爱克生公司盲目发展业务的教训

市场细分的概念与作用
市场细分的依据
消费者需求的差异性 企业资源的有限性

市场细分的概念与作用
市场细分的作用
分析市场机会 制定最佳营销策略 选定目标市场 满足潜在需要




市场细分的概念与作用
市场细分的可能性
由于不同的生产企业所采用的生产设备、生产程序、生产方法不可能 完全一致，因此，即使是同类产品，不同企业向市场提供时，也会有
活动5.3 通过学习生活资料市场标准的学习，请 对服装、木材市场进行细分。 第一步 学习者了解本单元的主要内容和要 求 第二步 学习者运用细分标准 第三步 分组讨论，并派代表做出细分市场 图
5．1市场细分



市场细分的方法
完全无细分 完全细分 按一个因素细分 按两个以上因素细分 按系列因素细分 产品一市场方形图法






1．Tide:特点是多用途，适合家庭大量衣物的清洗。宣传定位——"孩子 玩得再脏也没有关系，有了Tide就不脏"。 2．OXydol:特点是强力漂白。宣传定位——"漂白不伤其他颜色"。 3．Era:特点是浓缩液体。宣传定位——"可以洗清更多污点的蛋白质"。 4．Solo:特点是为大量衣物的洗涤添加柔顺剂。宣传定位——"使用方便， 不再粘缠衣物的柔软清洗"。 5．Ivory Snow:特点是温和不伤皮肤。宣传定位——"十二万分的纯净、 最温和、最适合洗尿布和婴儿衣服的肥皂"。 6．Bo1d 3:特点是强力清洁、纤维柔软。宣传定位——"具有清洁、柔软 和控制静电的效果"。 7．Cheer:特点是适合各种水温。宣传定位——"适合冷水、温水、热水 的特殊配方"。 8．Gain:特点是酶化、含香。宣传定位——"香气绕粱、清洗后弥漫着清 新气息"。 9．Dash:特点是浓缩强力清洗、泡沫少，适合现代洗衣机。宣传定位— —"有三种强力清除污垢的成分、省水易过清"。 1O.Dreft:特点是含有硼砂，适合婴儿衣物与尿布。宣传定位一一“自然 而甜蜜”。 通过细分市场，该公司对所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品，其 所有品牌合起来的市场占有率达50%以上，远远超过采用单一品牌时的情 况。



5．2目标市场的选择
目标市场选择策略
细分市场的评价
细分市场的销售额与增长率 细分市场的盈利可能性
其他影响细分市场利润潜量的相关因素


目标市场选择策略
目标市场策略的种类 目标市场范围选择 产品—市场集中化 产品专业 化 市场专业化 选择性专业化 全方位进入
活动5.4： 案例分析:爱克生公司盲目发展业务的教训 美国的爱克生公司是开发办公室自动化产品的大公司 ，它曾订立十年规划，要在这段时间内掌握有关办公 室自动化的所有业务，井赶上或超过IBM和XEROX公 司。 为此，爱克生公司开始发展业务，不断地收购相关领 域的企业，先后买下了旦百利系统公司、德正通讯公 司、英德通讯公司、凯来克斯公司、视觉资讯系统公 司、QYX公司、雷姆技术公司、QWIP公司、卓尼克斯 公司和奇洛公司等。 有了这些公司，爱克生公司的确是在办公室自动化领 域中应有尽有了，可以开发几乎所有的产品。但是意 想不到的情况也就随之出现，那些本来独立的企业合 并后产品无法兼容，因为它不像IBM公司和XEROX公 司那样，设计生产有统一的标准，自己的产品都有极 高的兼容性。而爱克生公司要解决各产品的兼容性问 题，必须花大笔钱，否则，顾客是不会买它的产品的 ，由于这一难题，加上公周的技术力量远远比不上两 个大公司，没有几年，就亏损了1· 5亿美元，致使自己 陷入长期的困境之中。
不同品牌的洗衣液、7种 品牌香皂、6种品牌洗头水和 4种品牌洗洁精、牙膏以及地板 清洁剂、卫生纸、咖啡，还生产2种品牌的纺织品柔顺剂、除 臭剂、 烹调油、免洗尿布。此外，还有许多品牌以不同尺寸 和模式出售(如可以买到有香咪或无香咪、粉状或液体的Tide 清洁剂)。 为什么公司在同一产品类上要推出几种品牌，而不把资源集 中在一种主要品牌上呢?因为经过市场调查，公司发现消费者 希望从购买的产品上得到不同的利益组合。以洗衣液为例， 消费者希望从中得到洗净度高、价格便宜、漂白力强、气味 清香、衣物柔软等，由于不同的消费者对于以上的要求各有 侧重，有的最重视清洁度与漂白力，有的看重气味清香，有 儿童的家庭看重衣物柔软，因此，出现购买者不同的需求群 体。该公司从中找出了十种有关洗衣液的细分因素，开发出 不同的品牌，来满足各细分市场的特殊需要。以下就是该公 司的10种品牌，各定位于不同的细分市场。

