2011年6月 新华信 不同的用户决策类型,不同的产品定位

——B级车市场用户分析新华信国际信息咨询（北京）有限公司AMS营销策略部11年以来，B 级车逐渐开始恢复增长⏹09年以来，受国家政策的影响，B 级车销量增长率开始明显低于狭义乘用车总体的增长率⏹但自今年国家鼓励汽车产业发展的各项政策陆续退出以来，B 级车11年前几个月销量增长率与狭义乘用车总体的差距明显缩小30.8%82.0%-6.4%30.2%37.1%20.9% 6.9%30.4%19.2%1.3%61.1%71.9%15.6%25.3%35.2%25.7%7.3%47.2%34.6%13.0%423115206719887236196533895544136760505773150978189010193501215350545438-10%10%30%50%70%90%0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0001,000,0001,100,0001,200,0001,300,0002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年各级别市场份额B 级车销量合计B 级车销量增长率狭义乘用车总体销量增长率（1-3月）单位：辆单位：%B 级车与狭义乘用车总体销量增长率差异2009年2010年2011年1-3月-16.9%-15.3%-11.8%虽然B Plus 市场增长最快，但B Mainstream 市场仍是份额最大的市场⏹07年以来B Plus 市场销量呈现稳定的增长趋势，5年CAGR 达到33.1%⏹ B Mainstream 市场虽然5年CAGR 为13.0%，但其在11前几月年仍然保持57.0%的最大份额B Minus, 37.2%BMainstr eam, 57.0%B Plus, 5.8%2011年（1-3月）各级别市场份额单位：辆1262071404749175222103120281016834621197619096329317831081176211063211746244533181730,00060,00090,000120,000150,000180,000210,000240,000270,000300,000330,0002007年2008年2009年2010年2011年历年各细分市场销量B MinusB Mainstream B Plus(1-3月)(1-3月)(1-3月)(1-3月)(1-3月)单位：%07-10年CAGR ：10.0%07-10年CAGR ：13.0%07-10年CAGR ：33.1%本次研究我们关注B Mainstream市场用户消费特征及变化⏹09年、10年政策的刺激透支了A级车用户的消费能力，未来的增长点很可能是以雅阁为代表的BMainstream市场⏹更多厂家未来产品的投入集中在以雅阁为代表的B Mainstream市场⏹与近几年发展较快的B Plus相比，B Mainstream由于用户基数较大，消费理念上更加成熟，特征更容易把握，对市场的影响也较大⏹因此，我们关注B Mainstream（以下简称B级）市场用户消费特征及变化，为判断未来B级车市场的发展方向提供支持B级车用户有哪些特征？他们关注什么？B级车市场主流产品如何定位？不同定位的产品面临怎样的用户？B 级车用户特征近几年有比较明显的变化70.2%66.6%29.8%33.4%0%20%40%60%80%100%2007年2010年女性用户比例增加女男37.035.735.334.630.032.034.036.038.040.02007年2010年用户年龄降低男女Total75.871.510.413.613.8 14.9 