第十一章 国际竞争战略 国际市场营销学第二版第四篇 国际市场营销战略
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市场营销第四章规划国际市场营销战略
爱宝贝，就给他一个儿童冰箱
无论从宏观还是微观市场环境来看，儿童冰箱问世的市场条件都已逐步成熟，这个细分市场满足有效市场细分的条件。该产品一上市，半天时间就签订了5万台购销合同的事实多少也能说明这一点。当然，一个新市场的开拓和成功运作需要很多条件，有效的市场细分只是成功目标市场营销的必要组成要素。1.儿童冰箱完全改变了冰箱立柱式的呆板形象，首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力，更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕。 2.有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会，确定自己的目标市场；有助于企业以较少的营销费用获得相对较好的营销效果；为企业制定和调整营销组合策略奠定基础。
影响目标市场进入策略的选择因素企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。市场同质性需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。产品同质性同质性强，用无差异行销，如一般日用品。产品处于生命周期中各阶段引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。竞争者之行销策略无差异行销对抗差异行销，集中行销。竞争者之数目数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。
导入案例
爱宝贝，就给他一个儿童冰箱
爱宝贝，就给他一个儿童冰箱
2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。 据“爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。
国际市场营销学课件：国际市场竞争战略共25页
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
国际市场营销学课件：国际市场竞争 战略
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
《国际市场营销》第二版国际市场营销管理
04
国际市场营销的战略与策略
国际市场营销的目标与战略
目标
确定国际市场营销目标，包括市场地位、市场规模、竞争优势等。
战略
制定国际市场营销战略，包括市场细分、目标市场选择、市场定位等。
国际市场营销的产品策略
产品定位
确定产品的目标市场、消费群体、销售渠道 等。
产品开发
根据市场需求和竞争状况，进行产品研发、改进和 升级。
02
03
跨文化管理
建立跨文化管理团队，学会在不同的 文化背景下进行管理和决策，提高企 业的全球竞争力。
国际市场营销的案例分析
可口可乐公司
可口可乐公司通过在多个国家和地区进行市场营销，成功地将其品牌和文化传播 到全球各地。其成功的秘诀在于注重本土化、不断进行品牌创新和推广、建立高 效的分销网络等。
华为公司
数字化营销
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销成为国际市场营销的 重要趋势，包括社交媒体营销、 搜索引擎优化、数据分析和线上 广告等。
可持续性营销
关注环境保护、社会责任和可持 续发展，以满足消费者对可持续 性产品的需求，促进绿色经济的 发展。
国际市场营销的创新与实践
营销策略创新
根据市场需求和消费者行为，不断调整和优化产品、价格、促销和地点等营销组合策略，以实现最佳的市场效果。
华为公司作为中国的科技巨头，在国际市场营销中取得了巨大的成功。其成功的 秘诀在于注重研发和技术创新、建立自主的渠道和品牌、开展本土化营销策略等 。
国际市场营销的挑战与机遇
挑战
在国际市场营销中，企业需要面对诸多挑战，如文化差异、 法律法规限制、竞争激烈等。企业需要加强市场调研、注重 本土化、建立高效的分销网络和良好的客户关系等。
第四章_国际市场营销战略规划及市场竞争、发展战略
计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业；
• 2.它有自己的竞争者； • 3.它有自己的经理，负责战略计划、利润业绩，
并且他控制了影响利润的大多数因素。
战略业务单位的环境分析—SWOT分析
分析现有业务组合
• 波士顿咨询公司法（波士顿矩阵法）
问题类 明星类 狗 类 金牛类
市 场 增 长 率
高
低
高
市场大小 市场年增长率 历史的利润率 竞争强度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会 政治 法律
业务力量
市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌知名度 分销网 促销力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研究与开发成绩 管理人员素质
多因素投资组合矩阵图分为三个地带：
绿色地带：
对这个地带的行业吸引力和战 略业务单位要“开绿灯”，采 取增加投资和发展的战略。
