第五章_市场细分与目标市场战略1
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第五章：目标市场战略
2、选择目标市场策略
无差异市场策略
差异市场策略
集中市场策略
目标市场策略： ~是指企业对 客观存在的不 同消费者群体， 根据不同商品 或劳务的特点， 采取不同的市 场营销组合的 策略
无差异市场策略
无差异市场策略：指企业采用单一的营销策略来开拓市场 。即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一 个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品， 采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设 计和广告宣传，去占领总体市场的的策略。 利于企业降低成本，取得规模效应；不需对市场细分，节 省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。
市场挑战者策略
市场挑战者
成功案例
•市场挑战者：~是指在市场上 紧追市场领导者的企业，一般 也是具有强大竞争实力的公司， 通常有约30%的市场份额被市 场挑战者所掌握，它在行业经 营中也有很大的力量，往往名
列第二、第三的企业。
美国的福特汽车、百事 可乐直追市场领导者， 并不断向其发动进攻， 往往从产品创新、价格、 成本、促销等方面展开 对抗。 国美、永乐，苏宁、五 星、大中
4、确定营销组合策略
案例：“拉链大王”寻找需求的“萌芽”
• 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建了吉田工业公司。 经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世 纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到了尽头，必须马上转产。 面对严峻的现实，吉田忠雄不但没有作出转产的决定，更没有一点倒闭的恐 慌。 • 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键 在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只 限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落：一顶顶 野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；就连小巧玲珑 的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五 颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。
案例分析——市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场（案例分析）学习目标：1.熟练掌握市场细分的概念、市场细分的标准及有效市场细分的条件。
2.了解市场细分的程序。
3.熟练掌握目标市场的概念和企业进入的目标市场的条件，掌握企业占领目标市场的方式。
4.熟练掌握目标市场营销策略，含无差异营销、差异营销、集中性营销，掌握选择目标市场营销策略应考虑的因素。
5.熟练掌握市场定位的概念。
6.熟练掌握市场定位的方式、步骤、策略。
能力要求：让学生结合教材知识点，通过对实际案例的分析，使学生掌握并灵活运用相关知识，提高学生的综合素质。
（一）以下材料中，企业细分市场的标准分别是什么？A.地理环境B.人口因素C.心理因素D.购买行为E.用户地点F.用户规模G.用户要求1.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按消费者的生活方式来细分市场。
如把消费者群分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”“严肃型”“活泼型”等。
（）2.根据消费者追求的利益不同，企业将服装市场分为注重经济实惠、漂亮、时尚、端庄大方四个细分市场。
（）3.按南北方对饮食的不同需求划分市场。
（）4.在生产者市场，企业将用户分为大、中、小三类，分别设计不同的营销组合方案。
（）5.汽车按收入分类。
（）6.企业将牙膏市场分为防止蛀牙、消除异味、牙齿洁白坚固、经济实惠四个细分市场。
（）（二）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15---18岁、18---25岁（婚前）、25---35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
第5章上：市场细分与目标市场策略
2.菲利普·科特勒等《营销管理》（第14版/全球版）第8章 “识别细分市场与目标”。
阅读书目：
1.拉赛尔.哈莱等《利益细分：一种决策导向型调研工具》 （本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》东北 财经大学出版社2000年，P265-272）。
第一节 市场细分
营销现象讨论：
为什么宝洁公司要在同一类产品上推出多个品牌？
第七步：发展特定的营销组合 根据目标市场及其定位战略，设计4ps。
第二节 目标市场选择策略
目标市场是指经过评估与筛选，企业准备为之提
供服务的一组具备共同需求特征的购买者群体。
资料：劳斯莱斯的目标市场（北美地区市场）
