i美股投资研报 58同城

i美股投资研报---58同城(IPO版)$58同城(WUBA)$是一家神奇的网站，和分类信息网站的鼻祖Craigslist一样，58为用户提供招聘、租房、二手等生活服务内容的信息交换平台。

然而，和Craigslist仅30人的轻模式大为不同的是，它聘用了超过5000人的团队才撬动整个国内市场；它愿意一年砸4亿人民币做广告，树立行业地位；但一开始没被足够重视的信用问题，却成为了平台良性生态建立的制肘……58同城将于10月31日IPO，发行价格17美元/ADS，i美股投资研报将从业务模式、商业模式、增长策略、竞争风险、财务、公司及股权结构等方面，逐一分析58同城的投资价值。

一、业务模式--------------------------------------------------------------------------------------------------分类信息网站的出现，源于细分领域里，传统线下分类信息广告和线上搜索引擎，已无法满足人们对更高效、更精准获取信息的需要。

分类信息网站以一种新的信息发布和信息收集的形式诞生，它相当于一个线上公告栏，在包括房产、招聘、二手车、二手物品置换、黄页等生活服务领域，为个人信息交换和商业信息发布提供了一个本地化的平台。

很多人认为58在招聘、房产领域面临强大的竞争对手。

实际上，58抢的并不是垂直网站的份额，而是传统分类信息行业的份额，这个行业以往集中于线下渠道，效率极低，未来很难期待其增长了，信息分类行业的增量将完全取决于线上渠道，58、赶集这类网站作为线上的典型代表，将是该行业最大的获益者。

所以，不用特别计较在细分领域，58和垂直网站的差距有多大。

运营数据---今年第二季度，58同城每独立用户的网页浏览次数PV较去年第二季度翻翻，同时移动端流量增长迅速，大约39.4%的PV来自移动端APP ；每月发帖量达到5640万，每天发布新信息近200万条；活跃商户量近400万，2013年第二季度付费商家数量达29.77万，第三季度35.3万。

58在招股书中披露，目前主要收入来源于招聘、房产和黄页几个领域，集中在北京、上海、深圳、广州、成都几大城市，58援引了艾瑞数据称，2013年5月，58在房产、招聘及二手车三大垂直领域，月独立用户数均排名在前三。

当然，具体到垂直领域，58与细分领域老大的差距也不小。

招聘：在招聘领域，前程无忧、智联招聘等垂直网站占据着该领域主要市场份额，前程无忧2012财年总营收为2.427亿美元，净利润7550万美元，今年第二季度总营收为6590万美元，净利润为1940万美元。

和垂直行业老大相比，58在低端招聘市场享有不错的人气，销售、技工、建筑装潢、美容美发、餐饮、保险等领域的招聘是它们的强项，58同城在招商页面上，专门举了北京连锁餐饮云海肴、韵达快递、泰康人寿等公司的案例，它们在北京几家分店的招聘工作基本通过58同城完成。

房产：58在房产领域的竞争对手要更为强大，搜房2012年营收为4.303亿美元，归属于股东的净利润5580万美元；今年第二季度总营收达到1.441亿美元，归于股东净利润为5540万美元，远高于58同城的整体营收。

但58在房产领域也有它的独特性，和搜房在新房、二手房、及租房全覆盖领域相比，58和赶集主要提供租房和二手房交易信息平台，为中介和个人发布房源信息服务，除了以我爱我家为代表的大型房产中介外，有很多分散的规模较小的中介公司，如恒洋地产、中和信恒等房产经纪人出来单干组建的本地小中介公司，购成了58在房产领域相当大一部分客户群。

而搜房在二手房和租房领域的房源，绝大多数是链家、我爱我家这类大型连锁中介公司提供的，在搜房网，中介主要是通过频繁发帖、刷新的手段，使信息保持更新，单条信息付费推广的使用率非常低，规模较小的中介公司在这样环境下，并没有优势，相反58同城的付费推广模式，能够将这些小中介零散的分类信息，置于检索结果较为靠前的位置。

二手车：汽车网站领域，已经上市了的易车，和即将推进IPO的汽车之家，是垂直领域的佼佼者，两家公司到目前为止竞争态势仍十分激烈，在新车线上营销市场扮演着相当重要的角色，但二手车领域尚未建立明显优势。

比起垂直网站自己动手整合二手车商资源，58同城的平台氛围，在吸引并聚拢分散、甚至混杂的“车贩子”市场上，要容易的多。

不少个体二手车商及个人车主，通过在58发布车源以及使用58的推广服务，迅速收到有意向购买二手车用户的反馈。

但即使是58，也没有和竞争对手拉开距离，整个二手车市场还处于相当分散和不规范的阶段，二手车网络平台也处于培育期。

二、商业模式--------------------------------------------------------------------------------------------------2.1 产品形态1）58同城以免费的形式，将个人或企业发布的生活服务信息，以分类的形式聚合在网站上，用户有针对性的主动寻找信息，相比传统的分类广告，线上模式大大提高了用户获取有效信息的效率；2）虽然在细分领域面对着强大的竞争对手，但58的门槛更低，能为规模较小的企业提供价格低廉的营销的服务，可以看做是垂直网站的补充；当然，免费在降低信息发布门槛的同时，各种虚假欺诈信息成为平台生态的破坏者，客观上对分类信息网站诚信机制的要求非常高；3）由于58在产品和服务上和对手几乎同质化，护城河较浅，所以行业竞争，主要依赖资本支撑下的迅速扩张和高额营销投入，未来行业格局和竞争态势，难免在资本的推动下再次发生较大变革。