市场机会和企业资源分析：
分析内外部环境、分析企业各种资源以及在竞争中 的优劣势
确定企业任务（使命）：
明确本企业的使命是什么
确定企业目标：
把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标
设计业务组合：
波士顿矩阵法（BCG）、通用电气公司法（GE）
制定新业务计划
设计业务组合
建立战略业务单位
• 1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在
市场追随者是指那些在市场上处于 较次要地位的企业。 市场补缺者也叫市场利基者，通过 专业化为那些可能被大公司忽略或放弃 的市场进行有效服务。
• 市场追随者战略
紧密追随 有距离的追随 有选择的追随
• 市场补缺者战略
专业化营销
第三节
国际市场战略规划
企业战略规划步骤
市场机会和企业资源分析
• 2.它有自己的竞争者； • 3.它有自己的经理，负责战略计划、利润业绩，
并且他控制了影响利润的大多数因素。
战略业务单位的环境分析—SWOT分析
分析现有业务组合
• 波士顿咨询公司法（波士顿矩阵法）
问题类 明星类 狗 类 金牛类
市 场 增 长 率
高
低
高
市场大小 市场年增长率 历史的利润率 竞争强度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会 政治 法律
业务力量
市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌知名度 分销网 促销力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研究与开发成绩 管理人员素质
多因素投资组合矩阵图分为三个地带：
绿色地带：
对这个地带的行业吸引力和战 略业务单位要“开绿灯”，采 取增加投资和发展的战略。
市场机会和企业资源分析：
分析内外部环境、分析企业各种资源以及在竞争中 的优劣势
确定企业任务（使命）：
明确本企业的使命是什么
确定企业目标：
把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标
设计业务组合：
波士顿矩阵法（BCG）、通用电气公司法（GE）
制定新业务计划
设计业务组合
建立战略业务单位
• 1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在
市场追随者是指那些在市场上处于 较次要地位的企业。 市场补缺者也叫市场利基者，通过 专业化为那些可能被大公司忽略或放弃 的市场进行有效服务。
• 市场追随者战略
紧密追随 有距离的追随 有选择的追随
• 市场补缺者战略
专业化营销
第三节
国际市场战略规划
企业战略规划步骤
市场机会和企业资源分析
国际市场营销学-第4章(竞争)
从营养米粉到磨牙饼干到奶伴葡萄糖，
作为中小企业，贝因美始终坚持以满足目标 顾客的未被满足的需求为导向，坚持产品填 补市场进入战略，经过数年的努力，积累了 一定的资本，顺利渡过了为生存而奋斗的创 业期。
二、低成本战略
低成战略：
是指通过有效途径，实现成本降低， 以建立一种不败的竞争优势。即以经验 曲线为基础，严格控制生产成本和间接 费用，以使企业的产品总成本降低到最 低水平。
三、产品成份及包装的差异化
贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA” 营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质 差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝 宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买 奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上 寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉 的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更 防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的 抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要 的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突 显产品包装的与众不同。
2010 2009 公司名称 营业收入 利润 排名 排名 (中英文) (百万美元) (百万美元)
1
3
沃尔玛
408,214
14,335
(Wal-Mart Stores)
2
1
荷兰皇家壳牌石油公司
285,129
12,518
(Royal Dutch Shell)
3
2
埃克森美孚
284,650
19,280
(Exxon Mobil)
沃尔玛也把货物的运费和保管费用降 到最低。公司在全美有16个配货中心，都 设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附 近地点。商品购进后直接送到配货中心， 再从配货中心由公司专有的集装箱车队运 往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的 配货和存货系统，
