录和传输。
•网络化:商家和顾客通过互联网建立连接，并进行交流和交易。
•全球化:国际贸易壁垒被打破，消费者可以随时随地购买来自世界各地的商品和服务。
•个性化:能够根据顾客喜好和需求提供个性化的推荐和定制服务。
3. 电子商务的核心组成部分•在线市场：提供商品展示、价格比较和交易平台，如淘宝、亚马逊等。
•支付系统：确保安全快捷的在线支付方式，如支付宝、PayPal等。
•物流配送：管理订单处理、存储和交付物品的相关流程，如京东物流、UPS等。
•数字营销：采用搜索引擎优化(SEO)、社交媒体推广和在线广告等方式吸引客户。
•客户服务：提供在线咨询、售后服务和投诉处理等支持，确保顾客满意度。
4. 电子商务的优势•全天候开放：随时随地可进行交易，无受限时间与空间。
•降低成本：减少了传统实体店的租金、人力等费用。
•增加市场规模：能够触达全球消费者，扩大潜在客户群。
•个性化营销：通过数据分析和智能推荐提供个性化的购物体验。
•更高效的运作：自动化流程、快捷支付和即时反馈，提升运营效率。
5. 电子商务的挑战•网络安全风险：信息泄露、恶意攻击和支付欺诈等。
•法律与合规要求：涉及到消费者保护、合同规范以及关税争议等法律问题。
•物流配送延迟：因为跨境贸易和海关检查等原因造成物流延迟或错误。
6. 未来趋势与发展方向•移动电子商务：随着智能手机的普及，移动购物越来越流行。
•跨境电商：国际贸易壁垒逐渐降低，跨境交易成为发展热点。
•人工智能应用：利用AI技术提供更精准的推荐和客户服务。
•虚拟现实与增强现实：通过VR/AR技术提供更沉浸式的购物体验。
以上是对电子商务基本概念与原理的简要介绍。
了解这些内容将有助于理解电子商务行业的运作机制和发展趋势。
电子商务的经济学
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本来按常规，降低商品的价格，该商品的
需求量就会增加；提高商品的价格，该商品 的供给量就会增加。但是，由于信息的不完 全性和机会主义行为，有时候 ，降低商品的
价格，消费者也不会做出增加购买的选择， 提高价格，生产者也不会增加供给的现象。 所以，叫“逆向选择”。
该法则认为网络的价值等于其节点数的平方。所以网 络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，“增 殖”以指数关系不断变大。表1为互联网主机和域名的 发展速度，从一个侧面给这个法则加了注解。
• 2、限制信息的转售途径。与有形商品不同 ,因 为信息产品可以自由拷贝 ,而且不会因为重复消费 就丧失价值
• 3、在“价格—质量”组合方面为信息产品进行准 确的市场定位 ,以实现利润的最大化。
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经济外部性与外溢效应
正外部性与负外部性
外溢效应
柠檬市场与信号发送
电动车的柠檬市场
数字产品的成本及定价——意义
信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己 经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本 为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的， 以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向 每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全 价格歧视”。
信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经 没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为 信息产品定价。
不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的 定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取 其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但 实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每 个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性 化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用 的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上 不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。
