第十章产品策略
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
产品策略课件(PPT86页).pptx
包装
送货
品牌 名
核心利 特点
售后
和信
益或服
服务
贷
务
质量
式样
有形产品 核心产品
保证
核心产品：向消费者提供产品的基本效用和性能，是消费者需求
核心部分。
有形产品：是指产品实体的外观形态。由产品质量、特色、品牌、
商标、包装等有形因素构成。
附加产品：随同购买产品所获得的全部附加服务与利益，包括提
供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
（3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业 在某一地区、行业的声誉。
4.产品组合组合决策
（1）扩充产品组合
即开拓产品组合的广度和加强深度，实行更多品类 或品种的生产或经营。
一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业经营范围； 另一途径是增加原有产品项目的品种。
企业目标： 占据主导地位； 追求利润？
条件： 一是竞争激烈时， 二是当市场繁荣时。 三是有过剩生产能力。
第三节 品牌化决策
一、品牌相关概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的具体包括： 1、品牌名称，即品牌中能用语言称呼的部分。 2、品牌标志，能够识别又不能用语言直接读出的部分 3、商标是法律述语，品牌或品牌的一部分依法注册后
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
Ch10 产品策略习题及参考答案
6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 7、产品组合的长度是指_________的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多 少。 A．宽度 B．长度 C．黏度 D．深度 9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。 A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理 11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 _________争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好 12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、 激励及提高新产品构思。
（六）简答题 1、简述产品整体概念的涵义？ 2、产品组合有哪几种主要策略？ 3、简述成熟期的市场特点及营销策略？ 4、简述新产品开发的主要组织形式？ 5、简述新产品开发的主要管理程序？ 【参考答案要点】 1、整体产品包含 5 个层面：（1）核心产品，即是为顾客提供的 产品的基本效用或利益；（2）形式产品，即是指核心产品借以 实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；（3）期望 产品，即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相 关的一整套属性和条件；（4）延伸产品，即是指顾客购买形式 产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明 书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务；（5）潜 在产品，即是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各 种演变形态。 2、最主要的产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开 拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及 竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加 新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧 时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3） 产品线延伸。具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。
10章1节 4P 营销策略及案例分析
第十章市场营销组合策略1产品策略2价格策略3渠道策略与促销策略案例分析44P策略：20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
4P理念在当前网络营销中起到精准、覆盖、整合、优化等四大应用，帮助企业在市场营销活动中找到商机入口。
产品策略：产品策略包括整体产品概念、产品生命周期、产品组合策划、新产品开发。
（1）产品的整体概念 核心产品 形式产品期望产品延伸产品潜在产品核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。
形式产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。
期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。
案例分析：24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。
服务人员很快满足了他的要求。
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。
”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。
在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。
这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。
问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。
[分析提示]1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。