0%20%40%60%80%100%2007年2010年未婚或已婚无子女用户增加未婚已婚，无子女已婚有子女81.8%75.6%18.2%24.4%0%20%40%60%80%100%2007年2010年首购比例降低增购/换购首购94.7%69.4%68.3%57.9%43.9%23.7%22.7%41.6%21.6%7.0%4.0%上下班代步购物/外出就餐家人休闲活动/运动接送家人假日外出旅行回家探亲商务人员接送拜访客户户外工作商务旅行（长途）工作上装载物品B 级车用户车辆使用用途B 级车用户用车以家庭使用为主83.4%的B 级车用户以家庭/个人使用为最重要的车辆使用用途；16.6%的用户以公商务使用为最重要的车辆使用用途家庭/个人用途公商务用途83.4%16.6%B 级车用户车辆最重要的使用用途公商务用途家庭/个人用途外观、安全性、舒适性、动力性等是B 级车用户购车关注的首要因素⏹B 级车用户购车前主要关注外观、安全性、舒适性、动力性等因素⏹其次还有质量、品牌、空间等81.9%60.5%57.0%52.5%48.4%48.2%48.1%42.6%38.1%32.3%27.4%22.6%21.2%18.6%14.5%8.9%Total B 级车用户购买看重因素外观安全性舒适性动力性质量品牌空间内饰操控性技术先进性价格油耗服务配置丰富性平稳性通过性可以将B级车用户购车关注的因素分为6大因子技术因子、舒适因子、品牌因子、造型因子、成本因子、性价比因子，6大因子可以代表B级车用户购买时考虑的6大方面技术因子舒适因子品牌因子造型因子成本因子性价比因子外观内饰价格油耗技术先进性动力性舒适性平稳性品牌安全性质量价格配置丰富性操控性通过性进一步，可以根据6大因子把B级车用户细分为4类人群 四类人群分别为务实派、性能派、品牌派、外观派务实派代表车主：马自达6性能派代表车主：锐志、迈腾外观派代表车主：睿翼、思铂睿品牌派代表车主：雅阁、凯美瑞务实派—最理性的用户用户基本特征但汽车消费态度购买看重因素10.4%13.3%16.7%-27.7%0.9%-19.2%-8.6%-6.5%-9.5%-8.9%-12.0%13.0%-3.0%23.3%-8.2%-3.3%外观安全性舒适性动力性质量品牌空间内饰操控性技术先进性价格油耗服务配置丰富性平稳性通过性•男性用户为主，比例为64.3%•平均年龄34.4岁，相对而言较年轻•已婚有子女比例为67.5%，相对而言比例较低•本科以上学历37.8%，有海外留学经验的占3.5%•家庭月均税后收入月均16657.6元，相对而言收入较低•职业上公司业主或国营集体企业工作较多•行业上零售/批发、交通/运输/物流等较多，但房地产/建筑/装潢等行业较少•他们一般处于事业的起步阶段，深知创业的不易，因此在汽车消费时非常理性•车辆只要满足日常工作生活的基本出行需要、安全性上有基本的保障就可以•对他们而言，在同等价格下，如果提供更多丰富的配置、消耗更少的油耗会让他们觉得非常物有所值用户基本特征但汽车消费态度购买看重因素-21.9%17.8%19.0%25.3%17.8%3.4%19.9%2.3%31.2%14.4%8.2%3.1%11.7%-3.9%35.3%9.8%外观安全性舒适性动力性质量品牌空间内饰操控性技术先进性价格油耗服务配置丰富性平稳性通过性•相对而言男性用户比例较高，为68.4%•平均年龄36.0岁，相对而言年龄最长•已婚有子女比例为75.6%，相对而言比例较高•本科以上学历36.4%，有海外留学经验的占4.4%•家庭月均税后收入月均16766.5元，相对而言收入较低•职业上私营/外资/合资/国有单位工作较多•行业上化工/石化等行业较多•丰富的人生阅历形成了他们严谨的消费态度•他们是典型的复杂决策者，对他们而言，购买前需要考量车辆的安全性、动力性、舒适性、操控性、技术先进性、平稳性、质量等一切与产品本身相关的属性，他们最后选出的产品一定是精挑细选出的精品；相对而言，品牌、外观等非产品因素却不是很重要用户基本特征但汽车消费态度购买看重因素13.2%-16.6%-13.9%19.6%-16.9%1.5%10.7%18.8%-0.1%0.2%-0.7%-16.1%-10.2%-11.1%-11.6%-1.1%外观安全性舒适性动力性质量品牌空间内饰操控性技术先进性价格油耗服务配置丰富性平稳性通