策划培训课件(栗林西5.14)

云层之上的迪拜建筑从“云层之上的迪拜建筑”思考策划策划的一段是高耸入云的塔尖风景另一端是深深扎根在土地中的地基我的策划观行走云端：有想法、有视野、有高度扎根土地：能落地、重执行、出结果行走云端之概念——策划到底是怎么一回事？策划不等于广告创意策划不等于活动设置策划不等于产品设计……策划的核心是思维逻辑策划就是逻辑的数据收集、分析、提炼、总结、梳理、表述和传播的过程。

每一个逻辑关系混乱的方案背后一定有一个甚至是一群思维不清的策划。

大盘案例研究郑州大盘案例研究 广深大盘案例研究项目本体分析项目概况项目SWOT分析项目定位及物业发展建议项目价值体系梳理项目定位思考回顾项目定位方向居住类物业发展建议酒店/写字楼/社区配套发展建议商业定位及物业发展建议启动区策略行走云端之目的——策划是用来干嘛的？策划就是要解决问题！目标必须要明确1、召集大量客户？2、提高溢价能力？3、巩固客户关系？4、提高品牌影响力和美誉度？有些问题可能是你前所未见的！一个问题：如何抢银行？人员物料流程4个负责抢劫武器踩点1个司机 袋子 1个盯梢汽车1辆确定流程 1个卧底 银行建筑图纸1份实施抢劫 逃跑、分赃MECE分析法头脑风暴法它是麦肯锡的第一个女咨询顾问巴巴拉·明托（Barbara Minto）在金字塔原理（The Minto Pyramid Principle）中提出的一个很重要的原则。

所谓的不遗漏、不重叠指在将某个整体（不论是客观存在的还是概念性的整体）划分为不同的部分时，必须保证划分后的各部门符合以下要求：各部分之间相互独立（MutuallyExclusive）所有部分完全穷尽（CollectivelyExhaustive）MECE（相互独立、完全穷尽）是麦肯锡思维过程的一条基本准则。

“相互独立”意味着问题的细分是在同一维度上并有明确区分、不可重叠的，“完全穷尽”则意味着全面、周密。

行走云端之流程——策划系统都有哪些内容？可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化产品方案微 调第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段营销策划的阶段划分策划是全程的，无时无刻存在的第一阶段可行性研究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。

•是项目投资决策的依据。

•是筹集建设资金的依据•是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据•是编制下阶段规划设计的依据市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断第二阶段 项目研究宏观环境分析 竞争环境分析 项目价值分析市场状况 可能的客户 可能的产品地块潜在客户分析1、宏观环境研究宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）•重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）•城市经济状况（GDP、人均收入等）•城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）•人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境•结构及其规模（一、二、三级市场）•板块布局（热点区域）•行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势结果导向的市场分析：一样的市场数据，能够得出不同的结论许昌市历年商品非住宅占商品房销售面积比重11.6%9.6%6.1%4.3%6.5%8.4%4.6%0%2%4%6%8%10%12%14%20042005200620072008200920102、项目价值分析（1）区位价值分析•产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）•街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）（2）项目资源分析•自然（山景、海景、湖景等）、人文景观•交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）•配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）3、潜在客户群研究 （1）确定研究对象项目历史客群特有客群新生客群投资客群 周边客群（2）确定研究内容客户基本特征置业能力需求特点置业原因 需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等3、潜在客户群研究定位（Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！即预期客户头脑里已有的想法！[美]艾·里斯杰克·特劳特/著第三阶段项目定位SWOT 分析客户定位产品定位价格定位房地产定位的目的：寻找均衡点产品客户投资效益1、SWOT分析strength（优势）weakness（劣势）Opportunity(机会) Threat（威胁）2、客户定位•生 命 阶 段•收 入 水 平根据市场研究 阶段对项目特 点以及潜在客 户的研究筛选 目标客群客户细分客户研究客户筛选客户定位 •消费价值观 •需求特质客户构成生命阶段 区域 职业 ……需求特点面积 总价 户型功能 ……Pulte Homes ：首次置业、常年工作流动人士、丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。

规划建议•总体规划建议•建筑风格建议•园林设计建议配套设施•功能配套建议•智能化建议•会所设施建议产品建议•建筑单体建议•户型、面积建议•户型配比建议•户型设计细节建议•装修标准建议物管建议•物业管理公司建议•物业服务内容建议1、产品定位内容定位描述设计要点3、产品定位3、产品定位2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿定位策略差异化定位策略创新定位策略4、价格定位价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况……5、经济收益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。

开发商•内部收益率（IRR）•净现值（NPV）业主•投资回报率第四阶段市场推广市场推广方案的主要内容：1、卖点提炼2、项目总体形象设计3、推广费用预算4、现场包装方案5、制定销售策略6、制定推广策略7、营销工作总体时间表1、卖点提炼即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。

这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。

一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结： 地段：交通条件配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 …… 产品：规模 建筑风格园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺…… 附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商产品概念 倡导的生活方式……2、项目总体形象设计形象支撑要素——产品概念产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。

形象表现系统案名Logo标准色形象推广语3、推广费用预算基本步骤：1、确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平，视项目情况定2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算4、现场包装方案户外大牌（如何选择？）工地围板（如何体现项目特色？）售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）看楼通道方案示范园林示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）……5、价格策略 此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。

稳价策略 此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。

具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。

高开低走 此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好的收益。

高开高走 此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。

主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。

随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。

低开高走 策略适用情况 策略在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。

6、销售策略1、销售次序2、销售时机销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）与竞争对手同时发售与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）3、销售目标7、推广策略向谁说？说什么？怎么说？主要内容：✓推广阶段划分✓阶段推广主题✓媒体组合策略✓行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）8、营销工作总体时间表扎根土地之技巧——PPT怎么成为“偶像派”？每一次方案的撰写和形成都需要至少经历4次头脑风暴第一次：前期确定工作方向和初步思路成果：工作计划第二次：过程根据调研结果，重新审视方向成果：提纲第三次：过程初案沟通成果：初稿第四次：最终最终方案确定，提案的演练成果：终稿。