分销渠道策略PPT

29.12.2020
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1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营 权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营 经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一 般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市 场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口 权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不 如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
产地
食品行业的渠道结构图
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法。
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第一节 分销渠道的作用与类型
一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。
经销商（批发商、零售商）。 代理商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
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第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
ห้องสมุดไป่ตู้
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
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2、市场因素
（1）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。
（2）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售
（3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道
（4）潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接
销售
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3、企业因素
（1）资金能力
雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售
（2）销售能力
强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。
（3）服务能力
强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。
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4、环境因素
5、竞争因素
消费者
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三、分销渠道的结构类型
消费品销售渠道模式 工业品销售渠道模式
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消费品销售渠道：
生 代理商
批发商
代理商 产
批发商
者
零售商 消
零售商 费 零售商 零售商 者
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工业品销售渠道：
生
使
代理商
批发商
产
代理商
用
批发商
商
者
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将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节
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二、影响分销渠道选择的因素
1、产品因素
（1）产品价格：价格高，渠道短 （2）产品的体积、重量：大， 短渠道 （3）产品易腐易毁性：高， 短渠道 （4）产品的技术含量：技术复杂， 短渠道 （5）定制品： 不宜由中间商销售 （6）新产品： 重视组织自己的推销队伍
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（二）长渠道与短渠道的策略
即商品在流通过程中经过的不同类型的中间 商数目的多少。
商品销售每经过一个中间商就称为经过一个 营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越 长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，应 视产品特性和消费者人数多少而定。
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原材料
加工
制造商
加工
家电专业零售商
60%~70%
消 费 者 大卖场
加工
资材供应 批发公司 百货店等
家用电器行业渠道结构图
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容器包装
保质冷藏
零售网络
产地
生产商
行业 VAN
批发商 保质冷藏
食品加工
消 费 者
餐饮服务
粗加工
加工
加工
保质冷藏 国际市场，进出口
自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情 况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因， 由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不 法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存 在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润 高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是 一个沉重的负担。
6、经济效益
费 用
基本工资 Q
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间接销售 直接销售
销售量
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三、分销渠道策略
（一）直接销售渠道与间接销售渠道
1、直接销售的优点：
销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、 提供服务、控制价格增加利润
2、间接销售的优点：
减少企业工作量，减少流动资金占用额，有 利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便 消费者
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二、分销渠道的作用
1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数
量和花色品种上的矛盾。 2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售
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3、简化交易次数，节省流通费用：
交易次数：4*5=20
交易次数：4+5=9
生产者
中间商
第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择
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[引例]：雅伦玩具的渠道选择
中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂 与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品 100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中 方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是 最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当 精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格 由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业 务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅 500多万，利润更是微乎其微。
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在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制 改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销 主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节， 从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以 下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资 金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广， 信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟 悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性 而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道 更适合雅伦玩具的实际情况。