市场营销第14章定价策略

市场需求与价格呈反方向变化： 价格提高，市场需求减少； 价格降低，市场需求增加。
3、需求的交叉弹性
一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量 的变动，二者之间存在着需求的交叉价格弹性。
例如，产品X的需求不仅受其价格P(X)变动的影响， 而且还受产品Y的价格P(Y)变动的影响，这种相互影响的 关系就叫做需求的交叉价格弹性。
第1节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规
1、成本与成本函数
产品成本
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于 成本费用。因此，产品的生产经营成本决定产品 价格的下限，企业在确定价格时必须估算成本。 成本函数： C=f(Q)
(其中 C：产品成本、Q：产量)
分类： 1、短期成本： 固定成本+变动成本 指在一个时期内，企业不能自由调整生产 要素的投入和组合，不能选择各种可能的
生产规模。
2、长期成本：变动成本 指在一个时期内，企业能够自由调整生产
要素的投入和组合，能够选择最有利的生产规模。
固定成本：不随生产或销售水平变化的成本
变动成本：随生产或销售水平变化的成本
包括：成本加成定价法、目标定价法 特点：简便、易用
成本加成定价法 按照单位成本加上一定百分比的加成来确定 产品销售价格的方法。 公式：P=C(1+R) 其中：P为单位产品售价
C为单位产品成本
R为成本加成率
目标定价法： 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的 产量（销售量）来制定价格的一种方法。 损益平衡图（P：200） 任务：估计各种不同产出水平的总成本 估计未来一期的产能水平
求量并不发生太大变化。 当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。
第1节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规
竞争者的产品和价格
企业价格高低的确定，一定程度上取决于竞争者的同类产 品的价格水平。 市场结构划分 依据： 1、行业内的企业数目 2、企业规模 3、产品是否同质 类型： 1、完全竞争市场 2、垄断市场 3、寡头市场 4.纯粹垄断市场
确定目标报酬率
缺陷：
需求导向定价法
以市场需求强度以及消费者感受为主要依据的定 价方法
分类：
感受价值定价法
反向定价法
差别定价法
感受价值定价法
例P201
直接价格评比法 直接感受价值评比法
诊断法
2、短期成本与定价
总固定成本（TFC）： 一定时期内产品固定投入成本的总和。
当生产规模确定时，产品固定投入的总量是不变 的。 总变动成本（TVC）：
一定时期内产品变动投入成本的总和。 产量越大，总变动成本越大。 总成本（TC）： TC=TFC+TVC
平均固定成本（AFC）：
总固定成本被产品总量均分的份额。
正值：替代性需求关系（替代品）： 指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格 的小幅度变动将会 使其关联产品的需求量出现大幅 度的变动； 即： 一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量必会增加。
负值：互补性需求关系（互补品）： 指在购买者实际收入不变的情况下，虽然
某项产品大幅度地变动，但其关联产品的需
第1节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规
政策法规
第2节 定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
成本导向定价法
成本导向法：以成本为依据的定价方法。
第1节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规
定价目标
1、维持生存：
生产力过剩或竞争激烈时；
通过价格折扣，保持企业活力； 短期目标：价格弥补变动成本和一些固定成本；
长期目标：必须增加价值。
2、当期利润最大化（获得利润） 前提：能够估计需求量和成本，制订能够产 生最大利润的价格。
利润=（价格-成本）×销量
由于价格、销量是相互影响的，所以追求 利润最大化并不一定导致高价，而是要使价格 与销量有一个合适的比例。
3、市场占有率最大化 企业一般要以稳定的价格或者是低价进入市场。 长期来看市场占有率与盈利率有正相关的关系： 高的市场占有率意味着企业拥有强劲的品牌，可以带动 新产品的销售，所以高的市场占有率比短期盈利更有意义。
前提：销售量大，单位成本低、长期利润高 条件： 市场対价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长； 随着生产经验的积累，生产与分销的单位成本下降； 低价可以阻止现实的和潜在的竞争者。
4、产品质量最优化 企业的产品质量领先策略，使得在产品的生 产和营销过程中，要贯彻质量最优化的指导思想。 企业要用高价格来弥补质量优化所带来的高 研发成本。
（2） 多品牌
第14章 定价策略
第1节 影响定价的因素 第2节 定价方法 第3节 定价策略
第4节 价格变动与企业对策
本章要点
1、定价目标、成本、需求和 竞争对企业定价的影响
2、企业定价的主要方法
3、企业定价策略的主要内容
4、企业的价格变动对顾客需 求的影响
引例
案例一:浙江德仁集团定价策略分析
垄断市场
垄断竞争： 是一种不完全竞争，既有垄断倾向，又有竞争成分。
条件：
1、有许多卖主和买主 2、各个卖主所提供的产品有差异
（质量、花色、服务、品牌等）
3、买主收广告、宣传的影响较大，愿意花不同数额的钱 4、卖主成为价格决定者，对其产品有相当的垄断性，能 控制其价格。 更具产品差异，进行差异化的定价