国际市场营销学-4.第四章 国际市场营销战略-PPT文档资料
《国际市场营销学》教学课件 第四章
《国际市场营销学》教材主编：聂元昆 吴健安 教学课件设计制作：聂元昆 周祎庆
1
第四章 国际市场营销战略
目录 本章知识结构图 第一节 国际市场营销战略概述 第二节 国际市场营销战略的基本内容 第三节 国际市场营销战略的创新与控制 本章案例 本章实训
2
本章知识结构图
思维定势：Байду номын сангаас在国 成功的营销可以复 制或移植到目标国
14
本土化战略
本土化营销战略针对各目标国本土的具体营销环境，将目标市场视 为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。从 本质上说，本土化营销是差异化营销战略在国际区域范围的具体运 用，是国际市场营销环境差别化对营销战略有效选择的直接结果。
国际市场营销战略
国际市场营 销战略目标
国际市场营销 战略组合方式
国际市场营销战 略创新与控制
利
市
销
产 标准化 品
多元 化战
竞争战
场
与 战略与 略与 略与合
份
售 服 本土化
归核
作战略
务
化战
润
额
额
战略
略
创控创 新 与 控
新制制
3
第一节 国际市场营销战略概述
一、国际市场营销战略的含义 二、国际市场营销战略的目标
18
三、竞合战略
异常激烈的国际市场竞争环境，决定了企业必须根据自身情况和环境变 化制定适合的竞争战略与合作战略。竞争与合作是企业在国际市场营销 过程中不可分割的整体，竞争中求合作，合作中有竞争。通过合作中的 竞争、竞争中的合作，实现共存共荣，一起发展，这是企业竞争所追求 的最高境界。竞合战略即指企业通过与其他企业合作来获得竞争优势或 战略价值的战略。
《国际市场营销学》教材主编：聂元昆 吴健安 教学课件设计制作：聂元昆 周祎庆
1
第四章 国际市场营销战略
目录 本章知识结构图 第一节 国际市场营销战略概述 第二节 国际市场营销战略的基本内容 第三节 国际市场营销战略的创新与控制 本章案例 本章实训
2
本章知识结构图
思维定势：Байду номын сангаас在国 成功的营销可以复 制或移植到目标国
14
本土化战略
本土化营销战略针对各目标国本土的具体营销环境，将目标市场视 为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。从 本质上说，本土化营销是差异化营销战略在国际区域范围的具体运 用，是国际市场营销环境差别化对营销战略有效选择的直接结果。
国际市场营销战略
国际市场营 销战略目标
国际市场营销 战略组合方式
国际市场营销战 略创新与控制
利
市
销
产 标准化 品
多元 化战
竞争战
场
与 战略与 略与 略与合
份
售 服 本土化
归核
作战略
务
化战
润
额
额
战略
略
创控创 新 与 控
新制制
3
第一节 国际市场营销战略概述
一、国际市场营销战略的含义 二、国际市场营销战略的目标
18
三、竞合战略
异常激烈的国际市场竞争环境，决定了企业必须根据自身情况和环境变 化制定适合的竞争战略与合作战略。竞争与合作是企业在国际市场营销 过程中不可分割的整体，竞争中求合作，合作中有竞争。通过合作中的 竞争、竞争中的合作，实现共存共荣，一起发展，这是企业竞争所追求 的最高境界。竞合战略即指企业通过与其他企业合作来获得竞争优势或 战略价值的战略。
《战略管理》第2版教案第11章 国际化战略 教案
第11章国际化战略第一部分本章概要1.1重要概念1.国际化战略（international strategy）:指让企业在本国市场以外的市场销售产品或服务的战略。
2.规模经济（economies of scale）：是大规模生产导致的经济效益的简称，指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。
3.区位优势（location advantage）:指一个特定区位给所在地企业带来的天然优势。
4.多国化战略（multidomestic strategy）:指企业将战略和业务决策权分配到各个国家或地区的战略业务单元，从而使得每个单元有机会提供当地本土化产品。
5.全球化战略（global strategy）:由企业总部决定各个国家或地区所要采用的战略业务。
6.跨国化战略（transnational strategy）:使企业可以实现全球化的效率和本土化的反应敏捷的统一。
7.出口（exporting）:是一种企业将其产品从本国市场出售到国际市场的进入模式，是小型公司普遍采用的进入模式。
8.特许经营（licensing）:指将经营权出售给外国公司，允许外国公司在其所在国市场或者别国市场制造和出售本公司的产品。
9.战略联盟（strategic alliance）:指企业为了进入一个或多个国际市场，采取与其他公司合作的策略。
10.跨国收购（cross-border acquisition）:指某个国家的公司通过购买其他国家公司的部分股票或者购买该公司来进入国际市场的进入模式。
11.绿地投资（greenfield venture）:指直接在其他国家或者市场建立新的全资子公司。
12.政治风险（political risk）:指跨国企业因为东道国、本国或国际环境变化等政治力量或者事件导致企业分裂的风险。
13.经济风险（economic risk）：指一个国家或地区经济中的弱点，给公司成功实施国际化战略带来不利影响的风险。
国际市场营销学(1-12章)最终版
最暖月平均温 度/C
平均降水 /(mm/m)