家庭年收入在100万美元以上（不包括房地产）， 另有3000万美元以上的流动资产净值。
缺点：
更高的费用与成本； 更高的资源条件的要求；
3, 集中的目标市场需求。 以有限资源建立起相对竞争优势。适合资源薄弱 的小企业。
缺点：
经营者承担风险较大。
三，目标市场营销策略的选择
1， 企业的资源条件； 2， 产品的同质性； 3， 市场的同质性； 4， PLC的阶段； 5， 竞争者的营销战略的选择；
1，市场细分有利于企业，特别是中小企业发现良好的
市场机会。
2，市场细分有利于掌握目标市场的特点，完善企业的营
销策略。
3，市场细分有利于企业扬长避短，提高竞争力。
三，市场细分的常用变量
1， 消费者市场的细分变量
地理细分变量 如地区、气候、城乡、、、
人口统计细分变量如年龄、性别、家庭规模、家庭
生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、、、
购买途径变量细分。客户的采购职能部门：客户组织权 力结构：工程？营销？财务为主？现有关系性质：稳 定良好关系的老客户？其它？采购政策：偏好购买？ 租赁？投标？采购标准：品质优先？服务？价格？
阅读书目：
1.拉赛尔.哈莱等《利益细分：一种决策导向型调研工具》 （本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》东北 财经大学出版社2000年，P265-272）。
第一节 市场细分
营销现象讨论：
为什么宝洁公司要在同一类产品上推出多个品牌？
第七步：发展特定的营销组合 根据目标市场及其定位战略，设计4ps。
第二节 目标市场选择策略
目标市场是指经过评估与筛选，企业准备为之提
供服务的一组具备共同需求特征的购买者群体。
资料：劳斯莱斯的目标市场（北美地区市场）
家庭年收入在100万美元以上（不包括房地产）， 另有3000万美元以上的流动资产净值。
缺点：
更高的费用与成本； 更高的资源条件的要求；
3, 集中的目标市场需求。 以有限资源建立起相对竞争优势。适合资源薄弱 的小企业。
缺点：
经营者承担风险较大。
三，目标市场营销策略的选择
1， 企业的资源条件； 2， 产品的同质性； 3， 市场的同质性； 4， PLC的阶段； 5， 竞争者的营销战略的选择；
1，市场细分有利于企业，特别是中小企业发现良好的
市场机会。
2，市场细分有利于掌握目标市场的特点，完善企业的营
销策略。
3，市场细分有利于企业扬长避短，提高竞争力。
三，市场细分的常用变量
1， 消费者市场的细分变量
地理细分变量 如地区、气候、城乡、、、
人口统计细分变量如年龄、性别、家庭规模、家庭
生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、、、
购买途径变量细分。客户的采购职能部门：客户组织权 力结构：工程？营销？财务为主？现有关系性质：稳 定良好关系的老客户？其它？采购政策：偏好购买？ 租赁？投标？采购标准：品质优先？服务？价格？
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
第五章 市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场一、单项选择题1.从需求角度看各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。
下列产品不属于同质市场的是（）A．普通食盐 B.白糖 C.墨水 D.服装2.市场细分是（）中期美国著名学者（）提出来的A.20世纪50年代，罗吉斯B.20世纪40年代，温德尔•史密斯C.20世纪50年代，温德尔•史密斯D.20世纪30年代，罗吉斯3.市场细分的意义不包括（）A.分析市场机会，选择目标市场B.有利于全面满足社会需要C.选择目标市场，设计市场营销策略D.增强市场营销战略的有效性4.市场细分的基础是消费者对同一产品需求的（）A.复杂性B.多样性C.多变性D.选择性5.市场细分是根据（）进行的，不同的市场有不同的特点A.同质市场B.消费者的需求C.细分标准D.消费者对商品需求的差异性6.消费者市场细分的标准中的地理环境不包括（）这一变量A.国家B.国别C.国籍D.人口密度7.企业细分市场重要而又常用的依据是（），应首先考虑的重要因素是（）A.地理环境，人口因素B.地理环境，心理因素C.心理因素，购买行为D.人口因素，地理环境8.人口密度这一具体变量属于消费者市场细分标准中的（）A.购买行为B.人口因素C.地理环境D.地理位置9.化妆品一直是按（）分类的A.性别B.收入C.年龄D.职业10.汽车一直是按（）分类的A.性别B.收入C.年龄D.职业11.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按（）来细分市场，如把消费者群分为传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、严肃型、活泼型等A.生活方式B.购买动机C.性格D.偏好12.性格外向的人购买快乐类商品较多，经常出现（）购买A.理智型B.情感型C.冲动型D.习惯型13.大企业因实力雄厚，市场占有率较高，特别注重吸引（）A.初次购买者B.经常购买者C.潜在购买者D.落后的购买者14.苗三木购买同种盘子时经常会货比三家，选取较为实惠的商家购买，这是（）中比较普遍的心理现象A.追求的利益B.对各种营销要素的敏感程度C.购买动机D.消费者追求的利益15.企业采用市场细分时，要注意细分市场的（）和（）A.实用性，实效性B.可衡量性，实效性C.可进入性，反应差异D.可进入性，实效性16.企业市场细分时，必须考虑子市场上消费者的数量，购买能力和使用频率。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