第十章 产品策略
第十章产品策略一、单项选择题1、每种产品实质上都是为满足市场需要而提供的（）。
A、服务B、质量C、效用D、功能2、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。
A、消费者B、顾客C、社会D、目标市场3、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A、质量B、品种C、服务D、功能4、影响购买材料和部件的最重要因素是（）和供应商的可信度。
A、质量B、品种C、规格D、价格5、特殊邮票和钱币属于产品类别中的（）。
A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）数目。
A、产品项目B、产品线C、产品种类D、产品品牌7、产品组合的（）是指企业产品组合中产品项目的总数。
A、宽度B、长度C、关联度D、深度8、企业生产的各种产品，在包装的图案、颜色上体现共同的特征，这种包装属于（）。
A、配套包装策略B、赠品包装策略C、类似包装策略D、等级包装策略9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。
A、求名心理B、求实心理C、求新心理D、求美心理10、饼干、奶粉的包装铁盒属于（）。
A、双重用途包装策略B、类似包装策略C、配套包装策略D、等级包装策略11、新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（）、激励及提高新产品构思。
A、收集B、调查C、寻找D、评价12、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A、换代产品B、全新产品C、仿制产品D、最新产品13、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（）密切相关的一整套属性和条件。
A、服务B、质量C、产品D、用途14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
A、增加B、扩充C、延伸D、缩减15、所谓产品线双向延伸，就是原定于（）产品市场的企业掌握了市场优势又，向产品线的上下两个方向延伸。
A、高档B、低档C、中高档D、中档16、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。
111第10章产品策略——案例.ppt
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四、铱星移动卫星通信电话的推出与失败
1998年5月，布星任务全部完成，11月1日，正式 开通全球通信业务。 由于价格不菲（撇脂策略），“铱星”通讯在市 场上遭受到了冷遇。 用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到65 万以上用户才能赢利。
1999年3月15日，铱星停止服务，随后宣告正式 破产。
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铱星为什么会陨落
由于这个卫星星座系统正好就像化学元素铱（Ir ）原子核外的77个电子的运行结构，因此取名“ 铱星”，用来表示“全球卫星移动通讯系统”。 后经计算，实际上只需要66颗卫星就可以满足功 能要求，但习惯上仍沿用“铱星”的名称。
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铱星为什么会陨落
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一、背景
铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司1991年设 计的一种全球卫星移动通信系统。
其通信特点是：在地球的任何位置，手机发出的 信号直接通过卫星的中转到达另一步手机，可以 实现通信、通话的目的（与蜂窝手机信息的机站 传送方式完全不同）。
为了保证通讯信号覆盖全球范围，获得清晰的通 讯信号，期初设计认为，需要在天空设置7条卫星 运行轨道，在每条轨道上均匀布置11颗卫星，共 77颗卫星来组成卫星移动通信的“星座”系统。
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五、铱星为什么会陨落
铱星公司原计划1999年第一季度全球用户达5万 ，但实际上全球用户只有1万多。 1999年7月1日，我国和全世界同步正式推出商用 铱星手机后，两个月来，只有二三百个用户。 铱星陨落，实际上是铱星在市场关键因素方面， 没有能够很好的遵循市场基本原理的要求，才导 致了失败的结果。
市场营销学产品策略
微软
613.7
3
IBM
537.9
4
通用电气
441.1
5
英特尔
335.0
6
迪斯尼
217.1
7
麦当劳
250.0
8
诺基亚
240.4
9
丰田
226.7
10
万宝路
221.3
2004年世界十大最有价值 商标
〔三〕商标设计的要求
1、标记性 〔1〕设计新颖，不落俗套 商标独具特色，使人一看，便留下深刻印象。如“百事可乐〞，就是个号构思，人们问候的最好祝福就是：祝你百事可乐。 〔2〕突出重点，主次清楚 设计要有主有次，图案、文字、符号生动，错落有致，又要防止淹没主题。 〔3〕简捷明快，易于识别 商标名称要尽量简短，读音清晰响亮，节奏感强，使人易认、易记。
1、类似包装
定义：亦称多种包装。指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。 优点：有利于顾客配套购置，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用。 注意：不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者。
2、组合包装
定义：亦称双重用途包装。指原包装内的商品用完后，包装物还能移作其他用途。 优点：能引起顾客的购置兴趣，有的顾客甚至只因为喜欢包装物而产生购置行为。同时，用作其他用途的包装物还可起到广告宣传的作用。 注意：包装本钱较高，具体采用时需权衡利弊，防止本末倒置。
3、再使用包装
定义：指在包装物内附赠礼品或奖券。 优点：利用顾客好奇和获取额外利益的心理，吸引 其购置和重复购置，以扩大销量。 适用：对儿童用品、玩具及食品等较为适宜。
10产品策略范文
10产品策略范文在当今的竞争激烈的市场环境中，产品策略对于企业的成功至关重要。
产品策略涉及到产品的定位、开发、定价、推广和销售等方面的决策，以便满足消费者的需求并帮助企业获得竞争优势。