电子商务经济学
电子商务经济学就是以电子商务的经济现象作为研究对象的经济学基本问题：1、将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究。
2、着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构。
3、侧重于研究电子商务的宏观经济影响。
电子商务的市场基础是因特网和个人电脑。
基本法则：摩尔定律、梅特卡夫法则摩尔定律（More's law)：计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降。
反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。
该定律从20世纪60年代至今依然发挥作用，估计还会持续发挥作用20年。
梅特卡夫法则(Metcalfe law)：网络价值等于网络节点数的平方。
或者网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。
它反映了信息网络扩张的效应。
逆向选择是信息不对称所造成市场资源配置扭曲的现象，也是信息的不对称所造成的事前和事后的机会主义行为。
电子商务市场中也存在逆向选择问题。
解决方法：1、厂商可以通过做广告、提供质量保证书、树立品牌等向拥有信息少的消费者传递市场信号。
2、行业或政府进行有关检验、鉴定和荣誉奖励来传递有效信息。
3、龙头企业建立“电子采购联盟”规范和建立可信的企业形象。
4、第三方机构所提的专业的、信用的服务。
消费者剩余是指消费者购买商品所获得的总效用于实际支付的效用之间的差额，即需求曲线以下与市场价格以上的部分。
数字产品是信息内容基于数字格式的交换物，分为内容性产品、交换工具、数字过程与服务三种类型。
内容型产品主要有新闻书刊和电影音乐，交换工具有电子货币、电子机票等，而数字过程和服务强调软件的作用和使用时的交互性能，有远程教育、网络游戏。
数字产品成本：研究与开发成本高，生产制造成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销售成本高。
总之，数字产品的沉淀成本高，边际成本低。
数字产品物理特征：1、不易破坏性2、可改变性3、可复制性，边际成本为零4、数字产品具有速度优势。
电子商务经济学
电子商务经济学1．电子商务经济学是将电子商务的经济现象作为研究对象的经济学。
2. 电子商务经济学与网络经济学、信息经济学的关系从狭义角度讲，电子商务经济学是以网络经济学、信息经济学、通信经济学、计算机经济学、管理信息系统和信息技术基础等学科为基础的，但是它与这些作为基础的学科还是存在差别的。
从广义角度讲，电子商务经济学，乃至网络经济学都可以看做是信息经济学的一个组成部分。
或者说，电子商务经济学是信息经济学在因特网时代的发展形式之一。
电子商务经济学侧重于研究基于因特网或网络基础设施基础上的商务活动和经济现象，这自然会涉及到信息市场中的经济问题。
总的来讲，信息经济学的研究范围要比电子商务经济学广泛得多，它几乎囊括了经济活动中所有与信息相关的经济现象。
网络经济学侧重于研究网络设施或网络服务定价等经济现象。
当然，有时也可以将电子商务经济学看作是网络经济学的一个重要组成部分。
3.效用的定义：效用（utility）在经济学中是指商品或者服务满足人们欲望的能力。
按照平狄克和鲁宾费尔德（1995）的定义，效用是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。
边际效用：是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费所感觉到的效用的变化。
或者说，消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外的满足.基数效用（cardinal utility）：是指用效用单位来表示的效用，它假定消费者对商品和服务的满足程度可以用具体的数字1、2、3来衡量和比较。
显然，效用以具体的数值来衡量只是一种理论上的假设。
边际效用递减规律:是指在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用逐渐减少。
总效用（total utility，TU）是指消费者消费一定数量的商品和服务所得到的效用量的总和。
序数效用：是指效用大小不可以用具体的数值加以衡量，只能按照满足程度进行排序，如第一、第二、第三……等等。
电子商务的经济学基础
电子商务的经济学基础引言电子商务是指通过电子手段进行商业活动的过程，它已经成为了现代社会中重要的经济活动方式。
电子商务的快速发展离不开经济学的理论支持和指导。