高 投入期
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
STP战略(PPT33页)
以上的任何一种产品都有着鲜明的 特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”； “ 酷 儿 ︿︿︿!” 等 等 ， 这 些 独 特 的 定 位均在消费者的意识中留下深刻印象， 构成对消费者巨大而持久的吸引力，市 场定位是企业市场营销战略体系中的重 要组成部分。
2.重新定位
企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重 新的认识过程。
定位不在产品本身， 而在消费者心底
二、市场定位的步骤
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
高 价 格中
低
D2
B
A
D1
C
D3
少
多
功能
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位 5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。 21.2.8 2021 年2月8 日星期 一7时5 9分4秒 21.2. 8
谢谢大家！
谢谢大家！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21 .2.821 .2.8M onday , February 08, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 19:59: 0419: 59:04 19:592 /8/20 21 7:59:04 PM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21 .2.819 :59:0 419:5 9Feb- 218-F eb-21
第五章 目标市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） பைடு நூலகம்、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）
2.重新定位
企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重 新的认识过程。
定位不在产品本身， 而在消费者心底
二、市场定位的步骤
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
高 价 格中
低
D2
B
A
D1
C
D3
少
多
功能
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位 5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。 21.2.8 2021 年2月8 日星期 一7时5 9分4秒 21.2. 8
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 19:59: 0419: 59:04 19:592 /8/20 21 7:59:04 PM
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第五章 目标市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） பைடு நூலகம்、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）
战略管理-第五章市场细分化与目标市场策略
– 收入
高收入者、中收入者、低收入者
– 职业
医生 公司职员、教师、公务员、管理人员、
家庭主妇 ……
– 教育程度 大学、中学、小学、文盲
– 宗教
天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 ……
– 国籍
– 家庭生命周期
㈢ 心理因素
细分变量
细分市场
社会阶层 生活方式 ……
上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下
简朴型、时髦型、传统型、奢侈型
⑵新的竞争加入者的威胁。新竞争者加入后能促 使市场供给增大，并由此扩大其市场份额，该市 场将失去吸引力。新竞争者进入市场越容易，市 场的吸引力越小。
低 退出壁垒
高
低
进
低而稳定的回报 低而冒险的回报
入
壁
垒
高 高而稳定的回报 高而冒险的回报
壁垒与利润的关系
⑶替代产品的威胁。替代产品将制约该细分市场 价格和利润的上升。
第五章 市场细分化 与目标市场策略
科特勒在《营销管理》中指出：现代战 略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销 －－即细分(segmenting)、目标 (targeting)和定位(positioning)。
市场细分化
１．确定细分变 量和细分市场 ２．勾画细分市 场的轮廓
目标市场的选择
３.评估每个细分 市场的吸引力 ４.选择目标细分 市场
相同或相似的消费者群。
市场细分的一般方法
．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ..
..