二、自然资源（Natural Resources ）
自然资源分为两大类：可再生资源与不可
再生资源。 企业到某国开展营销活动，必须了解该 国的自然资源条件，因为，一个国家、一个 地区的资源状况直接影响到该国家、该地区
企业的生产和社会的发展。
三、环境保护（Environmental Protection ）
现代工业的发展，使人们一方面享受着现代
社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所
未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在
国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持
续发展战略，全面树立绿色营销意识。
第二节 国际营销的文化、政治、法律环境
（Cultural Political & Legal Environments）
联系： 1.基本原理相同
2.都以消费者需求为中心
3.国际市场营销是国内的延伸
联系与区别：
区别：1. 市场环境更复杂
2. 不确定因素更多 3. 营销方案的选择更具多样性 4.面临的营销难度更大
（二）国际市场营销与国际贸易
联系：
1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、国际市场营销是国际贸易的重要组 成部分
（五）全球营销观念(Global marketing concept)
此观念以世界作为整个市场，企业主要 实行标准化营销战略，即标准化产品战略等， 将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需 求。
（六）绿色营销观念（Green marketing ）
以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽 可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境， 重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用， 以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。
第十一章国际市场营销战略
第⼗⼀章国际市场营销战略温州⼤学商学院课程教案课程名称：国际市场营销授课单元：国际市场进⼊战略总学时数：54课时教材：国际市场营销学授课教师：杨龙志授课对象：国际贸易专业2007-2008学年第⼆学期第7授课单元授课时间：2课时授课类型：理论课授课题⽬（章、节）：第七章国际市场进⼊战略（2课时）本授课单元教学⽬标：通过教学重点掌握进⼊国际市场的三种模式，包括出⼝进⼊、契约进⼊和投资进⼊的基本内涵，重点掌握选择这些进⼊模式的条件；⼀般掌握进⼊国际市场的战略要素；了解进⼊国际市场战略的含义。
本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、国际市场进⼊战略模式2、选择进⼊战略的条件教学难点：各种进⼊战略的选择授课对象：国际贸易本科专业教学⼿段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有⽂字、图⽚、⾳像、动画等；启发式教学⽅法：课堂提问，引导学⽣思考；师⽣互动。
本授课单元教学过程设计：上⼀单元主要知识点复习：1、国际市场细分的两个层次及各⾃的分类标准；2、国际⽬标市场选择的模式和条件；3、国际市场定位策略。
教学引例与新课导⼊：1.苍⼭⼤蒜喜获丰收，蒜农如何将⼤蒜出售到⽇本市场？2.我在九州商厦买到⼀件衬⾐，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬⾐由深圳世嘉华伦天奴公司⽣产。
询问售货⼩姐，对⽅告知绝对正品。
你相信吗？给出你的理由？3.你有没有关注过北京现代、⼴州本⽥、上海⼤众的企业性质和投资者构成情况？本单元课程内容安排：第⼀节国际市场战略要素⼀、战略含义战略是企业为了其现实⽣存和长远发展，根据环境变化和⾃⾝能⼒⽽对资源运⽤所作的全局性、综合性规划与部署⼆、战略的两个基本问题确定经营领域和经营地域确定进⼊或占领选定领域或地域的战略资料1；索尼战略领域资料2：脑⽩⾦的市场策略：农村包围城市三、进⼊国际市场战略的涵义1、确定企业进⼊的国际市场⽬标2、制定实现这⼀⽬标的跨国经营战略计划3、战略计划实施资料1：⾦⼭进⼊⽇本的战略四、进⼊国际市场的战略要素1、评估产品与外国市场2、确定⽬标市场3、选择进⼊市场模式4、制定营销规划资料1：格⼒集团的国际市场战略：先有产品再有市场第三节进⼊国际市场战略模式企业对进⼊国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。
《国际市场营销》第二版国际市场营销管理
05
国际市场营销执行与控制
国际市场营销组织结构
全球营销组织
全球营销组织是一种高度集权的组织结构，适合大型跨国公司。这种组织结构将全球视为一个单一市场，通过集中决 策实现规模经济和范围经济。
多国营销组织
多国营销组织是一种分权的组织结构，适合拥有多个国家和地区的跨国公司。这种组织结构允许各国分公司根据当地 市场需求进行决策，以提高市场适应性和竞争力。
02
03
价格差异化
促销定价
根据不同地区、不同消费群体的 需求和支付能力，制定不同的价 格策略，以提高产品的竞争力。