本文将介绍电子商务的经济学基础，包括市场结构、竞争策略、价格形成和市场效率等方面。
市场结构市场结构是指市场中不同企业的数量和规模分布情况。
根据电子商务中企业之间的关系和特点，我们可以将电子商务市场分为以下几种结构：1.一对一市场：顾名思义，一对一市场是指一个卖家对应一个买家的市场。
这种市场结构在早期的电子商务中比较常见，例如买家通过电子邮件向卖家下订单。
这种市场结构的特点是信息交换成本相对较低，但市场规模有限，竞争程度较小。
2.多对多市场：多对多市场是指存在多个卖家和多个买家的市场。
通过互联网和电子商务平台，卖家和买家可以快速高效地进行交易。
这种市场结构的特点是市场规模较大，竞争程度相对较高。
3.中介市场：中介市场是指存在一个或多个中介平台将买家和卖家进行匹配的市场。
这些中介平台提供了搜索、比较、评价等功能，帮助买家和卖家之间建立信任和合作关系。
知名的中介市场包括亚马逊、阿里巴巴等。
中介市场的特点是平台的垄断程度较高，平台对交易进行了规范和监管。
4.社交网络市场：社交网络市场是指通过社交网络平台进行交易的市场。
社交网络平台如微信、微博等提供了信息传播、社交互动和交易功能，帮助企业和消费者进行交易活动。
社交网络市场的特点是信息传播速度快、用户黏性高，但也存在着信息不对称和可信度问题。
竞争策略在电子商务市场中，企业需要采取有效的竞争策略来获得竞争优势和市场份额。
以下是几种常见的竞争策略：1.低成本策略：通过规模效应和技术优势等手段降低生产和运营成本，提供更低价格的产品和服务。
例如，亚马逊通过物流系统的优化和规模经济效应，能够提供价格相对较低的商品。
2.差异化策略：通过产品创新、品牌建设和服务提升等手段，使企业的产品和服务与竞争对手有所区别，从而吸引消费者。
电子商务的经济学原理
满足个性化需求的典型策略
适之宝 高度的
型牌男装 个性化定制
植物语
模块化+顾客自助服务
北美阳光
标准化商品+个性化服务
光艺印象
多样标准化商品满足个性需求
谢谢！
2.2.3电子商务的定价策略
（4）差别定价模式 差别定价又称为价格歧视，是指企业在同一
时间对同一种产品向不同的购买者索取两种或 两种以上的价格。差别定价又分为三级: 一级价 格歧视是指企业知道每个消费者对每一单位产 品愿意支付的最高价格, 并据此确定每一单位产 品的销售价格。二级价格歧视是指价格差异依 赖于商品的购买量，而不是依赖于消费者。三 级价格歧视是指对不同购买者收取不同的价格 ，但每个购买者为购买每一单位商品的需求支 付一个不变金额。
长尾理论--个性化应用
• 酷绅公司提供的定制衬衫包括近3000个号型 ，使得合体满意率达到95%以上。除了尺寸 ，顾客还可以自主选择衬衫的颜色、面料、 领型、袖型甚至包括纹理。
• “适之宝”枕工坊可以生产12大类、20多种 天然理疗功能、达1500多个规格的枕类产品 ，除了普通的成人和儿童的睡用枕头，还涵 盖腰用枕、眼用枕、胳膊枕、车用枕、热疗 用枕、休闲用枕等各类枕头。最小的枕头是 一款宝宝奶嘴枕头，只有8厘米大小。
2.2.4长尾理论
• 2004年《连线》杂志主编克里斯·安德森 提出了“长尾”（The Long Tail）的概念 ，用以描述Netflix的商业模式。
• Netflix是美国最大的在线DVD租赁商， 他们找到了一个细分市场，以DVD形式出租 电影。他们发展的关键在于其门类齐全的 DVD影片目录能吸引各类型的顾客，并且拥 有高效的配送团队。
• 二八定律：在任何一组东西中，最重要的 只占其中一小部分，约20％，其余80％尽 管是多数，却是次要的，因此又称二八定 律。 流传最广的一句说法是：“80%的收入来源 于20%的客户.”
第03章电子商务经济学基础
§ 我国的R＆D现状不容乐观，一是投入强度过低，二 是结构不太合理。企业在R＆D活动中的投入比重不够高： 1990年我国全国R＆D投入为125亿元，R＆D投入占GDP 比例为0.68％；1998年，我国R＆D经费支出总额为551 亿元人民币，占GDP的比重为0.69%；同期美国R＆D经 费达2279.3亿美元，占GDP的2.79%；德国1997年R＆D 经费达875.4亿德国马克，占GDP的比重为2.33%；日本 的R＆D经费占GDP的2.92%，韩国为2.89%.折合美元进 行比较，我国的R＆D经费支出额不及美国的1/30、德国 的1/7、日本的1/18、韩国的1/2.近年来，我国R＆D经费 虽有所增长，2000年，我国国内R＆D总支出为896亿元， 占当年GDP的1.0%；企业R＆D的比重也由1998年的 44.8%（1997年美国为74%，日本为72.7%），达到 2000年的60.3%.但差距显然甚很大。鉴于R＆D在一国经 济中的地位、可观的收益率以及我国的现状，会计界应把 目光在这里驻足，在理论研究方面急起直追。
