市场资讯以及策略思考讲座(ppt 56页)
合集下载
市场分析与市场战略课件(共 50张PPT)
定性预测法
专家会议法:组织有关方面的专家，通过会议的形 式进行预测，然后综合专家意见，得出结论。 德尔菲法：专家调查法或专家征询法，是专家会议 法的发展。对受访专家小组成员进行匿名调查，将 专家提出的估计和设想，经汇总、审查、修改，多 轮反馈整理后，对结果进行统一分析和处理。 类推预测法：运用相似性原理，对比类似产品发展 过程，寻找变化规律，进行预测。
市场分析与市场战略
市场分析的概念和意义 市场分析的内容 市场调查方法 市场预测方法 市场战略研究
一、市场分析
市场分析概念 市场分析意义
市场分析的概念
市场分析是通过对项目产品的市场容量、价 格、竞争力、营销策略以及市场风险等进行 调查、分析预测和研究，为确定项目的目标 市场、建设规模和产品方案提供依据。 市场分析解决的问题：做什么、做多少、为 谁做。 市场分析的主要内容：市场环境、市场供求、 市场现状、市场预测、项目竞争力、项目产 品分析等。
专家会议调查预测法
专家会议法——面对面方式 头脑风暴方式 专家会议预测法的缺点是：因参加会议的人 数有限，代表性不够，影响讨论；个别权威 的意见不一定准确，在会议上易左右其他成 员意见；有些代表出于自尊心，即使个人意 见依据不充分，也不愿意当面修正；有些专 家碍于情面，可能不愿发表与大多数人相悖 的观点。
德尔菲法-背靠背方式
德尔菲法：以匿名的方式，用调查表函询一组专家 的意见，预测组织者根据专家反馈回来的调查表， 进行信息综合处理。然后将第一轮的汇总结果及调 查表再反馈给各专家，请他们再做出认真分析考虑， 提出自己的观点，如此反复2~4轮，专家意见趋于 一致，即可以得到预测结果。 德尔菲法的操作程序：准备-征询-数据处理-编制 报告 德尔菲法的三个关键问题：选定专家、设计调查表、 结果处理
《市场营销讲座》PPT课件
品牌竞争
地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas)
商品 goods
实际的货物
–车 – 鸡蛋 – 衣服 – 食物
服务 service
航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成
交易
交换应被看作是一个过程而不是一个事 件。如果双方正在进行谈判，并趋于达 成协议，这就意味着他们正在进行交换。 一旦达成协议，我们就说发生了交易行 为。
交易是交换活动的基本单元。交易是由 双方之间的价值交换所构成的。
6、 关系和网络
关 系 营 销 (Relationship Marketing) ： 与 关 键 成 员——顾客、供应商、分销商——建立长期相 互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维 持企业长期的业绩的实践。
注意 pay attention
尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求 观察顾客为什么和如何使用自己的产品
观察顾客为什么和如何使用竞争对手的 产品 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的 需要与欲望
什么是市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。
– 在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
2. 需要、欲望和需求Needs, Wants and Demands
营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉
– 饥饿 – 口渴 – 渴望知识
欲望 Wants
当需要变成具体时,便成了欲望
– 饥饿：面包、大餐 – 口渴：啤酒、饮料 – 渴望知识：上学、自学
6. 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就 达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好 发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有 的需求水平。各组织必须保证产品质量，不 断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的 工作效率。
市场ppt培训课件
感谢您的观看
