五粮液品牌策略研究报告
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五粮 液
五粮液品牌规划不足之处
1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表 现不佳。 2、 区域性品牌缺乏有效管理。 3、 五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延 伸的错误。 4、 金六福采用星级概念模糊。
五粮 液
五粮液品牌的三个转变 ●厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式
转到以打造、培育名牌上来 ●厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转 到以生产销售中高价位产品上来 ●经销商经销产品要从一般意义上的批发、分 销为主转到以抓终端、抓直销上来
上。
五粮 液
中国白酒市场慨况
2001年5月新消费税政策实施后，仅上市
白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮
液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以
上，据国泰君安证券研究所的数据显示，
2002年“五粮液”所得税将按33%（原为
15%）征税，估计全年利润会比上年下降
20%左右。
五粮 液
中国白酒市场慨况
五粮 液
2003五粮液四大看点
看点一：被“五粮液”清理的服务公司品 牌空间谁来占？ 看点二：茅台和五粮液的差距会不会缩小 看点三：金六福如何保持市场份额 看点四：从终端、广告、促销竞争到品牌 力量竞争的转变
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
策略出奇，品牌制胜
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
品牌定位，品牌文化 品牌营销，品牌传播
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 11.320. 11.3Tu esday , November 03, 2020
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 5:08:41 15:08:4 115:08 11/3/20 20 3:08:41 PM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.315:08:4115 :08Nov -203-N ov-20
•
Biblioteka Baidu
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。15:08:4115 :08:411 5:08Tu esday , November 03, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 320.11. 315:08:4115:0 8:41No vember 3, 2020
•
踏实肯干，努力奋斗。2020年11月3日 下午3 时8分20 .11.320 .11.3
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
五粮液如何满足消费者 的情感需求？
五粮 液
五粮液品牌营销策略
1、产品策略（包装因素、文化因素） 2、价格策略（高价策略） 3、促销策略（一马当先、仰天长啸） 4、渠道策略（扁平化策略）
五粮 液
五粮液品牌营销策略
1、以企业形象来支撑品牌形象 2、抢占制高点强化品牌形象 3、烘云托月，尽得风流 4、急功近利，品牌透支过度
五粮 液
营销的品牌竞争
知名度
美誉度
指名度
五粮 液
营销的终端竞争
市场细分化 产品差异化 包装个性化 终端活络化
五粮 液
五粮液品牌传播策略
1：强调以“顾客价值”为核心，实现 从“一对一”的沟通意义上进行营销活 动。2：突出“品牌核心价值”，用 “一个声音”说话； 3：强调传播手段的“多元化”和“整 合性”，即以多种渠道传递“一个声 音”。4：强调“品牌传播”的系统性， 实务性。 五 粮 液
五粮 液
白酒行业品牌诊断 ●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
五粮 液
拟定营销竞争策略三大要素 ●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
五粮 液
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略
五粮 液
白酒品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
五粮 液
品牌竞争力导向
五粮 液
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
以这组数据显示： 税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同 时，也给白酒企业的利润带来影响。
五粮 液
高档酒竞争对手
“全兴集团”的“水井坊酒”和 “61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老 窖”的“国窖·1573”、“剑南春” 的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼 酒”以及“无上妙品酒”等等，加上 中国老牌高档酒如“茅台”等
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月3日 星期二 下午3 时8分41 秒15:0 8:4120. 11.3
•
按章操作莫乱改，合理建议提出来。2 020年1 1月下 午3时8 分20.11. 315:08 November 3, 2020
•
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 1月3日 星期二 3时8分 41秒15 :08:413 November 2020
竞争大未来
(五粮液品牌策略研讨)
讲师：howard
五粮 液
中国白酒市场慨况
2001年全国白酒产量420．19万吨，
比2000年下降11．75%，利润下降
7．13%。亏损超过50%。以”四川酒
“为例，2001年川酒仍以15%的所得税
计征，2002年如果将以33%的所得税计
征的话，川酒2002年利润将下降20%以
五粮 液
品牌
酿造工 酿造条 地理因 原料 流程
艺
件
素
香型
茅台 独特 独特 独特 独特 特有 酱香
剑兰春 有特点 优
普通 普通 普通 浓香
郎酒
有特点 独特
独特
普通 普通 浓 香 、 酱 香
泸 州 老 有特点 优 窖
独特 普通 普通 浓香代表
五粮 液
白酒行业品牌诊断 ●品牌个性不突出 ●品牌建设缺乏有效定位 ●过分强调知名度，放弃美誉度 ●白酒品牌根基弱化
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午3时8 分41秒 下午3时 8分15:08:4120 .11.3
•
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.11. 320.11. 315:08 15:08:4 115:08:41Nov- 20
•
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年11 月3日星 期二3 时8分41 秒Tues day , November 03, 2020
•
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20. 11.3202 0年11 月3日星 期二3 时8分41 秒20.1 1.3
谢谢大家！
五粮 液
五粮液品牌规划不足之处
1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表 现不佳。 2、 区域性品牌缺乏有效管理。 3、 五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延 伸的错误。 4、 金六福采用星级概念模糊。