§ 网络经济时代企业分工模式出现新变化，分工从 公司内向公司外发展，公司模式变成“有头有尾 无中间”。例如耐克和TCL。
第03章电子商务经济学基础
垄断势力的影响范围
§ 网络经济时代，竞争在全球范围内进行，国与国 之间的竞争变成企业与企业之间的竞争，垄断势 力的影响范围是全球性；
§ 为了树立本国产业的国际竞争力，政府在反垄断 的同时，鼓励企业兼并，以抢占新兴产业的制高 点。
信息不仅是管理的基础，而且与知识一起成为管理的对象， 信息管理、知识管理日益成为管理的重要组成部分和新的增 长点。）
第03章电子商务经济学基础
3.1.2 对边际效益递减理论作用范围的影响
电子商务工作原理详解
电子商务工作原理详解电子商务（E-commerce）是指通过互联网和计算机网络等电子手段进行商务活动的一种商业模式。
随着互联网的普及和发展，电子商务已经成为了现代商业活动的重要组成部分。
本文将详细解析电子商务的工作原理，包括电子商务的定义、基本原理、关键技术和应用场景等方面。
一、电子商务的定义电子商务是指通过计算机网络等电子手段进行商务活动的一种商业模式。
它将传统的商务活动在互联网上进行，包括商品交易、金融支付、信息传递等各个环节。
电子商务的核心是利用互联网和计算机网络等信息技术，打破传统的地域和时间限制，实现商业活动的全球化和即时化。
二、电子商务的基本原理1. 信息化：电子商务依赖于信息技术的支持，通过互联网和计算机网络等手段，实现商业信息的传递和交流。
商家可以通过网站、电子邮件、短信等方式向消费者传递商品信息和促销信息，消费者也可以通过互联网搜索和比较商品信息，实现信息的对称性和透明度。
2. 交易化：电子商务的核心是商品交易，通过互联网和计算机网络等手段，实现商家和消费者之间的交易活动。
商家可以在网上开设网店，展示商品信息，并提供在线购买和支付的功能；消费者可以通过互联网选择商品、下订单、支付货款，并享受快速的物流配送服务。
3. 个性化：电子商务可以根据消费者的需求和偏好，提供个性化的商品和服务。
通过分析消费者的购买历史、浏览行为等数据，电子商务平台可以向消费者推荐符合其兴趣的商品，提高购物体验和满意度。
三、电子商务的关键技术1. 网络技术：电子商务离不开互联网和计算机网络等基础设施的支持，包括网络通信技术、网络安全技术、网络传输技术等。
2. 数据技术：电子商务需要处理大量的数据，包括商品信息、用户信息、交易记录等。
数据技术可以帮助电子商务平台实现数据的存储、管理、分析和挖掘，提供个性化的商品和服务。
3. 支付技术：电子商务需要实现在线支付功能，包括信用卡支付、第三方支付、移动支付等。
支付技术需要保证支付的安全性和便捷性，提供多样化的支付方式。
电子商务经济学
目前，国外电子商务经济学课程的设置大 致有七种方式。
第一，将电子商务经济学内容包含在电子 商务课程中，作为电子商务概论或电子商务课 程的一个组成部分。如澳大利亚昆士兰大学、 麦克基尔大学等。
1、电子商务经济学的定义 电子商务经济学就是以电子商务的经济现象作 为研究对象的一门经济学分支学科。 或者说，电子商务经济学是将电子商务市场或 在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学分 支学科。 在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传 统的微观经济学和宏观经济学方法。
2、电子商务经济学与网络经济学、信息 经济学的关系
那么，消费者是否还会购买第3个单位的商 品呢？
若继续购买第3个单位的商品，消费者获 得的边际效用与边际支出正好相等，都为2个 单位，此时消费者虽然没有赚取效用，但考虑 到总效用有所增加，所以消费者仍会选择继续 消费第3个单位的商品。但是消费到第4个单位 的商品时，消费者获得的边际效用小于边际支 出，故理性的消费者不会选择继续消费。
在具体研究内容上，电子商务经济学侧重 于研究基于因特网或网络基础设施基础上的商 务活动和经济现象，这自然会涉及到信息市场 中的经济问题。总的来讲，信息经济学的研究 范围要比电子商务经济学广泛得多，它几乎囊 括了经济活动中所有与信息相关的经济现象。 与电子商务经济学的研究内容不同的是，网络 经济学侧重于研究网络设施或网络服务定价等 经济现象。当然，有时也可以将电子商务经济 学看作是网络经济学的一个重要组成部分。
2001年，黄宗捷等编著《网络经济学》。 随后孙健也出版了《网络经济学导论》。2002 年6月，芮廷先编著出版《电子商务经济学》。 2003年，谢康等编著《电子商务经济学》。 2006年，濮小金等编著《网络经济学》。2007 年，李莉等编著《电子商务经济学》。
