第8讲 说服

耶鲁大学的霍夫兰(Carl Hovland) 与其他一些心理学家提出，采用 学习理论基本原则来解释有效和 无效的说服性沟通的区别。
谁对谁说了什么？
• 说服性沟通的有效性 取决于“谁”向“谁” 说了“什么”
有公信 力的人
单面还是双面说服？ 确定能驳斥相反观 点，则双面说服更 好
在持相反立场的人提出观 点之前还是之后提出自己 的观点？如果两观点之间 的时间间隔较短，则先提 为好，“初始效应”；若 间隔较大，则最好晚提， “崭新效应”
1.2 说服的两种路径
• 精细概率模型描述了人们如何基于其分析说服性 信息的能力和动机以评估说服性信息。当人们考 虑态度内容的概率增加时、说服的中心路径加工 就更可能成为态度改变的决定性因素，同时降低 了说服的外周路径起决定影响的可能性。反之， 当考虑态度内容的概率降低时、则增加了说服的 外周路径在态度改变过程中起决定性作用的可能 性。在说服的中心路径加工过程中，只有在经过 仔细深入分析后、说服性信息内容才可能被接受 ；然而在说服的外周路径加工过程中，对说服性 信息的评估更多的是基于对相关线索的浅层次分 析，如信息传递者的可信度、地位或受欢迎程度
2.3 说服的对象
• 1. 被说服者的人格，包括个体的可说服性、 智力和自尊。
– 有些人能被任何形式、任何内容的信息所说服， 即可说服性的人格；而有些人则是任何信息都 难以说服的。 – 智商高的人与低的人一样可以被说服，只是在 论点很难的时候，智商才起作用。 – 自尊水平较低的人往往对自己的不足之处很敏 感，不太相信自己，因而易被说服。
• 心理学家菲斯汀格曾经用实验的方法证明了活动 对态度转变的作用。他的研究主题是“美国白人 对黑人态度的转变”，实验选择了一些黑人和白 人杂居区中的一些黑人和白人邻居，这些被试居 住的很近，但平时却从不往来。 • 菲斯汀格设计了三种情境：
– 邀请白人和黑人一起玩纸牌游戏； – 让白人和黑人一起观看别人玩牌； – 双方共处一室，但不有意组织任何共同活动。低 Nhomakorabea信度信息来源
睡眠者效应是因为人们忘记了说服性信息是来源于低可信度的信息传播者
睡眠者效应
再次测量态度之前向被试提醒信息的来源
2.1.1说服者的因素——可信度
• Walster (1966）等人在 实验中让罪犯和地方检 查官支持增加或减少执 法人员的权利。 • 结果：检察官的说服力 在要求增加执法人员的 权利时有所下降，而罪 犯在这方面的影响力远 远大于要求减少执法人 员的权利时的说服力。
• 结果：66.7%; 42.9%; 11.1%对黑人显示出了友好 的态度。
• 美国社会心理学家阿伦森等人的实验。
– 他们给被试呈现了由不同的现代诗人撰写的几首诗， 向被试征求意见。这些被试对其中的一首诗做出了否 定性的评价之后，他们告诉这些被试说，有人认为这 首诗写的很好。他们对其中一些被试说，做出这一评 价的是著名诗人艾略特(T.S.Eliot)；而对另一些被试说， 做出这一评价的是南方州立师范学院的学生斯特恩 (A.Stearns)。然后让所有的被试重新评价这首诗。 – 不出所料。听说是艾略特意见的被试中有更多的人改 变了对这首诗的评价。
第8讲 说服
张登浩 中国人民大学心理学系 zhangdenghao@
内容提要
• 说服的两种模型
– 说服的信息学习观---耶鲁态度改变研究法 – 说服的精细概率模型
• 说服的外周路径 • 说服的中心路径
• 影响说服效果的因素
– 说服者 – 说服信息 – 说服对象
1.1说服的信息学习观
检察官
说 服 者 的 影 响 力
罪犯
减少执法者权力
增加执法者权力
就象“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，她的瓜未必不好，但人们因为其意图而不买她的瓜。
2.1.2 说服者的因素——吸引力
• 说服者的外表 • 是否可爱 • 与被说服者的相似性。
– 是否有相似的态度与价值观（“她的想法和我类似吗？”、“他 的道德观念和我相似吗？”）， – 是否有相似的背景（“他是否和同一个民族？”、“她是否是我 的同乡？”）， – 外貌上（“他看起来象我吗？”）。
– 吸引力
• 人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人的一致。而 说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表、 是否可爱以及与被说服者的相似性。
2.1.1 说服者的因素——可信度
• 具备高可信度的信息来源更能有效地引起态度改变， 至少在短期内如此。
– Hovland和Walter Weiss（1951）要求美国大学生阅读 一篇文章，该文章的内容谈的是核动力潜艇是安全且切 实可行的（当时世界上还没有这种潜艇）。其中一部分 人被告知这篇文章的作者是负责建造原子弹的美国物理 学家J. Robert Oppenheimer，但是告诉另外一些人这 篇文章来源于前苏联的官方报纸《真理报》。 – 结果，认为文章是来源于具有高可信度的Oppenheimer 的大学生更容易在阅读结束后被其中的信息说服。
