第四讲 消费者行为理论(效用理论

基数效用与序数效用
基数效用理论：认为效用可以用具体的数字 来衡量，并可以求和加总。1、2、3
边际效用分析
序数效用理论：认为效用无法计量和加总， 只能表示出满足程度的高低和次序。第一， 第二
无差异曲线方法
二、边际效用分析（基数效用论）
效用、总效用、边际效用 边际效用递减规律 货币边际效用的假定 消费者均衡的条件 需求曲线的推导 消费者剩余
总结
唱片（6￥）
数量 总效用 边际 效用 0 0 0 50 1 50 38 2 88 33 3 121 29 4 150 25 5 175 MU 291 310 313 302 267 175
总效用
MU 5.00 5.67 6.33 9.33 14.00
8.33 6.33 5.50 4.83 4.17
面包（3￥） 边际 总效用 数量 效用 15 10 291 17 8 260 19 6 225 28 4 181 42 2 117 0 0 0
约束条件：M=PxX+PyY
MUx
均衡的实现条件：——
MUy
= ——= λ Py
Px
（1）
第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七
（2）产品A 单 （3）产品B 单位价 位价格：1元 格：2元 边际效 边际效 每元边 每元边际 用（单 用（单 际效用 效用 位） 位） 10 10 24 12 8 8 20 10 7 7 18 9 6 6 16 8 5 5 12 6 4 4 6 3 3 3 4 2

1、总效用与边际效用
总效用（Total
Utility）：是一个 人从消费一定量的某种物品中所能得 到的总满足程度。
边际效用（Marginal
Utility） ： 某种物品的消费量每增加一个单位 所增加的满足程度。
x
MU

TU x

dU ( x ) dx
什么是边际

说有一位经济学家，有一次与一个护林员步行 穿过一处偏僻的地方。在一条羊肠小道的拐弯 处，他们突然看见前面不远处有一只凶神般的 灰熊。灰熊大概是很久没有猎到食物，肚子饿 坏了，朝着他们就冲了过来。经济学家见状急 忙丢下身上的背囊，取出其中的软便鞋，换下 脚上又笨又沉的靴子。护林员对此大惑不解， 好奇地问：“你为什么要这样做呢？灰熊要追 上我们是很容易的。”而经济学家却镇静地说： “我没有必要跑过灰熊哇，我只要能跑得过你 就够了。”

罗斯福在连任第四任美国总统成功时， 有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给 记者一块面包，记者受宠若惊，三口两 口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者 一连吃了四块，然后看着记者微笑说： “你现在知道我的感觉了”。这个故事 说明了一个道理：即使是总统这样的职 位，积时既久，也会因事务的重复和繁 杂而失去趣味。
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q)
1
总效用
10
边际效用
10
2 3 4
5 6
16 19 20
20 18
6 3 1
0 -2
总效用与边际效用(图示)
U TU
O MU
Q
总效用和边际效用的关系：
当边际效用为正数时，总效用是 增加的；
当边际效用为零时，总效用达到 最大；
当边际效用为负数时，总效用减
边际效用递减规律体现了一种 “多样化是生活乐趣”的哲学。 他解释了为何人们追求多样化的 生活。
3.货币边际效用的假定
基数效用论者认为，货币如同商品一样， 也具有效用，商品的边际效用规律对于 货币也同样适用。 但是，在分析消费者行为时，基数效用 论者通常假定货币的边际效用是不变的， 其原因是单位商品的价格只占消费者总 收入的很小部分，当消费者对某种商品 的购买量发生很小变化时，所支出的货 币的边际效用变化非常小，对于这种微 小的货币的边际效用的变化，可以忽略。

边际效用理论与需求定理
需求量与价格成反方向变动，这个规律根 源在于边际效用递减规律。
边际效用 20 10 5 2 1
某物品数量 1 2 3 4 5 价格（元） 10 5 2.5 1 0.5
x 物品的边际效用 x 物品的价格

y 物品的边际效用 y 物品的价格
因此：物品的价格取决于它的边际盗用而不 是总效用
费中得到的边际效用除以该物 品的价格。
x物品的边际效用 x物品的价格 y物品的边际效用 y物品的价格
MU x Px MU y Py
消费者均衡的条件
MUx MUy 1.如果：—— > —— Px Py MUx MUy 2.如果：—— < —— Px Py ，增加X减少Y的 购买 ，增加Y减少X的 购买
唱片
唱片 数量 0 1 2 3 4 5 总效用 0 50 88 121 150 175
总效用
291 310 313 302 267 175
面包 总效用 291 260 225 181 117 0 数量 10 8 6 4 2 0
消费者均衡的条件
每元支出的边际效用 相等。 从某种物品最后一个单位的消