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在线市场与离线市场如何相互影响，即在线市场如何影响离线市场的竞 争和发展，或者离线市场的竞争如何影响在线市场的结构。电子商务的 价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可 以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。
该著作被美国、加拿大、德国、荷兰、丹麦、澳大利亚、南非和 台湾等多所大学作为教材或参考书，如美国麻省理工学院互联网 经济与商业、德克萨斯州大学奥斯汀分校数字经济与商务，国立 台湾大学电子商务经济学等课程均以此书作为教材。
3.2.1《电子商务经济学》
“电子商务和网络实际上是一个硬币的两个面，电子商务是以网 络为载体进行的交易活动，通过网络可以使交易以低成本，高效 率和实时的进行，从而更新了交易方式、扩大了市场范围、方便 了交易的进行。”
3.1.3 信息基础结构经济学
(The Economics of Information Infrastructure)
当信息基础结构从有线通信网络发展为各种不同结构 的包括卫星电视和无线通信网络在内的综合形式时， 信息基础结构经济学就不仅仅包括有关定价、资源配 置和政府规制等问题了，还集中在如何建立一个包含 不同类型网络相互竞争的基础结构市场上。
3.1.1 早期的网络经济学(The Economics of Networks)
早在今天的网络经济（与信息技术相联系）出现之前，经济学中已 经出现了“网络经济学”这一学科，也称作“网络产业经济学 (The Economics of Network Industries)”，划归通信经济学 (The Telecommunication Economics)的范畴，包括对电信、电 力、交通(公路、铁路和航空)等基础设施行业的经济学研究。
它讨论了在网络经济时代数字产品和实物产品的经济学含义；应 用了基础微观经济学理论，论述电子交易市场上的质量不确定 性、市场信息、市场中介和新的市场效率问题；分析了在网络时 代十分敏感的版权问题。同时，《电子商务经济学》还系统的进 行了网上营销、网络广告、信息查询、产品差别定价、金融电子 商务的经济学分析。
早期网络经济学研究的内容——规制与竞争
除了接入定价以外，另一个重要问题是对规制与竞争的激烈讨论。由 于网络行业固有的技术经济特征和网络外部性的存在，长期以来人们 认为网络行业存在规模经济（在一特定时期内，企业产品绝对量增加 时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高 利润水平）和自然垄断（由于资源条件的分布集中而无法竞争或不适 宜竞争所形成的垄断）的倾向，因此经济学家们一直致力于制定各种 规制制度和反垄断制度并对这些法规的效力进行分析。
现在普遍认为，Internet经济学是继“网络产业经济学”后网络经济 学发展的新阶段，是“网络经济学”的一个分支，甚至有人把它作为 通信经济学的分支加以考虑。在《Internet Economics》一书中，电 子商务的经济学讨论也涵盖在了Internet经济学之中，但所涉不多。
3.1.3 信息基础结构经济学
3.3 电子商务市场的基本法则
如前所述，电子商务经济学是将电子商务作为一个市场来研 究，而不是将电子商务作为一个技术手段或管理方式来研究。
《电子商务经济学》：最显著的变化是，新老产品都可以摆脱 它们的实物限制，转换为数字产品，通过全球网络支付系统发 货，用电子货币支付。有了数字化和数字化支付系统，电子商 务市场就成为了一个独立的市场，不需要商店、产品、市场机 构和买卖双方的物理存在。新技术，如www、数字签名、电子 货币等是新兴的电子商务的交易工具。从经济学的角度看，我 们对这个市场的兴趣集中在如何使用这些工具，如何选择产 品，会盛行怎样的价格水平和竞争力，最终这个市场是存在下 去还是灭亡。
3.2.2 电子商务经济学定义
电子商务经济学是以电子商务的经济现象作为研究 对象的经济学，或者说，电子商务经济学是将电子 商务市场或在线市场作为研究对象的经济学。它伴 随互联网和电子商务的迅速发展而出现，是一门新 兴的经济学分支学科，是网络经济学发展到一定阶 内容
不同的网络行业中，由于接入问题的技术特征不同，具体的术语也有所 不同，比如在电信业中被称为接入(单向)或者互联互通(双向)，而在电 力工业中则称为传输，但问题的实质是相同的。
接入问题最核心的内容是接入定价：如何对某种“瓶颈”资产的使用确 定成本的分配和费用的计算，以期在建立一个有效的定价机制的同时最 大限度的减少摩擦成本，实现资源的最优配置。
3.2 电子商务经济学
1996年，美国德克萨斯州大学崔顺英（Soon-Yong Choi）、戴 尔·斯塔尔（Dale O. Stahl）和安德鲁·温斯顿 （Andrew B. Whinston）三位学者在其所著的《电子商务经济 学——在电子市场中经营的基本经济问题》一书中首次提出了 “电子商务经济学”的概念。