2.3 说服的对象
• 2. 被说服者的心情
– 心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿进行 较深入的考虑，所以易被说服。 – 心情对说服效果的影响最明显地体现在幽默的 作用上，幽默的说服者常常会使他人心情愉快， 为了保持自己愉快的心情，人们不太愿意去追 究事情的真正原因，经常容易接受他人的观点 （外周路径加工）。
– 个人关联度
• 当说服性信息有较高的个人关联性时、信息接收者倾向于对首 先呈现的信息作更多的思考，使得他们对第二个信息有更大的 抵抗力；然而，当说服性信息不具个人关联度时、他们就不会 仔细分析听到的信息，更容易被后来所听到的信息所说服。
7. 信息的重复可以增强说服效果
• 简单曝光效应(mere exposure effect)
2.2 说服信息的影响
• 2. 信息唤起的恐惧感
– 随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度 的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超 过某一个界限之后，人们的态度反而不发生改 变。
• 3. 证据的生动性对说服有促进作用，但有 时候也会削弱说服的效果；
– 在说服的过程中增加一些生动活泼的故事以吸 引和保持听众的注意力，生动形象的信息激发 了记忆中的相关信息，从而增强了信息接受者 加工此信息的能力。但生动性成分有可能会干 扰对说服性信息的整体理解，没有接收到“注 意”信息的指令，使得人们的注意力漂移到了 不相干的成分上以至于错过了信息的实质性含 义。
• Michael Leippe和Roger Elkin（1987）告诉大学 生他们的学校正在慎重考虑是否要推行综合考试， 然后研究者控制问题的卷入程度。 • 告诉其中一部分人这一政策如果被采用的话、将 在下学期开始实施并且他们需要参加考试（高问 题卷入组），但对另外一部分人说这一政策这几 年都不会生效（低问题卷入组）； • 同时还控制印象卷入程度，告诉其中一部分学生 他们需要和另外一个同学以及一个教授讨论这一 问题（高印象卷入组）、而另外一部分学生则没 有这种公开讨论（低印象卷入组）。 • 结果发现，对这一观点进行最苛刻分析的学生是 那些既有高问题卷入、同时又是低印象卷入的学 生。
2.1.1 说服者的因素——可信度
• 睡眠者效应
– 在刚刚接收完信息 时，接收高可信度 来源信息的人比接 收低可信度来源信 息者更容易被说服； 然而，随着时间的 推移，说服性信息 和其来源之间的联 结产生了分离，导 致高可信度来源的 说服效果有了下降、 而低可信度来源的 说服效果却有了增 强。
高可信度信息来源
2.3 说服的对象
• 3. 被说服者的卷入程度：
– 如果一个问题和听众有较高的个人关联度(问题卷入)， 而听众又不大关心别人如何看待其在这个问题上的立 场(印象卷入)的话，他们更可能采用说服的中心路径模 式。在此情况下，听众最容易被强有力的、有逻辑的 论点说服。 – 然而，如果问题与听众的个人关联度较低、或者他们 非常关心别人对他们的判断，那么他们就更容易采用 说服的外周路径加工模式、而容易被受人欢迎以及那 些能够使人相信这一观点很流行的说服者说服。
年龄
• 敏感期假设（Impressionable years hypothesis） 认为，从青少年时期到成人早期，由于这一时期 的经历对自我概念的形成有着重要的影响，所以 处在这一阶段的人对他人的说服敏感，并且易接 受他人的观点。
– 重复能够增加人们对产品的喜好度，但也有很多限制， 重复信息可以增加一开始认为是中性或正性刺激的喜 好度，但对于一开始被认为是服性刺激的喜好度却有 消极的影响。 – 疲劳效应，过度的曝光，喜好度会稳定在一定的水评 上，有时候甚至会出现下降，即疲劳效应。
• 当广告第一次播放时就吸引了大量注意力的话就很容易出现疲 劳效应，比如幽默式的广告。克服这种效应的一个技巧是变化 式重复，即虽然呈现的信息是重复的，但每次的广告形式却不 同。
• 6. 说服性信息的呈现顺序
• 首因效应和近因效应
– 时间间隔
• 当双方一方在另外一方之后紧接着表达他们的观点、而陪审团 又需要隔很长的时间再作决定时首因效应起作用。 • 如果控辩双方在不同的时间里各自呈现自己的观点，尤其是在 隔了数周时，并且陪审团计划在听完最后的陈述立即作决定时， 近因效应起作用。
18-25岁的人更 容易改变态度，
谁：
说服的来源
什么：
说服的性质
分心的听众 更容易被说 服
说服谁
听众的性质
有吸引 力的人
表面看起来不 是说服的信息 更具说服力
智商低的人更容易受 到影响，自尊低的人 更容易受影响？
1.2 说服的精细概率模型
• 说服的方式有两种：
– 中心路径：人们有能力、有动机专注于沟通中 的逻辑论证 – 外周路径：人们不去注意逻辑论证而受表面特 征（如演讲者是谁）的影响。
• 其中感觉到的态度与价值观的相似性对说服有最大的促进作用。
2.2 说服信息的影响