企业市场环境发展阶段分析

通过学习本课程，你将能够：●了解生产导向阶段企业的生产特点；●了解销售导向阶段企业的销售手段和技巧；●理解企业营销的内涵和关键所在；●掌握形象导向阶段的主要销售策略；●掌握提高客户服务质量的方法。

企业市场环境发展阶段分析一、生产导向阶段在20世纪80年代初，由于物资较为匮乏，任何产品都能打开销路，多数企业处于生产导向阶段。

1.营销思想生产导向阶段是产生市场营销的首要阶段。

在此以前，由于社会生产力水平的限制，企业生产的产品数量十分有限，商品市场处于供不应求的局面，一旦生产出来，就立刻进入到售出阶段。

本阶段企业的营销思想，是基于卖方市场的“以产定销”观念。

2.最大任务在生产导向阶段，企业面临的最大问题，并非质量或品牌问题，而是产量问题。

本阶段企业的最大任务，即是加大生产，增加产量。

3.凯恩斯主义经济危机理论约翰•凯恩斯是英国著名的资产阶级经济学家，他主张实行管理通货以稳定经济。

凯恩斯经济学有两个特点，一是否定“新古典学派”听凭市场经济自动调节的作用；二是批判“萨伊定律”。

凯恩斯主义经济危机理论，其突出贡献是运用有效需求不足理论，解释了自由市场调节下的均衡小于充分就业下均衡的原因。

二、销售导向阶段20世纪80年代中期，企业的市场环境开始进入销售导向阶段。

销售导向阶段的特点主要体现在三个方面：1.产生竞争市场产品供大于求，加之消费者开始注重产品质量，市场竞争就开始产生。

由于产品品种和竞争对手的匮乏，竞争仍然不够激烈，消费者的选择也十分有限。

在本阶段，企业的关注重点仍是产品的生产而非销售，也并不关注产品种类。

企业主要采取传统的产品竞争策略，辅以宣传竞争策略。

2.销售手段在销售导向阶段，由于产品供大于求，所以企业必须依靠一定的推销手段占领市场。

例如，三角牌电饭煲曾通过赠送圆珠笔，来吸引顾客。

3.技巧问题在销售导向阶段，销售技巧主要侧重于流通渠道方面。

三、营销导向阶段20世纪90年代中期，随着企业规模的壮大与成长，全面的质量管理己渗透到生产的各个环节，消费者也越来越追求产品内含的服务价值，进入企业的营销导向阶段。

在企业的营销导向阶段，市场产品充足，并出现饱和。

当前企业面临的最大任务，不是如何生产，而是生产什么。

产品生产之前的综合规划、市场细分与区隔、企业市场定位是本阶段的关键。

1.销售与营销的区别营销主要有两个方向，即做市场和做销售。

其中，市场主要指产品的市场策划、品牌管理等，销售主要是指产品的售卖、业务的开拓等。

具体而言，营销与销售的区别主要体现在以下几个方面：第一，营销不仅是一门应用学科，包含从产品、价格、渠道、促销等问题引申出的一系列知识，还是一种理念和战略。

第二，销售重在“销”字，只考虑如何将现有产品出售给客户，很少考虑产品的发展。

第三，营销除了“销”以外，还需在宏观上进行长远思考，需要策划、管理和制定相关战略。

第四，与销售相比，营销更注重长远性、战略性和宏观性。

2.营销的关键做好营销，关键是要做好市场的细分和区隔。

市场细分市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把产品市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

在细分市场中，消费者群是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

细分市场的划分依据。

市场细分不是产品品种、产品系列等内容，而是根据市场细分的理论基础，从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性进行划分。

【案例】米勒啤酒的市场细分在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。

为了改变这种状况，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

米勒公司首先进行了市场调查。

通过调查发现，按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者。

前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

重度饮用者往往具有三个特征，即多为蓝领阶层、每天看电视3个小时以上、爱好体育运动。

通过调查研究，米勒公司决定把目标市场定位在重度使用者身上，并决定对“海雷夫”品牌进行重新定位。

米勒公司首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，将广告主题变成“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引“啤酒坛子”。

广告画面中出现的，也全是些激动人心的场面，例如船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年轻人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了巨大成功。

到1978年，此品牌啤酒的年销售达2000万箱，仅次于百威啤酒，名列美国第二。

市场细分的作用。

从案例可见，市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

具体而言，主要体现在以下几个方面：第一，有助于企业锁定目标市场和制定市场营销策略，并集中人力、物力投入目标市场。

市场细分后的子市场，更容易了解消费者的需求，方便企业根据自身的经营思想、方针、生产技术和营销力量来确定服务对象，锁定目标市场，进而制定特殊的营销策略。

第二，有助于企业及时了解和反馈信息。

一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争能力。

第三，有利于发掘和开拓新市场。

通过市场细分，企业可将各细分市场的购买潜力、满足程度和竞争情况进行对比分析，探索出有利于本企业的市场机会或编制新产品开拓计划，以更好适应市场的需要。

第四，有利于提高企业的经济效益。

要点提示市场细分对企业生产、营销的作用：①有助于锁定目标市场和制定营销策略；②有助于企业及时了解和反馈信息；③有利于发掘和开拓新市场；④有利于提高企业的经济效益；市场区隔在满足消费者需求的过程中，不断地与某特定对象群进行对话，其中的特定对象群被称为市场区隔。