以下是10个产品策略的例子：1.定位策略：确定产品在市场中的定位，包括目标市场、目标消费者和产品差异化点。
通过明确定位，企业可以创造有竞争力的产品。
2.品牌策略：建立强大的品牌形象，使消费者对产品具有认知和忠诚度。
通过品牌，企业可以在市场中营造出独特的品牌个性和价值。
3.创新策略：持续创新产品，满足不断变化的消费者需求。
通过不断改进和创新，企业可以保持竞争优势并提高市场份额。
4.定价策略：制定合理的定价策略，根据产品的价值、成本和市场需求来确定价格。
通过合理定价，企业可以实现盈利并吸引消费者。
5.分销策略：确定有效的分销渠道，确保产品能够迅速达到消费者手中。
通过优化分销渠道，企业可以提高产品的可及性和市场占有率。
6.促销策略：运用各种促销手段来吸引消费者，包括折扣、赠品、广告和促销活动等。
通过促销，企业可以增加产品的曝光度和销售量。
7.营销策略：制定全面的营销计划，包括市场调研、市场定位、产品开发和推广等。
通过有效的市场营销，企业可以吸引目标消费者并提高销售额。
8.客户关系策略：建立良好的客户关系，提供优质的客户服务和售后支持。
通过与消费者建立良好的关系，企业可以保持客户的忠诚度和口碑。
9.网络策略：积极利用互联网和社交媒体等工具来推广和销售产品。
通过网络策略，企业可以扩大市场覆盖面并与消费者进行直接互动。
10.可持续发展策略：关注环境和社会责任，推出环保和社会贡献的产品。
通过可持续发展策略，企业可以满足消费者对环保和社会责任的需求，并赢得消费者的支持。
总之，产品策略对于企业的成功非常重要。
通过制定合适的产品策略，企业可以满足消费者的需求，获得竞争优势，并实现持续增长。
产品策略培训课件(PPT41页).pptx
2020/10/22
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“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店 使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店 品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡 尔登饭店成功的秘密。 在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案 中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。 这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密， 使顾客满意在他乡。 问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的 成功之处。
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[问题]
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与 “三九胃泰” 哪个是品牌，哪 个是商标？
2020/10/22
3
⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
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4
⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
8
案例分析： 24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店 韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚
出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务 部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种 婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……
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12
【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产品种类
产品项目数
自行车(A)
A1，A2，A3
助动车(B)
第十章 产品策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
总结：PLC各阶段的特征 总结：PLC各阶段的特征
导入期 销售量
销售速度
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
（3）营销策略 ） 指导思想：“长”——尽可能延长成熟期，稳 “ 定市场占有率。 A、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同 时使消费者忠于某个产品。 B、增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规 格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原有市场 占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。 C、要重点宣传企业的信誉。加强售后服务工作。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
4、衰退期（滞销阶段） 衰退期（滞销阶段） （1）衰退期：又称滞销阶段，指产品走向淘汰的 阶段，这时产品在市场上已经老化，不能适应市 场需求，市场上已有其他性能更好，价格更低的 新产品。 （2）特点 ） A、产品销量和利润显锐减状态 B、产品价格显著下降 （3）营销策略——指导思想：“转” “ A、撤 B、转 C、攻
（3）营销策略——指导思想：“好” “ A、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 B、广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂 牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印 象，产生好感和偏爱 C、增加新的分销渠道
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