THANKS
客户反馈渠道
建立多种客户反馈渠道，如在线客服、电话、邮件等，方便客户 随时提出问题或建议。
客户反馈处理
对收集到的客户反馈进行分类、整理和分析，及时处理和解决客 户的问题和需求。
市场反馈分析
数据分析
通过市场调查、销售数据等途径获取市场反馈信息，进行数据分 析和挖掘。
竞品分析
了解竞争对手的产品特点、价格策略、市场占有率等信息，分析市 场趋势和变化。
市场ppt培训课件
目录
• 市场分析 • 产品介绍 • 营销策略 • 市场推广 • 市场反馈与调整
01
市场分析
目标市场定义
目标市场定义
明确目标市场的范围和特点，包括消 费者群体、行业领域等，有助于企业 更好地制定市场策略和产品定位。
目标市场定位
根据企业自身优势和市场需求，选择一 个或多个子市场作为企业的目标市场， 并制定相应的市场策略和产品定位。
消费者需求变化
关注消费者需求的变化趋 势，以了解市场未来的需 求和机遇。
竞争者分析
主要竞争对手分析
了解竞争对手的市场份额、产品特点、营销策略等，以制定相应 的竞争策略。
竞争格局分析
分析市场竞争格局，包括竞争者的数量、规模、实力等，以评估市 场竞争的激烈程度。
竞争优势与劣势分析
分析企业自身的竞争优势和劣势，以制定相应的市场策略和产品改 进方向。
人的注意力。
网络广告
利用互联网平台，如搜 索引擎、社交媒体等， 向目标用户推送广告。
社交媒体推广
建立官方社交媒体账号
在主流社交媒体平台上注册账号，如微信、 微博、抖音等。
用户互动
积极回复用户留言和评论，增强用户粘性。
市场开拓技巧PPT课件
37
目录
•什么是销售流程 •如何拜访客户 •如何疏通客户关系推进销售流程 •如何克服销售中的困难 •案例分析
38
面对销售困难时的销售人员请一定 记住以下几点：
任何销售困难一定能找到一个较 为合理的解决办法
注解
没有我不能解决的问题。 注解
心法为本，方法为用。有此心 理，方法自然产生。 在销售过程中你所遇到的困难 只是表面现象，最大的障碍在 我们自己的内心，而不是问题 本身。
1. 自我介绍 2. 核对地址 3. 了解对方背景，区分
群体，初步判断对方 的兴趣点 4. 抓住对方的需求和心 理，因人而异，加以 强化。 5. 结束语，为下次去电 铺垫。（ 比如告之 客户收到资料后给其 来电)。
从第一次沟通开始，要让 客户感觉我们双方是在共 同发展，不单是我们仅仅 提供的是产品，我们提供 的是服务，共同来经营市 场，同时还要灵活把握学 会转移话题。
虽然此心法有点偏激，有点文 化大革命口号的味道，但它能 激励销售人员，能把销售人员 的潜能发挥到极致。在98%的 情况下是正确的。
39
营销人员不要只向你的上司只汇报困难，而是要讲你遇 到困难，并是如何解决这个困难的一个精彩的故事。即使你 很不幸遇到2%的你无法解决的难题时，你要讲的也应该需要 什么资源才能解决困难的方案。所以你在汇报问题时，你要 问自己以下三个问题，以自我检查：
有效倾听
• Talk less 不要说太多
• Focus on what customer says 集中精力听听客户所说的
• Beware of blinking words 捕捉客户转瞬而逝的信息
13
提出 解决
提出解决方案
方案
• 目标: 以合适的产品利益满足客户相应的需求
目录
•什么是销售流程 •如何拜访客户 •如何疏通客户关系推进销售流程 •如何克服销售中的困难 •案例分析
38
面对销售困难时的销售人员请一定 记住以下几点：
任何销售困难一定能找到一个较 为合理的解决办法
注解
没有我不能解决的问题。 注解
心法为本，方法为用。有此心 理，方法自然产生。 在销售过程中你所遇到的困难 只是表面现象，最大的障碍在 我们自己的内心，而不是问题 本身。
1. 自我介绍 2. 核对地址 3. 了解对方背景，区分
群体，初步判断对方 的兴趣点 4. 抓住对方的需求和心 理，因人而异，加以 强化。 5. 结束语，为下次去电 铺垫。（ 比如告之 客户收到资料后给其 来电)。
从第一次沟通开始，要让 客户感觉我们双方是在共 同发展，不单是我们仅仅 提供的是产品，我们提供 的是服务，共同来经营市 场，同时还要灵活把握学 会转移话题。
虽然此心法有点偏激，有点文 化大革命口号的味道，但它能 激励销售人员，能把销售人员 的潜能发挥到极致。在98%的 情况下是正确的。
39
营销人员不要只向你的上司只汇报困难，而是要讲你遇 到困难，并是如何解决这个困难的一个精彩的故事。即使你 很不幸遇到2%的你无法解决的难题时，你要讲的也应该需要 什么资源才能解决困难的方案。所以你在汇报问题时，你要 问自己以下三个问题，以自我检查：