通过打折、优惠等促销活动，吸 引消费者购买，提高销售额和市 场占有率。
渠道策略
渠道选择
根据产品特性和市场需求，选择合适的销售渠道，如直销、代理 商、电商平台等。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确保渠道畅通、高效运转，提高销售效 率和市场覆盖率。
地理环境
地理位置
地理位置对国际市场营销产生影响， 企业在制定国际市场营销策略时需要 考虑地理位置因素。
人口分布
人口分布情况直接影响市场需求和市 场规模，企业需要了解目标市场的人 口分布情况，以制定合适的市场营销 策略。
03
国际市场营销战略
市场细分
01
市场细分概述
市场细分是将整体市场划分为具有相似需求和特点的若干个细分市场的
目标市场选择是企业根据自身资源和能力，选择一个或多个细分市 场作为营销重点的过程，有助于企业集中资源，提高营销效果。
目标市场选择的标准
目标市场选择的标准包括市场规模、市场潜力和竞争状况等，企业 需要综合考虑这些因素，选择最适合自己的目标市场。
目标市场选择的策略
目标市场选择的策略包括无差异营销、差异化营销和集中化营销等， 企业可以根据自身情况和市场特点选择合适的策略。
国际营销战略第四章
实施全球当地化营销战略，能够跨越各国之间 巨大的文化差异，克服诸多障碍，适应各国市 场目标消费者的差异性需求。
思考全球化，行动本土化；战略全球化，战术 当地化。
16
17
50载风华依旧
全球公益活动：“亲善大 使”、“轮椅上的芭比”。
500次以上的外形修正与改良 芭比给人带来遐想 美泰公司规模最大的一次产
29
雀巢的品牌全球当地化
尽管雀巢强力进行全球扩张，多年后意识到光有 全球化品牌不能获胜。
几十个全球品牌，比如Baci, Buitoni, Carnation, Kit Kat, Maggi, Mighty Dog和Perrier等，在各个 国家的独特销售主张不同。
2
第四章
全球当地化营销战略
3
主要内容
全球当地化营销战略的理论演进 全球当地化营销战略的主要内容 全球当地化营销战略的实施
4
全球当地化营销战略 的理论演进
5
全球当地化营销战略的理论演进
20世纪60年代以来，关于国际化企业国际营销 战略的选择，在理论界与实践界一直存在如下 论战：
全球化与本土化 标准化与差异化 全球标准化与当地适应化
6
全球当地化营销战略的理论演进
全球化营销理论的提出 1983年，西奥多·莱维特
（Theodore Levitt）在《哈佛商业评 论》发表文章《市场全球化》 （Globalization of Markets） 全球化已然来临,全球性公司将在世界 的每一个角落以同样的方式销售它们 的商品与服务 提出“全球营销”概念
11
全球标准化PK当地适应化
全球标准化
当地适应化
12
全球当地化营销战略的理论演进
20世纪90年代末期，全球化进程加快，国际营 销环境发生深刻变化
思考全球化，行动本土化；战略全球化，战术 当地化。
16
17
50载风华依旧
全球公益活动：“亲善大 使”、“轮椅上的芭比”。
500次以上的外形修正与改良 芭比给人带来遐想 美泰公司规模最大的一次产
29
雀巢的品牌全球当地化
尽管雀巢强力进行全球扩张，多年后意识到光有 全球化品牌不能获胜。
几十个全球品牌，比如Baci, Buitoni, Carnation, Kit Kat, Maggi, Mighty Dog和Perrier等，在各个 国家的独特销售主张不同。
2
第四章
全球当地化营销战略
3
主要内容
全球当地化营销战略的理论演进 全球当地化营销战略的主要内容 全球当地化营销战略的实施
4
全球当地化营销战略 的理论演进
5
全球当地化营销战略的理论演进
20世纪60年代以来，关于国际化企业国际营销 战略的选择，在理论界与实践界一直存在如下 论战：
全球化与本土化 标准化与差异化 全球标准化与当地适应化
6
全球当地化营销战略的理论演进
全球化营销理论的提出 1983年，西奥多·莱维特
（Theodore Levitt）在《哈佛商业评 论》发表文章《市场全球化》 （Globalization of Markets） 全球化已然来临,全球性公司将在世界 的每一个角落以同样的方式销售它们 的商品与服务 提出“全球营销”概念
11
全球标准化PK当地适应化
全球标准化
当地适应化
12
全球当地化营销战略的理论演进
20世纪90年代末期，全球化进程加快，国际营 销环境发生深刻变化
国际市场营销第四部分 国际市场营销战略(11-15讲)
竞争者因素对国际市场定价的影响
❖ 在不同的国家，竞争者的数量通常是不同的。在 政府的政策范围内享受一定程度的垄断地位，如 中国的移动、金融等。
❖ 在不同国家市场上，竞争的性质也是不同的。 ▪ 当地的企业受到当地政府的关照。 ▪ 与仿冒产品相竞争。 ▪ 消费能力的不同。
❖ 在不同的国家，企业的竞争地位通常也是变化的 。 领导者还是追随者。
▪ 如果不是基于国际市场消费者的视角来评估产品特性 ，就难免会对产品的文化特性产生误解。
国际市场新产品开发策略
❖ 凡是第一次在市场上出现的产品，或企业第一次生产和销 售的产品均属于市场营销学的新产品范畴。
❖ 国际市场的新产品一般可包括全新产品、革新新产品、改 良新产品和仿制新产品。
❖ 新产品的开发一般会经过“寻求创意→甄别创意→营业分 析→产品研制→产品试验→市场试销→商业性投产”等几 个程序。
❖ 标准化阶段。厂商所拥有的技术垄断优势已消失，企业的竞争主 要表现为价格竞争。
国际市场营销中的消费者服务
❖ 消费者服务具有无形性的、不可分的、有差异的 和易消失的四个方面的特征。