（1）欧莱雅集团是如何进行化妆品市场细分的？主要有哪些细分变量？ （2）试分析欧莱雅集团的品牌策略。 （1）用心理变量中的消费者所属社会阶层分为，上层社会消费者， 中层社会消费者，下层社会消费者 人文细分中的收入变量分为，高收入人群 ，中收入人群，一般收入 人群。 人文变量中的性别变量分为男性与女性
浙江德仁集团从1993 年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板 有差距，定价为进口的近50%。1994-1997年，国内对胶合板的需求急 剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价 15%为出厂价，产品销售利润达60%——90%。 1997——2000年因竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板 的需求大量减少，德仁采取连续降价策略，从每张70元一直降到26到 28元。由于率先降价，使其销量上升，市场占有率从全国第7上升到 第2，公司利润保持了两倍的增长。 2000年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋向购买环保、 健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板主要依赖进口，生产是个 空白。德仁公司捕捉到这一市场信息，迅速推出高级环保胶合板，定 价参考国外进口产品的市场价格。比普通胶合板的定价高出30%--50%，制造成本仅增加了10%左右。深受消费者欢迎。
公式：Ed=(△Q/Q)/(△P/P）
其中： Ed表示价格弹性系数；
Q 表示一种商品的需求量； P 表示该商品的价格；
△Q表示需求量变动值； △P表示价格变动的数值。
根据需求价格弹性系数的大小可以把商品需求划 分为五类：完全无弹性、缺乏弹性、单位弹性、 富有弹性和无限弹性。
需求可能缺乏弹性的条件：(1) 市场上没有替代品或者没有竞 争者；(2)购买者对较高价格不 在意；(3)购买者改变购买习惯 较慢，也不积极寻找便宜的东 西；(4)购买者认为产品质量有 所提高，或者认为存在通货膨 胀等，价格较高是应该的。
案例 二 ：执着于价格竞争的格兰仕公司
格兰仕公司因擅长价格竞争而闻名。 2004年春，格兰仕再次将其微波炉的价格下调， 引起了业界的轰动。随着格兰市中山空调基地的即将 投产，格兰仕微波炉的产能进一步释放，产销规模达 到2000万台，为什么降价的总是格兰仕？ 主要原因有三： 1、企业内部运营目标的需要和多年来积累的竞争 优势。 2、来自企业外部的压力：一方面，有效供应大于 有效需求，使供需矛盾日益严重；另一方面， 竞争激烈并日趋白热化，降价成了突围竞争格 局的武器。 3、来自消费者的潜意识需要。老百姓潜意识里具 有“物美价廉”的消费价值观。
完全竞争市场
条件： 1、市场上有许多买主和卖主，买卖的商品占商品总量的一小部分 2、买卖的商品都是相同的 3、新卖主可以自由进入市场 4、他们对市场信息，尤其是市场价格变动信息完全了解 5、生产要素在个行业之间有着完全的流动性
6、所有卖主出售商品的条件都相同
在完全竞争市场上，买主和卖主只是价格的接受者， 而不是价格的决定者；他们只能按照由市场供求关系所决 定的市场价格来买卖商品。
寡头竞争
寡头竞争，也是一种不完全竞争，是竞争和垄断的混合物 条件：
1、一个行业只有少数几家大公司（卖主）
2、所生产和销售的产品某种产品占此产品总量和市场销 售总量的绝大比重。
3、卖主有能力影响和控制市场价格
4、各个寡头企业相互影、相互依存
形式： 1、完全寡头竞争（无区别寡头竞争）
产品同质、用户对其产品并无偏好、寡头企业是无区别的
短期利润最大化：价格=边际成本 3、长期平均成本函数与定价（注意两点：P196）
第1节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规
市场需求
市场需求弹性 定义：因价格、收入等因素而引起的需求 的相应变动率。 分类：1、需求的收入弹性 2、需求的价格弹性 3、需求的交叉弹性
产量增加，平均固定成本会降低。 平均变动成本（AVC）： 总变动成本被产品总量均分的份额。 平均总成本（ATC）： 总成本被产品总量均分的份额。 不论产量大小，ATC=AFC+AVC
。
边际成本（MC）： 增加一个单位产量相应增加的单位成本。
其变化主要取决于产量的大小：产量增加初期， 边际成本递减；产量达到一定程度后，边际成本 巨额递增。
1、需求的收入弹性 因收入变动而引起的需求的相应的变动率
大：消费者货币收入增加，产品需求量大幅度增加； （高档食品、耐用消费品、娱乐支出） 小：消费者货币收入增加，产品需求量增加幅度较小 （生活必需品） 负：消费者货币收入增加，产品需求下降。
（低档商品）
源自文库
2、需求的价格弹性
在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动 的反应程度。（一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时 所引起的该商品的需求量变化的百分比。） 需求价格弹性系数= 需求量变动的百分比/ 价格变动的百分比
如果一家寡头企业降低产品价格，用户就会转向此企 业，其它企业就会降价或增加服务来吸引顾客。 2、不完全寡头竞争（差异性寡头竞争） 产品有差异、顾客対产品有所偏好、产品的不可替代性， 高价格、高盈利。
纯粹垄断
也叫完全垄断，在一个行业中，某种产品的生产和销售， 完全由一个卖主独家经营和控制。 分类： 政府垄断：政府独家经营 （定价目标不同，价格高低不同） 私人垄断：私人企业控制 私人管制：政府对其定价加以调节和控制 私人非管制：政府允许私人企业随意定价