市场区隔不是静态的概念，而是动态的过程，是了解某特定消费群的特定需求，并通过新产品、新服务或新沟通形式，使消费者从认知到使用产品，再到服务并回馈相关信息的过程。

目标：主要包括：行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等。

作用：发现新市场、巩固旧有市场、从新区隔市场寻求突破。

采取市场区隔的方式，有利于将有限的企业资源，有效运用于满足目标消费群的需求。

方法：依据一定的变量对整体市场加以区隔，从中选择需要进入的区隔市场。

市场区隔的变量，依消费品市场和工业品市场而有所差别。

消费品市场区隔的变量，一般包括地理因素、人文统计因素、心理因素、行为因素。

工业品市场的区隔，可以参照消费品市场的变量，也可以人口变量、经营变量、采购方法、情境因素及个性特征为区隔变量。

应用：在市场营销的过程中，市场区隔有着广泛的应用：区隔市场确定目标群体；调研区隔市场明确需求；根据区隔制定整合营销策略；面向区隔市场实施营销。

四、形象导向阶段1.消费者的产品认知能力在形象导向阶段，由于同类产品不计其数，导致消费者对产品的认知能力降低。

2.产品的专家倾向随着科技的发展和高技术的应用，产品生产的专家倾向越来越明显。

不仅可以提高产品的质量，还可以满足消费者的心理需求。

例如，新式数码相机通过使用傻瓜式的操作按键，可以让普通人享受到到专家级的待遇。

3.消费者的品牌情结当消费者面多繁多的商品种类难以判断时，品牌就成为消费者选择商品的决定性因素。

在本阶段，消费者的品牌情结得以凸显。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是其相互组合，用以识别产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

品牌包括品牌名、品牌标志、品牌角色和商标等诸因素。

品牌名品牌名是品牌中可以读出的部分，一般为词语、字母、数字或词组等的组合。

例如海尔、红双喜1999、TCL等。

品牌标志品牌标志，是品牌中不可以发声的部分，一般包括符号、图案或明显的色彩或字体。

例如，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。

品牌角色品牌角色，是用人或拟人化的标识代表品牌的方式，如海尔兄弟、米老鼠、康师傅等。

商标商标，是受法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或各要素的组合。

当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。

除此之外，品牌还代表了产品的品质、服务和价格。

不同品牌的产品，其品质、服务和价格截然不同。

4.三种品牌策略企业发展到品牌导向阶段，经常使用的品牌策略主要包括：独立品牌策略、品牌延伸策略、品牌过渡策略。

独立品牌策略所谓独立品牌策略，是指企业在进行产品扩展时，采用全新的品牌名称，新品牌与原品牌之间独立运作，品牌名称与公司名称毫不相关。

在此种模式中，企业对不同产品使用不同的独立品牌，甚至同一类别产品中也有两个或以上的独立品牌。

企业为不同产品建立的独特品牌形象，要比公司品牌更有优势。

独立品牌既可以静态存在，也可以动态变化；既可以诉求于产品的功能性或有形属性，也可以从情感属性入手。

使用独立品牌模式，可以在同一市场或不同市场建立独特的品牌形象，例如，保洁公司旗下的三种独立品牌沙宣、潘婷、海飞丝。

品牌延伸策略品牌延伸策略，即公司品牌模式，直接使用公司名称作为品牌名称。

在此模式中，公司名称在整个品牌名称中占据主导地位。

使用公司品牌模式，有利于消费者迅速认知新产品，提高产品的知名度。

品牌延伸策略的选择。

据波特的竞争战略理论，企业为了谋求竞争优势，可以从成本领先战略和差异化战略中进行选择。

品牌延伸策略极其适合成本领先型战略，由于公司只需对一个品牌进行广告活动，因此可以大量节约营销费用，尤其适合起步不久、资金实力尚不雄厚的企业。

品牌延伸策略的应用。

以市场占有率为总体战略目标的企业，更可能使用品牌延伸策略；以利润率为主要目标的企业，更可能使用独立品牌的命名方式。

因为品牌延伸模式更容易适应快速变化的市场环境。

例如技术的更新换代及市场规模的增长，从而更快地赢取市场份额；独立品牌模式的主要动机，来自于其长期利润导向的观点，因此可能会从长远的观点出发来培育品牌，希望能够在消费者心目中建立长期一贯的独特品牌个性及视觉形象，例如，TCL系列中的电视TCL，手机TCL，电脑TCL等等。

品牌过渡策略所谓品牌过渡策略，指开始时保留原有品牌的名称，经过一段时间的产品运作之后，最终变为独立品牌的策略。

例如，海尔金元帅、海尔小神童等品牌，最终会从海尔这一企业品牌中独立出来。

在形象导向阶段，三种策略相比较，独立品牌的商业价值最大，可以达到企业利润的最大化；品牌延伸的市场风险最大，一旦某产品做不好，其他产品就会受到影响。

【案例】“派克”品牌的失败延伸美国“派克”公司是著名的世界级钢笔品牌，但后来随着圆珠笔的生产，派克的客户群急剧萎缩，其高端产品逐渐失去了市场。

于是，派克决定进行品牌的向下延伸，生产低端产品来抢占低端市场。

这种向下的延伸实在危险。

试想，某天老板突然发现下属人人佩戴派克钢笔时，就会为了突出自己身份的特殊性，而选择放弃使用派克钢笔，这样反而更不利于派克品牌的发展。

“雅马哈”品牌的成功延伸日本的雅马哈公司生产的产品多种多样，有雅马哈电子琴、雅马哈摩托车、雅马哈直升飞机等。