兰州烟草公司营销渠道管理

兰州烟草公司营销渠道管理四、兰州烟草公司渠道管理现状(一)兰州烟草公司概况兰州市烟草公司成立于1985年2月，主要担负兰州地区(包括三县五区)的卷烟零售客户的卷烟产品供应、服务和市场维护工作，属批发企业性质，对上连接卷烟工业生产企业，对下连接卷烟零售客户和消费者。

下辖8个县级烟草专卖局(营销部)，1个多经企业。

近年来，兰州烟草公司牢固树立“国家利益至上、消费者利益至上”的共同价值观，坚持以科学发展观为指导，紧紧围绕“严格规范、富有效率、充满活力、优质服务”的目标，提高市场调控能力，提升发展质量和速度，各方面工作取得了一定的成效。

2009年，荣获“甘肃商业服务业诚信企业”称号。

目前，兰州烟草公司经营国内17个卷烟工业企业，国外两个烟草公司的35个卷烟品牌(其中外烟有两个品牌:三五、万宝路)、共90个规格的卷烟，2009年，全市销售卷烟14.5万箱;实现销售收入23亿元，各项指标均创历史最好水平。

兰州辖区共有近1.5万户卷烟零售客户，其中，按照不同业态进行划分，食杂店占零售客户总数的85%，烟酒店占l%，便利店占406，商场、超市娱乐服务其他类型客户占到总客户数的10%。

在近120名营销人员中，大专以上学历占80%，其中研究生学历18人。

通过国家职业技能鉴定的营销人员达85%以上，其中获得中高级职业技能资格的占65.7%。

(二)兰州烟草公司渠道管理现状与存在的问题、缺少具体的营销渠道战略兰州烟草公司近年来在渠道战略方面虽然提出了一些方针和思路，比如“低成本、高效率、优质服务”的目标以及网络建设的具体模式，但没有赋予完整的、明确的内涵，在模式上借鉴别人较多，自身独特性较少，基于这种状况，兰州烟草公司的营销渠道战略函待认真总结完善，形成明确、完整、系统的渠道战略。

兰州烟草公司目前与全国17家工业公司建立了合作关系，但这种合作仍以卷烟销量、库存信息共享和定期的工商协同会议为主，而针对不同品牌适应的消费群体、不同商圈适合的卷烟品牌、不同区域对不同价位卷烟的潜在需求等方面的研究以及与工业企业开展的研究协作还非常欠缺;另外，在针对零售客户的研究方面，注重销量与结构两个主要指标，但对客户需求、客户销售能力以及客户服务诉求的研究仍然有限。

因此，目前兰州烟草公司供应链上的渠道利益主体合作不紧密，渠道管理相对粗放，还属于传统的营销渠道，没有形成有效的系统结构。

、急需系统的供应商管理与品牌培育思路随着工业企业在全国范围内优化整合，品牌结构需要适应未来大品牌、大市场、大流通的趋势，暴露出原有状况和现实需要的矛盾。

一是品牌培育的滞后性二是对供应商缺少了解和分析，在供应商以及品牌管理方面缺少有效的评价机制;三是对品牌发展的方向缺乏预见，在品牌引进上缺少规划;四是缺少对供应商的服务措施和协作机制。

、工商协同营销的机制和手段尚显单薄目前在兰州市场上，除了本地商业企业进行市场营销活动外，18家工业公司的销售代表也在权限允许的范围内，在市场上进行各自的营销活动。

双方均在市场投入了大量的人力物力，但由于松散的协作机制，同时又缺少有效的协作办法，造成了资源的浪费。

因此，需要建立起一套有效的协同营销机制，研究具体的协同方法，这样才能充分发挥工商双方的资源优势，使渠道的建设更加稳固。

、零售终端网络建设基础薄弱零售网点布局不合理。

近年来，虽然全市整合了大量零售点，但整合的过程十分简单粗放，还没有认真研究卷烟消费者的消费行为和合理的零售商圈，把整合的重点放在零售点分布密集、竞争过于充分的区域，而是出于省事，大部分被整合的都是偏远小户，结果造成局部更集中、局部更稀少的不合理状况。