美国西尔斯公司也是一个随环境变化不断调整自己定位策略的成功例子。这 家世界上数一数二的零售公司自1886年创办以来一直生意兴隆、财源茂盛， W与它同时期创业的蒙哥马利、伍尔沃斯、梅西公司都相继走进了历史。西 尔斯成功的原因主要在于善于寻找良机和及时调整定位策略;使其经营管理与 不断交化的环境相适应。创办之初，他们把自己定位在"农场主的购买商"， 因为当时一家一户的农场主处于分散孤立状况，不能随时进城去选购商品， 西尔斯便选择了这一部分人作为自己目标顾客，开展邮购业务。到第一次世 界大战结束，西尔斯已发展成全国性的大邮购商。1921年后，美国形势起了 变化，公路四通八达，农场主拥有了自己的汽车，进城购物相当方便，同时， 大量农村人口流向城市。为了适应这一变化，西尔斯不再挺自己是农场主的 购买商，而是在城市中心设立零售店铺，把自己定位在社区市民的购买商上， 为城市消费者服务。二战之后，美国城市人口向郊区迁移，城市中心出现消 费者空心化。为适应这一变化，西尔斯率先在郊区开设大型商场，并设有宽 敞的停车场，把自己定位为区域购物中心，为城乡消费者服务。20世纪90年 代以来，随着零售业竞争加剧，市场细分化程度加深。为了形成自己的特色， 西尔斯明确地将自己定位在美国中年母亲上，公司形式宣传更注重"柔和的一 面"，店铺陈列也配合这一形象宣传，到处摆放着与美国中年母亲相关的商品。 西尔斯公司正是这样不断调整自己的定位策略，终于保住了它100多年来在零 售王国的领导地位。
市场定位的前提 服务差异 在获得竞争优势的方法中，服务差异是不可忽略的重 要一环，因为在产品差异与品牌差异难以让消费者取 舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标 准。


市场定位方法
市场定位的方法 选择竞争优势 初步确定定位方案 修正定位方案 再定位
准确地传播企业的定位观念



市场定位方法
市场定位方法
市场定位的前提 个性化差异 这是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋 予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性。消费者在挑选 产品时，一方面考虑的是商品的实际效用，另一方面不由 自主地评估不同品牌表现的独特个性。当两者相吻合时， 就会选择该商品以表现自己的个性。


市场定位方法



目标市场选择策略
目标市场策略的种类
目标市场策略
⑵差异性市场营销策略 即选择性市场营销策略(或非同一性市场策略)。这种策略是企业对市 场进行细分，推出多种产品，针对各个不同的细分市场，运用不同的 市场营销组合，满足多个目标市场消费者的需要的策略。
企业营销组合l 企业营销组合2 目标市场l
目标市场2 目标市场3


市场定位方法
市场定位的前提 产品差异 产品差异可以从产品特色、性能差异、外形设计、质量可 靠性、维修方便等方面体现。"即使是标准化的产品，同 样可以进行差异化以与竞争者区别，如灯泡、轮胎、电池 等。而大多数企业提供的是高度差异化产品，如汽车、家 具;各种类型的家居用品、食品饮料等。


问题：美国的爱克生公司的目标市场选择模式是哪一 种？



目标市场选择策略
目标市场策略的种类
目标市场策略 ⑴无差异性市场营销策略 即无差别市营销(同一性市场营销)策略。指企业推出一种 产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽 可能多的消费者需要，集中力-量为之服务的策略。
企业的市场 营销组合 市 场

活动5.1 第一步 学习者了解本单元的主要内容和要求 第二步 学习者阅读有关资料和信息并提问 第三步 参与活动并完成练习



5．1市场细分
市场细分的原则与标准
市场细分的原则
细分市场的需求特征必须是可衡量的 细分后的市场必须是需求足量的 细分市场必须是企业可以进入的 细分市场必须是相对稳定的 细分市场应具有高反应度
准确地传播企业的定位观念
定位不足：指企业并没有得到市场的认可，消费者对企业的宣传印象模糊或是不觉得 有何特殊优势所在，不能突出产品品牌的差异性，没有在顾客心目中树立明确的形象。 定位混乱：指企业无法建立有利而且固定的市场定位，品牌特征太多，或者品牌的定
位改变太过频繁，导致消费者产生混乱不清的印象。

企业营销组合3



目标市场选择策略
目标市场策略的种类
目标市场策略 ⑶集中性市场营销策略 这种策略是指企业在市场细分过程中集中所有力量，以一 个或少数几个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组 合为一个或几个细分市场服务。
企业营销组合
目标市场
活动5.5 第一步 学习者了解本单元的主要内容和要求 第二步 学习者阅读有关资料和信息并提问 第三步 参与活动并完成练习
定位狭窄：企业没有认清消费者的心理偏好，产品本来可以适应更多的消费者，但企 业仅仅着重宣传的产品只适宜于其中一小部分人，将企业产品的定位狭窄化，大多数
消费者的需要得不到真正的满足。

定位过度：有些企业为了使消费者建立对自己品牌的偏好，使用过分的宣传以及为消 费者提供了过度的许诺。