五粮液品牌持续做强做大的思路研究(论文版)

五粮液品牌持续做强做大的思路研究(宜宾学院中国酒文化研究中心中国酒文化学院)摘要：当前中国白酒产业发展进入了一个关键时期，面对越来越激烈的市场竞争，龙头企业的先行效应和带动效应显得尤为重要。

“十二五”期间，五粮液要专注于核心品牌、核心扩张和战略文化转型，继续稳固中国“酒业大王”的地位，同时为以后步入千亿大关后实现国际战略的大阔步发展、多元化战略的升级、创新模式与国际接轨打下基础。

关键词：五粮液强势扩张文化转型危机应对做强做大一、在竞争激烈的情况下优势品牌的强势扩张尤为重要（一）当前中国白酒行业竞争非常激烈第一，由于市场的推动、需求的拉动，整个白酒行业利润大有持续上升之势，故而引发很多企业扩能增产，大量的外来资本瞄准并进入白酒行业。

照此趋势下去，未来白酒行业的产能过剩，又一次跌入低谷绝不是没有可能。

很多专家和企业家都心存顾虑，但更多的是“赌”一把的心态，在危机来临之前抓住当前的良好市场前景，捞满满的一桶金，这就会加剧市场的竞争。

第二，处于行业前列的白酒企业之间的竞争非常激烈。

中国白酒企业老大从茅台到泸州老窖，再到汾酒，从1996年起五粮液成为中国的“白酒大王”，到目前还没有企业能够直面挑战。

但洋河的崛起让很多人看到只要善于创新，后发优势的力量将不容小视。

而且目前国内白酒消费面临着回归理性、溯源酒魂、关爱健康、融入时尚、走向国际等一系列大课题，在这些问题上，哪些企业做的好，能够走在前列，创造了与众不同的成功模式，在未来白酒巨头中将占据重要位臵，故而其竞争会非常激烈。

第三，大量的二线、三线白酒企业之间竞争激烈。

中国获证的白酒企业有8400多家，其中规模以上的1000余家，每个白酒企业都有2个以上甚至数百个品牌（如五粮液）。

粗略一算，目前白酒品牌要超过4000万个，除了茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春、洋河蓝色经典等全国性大品牌具有其它企业短期内无法撼动的竞争优势外，其它为数众多的白酒品牌都面临着很大的竞争压力：全国性品牌所占据的高端市场很难进入，而农村偏远地区被“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据，也很难进入[1]。

第四，中国白酒要和洋酒争夺消费市场。

近年来，随着中国消费者收入的增长和消费观念的变化，许多国外的酒企和经销商把中国市场看作是一块大蛋糕，都想进来分一块。

从目前看，进入中国市场的葡萄酒和啤酒，并不能直接和白酒相抗衡，但它会花费国内酒品消费者的一部分支出，从而减少对白酒的消费支出。

（二）五粮液持续做大做强意义重大当前，中国白酒产业处于转型升级的关键历史时期，未来白酒产业的发展有可能进入产业发展的低谷期。

但不可否认的是，中国白酒产业一直在向前发展，从行业的规范化、管理的科学性到产品质量的不断提高、企业社会意识的不断增强都可以看出产业进步很大。

究其原因，除了市场“无形之手”的引导和行业自律外，最重要的还是行业领头羊的带领作用。

行业中规模最大、技术最先进、管理最科学的企业往往是行业的风向标，是行业技术、文化、管理等方面创新的先行者，是其它企业跟进的对象。

白酒行业也不例外，五粮液品牌价值从1995年的31. 56亿元上升到2012年的659.19亿元，仅次于海尔与联想，稳居中国品牌价值第三位，连续18年稳居该食品行业榜单第一位。

如此骄人业绩的背后是五粮液一直居安思危、追求创新、为消费者提供完美酒品的理念支撑。

五粮液一直是中国其它白酒企业学习的对象。

如为了保护消费者的利益，杜绝假酒，酒品防伪一直是各名酒企业面临的难题，而五粮液在防伪技术研发方面投入最大，持续研究时间最长。

其一流的防伪技术（如其中之一的RFID技术）被很多企业效仿，从而节省了从新开发的成本。

再如五粮液通过多元化战略，发展起来了普什、环球、安吉物流等子公司，为五粮液酒品的一流包装、转运提供了强大的技术支撑，从而使五粮液的产品流通成为业界研究的对象；还有很多，如五粮液的企业文化建设和品牌文化开发、国际化战略、甚至饱受争议的OEM①战略都为其它企业提供了可借鉴的经验。

