分销渠道政策(ppt 38页)

案例一： 返利政策 双层返利：每月有返利，每年还有返利 一、月返利
1、当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2、当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3、当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%； 二、年返利 1、当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2% 2、当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%
运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的 大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利 息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自 己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是， 前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。
娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同 时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经 销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至 出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和 一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员 具体完成。
• （9）在配色方面，要使其发挥充分的美感，陈列柜越大越需要专门 人员来为其配色；
• （10）吸引顾客产生兴趣的中心点，不能追求太多，有一到两个点 就够了；
• （11）必须尽可能地使陈列有利于主体顾客的欣赏、选择； • （12）灯光照明也花不了几个钱，你没必要为省那几个钱而让商品
阴影到处都是，如果能在陈列窗里所装的灯具适合白天和夜晚，才 是有效的； • （13）最少限度是一个月改变两至三次，更重要的是要保持橱窗和 货架的新鲜感； • （14）把焦点集中在顾客目光所及处，不要有让他们伸长脖子观看 商品的现象，最好是让他们很轻松地边走边有东西看，很自然地引 入你要先让他们到达的位置； • （15）不要认为通过所谓的专家权威之类的手，摆设过的商品就不 可更改了，商品的摆设不能走形式化的道路，只要使顾客易看、易 选、易买，能够满足自由活动的范围，让顾客满意才是标准。
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• 分销渠道政策及原则 • 分销渠道政策的吸引力因子 • 分销渠道的主要内容
第一节 分销渠道政策及其原则
一、分销渠道政策——一定时期内和一 定市场背景条件下，企业为实现预 期的分销战略和业绩目标而制定的 行为准则。
二、分销渠道政策的内容
1、渠道建设政策
• 娃哈哈的“联销体”政策 总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级 批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。
立顿红茶在超市的赠饮活动，吸引了众多消费者的眼球，此举活动使 品牌充满强劲的活力
二、对渠道成员的激励手段
物质激励：返利政策
“返利”：制造商根据分销商所完成的销量（回款） 或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴
制定返利政策时考虑的因素 • 返利的标准。竞争对手情况、现实性、防止抛售 • 返利的形式。现价返、货物返 • 返利的时间。月返、季返、年返；兑现时间 • 返利的附属条件。
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对此返利政策进行评价。
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返利政策 双层返利：每月有返利，每年还有返利
一、月返利
1、当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2、当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3、当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%； 4、月返利在下次订货时抵货款或下个月10号以前以现金形式返还。 二、年返利
1、当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%； 2、当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%； 3、年返利在每年元月份20号之前返还。
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案例2：
方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩
还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总 出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量 返利奖励金额。
甚至让人产生杂乱、脏的感觉； • （2）陈列要确定出陈列的主题，它可以让摆设的商品收到意想不到的
效果； • （3）陈列商品最好做出价格的标示，让人看了心里有个“底”； • （4）不能当作是艺术品来艺术化，商品毕竟是商品，它要讲究实在，
必须杜绝浮夸等不切实际的做法； • （5）高档商品与低档商品不要放置在一起，有时虽然摆设形式很好，
方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争 取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返 利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标 为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万 元，返利比例分别为1%、3%和5%
但是由于价格的原因，会使人感到很别扭，无形中顾客就会去比价格， 易导致交易失败； • （6）在陈列窗内，一定要在视线所及的地方挂出牌子，以达到吸引顾 客，增加其记忆； • （7）对顾客吸引的并非是大量的商品陈列，太贪于种类与数目，亦收 到反效果，可能使人产生混乱的感觉，这与仓库没什么两样； • （8）陈列也必须注意顾客的层次需要；
任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏。相对于生产商自己招 聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和 高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个 陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这 些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增 长和降低风险的重要力量。娃哈哈还是通过这种“制度建设”，实 现了市场的制衡，而尤为重要的是，它避免了娃哈哈营销队伍的恐 龙化。
2、渠道行为规则 案例1：方正科技—3网合一 案例2：汉王文本仪——寻找行业经销商
3、渠道退出机制
三、分销渠道政策的设计原则
第二节 分销渠道政策的吸引力因 子
一、分销渠道政策的吸引力因子 指引导人们去做什么、不要去做什么的政策因子
• 关于陈列展示的15项建议： • （1）在陈列的橱窗内，要注意颜色的搭配，否则就会降低整体的美感，
问：经销商为什么喜欢这种政策？
• Key: • 1、企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合； • 2、系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄； • 3，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠
政策可以不打折扣地到位。 •
压力：首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域 市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。 •