五粮 液
五粮液品牌的三个转变 ●厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式
转到以打造、培育名牌上来 ●厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转 到以生产销售中高价位产品上来 ●经销商经销产品要从一般意义上的批发、分 销为主转到以抓终端、抓直销上来
上。
五粮 液
中国白酒市场慨况
2001年5月新消费税政策实施后，仅上市
白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮
液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以
上，据国泰君安证券研究所的数据显示，
2002年“五粮液”所得税将按33%（原为
15%）征税，估计全年利润会比上年下降
20%左右。
五粮 液
中国白酒市场慨况
五粮 液
2003五粮液四大看点
看点一：被“五粮液”清理的服务公司品 牌空间谁来占？ 看点二：茅台和五粮液的差距会不会缩小 看点三：金六福如何保持市场份额 看点四：从终端、广告、促销竞争到品牌 力量竞争的转变
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
策略出奇，品牌制胜
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
品牌定位，品牌文化 品牌营销，品牌传播
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 11.320. 11.3Tu esday , November 03, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 5:08:41 15:08:4 115:08 11/3/20 20 3:08:41 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.315:08:4115 :08Nov -203-N ov-20
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Biblioteka Baidu
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。15:08:4115 :08:411 5:08Tu esday , November 03, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 320.11. 315:08:4115:0 8:41No vember 3, 2020
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踏实肯干，努力奋斗。2020年11月3日 下午3 时8分20 .11.320 .11.3
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
五粮液如何满足消费者 的情感需求？
五粮 液
五粮液品牌营销策略
1、产品策略（包装因素、文化因素） 2、价格策略（高价策略） 3、促销策略（一马当先、仰天长啸） 4、渠道策略（扁平化策略）
五粮 液
五粮液品牌营销策略
1、以企业形象来支撑品牌形象 2、抢占制高点强化品牌形象 3、烘云托月，尽得风流 4、急功近利，品牌透支过度
五粮 液
营销的品牌竞争
知名度
美誉度
指名度
五粮 液
营销的终端竞争
市场细分化 产品差异化 包装个性化 终端活络化
五粮 液
五粮液品牌传播策略
1：强调以“顾客价值”为核心，实现 从“一对一”的沟通意义上进行营销活 动。2：突出“品牌核心价值”，用 “一个声音”说话； 3：强调传播手段的“多元化”和“整 合性”，即以多种渠道传递“一个声 音”。4：强调“品牌传播”的系统性， 实务性。 五 粮 液
五粮 液
白酒行业品牌诊断 ●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
五粮 液
拟定营销竞争策略三大要素 ●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
五粮 液
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略
五粮 液
白酒品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
五粮 液
品牌竞争力导向
五粮 液
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
以这组数据显示： 税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同 时，也给白酒企业的利润带来影响。
五粮 液
高档酒竞争对手
“全兴集团”的“水井坊酒”和 “61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老 窖”的“国窖·1573”、“剑南春” 的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼 酒”以及“无上妙品酒”等等，加上 中国老牌高档酒如“茅台”等
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月3日 星期二 下午3 时8分41 秒15:0 8:4120. 11.3
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按章操作莫乱改，合理建议提出来。2 020年1 1月下 午3时8 分20.11. 315:08 November 3, 2020
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 1月3日 星期二 3时8分 41秒15 :08:413 November 2020
竞争大未来
(五粮液品牌策略研讨)
讲师：howard
五粮 液
中国白酒市场慨况
2001年全国白酒产量420．19万吨，
比2000年下降11．75%，利润下降
7．13%。亏损超过50%。以”四川酒
“为例，2001年川酒仍以15%的所得税
计征，2002年如果将以33%的所得税计
征的话，川酒2002年利润将下降20%以
五粮 液
品牌
酿造工 酿造条 地理因 原料 流程
艺
件
素
香型
茅台 独特 独特 独特 独特 特有 酱香
剑兰春 有特点 优
普通 普通 普通 浓香
郎酒
有特点 独特
独特
普通 普通 浓 香 、 酱 香
泸 州 老 有特点 优 窖
独特 普通 普通 浓香代表
五粮 液
白酒行业品牌诊断 ●品牌个性不突出 ●品牌建设缺乏有效定位 ●过分强调知名度，放弃美誉度 ●白酒品牌根基弱化
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午3时8 分41秒 下午3时 8分15:08:4120 .11.3
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一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.11. 320.11. 315:08 15:08:4 115:08:41Nov- 20
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年11 月3日星 期二3 时8分41 秒Tues day , November 03, 2020
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创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20. 11.3202 0年11 月3日星 期二3 时8分41 秒20.1 1.3
谢谢大家！
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