江西财经大学吴登开-产业市场营销与客户管理培训

2．组织因素
每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结 构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企 业里处于什么地位——是一般的参谋部门 ，还是专业职能部门；它们的 购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中， 哪些参与 最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有 的放矢。
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（二）影响生产者购买行为的主要因素
美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四 个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
1．环境因素
在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资 料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气， 或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和 采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。
又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个 组成部分，系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提 供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林 业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公 共事业、金融业、服务业。
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产业市场的特征
１.购买者的数量较少; 购买者的规模大。 ２.购买者往往集中在少数地区 ３.产业市场的需求是引伸需求, ４.产业市场的需求是缺乏弹性的需求, ５.专业人员购买, ６.直接购买,而不通过中间商采购 ７.互惠----- “你买我的产品，我就买你的产品。” ８. 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,
1) 使用者。 2) 影响者。这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。在众多
的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。
3) 采购者。 在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。 4) 决定者。指企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采
5) 控制者。指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘
4)物色供应商。 5)征求建议。对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，
尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选 后留下的供应商，要他们提出正式的说明。
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6)选择供应商。 其遴选的主要条件是： (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) 财务状况; (10) 地理位置。
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3．人际因素
这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定， 是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心” 作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财 务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力 有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生 产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现 较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买 决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员 间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的
售商购买。 4）购买次数较少。 5）需要提供产品服务。 6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。 7）生产者购买决策复杂。
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2．购买行为的特点
1) 购买的目的性。 2）购买的理智性。 3）购买的组织性。 4）购买的集团性。 5）个人动机性。 6）购买的环境性。
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重要营销网站
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• /栖息谷
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第一部分
产业市场营销
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市场营销的经典理论
经典的4P理论 • 创造价值(产品，Product) • 交付价值(渠道，Place) • 体现价值(定价，Price) • 宣传价值(宣传，Promotion)
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1．购买决策的参与者
各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一 位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经 理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的
在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购 买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学 称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列五种人组成
2．修正重购
指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方 案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识 面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保 持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。
3．新购
指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心 中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就 越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购” 是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的 广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人 员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。
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7)发出正式定单。 企业的采购中心最后选定供应商以后， 第七步是采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单 上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现在许多 企业日趋采用“一揽子合同”，即和某一供应商建立长 期的供货关系，这个供应商允许只要购买者需要购买时， 供应商就会按原定的价格条件及时供货。
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吴登开
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江西财经大学市场营销系 教 师
景德镇百汇商贸有限公司 董 事
曾 任 英雄乳业厂长助理兼营销策划部主任
组织与参与的培训Βιβλιοθήκη 汇仁集团江西电信号薄局
维雀乳业 华能集团 南昌电信
英雄乳业 广丰卷烟厂 正邦集团 南昌卷烟厂
撰写并实施 英雄屋形酸奶上市策划报告
维雀乳业可行性报告等
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市场
消费者市场
又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场， 是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场， 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
组织市场
是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。 产业市场
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（三）生产者购买类型
生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。
1．直接重购
这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购 买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较 少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力
提出需要确定需要产品规格物色供应商征求建议 选择供应商发出正式定单绩效评价
1)提出需要。 需求的提出，可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。 2)确定需要。指确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接
决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。
3)产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标 作具体分析， 并作出详细的说明，供采购人员作参考。在对产品进行分析 时，一般采用价值分析法。
察也。
故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二 曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同 意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、 寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；
将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、
官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不 知之者不胜。故校之以计，而索其情，曰：主孰有道 ？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒 孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。将听吾计，用之 必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。
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参考书
• 孙子兵法---原则与方法 “如果人的一生只能读一本书的话，那就应该是 《孙子兵法》。”
• 三国演义---全局观 决策 /运筹帷幄能力
• 西游记---思维方式 《市场营销管理》作者菲利普科特勒人大出版社
<<营销八段>>（丛书）
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孙子曰： 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不
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产业市场购买行为
（一）生产者购买的特点 （二）影响生产者购买行为的主要因素 （三）生产者购买类型 （四）生产者购买决策
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（一）生产者购买的特点
1．购买过程的特点
1）供求谈判时间长。 2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。 3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零
8)绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解 其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据 了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的 产品。为此,供应商在产品销售出去以后，要加强追踪 调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供 求关系。同时，对本次购买活动进行总结。有两个方面 的内容：一方面对购买的工业品的质量要验证，看是否 符合明细表和设计图纸的要求；另一方面对所付出的购 买金额和差旅费等进行分析，是突破还是节余，查明原 因，以利继续购买或改换供应单位。
光临。4．个人因素
产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的 仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时， 都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以 及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采 购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。