有效倾听
• Talk less 不要说太多
• Focus on what customer says 集中精力听听客户所说的
• Beware of blinking words 捕捉客户转瞬而逝的信息
13
提出 解决
提出解决方案
方案
• 目标: 以合适的产品利益满足客户相应的需求
《市场营销战略分析》ppt课件
原那么或策略。 根本内容：战略任务，战略目的〔市场、
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
市场培训课件
、服务等。
02
个性化
消费者越来越注重个性化消费，他们希望通过购买商品来展示自己的个
性和品味。因此，企业需要针对不同消费者群体制定个性化的营销策略
。
03
便捷化
随着互联网的普及和电子商务的发展，消费者越来越注重购物的便捷性
。他们希望通过网上购物、移动支付等方式快速完成交易，享受更加便
捷的购物体验。
02
CHAPTER
竞争对手分析与策略制定
竞争对手识别与评估
01
02
03
确定竞争对手范围
通过市场调研、行业报告 等途径，确定与本企业存 在竞争关系的企业或品牌 。
竞争对手分析
对竞争对手的产品、价格 、渠道、促销等方面进行 分析，了解其优势和劣势 。
评估竞争威胁
根据竞争对手的分析结果 ，评估其对本企业的竞争 威胁程度。
进度监控
对促销活动的执行进度进行实时监控，确保活动按计划进行。
风险控制
及时识别和评估潜在的风险，并采取相应的措施进行控制。
调整优化
根据活动执行过程中的实际情况，对活动方案进行适时调整和优 化。
促销活动效果评估指标体系建立
销售额变化
通过对比促销活动前后的销售 额变化，评估活动对销售业绩
的影响。
客户满意度
策略，保持竞争优势。
建立情报共享机制
与其他部门或企业建立情报共 享机制，共同应对市场竞争挑
战。
03
CHAPTER
产品定位与差异化策略
产品定位方法与技巧
目标市场定位
确定产品所面向的目标市 场，包括消费者群体、行 业领域等。
竞争优势定位
找出产品与竞争对手之间 的差异，以此为依据进行 定位。
《市场战略》课件
3
销售策略
制定目标市场的销售策略和销售目标，培训销售团队以提高销售效果。
市场战略实施和监控
制定实施计划，并建立指标来评估市场战略的效果。定期监控和审查市场环境，根据需要进行调整和优化。
竞争对手分析
1 竞争对手的优势
识别竞争对手的优势和核 心竞争力，了解他们的销 售策略和产品特点。
2 竞争对手的弱点
3 竞争对手的市场份额
找出竞争对手的弱点，并 寻找机会与他们区分开来。
评估竞争对手在市场中的 份额，并分析他们的市场 扩张策略。
目标市场确定
针对目标市场进行详细分析，并确定最具潜力和适合公司产品的区域、行业和消费者群体。
定位和差异化策略
定位策略
• 明确你的产品或服务在市场中的独特卖点 • 确定目标市场中的竞争优势位置
差异化策略
• 为产品或服务创造独特的品牌形象 • 提供独特的功能、质量或服务市场营销策略1
目标市场细分
将目标市场进一步细分，以便更有效地定位和营销。
2
市场营销推广
选择适合目标市场的营销渠道，制定创新的市场推广活动。
市场战略 - PPT课件
欢迎大家加入今天的课程！在本课程中我们将讨论市场战略的重要性以及制 定和实施市场战略的关键步骤。
市场战略是什么？
市场战略是企业为实现长期目标而开发的综合计划。它包括市场分析、竞争 对手分析、目标市场确定、定位和差异化策略、市场营销策略以及市场战略 的实施和监控。
市场分析
• 了解市场趋势和机会 • 收集和分析市场数据 • 识别目标市场的需求和偏好 • 评估竞争情况
市场资讯与策略思考.pptx
对消费者的承诺
期望消费者认知
目前消费者行为
支持点 Tone & Manner
期望消费者行为
7
例子 追女生
目前消费者认知
挺好玩的但有点下流 动不动就追公司女生 好像有点才华 就是太油了 当男朋友可不牢靠
目前消费者行为
大夥常常一起去玩 挺有趣的 如果要私底下单独约会 那可不行
对消费者的承诺
放浪不羁的外表背后 总有一颗真诚的心
产品/技术服务
现状
“增长阶梯”制 定
10
产品概念
良好的品牌规划流程
前端信息收 市场策略的 策略的内部 策略实施
集分析工作
制定
贯彻
和市场传播
目的： - 地域策略 - 消费者的使用习 惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析
目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 单个品牌的定 位，个性