完全细分化
． ．高
．低 ．
． ．中
按收入细分
．． ． 年轻者． ． ．年长者
．． ．． ．．
按年龄细分
按收入-年龄细分
市场营销第5讲市场细分与目标市场定位战略
患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会 有什么反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有 病痛感，希望能够尽快治好。
因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。
34
个案引读
华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤， 使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。
39?三市场细分的依据地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素社会阶层生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实第一节市场细分40?四市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分第一节市场细分41?五有效市场细分的原则?可区分原则?可进入原则?可盈利原则?可测量原则?可行动原则第一节市场细分42?43?44?45?选择目标市场的标准第二节目标市场策?细分市场的规模?细分市场的发展前景?细分市场的盈利能力?企业的目标和资源46?m1m2m3p1p2p3密集单一市场p1p2p3m1m2m3产品专门化m1m2m3p1p2p3市场专门化m1m2m3p1p2p3选择性专门化m1m2m3p1p2p3完全市场覆盖目标市场选择模式47?目标市场策略1无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3第二节目标市场策48??2差异性营销策略市场营销组合a市场营销组合b市场营销组合c子市场1子市场2子市场3第二节目标市场策49??3集中营销策略市场营销组合b子市场1子市场2子市场3第二节目标市场策50??4微市场营销策略?当地营销?个人营销51?影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司实力竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段52??市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同第三节市场定位53?背景?1993年南风集团开始进军洗衣粉市场将市场定位在农村避开与跨国公司正面冲突
第五章旅游市场细分与目标市场选择
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择
2、目标市场范围选 择策略
❖ 解释问句； ❖ 二项式问句； ❖ 多项选择式问句； ❖ 顺位式问句； ❖ 过滤式问句。
第五章旅游市场细分与目标市场选择
目标市场选择的五种模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3
第五章旅游市场细分与目标市场选择
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择
（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑵ 差异性营销
旅游市场营销组合Ⅰ 旅游市场营销组合Ⅱ 旅游市场营销组合Ⅲ 旅游市场营销组合Ⅳ
客源细分市场Ⅰ 客源细分市场Ⅱ 客源细分市场Ⅲ 客源细分市场Ⅳ
人口密度 城市、农村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 地 形 山区、平原、高原、盆地 气 候 热带、亚热带、温带、寒带
市场细分地理变量构成表
第五章旅游市场细分与目标市场选择
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的依据与方法
一、旅游市场细分的依据
2、人口统计变量 ⑴ 年龄、性别与家庭生命周期
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场的选择
（二）旅游目标市场的选择 1、选择目标市场的过程
评估细分市场
选择目标市场
❖ 细分市场规模和 增长率；
❖ 细分市场结构吸 引力；
❖ 旅游市场营销目 标与资源。
❖ 目标市场必须与旅游企业 的经营目标和企业形象相 符合；
按年龄进行市场细分
．． ．． ．．
第5章市场细分与目标市场答案
第5章市场细分与目标市场答案一、填空题（每空0.5分，共28分）1、市场定位通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的（）。
市场形象2、企业对销路少、市场反应差的产品，为能有效地与竞争对手相抗衡而进行的二次定位，被称为（）。
重新定位3、在温德尔．史密斯的市场细分理论中，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这是对市场进行细分的（）。
外在要求4、从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类。
白糖、墨水等产品的市场属于（）。
同质市场5、能够使企业和产品迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中迅速树立起一种形象的市场定位策略是（）。
避强定位6、人口因素与需求差异性之间存在密切的因果关系，汽车可先按照（）细分变量分类。
收入7、消费者市场的细分标准包括地理环境、人口因素、心理因素和（）。
购买行为8、与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式称（）。
迎头定位9、市场定位的策略有（）、（）、（）和（）。
迎头定位避强定位重新定位寻找市场定位10、从需求的角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类，其中不用细分的，称为（）市场。
同质11、在市场细分时，按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者和（）等不同的消费者群体。
潜在购买者12、市场细分主要有两点理论依据，其中内在依据是消费者对商品需求的（）。
差异性13、企业通过市场定位，使产品在市场上确定适当的（）。