3、成熟期（饱和阶段） 成熟期（饱和阶段）
（1）成熟期：又称饱和阶段，指产品进入大批量生产 并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 （2）特点 ） A、购买者多 B、产品普及并日趋标准化 C、销售数量相对稳定 D、成本低，产量大 E、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、 规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧
市场营销学—产品策略
市场营销学—产品策略产品策略的核心是以满足消费者需求为导向。
企业在制定产品策略时，首先要分析市场需求和消费者的购买态度，了解他们对产品的需求、期望和偏好。
通过市场调研和分析，企业可以了解到消费者对产品功能、品质、价格、包装等各项要素的需求和偏好，进而根据这些信息制定相应的产品策略。
其次，产品策略需要围绕产品的核心竞争优势展开。
在竞争激烈的市场环境下，企业必须在产品上具备独特的竞争优势，以区别于竞争对手。
这些竞争优势可以体现在产品的技术创新、品质保证、品牌影响力、价格优惠、售后服务等方面。
企业需要通过对市场和竞争环境的分析，确定自身的核心竞争优势，并将其融入产品策略中。
此外，产品策略还需要考虑产品的生命周期管理。
一个产品从推出到退出市场的全过程称为产品生命周期。
企业需要在不同的生命周期阶段制定相应的产品策略。
在产品刚刚推出市场的引入阶段，企业需要通过市场推广、宣传和销售促销等手段来提高产品的知名度和接受度。
在成长阶段，企业需要不断改进和升级产品，以满足消费者不断变化的需求。
在成熟阶段，企业需要通过市场细分和差异化策略来延长产品在市场上的生命周期。
最后，在衰退阶段，企业需要考虑是否进行产品更新或者退出市场。
另外，产品策略还需要综合考虑市场定位和市场细分。
在市场定位方面，企业需要明确自己的目标市场，确定产品的差异化和竞争定位。
在市场细分方面，企业需要根据消费者的不同需求和特点，将市场划分为几个小的细分市场，并针对不同市场开发专门的产品和营销策略。
通过市场定位和市场细分，企业可以更加精准地满足消费者的需求。
最后，产品策略需要与其他营销策略相互配合。
产品策略与定价策略、渠道策略、促销策略以及品牌策略等都存在相互关联和影响。
企业需要将各个策略相互结合，形成一个有机的整体。
例如，在定价策略中，企业需要根据产品的品质、功能和市场需求来确定产品的定价水平，以实现市场竞争力和利润最大化。
总之，产品策略是市场营销学中重要而广泛的内容。
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2011/12/10
Ch10 产品策略
37
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良
“三个改良”
通过改变营销组合的一个或多个 要素提升销量. 要素提升销量
2011/12/10 Ch10 产品策略 38
努力增加对现有产品的消费量
改变诸如产品质量、 改变诸如产品质量、特征或风 格等吸引新的使用者
Ch10 产品策略
时间
2011/12/10
27
手表、机械手表与“上海”牌 机械表，请问谁的生命更长？
课堂研讨2
手 表 机械 手表
电子表
Ch10 产品策略
石英表 上海表
28
2011/12/10
营销视野
对PLC的认识 的认识
产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高
有低
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略
2011/12/10
Ch10 产品策略
29
四、PLC各阶段的特征［1］
方法
曲线在我心 指标须分清
2011/12/10
Ch10 产品策略
30
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
产品
产 业 用 服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
2011/12/10
Ch10 产品策略
42
案例： 案例：违反规则的老化产品还是巧妙的生 命周期管理？ 命周期管理？
2011/12/10
Ch10 产品策略
43
本章结构提示
管理PLC 整体产品 •核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品 消 费 品 品
Ch10 产品策略 44 2011/12/10
三、PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
2011/12/10 Ch10 产品策略 25
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
2011/12/10 Ch10 产品策略 26
三、PLC的其他型态［2］
销售额 销售额
时间 “循环－再循环” “扇” 形
2011/12/10 Ch10 产品策略 11
如果当初铁路业主们不把自己局限于“铁路”而认定自 己是“把人和物从一个地方搬运到另一个地方的运输行 业”，去满足顾客新的需求，那么，汽车飞机的出现就 是一种机遇。他们同样可以购置汽车和飞机，配合铁路， 组成联运集团。如果是这样，美国的运输史将要重写， 一个巨大的“全国联合运输公司”早已耸立在美利坚大 地上了。 电视刚刚在美国普及时，好莱坞也是九死一生。专家们 评论，电影业陷入困境，并不是电视的“入侵”，而是 电影业自身目光短浅，把自己限定在“电影”的框框里。 如果电影业主们高瞻远瞩，跳出固有思维模式的巢臼， 把自己看成是“娱乐”行业，那么，为了满足顾客喜的 娱乐需求，除了经营电影外，他们同样可以经营电视、 卡拉ＯＫ、电子游戏．．．．．．又有何至于入不敷出， 挣扎在衰败的边缘呢？ 案例思考题： 现在如果你是厂长，当别人仍然分别就“电视机”“自 行车”两种商品提出“你们生产什么与卖什么？”的问 题时，你应该分别给出那些更正确的答案呢？
消极作用
● 理论抽象 ● 界限模糊 ● 指导滞后
2011/12/10
Ch10 产品策略
41
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕 绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营 销者自己的手中。时间上，从今天看明天； 产品上，不断整合创新；策略上，明确所 处阶段，调整营销组合；管理上，认可规 律，挑战自我。只有如此，企业的产品才 能永葆青春，永远靓丽!