市场资讯与策略思考
2003年3月
市场资讯
我的100000猫币可以买一张黑眼圈的生活照了 的女士节改到周一 家里隔壁新开张的农工商超市鸡蛋卖一角一个 立波的新广告获得市精神文明办的赞助 。。。。。。
资讯对我们有何帮助？
2
•广而告之 •贩卖产品 •骗人买东西 •资本主义的打手 •艺术 •……
广告是什么
品牌策略的基础
品牌 定位 战略
消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知
产品/服务 现状
“增长阶梯” 制定：
》核心业务 》新业务 》增长点
14
产品概念
竞争分析
• 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 • 他们在采取什么行销策略 • 有什么新的产品/概念 • 有什么新的广告讯息 • 什么销售手段 • 检验他们的品牌价值
2024年市场规划与策略制定培训课件
06
风险防范与应对策略制定
市场风险识别及评估方法论述
风险识别
通过市场调研、数据分析等手段 ，及时发现潜在的市场风险，如 政策变化、竞争加剧、消费者需 求转变等。
评估方法
运用定性和定量评估工具，对识 别出的市场风险进行量化和优先 级排序，为后续的风险应对策略 制定提供依据。
内部运营风险防范措施探讨
估市场吸引力。
确定目标市场
选择与企业资源、能力相匹配， 具有发展潜力的目标市场。
目标客户群特征描述
客户群识别
通过市场调研、数据分析等手段识别目标客户群 体。
客户特征描述
对目标客户群体进行详细的特征描述，包括年龄 、性别、职业、收入、教育水平等。
客户需求分析
深入了解目标客户的需求、偏好和消费习惯，为 产品或服务定位提供依据。
监管环境
加强对市场的监管和规范，保障公 平竞争和消费者权益。
国际环境
国际贸易摩擦和汇率波动等因素对 市场产生一定影响。
02
目标市场选择与定位
目标市场细分及评估
市场细分方法
根据消费者需求、购买行为、地 理位置等因素进行市场细分。
评估市场吸引力
分析各细分市场的规模、增长率 、竞争状况、利润率等指标，评
数据可视化呈现技巧分享
数据可视化工具
介绍常用的数据可视化工具，如Tableau、 Power BI等，以及各自的特点和适用场景。
可视化图表选择
根据数据类型和分析目的，选择合适的可视化图表 类型，如柱状图、折线图、散点图等。
可视化呈现技巧
分享数据可视化呈现的高级技巧，如颜色搭 配、动态交互、故事化呈现等，提升数据呈 现效果。
根据市场变化和成本变动，建立灵活的价格调整机制，以保持价格 竞争力。
市场战略分析SWOT项目案例分析梳理知识培训讲座通用PPT模板
这里填写文字内容
这里添加标题
这里填写文字内容这里填写 文字内容这里填写文字内容
这里填写文字内容
这里添加标题
这里填写文字内容这里填写 文字内容这里填写文字内容
这里填写文字内容
这里添加标题
这里填写文字内容这里填写 文字内容这里填写文字内容
这里填写文字内容
PART 02
项目SWOT分析
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再此框中选 择粘贴。请言简意赅，简单说明即可，不必繁琐。
WEAKNESSES
您的内容打在这里，或者通过复 制您的文本后，在此框中选择粘 贴，并选择只保留文字。您的内 容打在这里，或者通过复制您的 文本后，在此框中选择粘贴，并 选择只保留文字。您的内容打在 这里，或者通过复制您的文本 后，在此框中选择粘贴，并选择 只保留文字。您的内容打在这 里，或者通过复制您的文本
04. 战略定位 05. 风险预估 06. 财务预算 07. 结论
PART 01
项目简介
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再此框中选 择粘贴。请言简意赅，简单说明即可，不必繁琐。
项目背景
0 点此编辑标题
1
在此输入详细文字介绍和详细信息，在此输入详细 文字介绍和详细信息。
0 点此编辑标题
2
添加 文本
您的内容打在这里，或者 通过复制您的文本后。
劣势分析--利益相关者劣势分析
点击添加文本
点击添 加文本
点击添加标题 点击添加标题
点击添加文本
点击添 加文本
机会分析--宏观环境机会分析
添加标题
您的内容打在这里，或者通过 复制您的文本后。您的内容打 在这里，或者通过复制您的文
添加标题
这里添加标题
这里填写文字内容这里填写 文字内容这里填写文字内容
这里填写文字内容
这里添加标题
这里填写文字内容这里填写 文字内容这里填写文字内容
这里填写文字内容