位置14、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求差异的（）进行分类。
消费者15、企业只生产一种产品，只供应一个顾客群，被称为（）。
产品—市场集中化16、每一个细分市场都是由需求倾向（）的消费者群体构成。
相似17、市场细分不是对（）进行分类，而是对同一种产品需求各异的（）进行分类。
产品消费者18、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的（）。
多样性19、（）提出市场细分的概念，主要有两点理论依据：第一，消费者对商品需求的（）。
第五章酒店市场细分与目标市场定位
户主年龄（23—35；36—50；51—65；65以上） 家庭规模（1—2；3—4；5及以上） 收入水平（低等收入；中等收入；高等收入）
（3）心理变量
标 准
变量
细分市场
生活方式 朴素型、浪漫型、追求社会地位型
心 个性 内向与外向/独立与依赖/保守、自由、
理
激进
变 购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 …
变 职业 技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、
量
大学生 … 文化程度 小学、中学、大学、大学以上
宗教 无宗教、基督教、佛教 …
民族 汉、回等
社会阶层 上、中、下
例：某家具公司在市场调查中发现，影响家具销 量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模和收 入状况。根据实际情况，依次把每一个因素都划分 为以下几个等级，即会形成36个不同的细分市场。
●可口可乐专门针对儿童市 场推出的果汁饮料“酷 儿”，“酷儿”卡通形象 的打造再次验证了可口可 乐公司对品牌运作的专业 性，相信没有哪一个儿童 能抗拒“扮酷”的魔力， 年轻的父母也对小“酷儿” 的可爱形象大加赞赏。
第五章 酒店市场细分与目标市场定位
第一节 酒店市场细分
一、目标市场营销战略概述（STP战略；竞争性战略）
酒店企业所处的市场也同其他市场一样，随着买方市场格局的形成 和发展，顾客需求趋向个性化和多元化，市场的异质性特征日趋明显。 因此，酒店企业必须在整个异质市场中分辨出能有效为之服务的最有 吸引力的目标市场，采用目标营销战略方式，帮助酒店发现市场机会、 选择市场机会和抓住市场机会，促进酒店企业可持续发展目标的实现。
根据市场细分的变 量划分出每个群体， 并根据不同特征给 每个细分市场命名。
(一）调査阶段——确定市场细分目标
（3）心理变量
标 准
变量
细分市场
生活方式 朴素型、浪漫型、追求社会地位型
心 个性 内向与外向/独立与依赖/保守、自由、
理
激进
变 购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 …
变 职业 技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、
量
大学生 … 文化程度 小学、中学、大学、大学以上
宗教 无宗教、基督教、佛教 …
民族 汉、回等
社会阶层 上、中、下
例：某家具公司在市场调查中发现，影响家具销 量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模和收 入状况。根据实际情况，依次把每一个因素都划分 为以下几个等级，即会形成36个不同的细分市场。
●可口可乐专门针对儿童市 场推出的果汁饮料“酷 儿”，“酷儿”卡通形象 的打造再次验证了可口可 乐公司对品牌运作的专业 性，相信没有哪一个儿童 能抗拒“扮酷”的魔力， 年轻的父母也对小“酷儿” 的可爱形象大加赞赏。
第五章 酒店市场细分与目标市场定位
第一节 酒店市场细分
一、目标市场营销战略概述（STP战略；竞争性战略）
酒店企业所处的市场也同其他市场一样，随着买方市场格局的形成 和发展，顾客需求趋向个性化和多元化，市场的异质性特征日趋明显。 因此，酒店企业必须在整个异质市场中分辨出能有效为之服务的最有 吸引力的目标市场，采用目标营销战略方式，帮助酒店发现市场机会、 选择市场机会和抓住市场机会，促进酒店企业可持续发展目标的实现。
根据市场细分的变 量划分出每个群体， 并根据不同特征给 每个细分市场命名。
(一）调査阶段——确定市场细分目标
市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例
一、市场细分的含义p63
市场细分就是指按照细分标准，把一个产品 的整个市场划分为若干个需要不同标准的产 品和服务的消费者群的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品 分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、 豪华四个子市场。
1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用 相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。
A产品
2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产 品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量? 1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2
互动空间－
细分市场是对企业的产品进行细 分（ ）
（1）对
（2）错
互动空间－
企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ）
（1）对（2）错来自互动空间－市场细分的基础是消费需求的差 异性（ ）
（1）对
（2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相 同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为 若干个同质子市场。
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？
第5章 市场细分与目标市场
（一）市场定位的含义
根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置 和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特 色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中 形成一种特殊的偏爱。