这种局面带来的负面影响有:其一、无证经营户增多，滋长违规经营现象，专卖管理压力增大。

其二、客观上影响了消费者购买的方便性。

其三、激化恶性竞争，使零售环节平均利润难以提高，始终难以解决零售户最为关心的卷烟盈利问题。

、零售户满意度、忠诚度有待提高由于烟草公司货源组织的局限性、行政管理的强制性以及服务方面存在的各种问题等因素，卷烟零售户始终处于被动接受管理和服务，因而满意度和忠诚度始终处于有限的水平上难以提高。

而且突出体现在公司的货源供应满意度方面偏低，这种情况很难让零售户对烟草公司心悦诚服，在合作态度和配合程度上将会打折扣。

6、一线营销人员服务方法、服务质量有待提高烟草客户经理是烟草商业企业与卷烟零售客户之间沟通的桥梁，其服务质量直接关系公司营销目标的执行效果。

然而，客户经理干什么、怎么干、如何评价，却是摆在兰州烟草面前的一个难题。

客户经理工作盲目、考核过于机械，都成为制约公司发展的瓶颈。

(三)兰州烟草公司渠道建设的目标对于兰州烟草公司来说，最重要的资源就是在专卖体制保护下初步建立起来的卷烟营销渠道网络，只有牢牢控制住营销渠道，才能在未来的市场竞争中站稳脚跟，实现可持续发展。

兰州烟草公司是兰州卷烟市场的维护者、供应者和服务者，是联系工业企业与零售户以及消费者之间的桥梁，兰州烟草公司唯有充分利用现有资源，从营销渠道的管理入手，提高对零售终端的服务和管理水平，充分发挥市场功能，优化资源配置，积极营造竞争有序、服务高效的市场环境，建设优质的营销网络，才能从根本上提升兰州烟草公司的核心竞争力。

、确定兰州烟草公司的渠道战略目标兰州烟草公司渠道战略目标是要实现“三个满意”，即工业企业满意、卷烟零售户满意和消费者满意，在此基础上，实现对卷烟销售市场的全面掌握和高度控制。

(1)实现卷烟工业企业满意的目标卷烟工业企业是烟草商业的供应商，工商之间是相互依存的有机整体，工业企业竞争能力的强弱与商业企业服务水平的高低密切相关。

现行的国家烟草专卖制度赋予了卷烟商业企业作为唯一代理商的权利，权利和义务永远是并存的，如果不能很好的服务工业，实现工业满意，那么烟草公司也就失去了存在的必要和基础。

(2)实现卷烟零售户满意的目标烟草公司是连接供应商与零售商、沟通产品与市场的桥梁和纽带，承担着对行业和社会的双重责任和服务功能。

如果说实现卷烟工业企业满意是关键，那么让零售户满意则是检验兰州烟草公司渠道网络营销服务质量的根本。

(3)实现卷烟消费者满意的目标卷烟消费者是决定卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终裁决者”。

消费者的选择和消费者满意与否，将最终决定烟草业未来竞争的成败。

一因此，从这个意义上说，消费者满意是兰州烟草公司营销渠道建设的基础。

2、明确兰州烟草公司渠道战略方针明确兰州烟草公司渠道战略方针就是要按照“低成本、高效率、优质服务”建设卷烟营销渠道，依托成熟的渠道管理和完善的渠道营销模式，融合先进的服务理念，在服务供应链各环节，特别是服务好终端客户，提高客户的对兰州烟草公司的满意度、忠诚度、依存度，逐渐建立起完备的营销渠道，巩固兰州烟草公司在兰州卷烟销售市场的地位，应对未来潜在的竞争。

