向经销商推销：企业销售通路的开发与管理

• 按照厂家的规定开展有效的促销活动， 避免擅自促销而造成的不良结果。 • 负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处 理突发事件并维护厂家的利益。 • 对滞销产品，在规定的时间内申报调货 处理。 • 变更接货地点需要提前通知或自行支付 额外运费。 • 遵守并执行供销合同中的其它事宜。
2．直营制
即在划定的区域内，厂家直接对零 售商进行经销，中间不经过任何中 介单位。
（13）订货程序的复杂程度 （ 14 ）厂家给经销商决定有关产品销 售政策的自由度 （15）厂家是否允许退货与换货 （ 16 ）厂家能否及时提供市场和产品 信息 （17）对投诉的处理 （18）厂家是否诚实可靠 （19）有没有最低订货限额 （20）是否提供多种奖励措施
2．企业制定的销售政策应包 括的内容：
（8）乐意向业务员透露有关市场信息和介 绍销售机会 （9）容易谅解业务员的疏忽和过失 （ 10 ）最终，乐意与业务员合作。这会使 业务员在他这里感到轻松、愉快。长此 下去，他会信任业务员、信任公司、信 任公司的产品，而业务员也为自己创造 了一个身心愉快的工作环境
• 7．有效进行销售工作的责任 • 8．学习销售技巧、提高销售能力的责任
2、销售网络的有效性很大程度上反映 了它的管理水平，在你的企业里，销 售网络是如何管理的？
• 没有谁对此负责 • 有人对此负责，但与其他营销人员没联 系 • 在整体的视角下管理销售网络，并与其 他4个组合因素相配套
3、销售渠道是怎么选择的？
• 很武断，这一体系已经运作多年了 • 与一定声誉的经销商建立良好关系，以 此为基础选择 • 对目标市场进行深刻分析，并考虑目标 顾客的爱好
6、企业是否尝试过与竞争对手 比较运输和包装方法？
• 没有，他们干他们的 • 偶尔 • 公司时刻监督竞争对手，并力图提供更 高、更强、更与顾客友好的服务
7、企业的运输体系和程序与顾 客的接受体系和程序是否相容？
• 不，从不考虑 • 他们互相配套 • 我们确信两者在绝大多数情况下很好地 相容
8、企业怎样考虑其库存水平， 库存是如何管理的？
同一区域内有多家经销商，对于价 格政策的遵守非常重要，经销商违 约现象时常发生。 经销商是多家，故当地公关事宜经 销商一般漠不关心。 为提高各自的销售量，经销商经常 采取不同的促销方式进行销售，对 于不良的经销活动厂家应予以关注。
4．混合制
• 即在划定的区域内，厂家让重要零售商 经销的同时，又选定经销单位进行经营。 就是说，在同一区域内，经销制与直营 制并存。经销商与零售商的职能同上， 值得注意的是以下几点：
建立专有的销售网络
目前，我国 企业的销售网 络具有以下特 点
• 独立性 • 共享性
• 综合性
厂家控制销售网络的方法： （1）合同/法律规定 （2）自身利益 （3）人际关系
销售网络管理的成功经验：
（1）短宽渠道战略 （2）垂直销售渠道 （3）加强对二级批发商的管理 （4）直营制
我国企业对通路机构 的设计类型：
二、厂家如何制定销售政策
1 ．厂家在制定业务政策时要考虑 满足经销商这些方面的要求：
（1）价格 （2）厂家承诺的广告支持 （3）厂家承诺的促销活动 （4 ）厂家提供的产品品种是否齐 全
（5）厂家及时送货能力
（6）厂家产品的知名度 （7）厂家产品的畅销程度 （8）厂家的付款条件 （9）厂家提供哪些售后服务 （10）与经销商及营业员的私人关系 （ 11 ）厂家的产品档次是否符合经销商的 要求
4、选择经销商的标准如何？
• 很模糊，没有明确标准 • 建立在有关设备、职工、地埋、信誉等 信息上 • 定量和定性（如良好关系、对厂家的支 持程度）信息都考虑
5、对于经销商的表现，企业是 否有目标和标准？
• 没有 • 有，我们给他定下目标 • 和经销商探讨并共同制定目标，我们定 期监督并在必要时刻提供帮助
在直营制中，零售商的职能有：
• • • • • • • 按照规定进行产品陈列。 近规定价格进行产品销售。 提供POP等宣传场所。 按规定进行产品演示或提供试用等产品样品。 在规定期限内完成产品销售目标及回款作业。 按订单要求查收订货产品，不得拒收。 执行供销合同中的其它事宜。
3．经销制
• 即在规定的区域内，产品的经销 由一家以上的经销单位进行经营。 • 在运用经销制时，经销商的职能与 地区总经销的职能重叠部份较多。 企业需要注意的是以下几点：
1．销售网络是产品由厂家向总经销商—— 二级批发商——零售商辐射的渠道 • 总经销商是销售网络中最核心部分 • 二级批发商是由总经销商发展的分销商 • 零售商是销售网络的终端，直接面向广 大消费者
2．决定销售网络有效运作的要素
（1）价格体系的设计与稳定 （2）对各地市场的广告支持 实行“两统一分”，即：统一广告创意与策划、 统一广告费用控制、在各地广告署名中，分别 刊登各地经销商的名址 （3）市场区域管制，即严格禁止跨区销售 （4）对经销商的支援 （5）完善售后服务 （6）严格的结算制度
厂家对经销商的业务政策制定
一、了解经销商的要求
经销商对利益的考虑包括：