如果“十二五”期间的战略实施成功，五粮液将是中国第一个进入千亿级别的白酒企业，那时对中国白酒行业的影响将更加显著。

从民族传统产业复兴的高度看，五粮液还担当着中国白酒走向国际的重任。

我国烟酒类消费品，如红塔山、五粮液、茅台、汾酒、青啤、燕京等在国内外市场具有一定的知名度和顾客忠诚度，其中五粮液、茅台是中国白酒品牌走向国际的“国家队”中的主力[2]。

而五粮液又是主力中的“种子选手”，这不光与它集儒家和谐思想及中国酒文化之大成有关，更重要地是它的坚守和主动出击的魄力。

这是目前国内其它白酒企业不具备的，如2011年8月份，五粮液形象宣传片正式亮相美国纽约时报广场“中国屏”就很好地说明了这一点。

业内也有一种共识：名酒兴，则行业昌盛。

综上所述，当前市场环境下，五粮液做大做强有助于引领中国白酒产业向更健康、更持续、更广阔的市场发展，故而意义十分重大。

二、五粮液品牌效应的发挥急需进行文化转型（一）由重视专家评价转为消费者评价经由专家鉴定的品牌卖的是名头，对于是“上帝”的消费者来说，名头固然重要，但实实在在的品牌质量才是保障。

消费者是一个商品实现其价值不可或缺的环节。

五粮①针对OEM，即贴牌生产，有人认为为五粮液短时间内扩大品牌知名度，积累企业发展的资本起来重要意义；而更多地认为OEM战略导致公众对五粮液品牌认识出现混淆，而且成功的品牌后来成为五粮液的竞争方阵的组成者，如金六福、浏阳河等。

液作为享誉世界的商品，品牌价值毋庸臵疑，五粮液要实现利润的长久增长就要满足消费者的价值需求。

随着时代的不断变化，白酒的消费模式逐渐向时尚、个性、健康等方面发展，更加倾向于精神文化的消费层面。

因此，五粮液要做出相应的调整和创新，无论是酒的品质、外包装、企业文化，还是传播方式与经营理念都要根据消费者的价值需求做相应的改变，以便在这些隐藏性的需求下培养新型消费者，拓展新的市场空间[3]。

（二）由重视生产向重视销售转变企业的生产能力是企业向社会提供产品或劳务的能力，不断的增强这种能力可以使企业提供的产品或劳务更具有说服力和认同度。

但是，在今天这个竞争激烈的市场环境中，这是远远不够的。

商品的营销模式变得越来越复杂多样，企业在生产方面做好严格把关的同时，也应该制定出不同的营销模式，并进行整合。

从品牌营销方面来讲，五粮液精耕细作的产品已经征服了一大批消费者，取得了相当的市场份额，品牌价值得到了提升。

但想要巩固并提高自己的品牌地位，除了要有卓越的品质支撑外，五粮液须得根据市场需求对产品的营销进行合理的创新调整，寻找区隔概念。

特别是产品定位和传播上要与同业竞争者区隔开来，才能凸显自己不一样的地位。

现在的传播媒介，酒类广告往往让消费者对酒品牌张冠李戴。

江苏洋河就不一样，一方面采用差异法定位，紧随五粮液和茅台，另一方面区别于红黄颜色的蓝色产品文化轰炸式的滚动播出，使得洋河“蓝色经典”成为消费者定义最明确的白酒品牌。