1.关于偏好的假定

偏好 “面子”属于精神产品的范畴，爱“面子”的实质 是一个人对精神产品消费效用的偏好 。“面子”是一个 人的“品牌”和形象。和一般人相比，人们更乐于和有 “面子”的人打交道和进行各种交易。人们喜欢“面子” 的程度是有差异的，这主要取决于其效用偏好结构。有 些人更注重物质性收益；有些人更注重精神性收益。有 些人更偏好生理需求的满足；而有些人更偏好内心感受 的体验。有些人更多考虑个人实际感觉；而有些人更多 考虑社会评价。生活在世界中的人，每个人的效用偏好 结构都是不同的。公元前6世纪毕达哥拉斯说：生活就像 奥林匹克赛会，聚到这里来的人们通常抱有三种目的： 有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做买卖以赢利，但还有 一些人只是单纯做参观者，冷眼静观这一切。

需求曲线的推导(图示)
P
MU
D
MU/P=λ 则P=1/ λ•MU
O
Q
消费者剩余
消费者剩余(consumer surplus)：消费者愿意支 付的价格总额减去实际支付的价格总额 的差额，是消费者的一种主观心理感受。 消费者剩余代表了消费者的福利。 消费者剩余理论的应用。

消费者愿意支付的价格 某物品数量

特别强调

由于效用是一种心理感受，所以经济学家认为， 边际效用递减规律得自于“内省”。例如，把 一个人的眼睛蒙住，请他伸臂膀，然后向他手 上加重物，开始他会感到重物的增加，但当重 物增加到一定程度时，尽管所加重物相同，他 的感觉是增加的（即边际的）重物越来越小。 韦伯－费克纳边际影响递减规律也证明了声音、 光线和其他感觉都存在这种现象递减。边际效 用递减与这些现象类似。
一、总论：基数效用和序数效用
效用 基数效用 基数效用用1、2、3这些数字表示，基数效用可 加总和求和，能知道各种物品的具体效用大小。 序数效用 序数效用用第一、第二、第三这些顺序或等级 表示，不能具体加总和求和，只能相互比较。

效用
（1）效用的含义：是消费者在消费 商品或劳务是所感受到的满足程度。
少。
2.边际效用递减规律

边际效用递减规律：在一定时间内，在其 他商品的消费数量保持不变的条件下，随 着消费者对某种消费品的增加，消费者从 连续增加的每一单位消费中得到的效用增 量即边际效用是递减的。
U
TU
Q MU
边际效用递减的原因： （1） 生理原因（心理原因） （2）物品的多用性，且人们的需求欲望有 轻重缓急之分，人们总是把资源（物品） 用于最需要的用途上，所以后一单位的 物品的效用总是低于前一单位的。
哪种物品容易得到，它的边际效用就小，价格 就低。哪种物品难以得到，它的边际效用就大， 价格就高。这就应了那句中国古语：“物以稀 为贵”，换经济学术语，就是供大于求，价格 下降；供不应求，价格就上升。这不就是供求 定理吗？ 根据这个解释，如果在某些情形下水成了缺乏 的东西，它的价格也会上升。在沙漠戈壁地区， “水比油贵”的现象就是最好的证明。如果钻 石异常丰富，它的价格会下降吗？这件事虽然 没有出现过，但是我们也可以想象得到。
市场价格
5 4 3 2 1 P
1Hale Waihona Puke 2 3 4 51 1 1 1 1
消费者剩余 4 3 2 1 0
消费者剩余 5 4 3 2 1
消费者实 际支付
0 1 2 3 4 5
D 需求 数量 Q (件）


消费者剩余仅是消费者心理上感觉到的一种满足。它对社会 的、经济的多方面决策，都是有用的概念。如果你在市场上 买到一件价廉物美的商品，大大低于你暗地里给它估算的价 格，你一定会觉得非常满意，认为很“合算”。其差价越大， 你心理上的感觉就越佳，你的购买欲望就越强。 此外，我们可借助于消费者剩余的概念来判断一种商品在我 们心目中的重要程度。从图中容易看出，需求曲线比较陡峭 的商品，消费者剩余较大，需求曲线比较平缓的商品，消费 者剩余较小。实际上，需求曲线陡峭，表明价格变化时需求 量变化不大，这些商品是生活必需品，如盐和大米；需求曲 线平缓，表明价格变化时需求量变化较大，这些商品是奢侈 品，如高级时装等。例如：建造一公共工程，消费者所愿意 支付的价格为P0而造价在P1。建造费用高于收益。私人不愿 投资，要求政府投资。如果总效用减去总造价仍有剩余，可 以上马。
三、无差异曲线分析 （序数效用论）
无差异曲线 消费预算线 消费者均衡的实现 需求曲线的推导（消费者均衡的变化） 恩格尔曲线与恩格尔系数 替代效应和收入效应

（一）无差异曲线(偏好） 关于效用
复习思考：消费者剩余？需求价格？企 业的品牌战略与效用理论？ 孟子说：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我 所欲也，二者不可兼得，舍鱼而取熊掌 也。” 序数效用论 庄子日：子非鱼，安知鱼之乐乎？