自然垄断与规模经济紧密相连，指一个企业能以低于两个或者更多的 企业的成本为整个市场供给一种物品或者劳务，如果相关产量范围存 在规模经济时自然垄断就产生了。
3.1.2 Internet经济学 (Internet Economics)
进入20世纪90年代之后，计算机网络(后来演化成为Internet) 的发展使得有关计算机网络的经济学问题成为“网络产业经济 学”的一部分，最初是关于计算机的局域网、城域网和广域网 的成本核算、收费标准的一些经济学讨论，后来逐渐增加到对 Internet服务价格、税收和服务提供者竞争等的分析。
在Internet以惊人的速度向前发展，拓展到世界的各个角落的时 候，经济学家们逐渐认为继续将关于Internet的讨论放在“网络经 济学”的总学科中进行，继续将互联网及其相关产业与电力、航 空、电讯技术、广播电视、铁路等稍显传统的生产部门放在一起研 究已经不合时宜了，为了适应Internet和网络经济的前进脚步，一 门新的“Internet经济学”发展起来。
3.1.4 电子商务经济学
(The Economics of Electronic Commerce)
总之，Internet仅仅是一种电子商务运作时暂时依赖的基础结 构，电子商务这样一个具有革新意义的市场形式不论是建立在何 种基础结构上都能够存在并且起作用。
基于上述观点，电子商务经济学所研究的，就是在这样的一种市 场上，市场过程和产品发生了怎样的基本变化，市场参与者在生 产、营销、消费过程中应当就产品选择、市场战略、价格制定等 考虑哪些新的影响因素。这显然和网络产业经济学、Internet经 济学甚至是信息基础结构经济学所研究的网络产业的资源配置、 市场竞争等大不相同，是不能相互混淆的。
3.1 网络经济学的发展
早期的网络经济学(The Economics of Networks) 互联网经济学 (Internet Economics) 信息基础结构经济学
(The Economics of Information Infrastructure) 电子商务经济学
(The Economics of Electronic Commerce)
第三章 电子商务经济学
主要内容
3.1 网络经济学的发展 3.2 电子商务经济学 3.3 电子商务市场的基本法则 3.4 第三方支付——博弈角度
3.1 网络经济学的发展
随着网络经济的蓬勃发展，对网络经济学的研究也日 益成为一个热门的领域。但是，直到目前为止，网络 经济学尚未形成一个有机的系统，经济学家们对涉及 互联网和网络经济发展的不同领域进行了相当深入的 研究，多种相关的研究内容和相似的学科名称并存， 研究范围有所交叉，但又各有侧重。
3.1 网络经济学的发展
目前，关于我们正在经历的“网络经济”，尚未形成一个系统 而完整的经济学理论体系，人们只是针对网络经济中出现的一 些经济现象和问题进行了分散的、不完整的研究。这主要是因 为网络经济本身尚处在发展的初期，有许多经济规律尚未被人 们发掘出来，随着网络经济和电子商务的发展，新的事物将不 断出现，网络经济学本身还处在一个动态发展的过程中。
总之，决定互联网资源的有效配置、提高互联网网络投资的获 利能力、制定适当的政府政策方面的研究主题都被经济学家纳 入了“网络产业经济学” 的讨论范畴。
3.1.2 Internet经济学 (Internet Economics)
1999年3月，在荷兰鹿特丹大学召开“网络经济学”国际研讨会， 当时列入的议题包括“网络理论”、“电讯”、“互联网 （Internet）”与“航空运输线”等。
(The Economics of Information Infrastructure) 网络经济时代，技术和经济本身就处在不断的变迁之中，作为其经
济解释的经济学必然也如是。当技术界中Internet通信的真正本质 在发生着变化的时候，经济学家们开始认为即使是Internet经济学 也无法完全反映网络时代的经济现实，于是，在经济学中出现了用 “信息基础结构经济学”取代“Internet经济学”的新趋势。 出现这一趋势的原因当然在于技术的迅速发展。通过低空地球卫星 和计算机中的红外线传感器，未来的网络结构可能并不需要以有线 网络为基础。当所有这些有线网络和无线网络都转变为数字网络并 且成为可互相操作的网络系统之后，今天的有线连接的Internet将 仅仅是信息基础结构的一小部分了。
3.1.2 Internet经济学 (Internet Economics)
美国学者Lee.W.McKnight和Joseph.P.Baley编著的 《Internet Economics》一书中，首次阐述了Internet经济学的定 义：Internet经济学是一门研究Internet服务市场的经济学，主要是 从Internet服务价格和服务提供者的竞争方面出发，研究与有限资源 的配置、Internet投资获利和适当的政府政策有关的问题。