❖ 大部分服务是通过许可证、特许专营或直接投资 等方式进入海外市场的。
❖ 面临的障碍 ▪ 保护主义。 ▪ 跨国界信息流动的限制。欧盟规定在信息被收 集和处理之前应该征得消费者个人的同意。 ▪ 知识产权保护。 ▪ 社会文化障碍。
❖ 在人均收入低的国家的定价策略 ▪ 调整产品以进入大众市场，可以考虑减小产品的单位 数量或降低产品质量。联合利华在印度农村销售的洗 发水。 ▪ 制定与发达国家同等的价格并把目标定位于高端客户 市场。哈根达斯的冰淇淋。 ▪ 针对不同的收入群体推出不同的产品组合。欧莱雅在 中国。 ▪ 以低价销售过时的产品。
U11国际市场竞争战略-精品文档
案例：棕榈航空公司
“全世界最小的航空公司”。 只有两架波音737客机 每年总载客量仅为7.5万人次
航线也不多，只飞往欧洲11个城市
目标顾客
棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人
特色定位
特色： 把自家花园里的花儿带上飞机 商务舱的双人床服务
一、迈克尔· 波特“五力模型”
新进入者 威胁
行业内的
供应商 讨价还价能力
竞争对手
目前竞争 者的实力
消费者 讨价还价能力
替代品 威胁
（一）现有竞争者间争夺的激烈程度
1、产业内竞争对手的多寡 2、产业发展速度 3、产品的专用性
4、固定成本或库存成本高低
5、 退出壁垒大小
中国移动的高利润
替代品越多，产业威胁越大
全球统一定价策略
二、国际竞争对手分析
（一）国际竞争对手识别 1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客的一切企业。 2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。
3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产
品的生产企业。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同 的产品生产企业。
《国际市场营销》授课体例
第一篇 国际市场营销导论 第一章 国际市场营销 第二篇 国际市场营销环境 第二章 国际文化环境 第三章 国际经济环境 第九章 国际市场细分与目标市场 第十章 进入国际市场战略 第十一章 国际市场竞争战略 第五篇 国际市场营销策略 第十二章 国际市场产品策略
第四章 国际政治法律环境
（5）生产创新及自动化的低成本
3、低成本战略的适用条件
A. 市场需求具有价格弹性； B. 标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位； C. 实现产品差异化的途径很少；
第十一章 国际竞争战略 《国际市场营销学》PPT课件
➢ 国际战略联盟有利于与合作方协力加速扩大市场 容量，从而提高市场占有率，甚至可以确立新的 竞争原则
影响战略联盟成功的因素 ➢ 贡献 ➢ 亲密 ➢ 远景
有效地建立和管理国际战略联盟
➢ 要选择好合作伙伴
➢ 建立战略联盟必须遵守三条原则：①对于企业熟悉的核心 事业，宜采用购并策略，成功率较高；非熟悉的业务则采 取战略联盟。②进入新市场宜采用战略联盟。③战略联盟 的作用在于弥补不足，因此要寻求彼此在开发、制造、营 销渠道上的互补性或者分担经营成本；购并则适用于扩展 既有事业的规模。
打开封闭国际市场的大营销竞争战略
美国著名市场营销大师菲利普•科特勒，针对现 代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的 竞争范围超越本土，形成了跨国竞争的态势， 提出了“大市场营销”观念。
大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相 比，有两个明显的特点：
注重调和企业与外部各方面的关系，以排除来 自政治方面等人为的障碍，打通产品的市场通 道
国际竞争战略
➢ 总成本领先战略
低成本战略的适用条件：
市场需求具有价格弹性
所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格 竞争决定企业的市场 地位
实现产品差异化的途径很少 多数客户以相同的方式使用产品
用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时， 不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最 优惠的产品。
在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打 算实行重点集中战略
企业的资源不允许其追求广泛的细分市场
行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力 等方面存在很大差异，致 使某些细分部门比 其他部门更有吸引力
企业对竞争战略的选择 ➢ 产业领先地位企业的竞争战略 持续进攻战略 固守战略
➢ 处于新兴产业企业的竞争战略
影响战略联盟成功的因素 ➢ 贡献 ➢ 亲密 ➢ 远景
有效地建立和管理国际战略联盟
➢ 要选择好合作伙伴
➢ 建立战略联盟必须遵守三条原则：①对于企业熟悉的核心 事业，宜采用购并策略，成功率较高；非熟悉的业务则采 取战略联盟。②进入新市场宜采用战略联盟。③战略联盟 的作用在于弥补不足，因此要寻求彼此在开发、制造、营 销渠道上的互补性或者分担经营成本；购并则适用于扩展 既有事业的规模。