• • • • • • （1）经营利润率 （2）经营难度（市场需求） （3）厂家支持与服务水平 （4）厂家的管理水平（市场控制力） （5）厂家的长期承诺 （6）资金需求和付款方式，等
具体来说，经销商的动机包括:
• ——销售额和利润 • —— 更快的货物周转、更高的商品流转 速度 • —— 商品具有吸引力（商品的价值、品 种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先 权） • —— 竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、 不让竞争对手获益、不让竞争对手居优 先地位）
• 厂家对经销商与零售商的价格应 有所不同，要保护经销商的利益， 留有一定的利润空间。 • 在合同中介定好厂家与经销商享 有的零售商的范围。
资料
企业销售网络评价表
1、企业有没有明确、行之有效的 分销战略？
• 没有 • 有，我们对各种渠道选择都分析过 • 我们的分销政策与总体销售战略相整合， 并充分考虑到顾客期望和需求及成本因 素
向经销商销售的策略模式
一个中心： 销售活动要以管理为 中心 两个基本点： 企业要抓好两只队伍即 业务员和经销商队伍 的建设
三项原则： 1．做市场就是建立销售 网络 2．帮助经销商赚钱 3．做好终端市场建设
四个目标： 销售量最大 费用最低 控制最强 消费者最多
中国企业产品销售通路
1．消费品的销售通路 （1）工厂——批发企业——零售企业 （2）工厂——商业（批发、零售）企业 （3）工厂——交易会——商业（批发、零售）企 业 （4）工厂——消费品批发市场 ——商业（批发、 零售）企业。 （5）工厂——代理商——零售企业 （6）工厂——配送中心——零售企业 （7）工厂——最终消费者
良好的客情关系能带来的好处：
（1）乐意接受业务员的销售建议和积极销 售公司推出的新产品、新包装 （2）乐意使业务员的产品保持突出位置和 维护产品的清洁 （3）乐意使业务员的产品保持优秀的货架 陈列和积极补货
（4）乐意在销售业务员的产品上动脑筋、 想办法 （5）乐意业务员在店内外张贴广告 P0P， 并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员 的广告 （6）乐意配合业务员的店面促销活动 （7）乐意按时结款，甚至会为业务员垫付 别人的应收款
业务员的基本工作
1．先期市场调查 2．制定销售计划 3．经销商的开发 4．新客户的开拓访问 5．日常访问 6．接受订货访问
（1）对客户的宣传教育
——产品状况 ——企业状况 ——市场状况 ——销售政策
（2）厂家对经销商的服务支持， 包括：
——销售培训 ——产品管理，包括： ——产品的物流管理： 产品的退换管理 产品的库存管理
（3）广告宣传
——联合广告、展示会或促销活动 ——提供销售辅助工具
（4）技术服务
——编制技术手册 ——安排专业技术人员进行现场指导
厂家给经销商造成风险
• 厂家产品的质量存在问题 • 厂家调价，致使市价低于经销商当初的 进货价 • 厂家的广告或营销方式被指责为违法， 产品形象受损，导致经销商的投入得不 到应有的回报 • 有些厂家不善于控制货流和价格，致使 个别经销商窜货或降价倾销，“掠夺” 其它经销商的市场
• 厂家供货不及时，致使经销商投入浪费 • 厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告 费、奖金等 • 厂家“过河拆桥”，寻求能给厂家支持 更多的经销商，老经销商打下的江山白 白送人 • 一些厂家在经销商遇到问题和困难，需 要厂家支持时，却千百方百计地推卸责 任，服务不到位，等等
1.地区总经销制
• 即在划定的区域内，产品经营由一家经 销单位独自经营，不准开设第二家经销 单位，以确保独家经营之利益。
地区总经销的责任：
• 在划定的区域市场内进行产品销售，不 得跨区域销售。 • 按规定的价格进行产品销售，不得低价 倾销，也不得高价销售。 • 在规定的期限内完成销售目标，并符合 产品品种比利的要求。 • 按合同中规定进行回款，并采用规定的 付款方式。
（5）协同销售
（6）公共关系
——发展个人友情关系 ——建立长期业务伙伴关系 ——实施对经销商的激励 ——处理经销商抱怨
建立和谐的厂商关系
一、经销商的角色定位
•Hale Waihona Puke 厂家与经销商之间的关系更多地是一种 博弈伙伴关系
• 经销商的力量体现在地理地缘优势和销 售网络上
• 厂家的力量体现在有产品、有商誉、有 资金、有一定的价格和渠道控制力、有 破釜沉舟的勇气
• 对此无专门的政策 • 库存由剩余空间和总成本控制的 • 存在着库存政策来提供一个已知的经过 计算的顾客服务水平
9、企业是如何处理顾客抱怨的？
• 我们临时处理 • 对有关的抱怨进行分析并系统地处理 • 有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨。 我们努力做到零缺陷
10、企业是否经常评价对顾客 的服务，并不断地改进？
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