四、市场定位
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把 “Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱 靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开 销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过 去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。 它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑 女们留下多少利益的考虑。莫里斯的广告口号 “像五月的天气一样温和”而且是对妇女身上原 有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而 却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品 牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍， 导致它的消费范围难以扩大。
A.无优点：获取规模经济效益，品种少批量大，可节省费用， 降低成本，提高利润率。(1)由于产品单一，企业可 实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产 品成本，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传，单 一的销售程序，降低了销售费用；(3)节省了市场细 分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业 能以物美价廉的产品满足消费者需要。 缺点：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产 品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是 不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。(2) 容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策 略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手， 参与竞争，争夺市场份额。
对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（A ）
A无差异营销 C集中性营销
B差异性营销 D大量营销
练习:
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案例：西南航空公司
市场定位：
产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用
营销措施：
飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确 认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座 位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对 消费者划分。
细分变量 使用时机 追求的利益 使用者状况
使用率 品牌忠诚度 对产品持有态度
细分市场 普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视 ………
4
市场细分战略 目标市场战略 市场定位战略
2
2
◇营销战略：企业为实现组织目标而制定的长期营销计划。
◇营销战略要解决的问题：do right things。做正确之事 ◇营销策略要解决的问题：do things right 。把事情做好
STP营销的步骤
市场细分
（segmenting）
目标市场选择
市场营销组合2 市场营销组合3 市场营销组合4
目标市场
细分市场1 ：低档 细分市场2 ：中低 细分市场3 ：中高 细分市场4 ：高档
海之蓝 天之蓝 梦之蓝
可口可乐的差异化策略
汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪 碧 、 醒目 、芬达 不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、 健康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研 工坊 (茶饮料 ) 水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与 地（矿物质水）
3、对各标准细化分类 （性别：男、女） 4、根据影响需求因素划分不同消费群（不同细分市场） 5、准确描述各消费群特征并予以冠名（成功男士领带市场）
领带整体市场
男人领带市场
成功男士领带市场
（五）市场细分原则
1、可衡量性 各细分市场的需求差异能以准确的资料区分，且这些资料 易于获取。 2、可接受性 指政策法律、市场环境和企业资源均可接受； 3、有效性 指细分市场必须有足够的现实需求和发展潜力。 4、稳定性 细分市场的需求特征一定时期内保持相对稳定。 例：家用轿车市场根据家庭收入分为 三个细分市场。其中高档车细分市场对车 性能、配置和品牌有很高的要求。
二、目标市场战略
(一)目标市场概念
企业在市场细分的基础上，根据 自身条件及外界因素（需求和竞 争）确定的服务对象。 1、高 2、中 收入家 产家庭 庭 3、低 4、贫 收入家 困家庭 庭
家庭理财服务 市场细分图
银行为什么会“嫌贫爱富”？
(二)目标市场条件
该细分市场要有足够的规模； 企业能够提供该细分市场需要的 产品； 该细分市场竞争不太激烈。
市场细分的理由：消费需求的差异性、
企业资源的有限性
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
一、市场细分战略
产生：美国市场营销学家 温德尔.斯密 形成与发展经历了三个阶段：
（targeting）
市场定位
（positioning）
1、确定细分变 量和细分市场
3、评估每个细 分市场的吸引力
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
2、勾画细分市 场轮廓
4、选择目标 细分市场