打开封闭国际市场的大营销竞争战略
美国著名市场营销大师菲利普•科特勒，针对现 代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的 竞争范围超越本土，形成了跨国竞争的态势， 提出了“大市场营销”观念。
大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相 比，有两个明显的特点：
注重调和企业与外部各方面的关系，以排除来 自政治方面等人为的障碍，打通产品的市场通 道
国际竞争战略
➢ 总成本领先战略
低成本战略的适用条件：
市场需求具有价格弹性
所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格 竞争决定企业的市场 地位
实现产品差异化的途径很少 多数客户以相同的方式使用产品
用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时， 不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最 优惠的产品。
在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打 算实行重点集中战略
企业的资源不允许其追求广泛的细分市场
行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力 等方面存在很大差异，致 使某些细分部门比 其他部门更有吸引力
企业对竞争战略的选择 ➢ 产业领先地位企业的竞争战略 持续进攻战略 固守战略
➢ 处于新兴产业企业的竞争战略
第四章国际市场营销战略
二、进入国际市场模式
是指国际营销企业进入国外市场可供选 择的各种标准化的方式。 1.类型 出口打入模式：间接出口、直接代理商/ 经销商、直接分公司/子公司等 合同打入模式：许可证贸易、特许、技 术转让、劳务合作、管理合同、工程/交 钥匙合同、合同制造、合同生产协议等 投资打入模式：独资经营/新建动，实 现规模经济效益； 缺点：忽视不同消费者需求间的差异性， 丧失许多市场机会
2.差异性营销策略
如通用汽车：为合适的人生产制造合 适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚 克、克、凯狄拉克） 优点：可以增加企业的竞争力，扩大销 售额； 缺点：品种、分销渠道、广告宣传等因 素的扩大与多样化，生产营销成本相应 增加。
（2）市场扩展与定位
现有 市场
新 市场 区域集中
现有 国家
集中化
策略
新进 国家 市场专门化 策略
策略
多元化 策略
（3）竞争战略 ①产品竞争战略：成本降低、异样 化和综合优势； ②市场竞争战略：市场领导、市场 挑战者和市场追随者； ③企业形象战略：综合财力和盈利 状况
二、国际市场战略规划 1.市场营销战略规划 是企业在未来某个时间要达到的营 销目标以及达到这些目标要采取的 行动方案。 一层意思是选择适当的目标； 另一层意思是达到目标采取的方法、 步骤。
2.微观细分的要求 ①可衡量性 ②可接近性 ③足量性 ④可实施性
四、目标营销的各种策略
企业在市场细分的基础上，选择一个或 若干个子市场作为目标市场，并相应制 定营销策略的过程。 1.无差异营销策略
如福特汽车：大量生产 、大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车， 只要他所要的是黑色T型轿车”
国际营销国际市场竞争战略
讨论：
分小组讨论并制定企业 应对相关事件的有效战略。
四、不同竞争地位国际竞争战略
1．国际市场领导者战略
（小资料：中国能否成为全球电商市场领导者）
2．国际市场挑战者战略
（小资料：抢思科企业市场地盘，华为推出新一代交 换机）
3．国际市场追随者战略 4．国际市场补缺者战略
（小资料：做市场的“补缺者”）
第三节 国际战略联盟
一、国际战略联盟的优势与风险
二、战略联盟的类型及选择
1．非正式的国际合作联盟：非正式的国际合作联 盟是指由来自两个或两个以上国家的公司之间自愿 签订不具有法律约束力的协议。
2．正式的国际合作联盟：正式的国际合作联盟是 两个或多个跨国公司高度参与的合作协议。
3．国际合作企业：国际合作企业是指由来自不同 国家的两个以上的母公司共同投资创办的独立法人 实体，投资者在独立公司中拥有不同比例的股权或 所有者地位。
15、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more。2021年10月下午10时34分21.10.622:34October 6, 2021
16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021年10月6日星期三10时34分1秒22:34:016 October 2021
但整个行业国际竞争力日趋减弱的问题却不容
忽视。
要提升我国纺织行业在国际市场上的竞争优
势，就必须发挥我国纺织工业的比较优势，并 依据国际国内纺织品的发展动向制定相应的产 业政策。否则，激烈的国际市场竞争将给国内
纺织企业带来沉重的压力。
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习题
➢ 解释如下定义： 成本领先战略 差异化战略 重点集中战略 大营销战略 战 略联盟 水平战略联盟 垂直战略联盟
➢ 产业结构分析在竞争环境分析中各有何种地位?它包括那 些内容?