这里添加标题
这里填写文字内容这里填写 文字内容这里填写文字内容
这里填写文字内容
PART 02
项目SWOT分析
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再此框中选 择粘贴。请言简意赅，简单说明即可，不必繁琐。
WEAKNESSES
您的内容打在这里，或者通过复 制您的文本后，在此框中选择粘 贴，并选择只保留文字。您的内 容打在这里，或者通过复制您的 文本后，在此框中选择粘贴，并 选择只保留文字。您的内容打在 这里，或者通过复制您的文本 后，在此框中选择粘贴，并选择 只保留文字。您的内容打在这 里，或者通过复制您的文本
04. 战略定位 05. 风险预估 06. 财务预算 07. 结论
PART 01
项目简介
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再此框中选 择粘贴。请言简意赅，简单说明即可，不必繁琐。
项目背景
0 点此编辑标题
1
在此输入详细文字介绍和详细信息，在此输入详细 文字介绍和详细信息。
0 点此编辑标题
2
添加 文本
您的内容打在这里，或者 通过复制您的文本后。
劣势分析--利益相关者劣势分析
点击添加文本
点击添 加文本
点击添加标题 点击添加标题
点击添加文本
点击添 加文本
机会分析--宏观环境机会分析
添加标题
您的内容打在这里，或者通过 复制您的文本后。您的内容打 在这里，或者通过复制您的文
添加标题
《市场SWOT分析》PPT课件
3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价
值？在竞争中，一项资源应该能为公司创造竞争
优势。
4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能
力所抵消？ 2021/3/26
26
26
影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三 点：
（1）建立这种优势要多长时间？ （2）能够获得的优势有多大？ （3）竞争对手做出有力反应需要多长时间？
●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人 力资源、组织资产
●关键领域里的竞争能力正在丧失
2021/3/26
14
14
面临的潜在机会(O)：
市场机会是影响公司战略的重大因素。公 司管理者应当确认每一个机会，评价每一个 机会的成长和利润前景，选取那些可与公司 财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优 势的潜力最大的最佳机会。
2021/3/26
24
24
持久竞争优势受到两方面因素的影响：
企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时 间
2021/3/26
25
25
评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试：
1、这项资源是否容易被复制？一项资源的模仿
成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。
2、这项资源能够持续多久？资源持续的时间越
长，其价值越大。
21
21
企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，优 劣势分析，必须从整个价值链的每个环节上， 将企业与竞争对手做详细的对比
如:产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销 售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等
2021/3/26
22
22
2021/3/26
23
23
衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势， 只能站在现有、潜在用户角度上，而不是站在 企业的角度上
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2020/7/2
现有因素
苗头因素
19
工具2：SWOT
• 何时使用？
– 类别相关事宜的基础分析帮助呈现品牌表现 – 为品牌体检前，做准备
• 它能够带来……
– 一个起点，为深入品牌体检做准备 – 一个流程，使团队解决品牌障碍
2020/7/2
20
何为SWOT?