品牌的张力需要文化。

五粮液的历史根基和我国传统文化的精髓是五粮液文化营销的素材。

五粮液在向世界宣传中国文化时，推出适合于不同国家的白酒文化产品是五粮液走出国门需要突破的重点。

东西方文化的差异性告诫了所有的企业应该以不一样的姿态进入彼此的领域。

拿目前中国人消费最大的欧洲商品葡萄酒来说，葡萄酒在西方文化中一直流淌着“优雅”、“浪漫”的格调，成为改革开放后普遍中国人开始追随的潮流。

进入中国市场的葡萄酒并没有把这种文化单一的一唱到底，而是巧妙的融入中国餐饮文化体系，扎根于中国。

彼得〃德鲁克说过：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销”[4]。

创新可以和任何一个或几个营销模式进行融合，它是企业竞争产生的结果，落后的营销只能被社会淘汰。

鉴于白酒消费群体大多是男性的局限性，上世纪70年代菲利普莫里斯公司美勒啤酒实施的营销技巧值得五粮液学习，如在产品重新定位方面，美勒啤酒定位“啤酒中的香槟”，吸引了一大部分不常饮啤酒的妇女和高收入者；细分市场，创造性的生产出适合于不同消费群体的产品，开发“小马力”的罐装啤酒和“低热量”的啤酒给害怕发胖的人或老人[5]。

（三）进行文化的升级，突出五粮液文化的核心诉求当前中国白酒品牌文化的现状，国内外文化升级成功的例子，指明了五粮液文化升级的方向。

当前中国白酒文化大部分是从追溯历史文化、升华情感价值、突出个性文化、创新概念文化等方面来进行的。

文化是一个产业的灵魂，是支撑五粮液品牌屹立不倒的无形资产。

有了丰富的文化内涵，消费者才可以从这个品牌中读出五粮液的历史价值、审美情趣、生活品位、个性修养等美好的精神元素[6]。

五粮液想要走出世界，必须将五粮液背后的国家意志和力量输出，即将深远的中国文化和日益强大的民族精神输出，将五粮液文化的核心诉求升至品牌文化。

撇开加多宝和王老吉之争，单从王老吉定位的品牌文化来讲，它无疑是成功的。

第一，取得民族文化的认同。

王老吉品牌蕴含“红罐”、“天人合一”的思想、中医养生的理念等中国文化的元素，在国内和国际上赢得前所未有的重视。

第二，热心公益事业，打造钻石镶进铂金戒指即1+1>2的价值模式。

在文化营销中有一点即公益性，任何消费者都不会拒绝拥有爱心的产品。

汶川地震时期，王老吉捐赠灾区1亿元，赢得中国消费者的民族情感。

第三，注重品牌宣传。

王老吉为打响国际名号，增加竞争力，出现在以国家为背景的舞台上，2008年奥运会和2010年广州亚运会后，王老吉成为饮料主角。

至此王老吉鲜活的时代元素将国家、民族的命运连接起来，完成自身品牌文化的升级。

五粮液作为中国白酒的代表，要在自己的品牌中注入一定的元素，从生活方式到消费模式“同化”消费者，让这些元素潜移默化的融入消费者的生活，实现五粮液品牌的文化升级。

例如好莱坞大片中的可口可乐、麦当劳、苹果、雪弗兰等，在全球观众坐享电影的时候，这些元素为好莱坞培育了另一种新生代的消费者[7]。

当然传播是文化升级的必经之路，在信息高速发展的今天，如果文化传播模式墨守成规，被市场淘汰是迟早的事儿。

五粮液要制定出一系列具有创新意义的传播体系才可使得五粮液的文化品牌更加深入，从而巩固其品牌地位，创造更高的商业价值。

郭五林教授的在宜宾依托酒文化酒产业，建立全球性传播公司的提议非常好，值得重视。

三、建立完善的危机应对机制，确保品牌的持续、快速、稳定、健康发展吉姆〃柯林斯在其专著《巨人如何倒下》里面谈到，企业从成功走向衰落的5个阶段：源于成功的傲慢；缺乏自律，盲目扩张；无视危机和风险；乱抓救命稻草；边缘化消亡。

考虑到当前中国白酒产业存在的主要问题，五粮液要避免在这五个方面失足，首先得建立完善的危机应对机制。

具体来说为以下三个方面：（一）一是杜绝内部事故当前，食品危机不断冲击着消费者的心理防线，食品信任危机对企业的打击是沉重的。