所谓低成本，就是通过电子商务、现代物流、零售连锁等途径实施集约化运营，以规模经济加集约化运营不断降低渠道网络的运营成本。

高效率，就是在专业化分工的基础上，通过信息化建立一个统一高效的业务平台，再造营销组织，重组业务流程，建立一个面向市场、面向上、下游客户的完整顺畅、短平快的业务流程，实行标准化的作业，使整个营销渠道网络运转高效。

所谓优质服务，通过开展以市场为导向的供需平衡管理，有效满足市场需求;大力推行以客户为中心的服务营销和客户关系管理，为上、下游客户提供更加优质的服务。

兰州烟草公司恰恰需要围绕“低成本、高效率、优质服务”的目标，充分发挥营销渠道网络控制市场、培育品牌、服务客户、提升价值的四大功能，突出工业企业、零售客户、消费者“三个满意”，结合目前电子商务发展的大背景，实现卷烟营销网络由“电访配送型”向“服务营销型”转变，加快由传统商业向现代流通的战略转型。

这种转型具体表在:一是流通观念的现代化。

实行“大市场、大流通、大品牌、大网络”，渠道网络建设体现规模化、专业化、信息化、高效化。

二是流通经营的现代化。

运用品牌营销、服务营销、网络营销的理论和方法，指导和改造传统经营方式。

三是流通方式的现代化。

利用特许、连锁、电子商务、网上结算、现代物流等现代流通方式，锁定关系、提高效率、降低成本。

四是流通布局的现代化。

流通局面形成网状布局，结点多，层次少，流通顺畅。

五是流通组织的现代化。

流通组织尽量精简、高效、·扁平化。

五、兰州烟草公司营销渠道管理提升设计合理的营销渠道设计，可以帮助烟草商业企业在日趋激烈的竞争中，留住客户、稳住市场。

渠道设计应从营销理念、服务方法、业务模式、卷烟品牌、企业内部管理等方面入手。

最终实现对内提高管理水平、创新运行模式、提高效率、节约成本;对外增强整体竞争力和抵御风险能力，提高终端客户的忠诚度、依存度和满意度;同时，增加竞争对手进入的成本，以此巩固、维护和强化对市场的控制力度。

对于渠道而言，可分为产品渠道与营销渠道。

由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链称为行业通路，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出售给消费者的这段链称为零售渠道，以此加以区别。

渠道建设应围绕消费心理，以市场竞争形势为指引、以了解消费者需求和市场竞争形势为基础、以终端为落脚点。

兰州烟草公司应该加强渠道的建设，特别是在销售环节的最末端零售户上，维护自己的品牌及产品形象，将品牌战略落地到终端。

如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。

我们追求的终端服务最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关系，不但要把产品销入店铺，还要帮助零售户积极销出。

在渠道管理过程中收集到的终端市场信息提供了企业制定营销决策的依据，是营销策略调整的基础。

本文重点讨论卷烟品牌从烟草公司至零售商，再由零售商至消费者的渠道管理。

同时，对卷烟品牌从工业进入烟草公司后，工业企业与商业公司之间如何在接下来的渠道营销中进行合作也进行了探讨。

(一)兰州烟草公司营销渠道管理理念、树立现代服务营销理念服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚，即通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。

服务营销包含了四个内部要素:利润，顾客，员工，公司。

他们相互之间的关系是:企业的利润取决于顾客的忠诚度，顾客的忠诚度取决于其对员工服务的满意程度，而员工服务的质量高低很大程度上取决于公司一是否给员工以满意的内在服务。

所以，服务营销要求的是贯穿于公司内、外部一整套的服务创造价值的循环。

树立服务营销理念除了要让员工认识到顾客服务的价值以外，领导者还要亲自去这样做。

这不但要服务于顾客，还要真诚的服务于员工，在整个企业之内培养起互相尊重，互相服务的氛围，也就是说，这种由内而外的方式是促进员工培养服务营销理念，真诚服务顾客的条件。

、树立品牌营销理念“品牌”的直接解释就是“商品的牌子”，就是平常说的“商标”。