Strengths 优势
Weaknesses 劣势
意念
2020/7/2
洞察
27
调研的角色
测试
信息 / 情报
调研
意念
2020/7/2
洞察
28
对消费者的了解是品牌策略的基 础
• 品牌是消费者对产品的感觉 • 策略是作出一系列选择性的决定
– 例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息 ...…
• 充足的资讯是作出正确决定的先决条件
针对消费者的市场调查研究
2020/7/2
2020/7/2
55
谢 谢！
2020/7/2
56
2020/7/2
45
品牌策略的基础
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
2020/7/2
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/服务
• 现状 • “增长阶梯”
制定： 》核心业务 》新业务 》增长点
46
品牌塑造的过程好象在做媒
品牌 及其独特的
价值观
消费者 及其个人的
2020/7/2
51
偏方
• 《IMI消费行为与生活形态年鉴》
2020/7/2
52
偏方
• 竟品广告集锦 • 媒介投入 • 日常收集
– Store-check – 摄影练习
2020/7/2
53
偏方
锻炼一下小脑： BT？ YY？ RPWT？ 874？ 。。。
2020/7/2
54
偏方
也别忘了大脑： CS不错的 团队作业 细心 战略观念 个人技术 。。。
– 使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感 – 你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想 – 这个品牌有什么独特的贡献？ – 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么
特殊的观点
2020/7/2
41
品牌策略的基础
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
2020/7/2
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
29
进一步的探索
• 对消费者的全面了解，包括二大部分：
– 第一部分：消费态度与行为研究 — 消费群 与品类的关系
– 第二部分：品牌检验 — 消费群与品牌的关 系
2020/7/2
30
第一部分： 消费态度与行为研究
2020/7/2
31
目的
• 把庞大的消费市场分割，找出最有机会 的消费群
– 年龄 – 地域 – 态度
SW
OT
Opportunities
Threats
机会
威胁
2020/7/2
21
优势
• 擅长什么？ • 组织内有什么新技能? • 有什么是你能做，其他人做不了的？ • 近期的成功可以被复制吗？ • 是什么使得你独特？ • 你的客户为什么选择你？
2020/7/2
22
劣势
• 不擅长做什么? • 你的企业、组织欠缺何种技能？ • 竞争对手哪些方面做得比你强？ • 近期有哪些失误？为什么？ • 哪些消费群你对他们不满意？ • 你最近失去过哪些客户？为什么？
• 社会 • 国家 • 客户相关的类别市场 • 消费者的生活形态 • 客户组织结构
2020/7/2
17
能给你？
• 帮助扫描影响品牌的外部因素
• 包括现有和“苗头”因素
• “苗头”因素也不容忽视，大变革来自 于微弱讯号中，如果你重视，对手就可 能占据先机
2020/7/2
18
STEP变迁分析
社会 科技 经济 政治
产品/服务
• 现状
• “增长阶梯” 制定： 》核心业务 》新业务 》增长点
• 产品概念
42
产品/品牌的概念/定位测试
• 目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场 细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位
产品利益点
消费者在意的
2020/7/2
竞争者没有的
43
产品概念/定位测试
• 方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现 况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的 了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位
2020/7/2
36
目的
• 确定消费者与品牌之间的现有关系
– 感性因素 – 非理性层面
特殊情感/整体感受 有别于其他品牌
• 从与竞争对手的对比上，找出品牌状况 的优势与弱点。
2020/7/2
37
研究方法
• 特定的品牌检验问卷 • 以质化（座谈会）方式/一对一深访 • 深入讨论、探索 • 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等
放浪不羁的外表背后 总有一颗真诚的心
目前消费者行为
大夥常常一起去玩 挺有趣的 如果要私底下单独约会 那可不行
2020/7/2
支持点
•对于艺术 音乐的修养 •烂仔的形象 •幽默感 •职位不高
一个既现实 又有理想 乐观 又有点委屈 轻浮 又实在 而渴望被了解的人
期望消费者认知
Akira原来也挺有内涵的 并不像外表那样轻浮 我太以貌取人了
市场状况 竞争者 消费者 我们的产品
产品定位
2020/7/2
44
产品概念/定位测试
• 方法二：产品定位测试
– 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受 度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可 靠性
– 方法：定性方法---小组座谈会
– 准备素材：产品概念---运用语言文字将现有产
品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈
2020/7/2
6
策略核心的五个格子
目前消费者认知
对消费者的承诺
期望消费者认知
目前消费者行为
2020/7/2
支持点 Tone & Manner
期望消费者行为
7
例子 Akira追女生
目前消费者认知
Akira挺好玩的但有点下流 动不动就追公司女生 好像有点才华 就是太油了 当男朋友可不牢靠
对消费者的承诺
媒介 发现传递
信息的 最有力途径
整合传播策略/计划
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
2020/7/2