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有 需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有 的需求？为什么？
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市 场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功 能性泡民糖四大产品： （1）司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； （2）交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； （3）体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； （4）轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格 定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功 能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司 不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从 零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。。
高档
中档
低档 汽车市场细分
市场细分举例
例1：假日旅游市场细分。
年龄
＜18 18－35 ＞35
教育
高中 大学 研究生
收入
500 1000－2000 ＞3000
职业
学生 蓝领 白领
例2：航空市场如何细分？
经历 坐过 没坐过 经常坐 态度 喜欢 不喜欢 无所谓 收入 低收入 中等 高收入
例3：牛仔裤市场如何细分？
（三）目标市场选择：五种覆盖模式:
（1）市场集中化 （2）选择专业化 （3）产品专业化 （4）市场专业化 （5）市场全面化
市场集中化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
选择专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
产品专业化
3、集中性市场营销策略——企业以一个（或少数几个）
细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市 场，力求在该市场获得较高的市场份额。适用资源有限 的小企业或大企业初次进入新市场 优点：增强竞争力； 缺点：经营风险大。
企业营销策略
市场营销组合1
目标市场
细分市场1 ：儿童
细分市场2 ：青年
细分市场3 ：中年 细分市场4 ：老年
牙膏细分市场
利益细分市场 经济 防蛀 预防牙周炎 人口统计 低收入成年人 有孩子的家庭 中老年疾病者 行 为 大量使用 大量使用 心理 注重价格 预防龋齿 治疗牙病 偏好的品牌 减价中的品牌 佳洁士、高露洁含氟 两面针、冷酸灵、六
化妆
年轻人，成年 人
儿童
爱美者， 抽烟者
清凉薄荷 水果香喜 欢者
高度爱好 交际，积 极
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
市场专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
市场全面化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青即企业只选取一个细分市场，只生 产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 ② 产品专业化：是企业集中生产一种产品，并向各类顾客 销售这种产品。 ③ 市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的 各种产品。 ④ 选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和 结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为 目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少 联系。 ⑤ 市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体 的需要。
三、市场定位战略
（一）市场定位的实质：
根据竞争者产品或营销策略和顾客对产品某些属性的 重视程度， 创造出本企业与众不同的或更优的产品或 企业形象，以建立竞争优势的一种做法。 产品定位（实际定位） 绿 色 企业形象定位（心理定位） 食
（二）市场定位战略
产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略
（三）市场细分标准
1、消费品市场细分标准（服装）
地理标准 人文标准 根据顾客地理位臵。 年龄、性别、教育、职业、收入 求廉、求实、求新、求名态度。
心理标准
行为标准
购买频率、购买量和经历等。
2、工业用品市场细分标准（制服）
客户规模 地理位置 所在行业 大型、中型、小型 城乡；东、西、南、北部
军队、学校、公司、执法部门
（四）选择目标市场策略应考虑的因素
1、产品差异性： 均质性产品：无差异营销策略； 异质性产品：差异性或集中性策略。 2、产品所处生命周期： 投入期产品：无差异营销策略； 成长或成熟期产品：差异性营销策略。 3、竞争者策略： 竞争者采用差异性营销策略时，企业应选择差异性或集 中性营销策略。 4、企业实力： 企业实力强时，可采用无差异或差异性营销策略； 企业实力弱时，要用集中性营销策略。
（四）目标市场策略类型
1、无差异市场营销策略——企业以整体市场为目标市
场，提供单一产品和单一营销组合。不考虑各细分市场 顾客需求差异。对大多数产品并不适用，企业一般不宜 长期采用。 优点：标准化生产，获取规模效益。
缺点：满足顾客需求程度低；
企业营销策略
目标市场
细分市场1 ：儿童 细分市场2 ：青年
品
女 子 银 行
依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服
按最终用 户细分 汽车制 造业
按产品用 途细分
按用户规 模细分
按寻求的 利益 重视价格
半制原料 大客户 重视服务 重视质量
铝制品 公司
住宅 建筑业
建筑构件
中客户 小客户
容器 制造业
活动房屋
（四）市场细分步骤
1、确定整体市场范围（领带产品需求人群界定） 2、选择市场细分标准（性别、年龄、收入、个性）