2.2 商业化在地推和营销的驱动下，2010年到2012年，58同城营收规模从1100万美元增加到4200万美元、8700万美元，三年复合增长率高达185%。

根据艾瑞数据，按收入规模统计，58同城的市场份额不断扩大，从2010年的22.7%，跃升到2012年的38.1%。

58同城通过向商家和用户提供免费的信息发布平台，给需求方和供给方搭建了平台，双方可以有针对性的发布和获取信息，这是58的底层生态；在此基础上，58的用户越来越多，流量越来越丰富，越来越多的中小企业开始重视这种针对性更强的线上推广方式。

对于企业用户，他们首先需要有信誉、更多的发帖量和刷新机会、数据分析及客服等服务，这时就产生了针对企业用户的会员收费服务；随着企业用户、个人用户的发帖量，尤其是招聘、房产、汽车类的发帖量越来越多，部分分类的流量高度集中，要想被用户优先看到自己的发帖，排序靠前位置的流量价值提升，于是流量购买的需求产生，企业可以采取竞价及信息置顶的流量购买手段，将自己的信息置于靠前的位置。

所以，58同城目前的货币化采用了用户免费、企业收费的模式。

会员费主要满足商家认证、建站工具、优先发帖和刷新、客服及账户管理等功能；在线推广服务则主要包括，精准推广、智能推广及置顶服务。

查看原图从营收构成上来看，会员费是58同城最近三年增长最快的业务，该块业务2010年时仅贡献344万美元营收，占总收入比重仅为32.2%，2013年上半年已超过3546万美元，占总收入比重提升一倍至60.3%。

在线推广业务2010年时贡献659万美元营收，占比为61.6%，2013年上半年贡献2243万美元营收，增速不及会员费，收入占比下降至38.1%。

但2012年下半年起开始推出的竞价推广服务逐渐在全国范围普及，带动在线推广业务出现二次增长，2013年上半年增速超过会付费会员收入增速。

其他服务则主要指包括团购在内的服务，该服务主要靠收取一定比例的交易佣金，58在2011和2012年，加大了对团购业务的投入，但从2012年下半年起，收缩此项业务线，2013年上半年，包括团购在内的其他业务收入占比降低至1.6%。

2.2.1 会员服务:付费会员规模大幅增加拉动58同城的会员收入主要来自招聘和房产两类，一般招聘和黄页服务的会员费主要是一年期打包购买，房产领域则主要是打包1-3个月的服务期限。

除了基本的线上服务外，58在天津的客服中心有超过400名客服人员，维护58会员的客户服务。

查看原图会员费是58同城近几年增长较快的业务，会员收入占比由2010年时的32.2%，快速上升至2013年上半年时的60.3%，这主要是58付费会员数大幅增长所拉动的。

招股书披露，2010、2011、2012年、2013年上半年，58同城平均每季度付费会员数量分别为1.7万、8.6万、18.7万及27.3万。

2012年平均每季度付费会员数较上年增长117%。

为了开拓中小企业市场，58同城2011年开始加大了地推人员建设及品牌营销投入，大面积扫街进行市场教育，销售人员数量由2010年时的1649人，迅速膨胀至2011年时的3568人，支撑了付费会员数量3位数增长。

查看原图2012年起，销售人数增速下降，但付费会员数增长依然十分迅速，截止2013年第二季度末，58付费会员数达29.7万，同比增速达73.18%；2013年第二季度，会员收费总计贡献2057万美元收入，同比增82.48%；Q2平均每会员贡献69美元。

自2012年起，58同城平均每会员每季度贡献会员费大致在55-69美元附近，由此看出，58会员费提价幅度不算太高。

根据艾瑞数据，2013年，中国中小企业数量约5700万，预计到2017年将达7800万。

目前，58同城的活跃商户量近400万,每季度付费会员数接近30万，客户数拓展空间仍十分广阔。

2.2.2 在线推广：竞价模式带来二次增长查看原图58同城网站每月发帖量达到5640万，每天发布新信息近200万条，在海量的内容更新下，信息很容易被淹没，尤其是在租房、招聘这种流量高度集中的栏目，单条信息的在线推广服务就显得异常重要。

58主要为客户提供精准推广、置顶、智能推广几大类服务，并且定价非常低，非常适合规模较小的企业或个人使用。

精准推广展示区采取竞价排名的机制，按天付费。

首页最多有10个广告位，各个分类栏目的竞价标准不等，例如房产栏目，该位置的竞价底价是2元，每次加价以2元为单位；招聘栏目的底价为0.1元。

智能推广展示在页面的右下及底部，以图片推广的形式展示，并按照点击效果收费。

用户可以自定义城市、随时出价、并设置预算，成本可控，例如招聘信息每次点击0.3元起，房产信息每日预算最低可以设置为10元/天。

置顶展示区，位于精准推广展示区的下端，客户可以自主设定出价和选择展示时间，不同的指定页面和置顶时长的资费不同。

查看原图如果说付费会员数的增长推动58同城会员收入的增长，那么，竞价推广系统的推出，则推动了58在线推广收入的增长。

在线推广业务大大提升了58的流量价值，低廉的定价降低了小企业付费推广的门槛。