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/技术服务
• 现状 • “增长阶梯”制定
• 产品概念
10
良好的品牌规划流程
前端信息收 市场策略的 策略的内部 策略实施
集分析工作
制定
贯彻
和市场传播
目的： - 地域策略 - 消费者的使用习 惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析
目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 单个品牌的定 位，个性
2020/7/2
内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试
内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概 念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护
阻碍品牌的发展？
2020/7/2
25
品牌策略的基础
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
2020/7/2
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/服务
• 现状 • “增长阶梯” 制定： 》核心业务 》新业务 》增长点 • 产品概念
26
整体策略规划中心
信息 / 情报
技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖 出。
2020/7/2
38
研究内容
• 1. 对品牌的直接联想
– 提到品牌名的立即联想
– 其他方面联想
• 视觉及影象 • 包装及产品元素 • 广告的印象 • 符号及标记
– 哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们 有什么看法？
2020/7/2
40
研究内容
• 2. 品牌在心中勾起的感受及共鸣
2020/7/2
48
品牌定位在行销传播中的思考
(1)相关性 我们提供消费者的满足究竟与消费者有什么 关系？ 眼镜可以看得更清楚！ 眼镜可以更健康！ 眼镜可以更漂亮！ 眼镜可以更有品味！ 眼镜可以更有智慧！ 眼镜可以吃得更饱？
(2)独特性
2020/7/2
49
(3)单纯化
想想你能记得的品牌，它在你脑海里真的 有很多讯息吗？
•……
2020/7/2
3
广告是什么
广告其实就只是
说服
说服自己 说服partner
说服客户 说服消费者
广告是一个说服的过程 沟通的行业
2020/7/2
4
策略思考就是
思考如何去说服
2020/7/2
5
打孔机的例子
消费者所购买的是…. 打孔机 打孔机锐利的圆孔刀 孔 孔所带来的便利
广告贩卖的 绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益
• 了解消费群在选购及使用品类时的心态 及行为
2020/7/2
32
研究方式
• 量化问卷 • 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数
现有因素
苗头因素
19
工具2：SWOT
• 何时使用？
– 类别相关事宜的基础分析帮助呈现品牌表现 – 为品牌体检前，做准备
• 它能够带来……
– 一个起点，为深入品牌体检做准备 – 一个流程，使团队解决品牌障碍
2020/7/2
20
何为SWOT?
Strengths 优势
Weaknesses 劣势
意念
2020/7/2
洞察
27
调研的角色
测试
信息 / 情报
调研
意念
2020/7/2
洞察
28
对消费者的了解是品牌策略的基 础
• 品牌是消费者对产品的感觉 • 策略是作出一系列选择性的决定
– 例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息 ...…
• 充足的资讯是作出正确决定的先决条件
针对消费者的市场调查研究
2020/7/2
2020/7/2
55
谢 谢！
2020/7/2
56
2020/7/2
45
品牌策略的基础
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
2020/7/2
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/服务
• 现状 • “增长阶梯”
制定： 》核心业务 》新业务 》增长点
46
品牌塑造的过程好象在做媒
品牌 及其独特的
价值观
消费者 及其个人的
2020/7/2
51
偏方
• 《IMI消费行为与生活形态年鉴》
2020/7/2
52
偏方
• 竟品广告集锦 • 媒介投入 • 日常收集
– Store-check – 摄影练习
2020/7/2
53
偏方
锻炼一下小脑： BT？ YY？ RPWT？ 874？ 。。。
2020/7/2
54
偏方
也别忘了大脑： CS不错的 团队作业 细心 战略观念 个人技术 。。。
– 使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感 – 你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想 – 这个品牌有什么独特的贡献？ – 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么
特殊的观点
2020/7/2
41
品牌策略的基础
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
2020/7/2
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
29
进一步的探索
• 对消费者的全面了解，包括二大部分：
– 第一部分：消费态度与行为研究 — 消费群 与品类的关系
– 第二部分：品牌检验 — 消费群与品牌的关 系
2020/7/2
30
第一部分： 消费态度与行为研究
2020/7/2
31
目的
• 把庞大的消费市场分割，找出最有机会 的消费群
– 年龄 – 地域 – 态度
SW
OT
Opportunities
Threats
机会
威胁
2020/7/2
21
优势
• 擅长什么？ • 组织内有什么新技能? • 有什么是你能做，其他人做不了的？ • 近期的成功可以被复制吗？ • 是什么使得你独特？ • 你的客户为什么选择你？
2020/7/2
22
劣势
• 不擅长做什么? • 你的企业、组织欠缺何种技能？ • 竞争对手哪些方面做得比你强？ • 近期有哪些失误？为什么？ • 哪些消费群你对他们不满意？ • 你最近失去过哪些客户？为什么？