过性•相对而言女性用户比例较高，为40.3%•平均年龄34.5岁，相对而言年龄较年轻•已婚有子女比例为66.9%，相对而言比例较低•本科以上学历36.0%，有海外留学经验的占1.9%•家庭月均税后收入月均17854.8元，相对而言收入较高，并且该类人群收入偏低和偏高的比例都较高•职业上私营企业、个体户较多•行业上房地产/建筑/装潢、加工制造等较多•他们是感性的用户，在汽车消费上，他们是典型的简单决策者，只要外观、内饰她们觉得适合自己，符合自己的个性和生活状态，就不需要太多关注产品本身•但是，她们认为动力性是产品最关键的因素，在外观、内饰都接受的情况下，他们愿意选择动力性好的产品用户基本特征但汽车消费态度购买看重因素-12.2%-15.3%-27.3%-21.7%5.3%24.4%-30.4%-25.4%-24.4%-4.3%10.4%3.1%7.9%-13.5%-11.6%-5.4%外观安全性舒适性动力性质量品牌空间内饰操控性技术先进性价格油耗服务配置丰富性平稳性通过性•相对而言男性用户比例较高，为69.7%•平均年龄34.8岁•已婚有子女比例为72.0%，相对而言比例较高•本科以上学历36.8%，有海外留学经验的占4.0%•家庭月均税后收入月均18187.4元，相对而言收入最高•职业上专业机构人员和公司业主•行业上金融/银行/保险/证券、IT 等较多•良好的收入保障，使得他们在消费上可以更加追求品质•他们认为，品牌的积淀可以很好的代表汽车的品质，也能够更好的代表他们的身份•因此，他们不需要对产品本身各方面的属性做过多的评价，他们只要选择正确的品牌，也是典型的简单决策者从B 级车主流产品的表现来看，存在3种定位⏹以雅阁、凯美瑞为代表的区域一的车型：吸引力指数很高，但竞争威胁指数低；一般为中庸设计的大众品牌⏹以昊锐、锐志为代表的区域二的车型：吸引力指数较低，同时竞争威胁指数较高；一般为大众化定位的小众品牌⏹以思铂睿、睿翼为代表的区域三的车型：虽然吸引力指数较低，但竞争威胁指数也较低；一般为运动定位的小众品牌凯美瑞雅阁帕萨特马自达6天籁君越迈腾蒙迪欧锐志君威睿翼昊锐思铂睿-3.0-2.0 -1.00.01.02.03.0-3.0-1.01.03.0竞争威胁指数吸引力指数B 级车竞争关系图大众品牌，中庸设计，符合B 级车多数用户的用车需求与标准，适合商务场合小众品牌，产品定位以运动型为主，定位单一明确小众品牌，但产品定位比较大众化，兼顾家庭和商务的双重定位区域一区域二区域三说明：吸引力指数指其他车型用户考虑该车型的比例，竞争威胁指数指该车型用户考虑其他车型的比例；数据经过标准化处理3种不同定位的车型面对不同类别的用户⏹区域一的车型面临的用户范围最广，它们有最强的品牌支撑力；未来仍将是B 级车市场的主导⏹区域二的车型面临的用户范围其次，它们有较强的品牌支撑；随着更多家庭定位车型的上市，该区域是未来的主要增长点⏹区域三的车型面临的用户范围最窄，它们的品牌有明晰的品牌定位，但大都属于窄众的品牌定位；未来的增长将比较平稳凯美瑞雅阁帕萨特马自达6天籁君越迈腾蒙迪欧锐志君威睿翼昊锐思铂睿-3.0-2.0 -1.00.01.02.03.0-3.0-1.01.03.0竞争威胁指数吸引力指数B 级车竞争关系图务实派、性能派、外观派、品牌派在在这个区域都有一定的份额；但该区域对品牌派的吸引是其他区域不可比拟的该区域的车型最容易吸引外观派用户该区域的车型最容易吸引性能派和务实派用户区域一区域二区域三说明：吸引力指数指其他车型用户考虑该车型的比例，竞争威胁指数指该车型用户考虑其他车型的比例；数据经过标准化处理北京北京市朝阳区酒仙桥路14号兆维大厦8层邮编：100015电话：（010）5926 7688传真：（010）5867 1800上海上海市卢湾区建国中路29号国信商务大厦7层邮编：200025电话：（021）6133 1788传真：（021）6133 1766广州广州市五羊新城寺右一马路18号泰恒大厦7层邮编：510600电话：（020）2237 3266传真：（020）2237 3299。