➢ 国际市场竞争的一般战略包括那些? ➢ 试举实例说明企业如何利用大营销竞争战略打开封闭的
国际市场? ➢ 企业为什么要实行战略联盟?我国企业是否具备实行战略
➢ 重点集中战略
指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的 某一部分
三、国际竞争战略(2)
➢处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战 略
指企业根据所处的产业竞争环境和这种环境下企 业的地位和状况所采取的竞争战略
➢打开封闭国际市场的大营销竞争战略
指为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活 动，在策略上协调地施用经的、心理的、政治 的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面的 合作和支持
第三产业 ➢企业合并通过股票市场进行 ➢战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共
担责任及共担风险 ➢组织关系是水平的而不是垂直的
三、国际战略联盟的优势
➢有利于企业进入贸易壁垒的国际市场 ➢有利于实现企业之间优势互补，增强企业
的竞争实力 ➢可以分担巨额的产品开发费用和固定资产
投资高风险高技术与资金密集型的行业要 求巨额资金进行产品开发及固定资本投资
为一般利润率
➢二国际竞争又具有自身的特点
✓国际竞争不同于自由竞争 ✓国际竞争又不同于垄断竞争
第二节 国际市场竞争分析与竞争战略
一、产业结构分析模型 二、国际竞争对手分析 三、国际竞争战略
一、产业结构分析模型
➢新进入者的威胁 ➢分析现有竞争者间争夺的激烈程度 ➢分析买方和卖方侃价实力 ➢分析替代品的威胁
第十一章 国际竞争战略
一、经济全球化推动着国际竞争的发展
➢经济全球化内容的深刻化和广泛化推动 着国际竞争的发展
➢各经济领域的全球化出现合流趋势使国 际竞争更加复杂
➢技术革命推动经济全球化从而推动国际 竞争的发展
二、国际竞争的特点
➢国际竞争具有一般竞争规律的特点
✓采取新技术、新工艺、新的生产和管理方法 ✓关注市场发展动态 ✓品价值平均化为社会价值，产品利润平均化
四、影响战略联盟成功的因素
➢贡献
用以描述伙伴间能够创造有效价值的成果
➢亲密
交易上相互信赖的关系，以及共享的“硬性”因素 上
➢远景
可以激励伙伴双方寻求互相合作，并展现合作的成 效会较独立完成的结果更大
五、有效地建立和管理国际战略联盟(1)
➢如何建立有效的战略联盟
✓要选择好合作伙伴 ✓遵守三条原则 ✓制定明确的目标，制定一致性的战略联盟
➢国际战略的产生与发展
✓二战以后 ✓20世纪80年代中后期 ✓当今国际战略联盟 ✓未来国际市场
二、国际战略联盟的形式及特点(1)
➢国际战略联盟的形式
✓水平战略联盟 ✓垂直战略联盟 ✓混合联盟或跨行业联合大企业协议
二、国际战略联盟的形式及特点(2)
➢国际战略联盟的特点 ➢主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并 ➢主要是集中在高技术产业和金融服务为主的
见图11-1
二、国际竞争对手分析
➢国际竞争对手未来目标分析 ➢假设 ➢了解竞争对手的现行战略 ➢对竞争对手能力进行评估
见图11-2
三、国际竞争战略(1)
➢ 总成本领先战略
指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不 败的竞争优势
➢ 差异化战略
指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手 有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略
规划、管理与终止点，并在此基础上选择 合适的联盟对象 ✓选择好战略联盟的形式
五、有效地建立和管理国际战略联盟(2)
➢对战略联盟的管理
✓战略联盟的管理要规范化 ✓建立适合战略联盟的组织机构 ✓善于协调合作双方文化及立法的差异 ✓建立战略联盟内部传播与学习系统
小结
➢ 经济全球化推动着国际市场竞争更加广泛、更加复杂、更 加激烈。国际市场竞争既具有一般竞争的特点，又具有自 身的特点
第三节 国际市场竞争的新战略 ——国际战略联盟
一、国际战略联盟的产生与发展 二、国际战略联盟的形式及特点 三、国际战略联盟的优势 四、影响战略联盟成功的因素 五、有效地建立和管理国际战略联盟
一、国际战略联盟的产生与发展
➢国际战略联盟的涵义
以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及 扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的 长期或短期的合作协议
参考案例 戴姆勒—奔施与克莱斯勒的战略联盟
下一章
第十二章 国际市场产品策略
图11-1 驱动产业竞争的力量
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图11-2 竞争对手分析的内容
返回
联盟的条件？ ➢ 战略联盟有哪些形式?它们之间的关系是什么? ➢ 成功的战略联盟应考虑哪些因素?为什么大多数战略联盟
不易获得成功？
讨论题
➢戴姆勒——奔施公司和克莱斯勒公司合并 的主要原因是什么?
➢戴姆勒——奔施公司和克莱斯勒公司合并 对其本身发展及汽车行业的发展有何影响?
➢两公司的合并后主要存在哪些问题，你认 为应如何解决这些问题?
➢ 迈克尔·波特从分析产业结构着手研究的竞争战略，适用 于对国际竞争与国际战略的研究。产业内部的竞争状态取 决于五种基本竞争作用力。这些作用力决定着该产业的最 终利润潜力，从而影响产业竞争程度。此外还要进行国际 竞争对手分析
➢ 国际战略联盟成为国际市场竞争新战略，国际战略联盟是 一种既合作又竞争的新的竞争形式。国际战略联盟使加盟 企业实现优势互补、共担风险，使企业具有明显的竞争优 势