• 社会 • 国家 • 客户相关的类别市场 • 消费者的生活形态 • 客户组织结构
2020/7/2
17
能给你？
• 帮助扫描影响品牌的外部因素
• 包括现有和“苗头”因素
• “苗头”因素也不容忽视，大变革来自 于微弱讯号中，如果你重视，对手就可 能占据先机
2020/7/2
18
STEP变迁分析
社会 科技 经济 政治
产品/服务
• 现状
• “增长阶梯” 制定： 》核心业务 》新业务 》增长点
• 产品概念
42
产品/品牌的概念/定位测试
• 目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场 细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位
产品利益点
消费者在意的
2020/7/2
竞争者没有的
43
产品概念/定位测试
• 方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现 况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的 了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位
2020/7/2
36
目的
• 确定消费者与品牌之间的现有关系
– 感性因素 – 非理性层面
特殊情感/整体感受 有别于其他品牌
• 从与竞争对手的对比上，找出品牌状况 的优势与弱点。
2020/7/2
37
研究方法
• 特定的品牌检验问卷 • 以质化（座谈会）方式/一对一深访 • 深入讨论、探索 • 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等
放浪不羁的外表背后 总有一颗真诚的心
目前消费者行为
大夥常常一起去玩 挺有趣的 如果要私底下单独约会 那可不行
2020/7/2
支持点
•对于艺术 音乐的修养 •烂仔的形象 •幽默感 •职位不高
一个既现实 又有理想 乐观 又有点委屈 轻浮 又实在 而渴望被了解的人
期望消费者认知
Akira原来也挺有内涵的 并不像外表那样轻浮 我太以貌取人了
市场状况 竞争者 消费者 我们的产品
产品定位
2020/7/2
44
产品概念/定位测试
• 方法二：产品定位测试
– 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受 度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可 靠性
– 方法：定性方法---小组座谈会
– 准备素材：产品概念---运用语言文字将现有产
品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈
2020/7/2
6
策略核心的五个格子
目前消费者认知
对消费者的承诺
期望消费者认知
目前消费者行为
2020/7/2
支持点 Tone & Manner
期望消费者行为
7
例子 Akira追女生
目前消费者认知
Akira挺好玩的但有点下流 动不动就追公司女生 好像有点才华 就是太油了 当男朋友可不牢靠
对消费者的承诺
媒介 发现传递
信息的 最有力途径
整合传播策略/计划
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
2020/7/2
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/技术服务
• 现状 • “增长阶梯”制定
• 产品概念
10
良好的品牌规划流程
前端信息收 市场策略的 策略的内部 策略实施
集分析工作
制定
贯彻
和市场传播
目的： - 地域策略 - 消费者的使用习 惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析
目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 单个品牌的定 位，个性
2020/7/2
内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试
内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概 念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护
阻碍品牌的发展？
2020/7/2
25
品牌策略的基础
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
2020/7/2
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/服务
• 现状 • “增长阶梯” 制定： 》核心业务 》新业务 》增长点 • 产品概念
26
整体策略规划中心
信息 / 情报
技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖 出。
2020/7/2
38
研究内容
• 1. 对品牌的直接联想
– 提到品牌名的立即联想
– 其他方面联想
• 视觉及影象 • 包装及产品元素 • 广告的印象 • 符号及标记
– 哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们 有什么看法？
2020/7/2
40
研究内容
• 2. 品牌在心中勾起的感受及共鸣
2020/7/2
48
品牌定位在行销传播中的思考
(1)相关性 我们提供消费者的满足究竟与消费者有什么 关系？ 眼镜可以看得更清楚！ 眼镜可以更健康！ 眼镜可以更漂亮！ 眼镜可以更有品味！ 眼镜可以更有智慧！ 眼镜可以吃得更饱？
(2)独特性
2020/7/2
49
(3)单纯化
想想你能记得的品牌，它在你脑海里真的 有很多讯息吗？
•……
2020/7/2
3
广告是什么
广告其实就只是
说服
说服自己 说服partner
说服客户 说服消费者
广告是一个说服的过程 沟通的行业
2020/7/2
4
策略思考就是
思考如何去说服
2020/7/2
5
打孔机的例子
消费者所购买的是…. 打孔机 打孔机锐利的圆孔刀 孔 孔所带来的便利
广告贩卖的 绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益
• 了解消费群在选购及使用品类时的心态 及行为
2020/7/2
32
研究方式
• 量化问卷 • 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数