2011/12/10
Ch10 产品策略
19
二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和 利润分析。 2、产品项目市场地 位分析。
2011/12/10
Ch10 产品策略
20
三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度
深度 长度
关联度 关联
2011/12/10 Ch10 产品策略 21
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
2011/12/10 Ch10 产品策略 22
衰退期的营销策略
收割策略 放弃策略 榨取策略
2011/12/10
Ch10 产品策略
39
七、PLC的启示
课堂思考2 课堂思考
请您对PLC理论 的观点发表自身 的评价意见。
2011/12/10
Ch10 产品策略
40
PLC的启示
积极作用
● 居安思危，保持清醒 ● 成功无限，永远创新 ● 明确特点，应对挑战 ● 预测市场，掌握先机
2011/12/10 Ch10 产品策略 3
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
2011/12/10
Ch10 产品策略
4
一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
2011/12/10
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产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务
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产业用品的分类
产产产产
材料和部件
资本项目
供应品和服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）
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五、PLC各阶段的研判
对比类推法 调研分析法 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
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请分析说明下列产品在 我国分别处于PLC的哪个阶段？ 家
课堂思考1 用 汽 车 机 算 计
电 视 机
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附带次要实体 附带服务的产 混合提供物 商品的服务 纯粹的服 纯粹的实体 品 商品 务
肥皂
提供维修和保 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 空旅游服务
医生的 检查服务
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产品整体的层次
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课堂研讨
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
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导入期 低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期 剧增 快速 一般 回落 提升
早期使用者
成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大
增多
衰退期 衰退 负增长 回升 回升 减少 中间多数 落伍者 稳中有降 减少
建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
格
低
Rapid-penetration Slow-penetration strategy strategy
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成长期营销策略
调整4P
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成长期营销策略
调整4P策略的总结
产品 价格 分销 广告
增加新产品的功能、产品规格、服务和质 增加新产品的功能、产品规格、 量担保、 量担保、树立品牌形象 降低价格 增加分销渠道的数量 在大众市场中建立认知并引起兴趣
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一、产品组合及其相关概念：每一个具体的产品品种称为产品项目。 产品线：那些在使用价值、原材料、销售渠道和 销售对象等方面比较接近的产品项目，组成了一 个产品类别，我们称为产品线。 产品组合：指一个企业所经营的全部产品线的组 合方式。 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，
缩写为PLC）是指某产品从进入市场到 被淘汰退出市场的全部运动过程，受 需求与技术的生命周期的影响。
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二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
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便利品 购买决策迅速/购买频率高 购买决策迅速 购买频率高 低价 摆放在很多地方 例如糖果、 例如糖果、报纸 选购品 购买频率低 较高的价格 可在商店之间比较 例如服装、 例如服装、餐具
特殊品
特别的购买能力 高价 较少的摆放地点 例如彩电、 例如彩电、空调
非渴求品
新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、 例如人寿保险、献血活动